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特斯拉汽车案例介绍

一、

1、发展背景

2003 年在美国硅谷成立了一家汽车公司，这个在选址上独具一格的传统汽车公司名为特斯

拉，在企业一开始发展的阶段就将公司的选址放在美国西部的科技圣地——硅谷，这个二十一世纪电子和计算机业的王国，突然诞生了一家汽车公司，于周围的企业显得格格不入，但就在这样的环境下，从硅谷走出了一辆通向未来的汽车。

在众多传统巨头坚持不住的时候，特斯拉默默无闻的坚持了下来，并且发展的如火如荼，目前特斯拉的股票突破了100 美元大关，直追日本丰田，成为了美国股市之中为数不多的超过

100 美元的汽车公司，超越了众多的汽车行业巨头。这个不太出名的小汽车企业是如何发展

起来的呢？

在 1990 年，由美国通用汽车研发并制造了第一款现代化电动汽车EV-1，这款低风阻、双门双座的电动汽车却采用租赁的方式对外进行，大多数租户第一次接触到现代电动汽车，对

EV-1 表现得尤为满意，但EV-1 的结局却让人感慨万千，由于这款车的投入和产量不大，在

生产一千多台后停止生产，1999 年通用回收销毁EV-1，让租户们很不理解，大多数租户都

愿意对租的车进行购买，最终全部被通用回收，分批销毁，最后只有几台放置在博物馆。

参于 EV-1 的工程师不甘心失败，于是创建研究铅酸电池的AC Propulsion 汽车公司，由于研发铅酸电池一直没大规模突破，马丁·艾伯哈德投资了15 万美元，他希望尝试用笔记本电

脑的锂电池作为电动汽车电池，

艾伯哈德劝说 AC Propulsion 公司为他制造一辆电动汽车，就这样科尼在无意成立汽车公司。

艾伯哈德于是决定自己来。艾伯哈德在寻找创业项目时发现，停放跑车的私家车道上常有着丰田混合动力汽车的身影。艾伯哈德觉得，所以，有了将跑车和电动汽车结合的主意。

2003 年 7 月 1 日，马丁·艾伯哈德于长期商业伙伴马克·塔彭宁合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区。

2 公司现状

特斯拉企旗下现售四款电动汽车，以经营高性能纯电动汽车为主，早在2016 年年营业额突破了 70 亿，说起电动汽车，在这个领域内特斯拉却是行业中的大头，处于翘楚地位，无人

驾驶技术较为先进成熟，量产出L3 级高度驾驶系统，同样是搭载锂电池的特斯拉续航能力

远远超越其他同类电动汽车，是目前新能源汽车领域的佼佼者，更是当前新能源行业的领头

羊。在 2018 全球电动汽车销量排行中特斯拉汽车占据了前五位中的三个，市场份额就占据

了整个市场中的 11%，可以彰显出特斯拉在电动汽车行业的领导地位。

2018 年全球电动汽车销量

排名车型2018 年12月201801-12 市场占比

1 特拉斯 Model 25050 145846 7%

2 北汽 EC系列8407 90637 4%

3 日本聆风599

4 87149 4%

4 特拉斯 MODEL S 6762 5004

5 2%

5 特拉斯 MODEL X 7919 49349 2%

6 比亚迪秦 PHEV 4655 47452 2%

7 江淮 IEV E/S 6818 46586 2%

3营销现状

（1）价格营销策略

特斯拉汽车在电动汽车行业比较出名，但他的价格也让众多消费者望而止步，一辆 MODEL S

75D 就售七十多万左右，如果再加上交的税费等可能就不值这个价格了，在美国有7500 美元的电动汽车补贴，而在中国却没这么高的补贴，为了在中国市场上保持统一的价格，相对降低了一些价格，保持价格统一标准，并且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

（2）产品策略

特斯拉身为行能源汽车，最大的特点就是环保、绿色、无污染，它能降低碳排放。TESLA的

单次续航里程可以达到400~500 公里，它还是加速最快的电动汽车，双电机全轮驱动的

P85D，0~100km/h 加速仅耗时 3.4 秒。车上搭载的娱乐设施配置也很优良，立体声电台不仅

能支持 AM 、FM、HD 以及 MP3、MP4、ACC等，更有 17 英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操

