市场细分案例

市场细分案例

欧莱雅的市场细分

一、地理细分

根据地区来分:欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。欧莱雅发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整。

然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。

二、人口变量

（一）按职业公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

（二）按年龄第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。

（三）按城市规模作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。

（