作系统，这些仿佛让人们处在高科技之中，随时随地享受科技的快感，获得更好的体验。

（3）不同的广告策略

可能与美国人天生的冒险精神有关，特斯拉的广告运用了一种有趣并且冒险的方式来推广企

业产品，摒弃了普通的广告方式，而是采用拉动广告策略，去推广产品。依靠社交媒体、博

客论坛等方式来推广企业的产品。马斯克通过亲自撰写特斯拉企业博客，来向人们介绍公司

最新的技术发展成果以及未来发展的新方向。

每个月特斯拉都会在社交类媒体上进行文章更新，为了使目标客户可以刚方便的了解企业发

展状况。汽车厂商们常常通过扩大促销渠道来吸引客户，但特斯拉却不这么做，运用最小化

促销渠道提供更高的用户体验。特斯拉仅仅通过体验店、购物中心向外界来展示产品。并且

不要促销人员，不存货。它唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。

特斯拉一直都按原价销售，未曾降低价格促销产品，在购买产品时需要交付5000 美元的保

证金，然后进行调货付款提车。

二、特斯拉汽车的营销策略的宏微观环境分析和STP分析

宏观环境分析

供应商

特斯拉采用先预定调货再交付车的方式，通过这种不同的供应方式，可以在一定程度上减少放置车辆的成本，由特斯拉直接供应的方式可以保证车辆的质量，让消费者拿到最新的车。

营销中介

不同的销售方式也就造就了营销中介的营销方式不同，特斯拉营销不采用营销人员，几乎很低调，不打广告，仅通过体验店、购物中心向外界来展示产品，不曾降低过价格，不采用促

销活动，仿佛是汽车销售中的一股清流。

顾客

由于特斯拉的售价相对较高一些，在我国市场上它所面对的具有一定经济能力的青年男性消

费群体为主，他们拥有一定的经济实力和较高的环保意识，毕竟那几乎接近一辆超跑的价格，

让许多人望之止步。

竞争者

在电动汽车行业，特斯拉是这个行业的领军人物，它所面对的是高端市场，而在高端市场中

它占据着巨大的销售份额，毕竟特斯拉是一家专做电动汽车为主的汽车公司，也拥有着更强

的竞争力，在低端市场特斯拉所占据的优势就会相对小些，我国的电动汽车价格相对便宜些，但

几乎都低于特斯拉系列汽车，因此，低端市场竞争力较小。微观环境分析

人口

中国是一个人口大国，人口数量占据世界前位，庞大的人口也就造成庞大的市场需求，从人口来看特斯拉将有着不错的发展前景，但其实不然，庞大的人口使得贫富差距较大，拥有充足经济购买能力的人并不多。

经济

随着我国经济的快速发展，虽然经济发展的很好了，但是特斯拉系列汽车产品售价还是过于

高昂，只有少数的人才愿意购买这种大件消费品，受经济发展的需要，会一定程度影响特斯的拉销售量。

政治法律

政府在经济发展的同时，对环境污染的问题也越发重视，与新能源汽车的相关政策也相继出台，购买新能源汽车可以享受国家补贴，一部分地区还可以享受区域性新能源补贴、免收购车税等优惠，不仅如此，有的还可以免予摇号上牌的政策，但是这些相关政策只适用于国产

的新能源汽车，特斯拉作为进口车辆，无法享受相关政策的优惠，会导致一部消费者降低对特斯拉的购买兴趣。

社会文化

特斯拉采用无广告无促销的方式进行营销，不易被消费人群所了解，人们常有凑热闹心理，

常用带有知名广告的产品，在对我国的经济文化来说并不太适合。

在我国汽车不仅是代步工具，还能彰显一定的经济实力，特斯拉价格较高，会较符合一部分

人的需求。

技术

身为电动汽车行业的领军人物，特斯拉在技术上面比较高，拥有者许多黑科技，同类汽车相比，

特斯拉的车跑更远，续航能力也更强，这是特斯拉较为突出的一个卖点，也为它增加了一部分印象分。

STP分析

1、市场细分

从价格市场细分上来看可以将电动汽车分为低中高三个不同的档次，但特斯拉汽车以中高端

为主，即使最便宜的一辆汽车也要几十万，因此中端市场在我国有较好的发展前景，高端市场所需要的是具有高消费能力的消费群体，我国的经济收入差距大，高消费能力的人群并不多，高端市场只能作为市场中的一部分。

男性的购车愿望远大于女性，有一定经济能力的男性是消费的主要群体，主要集中在25 岁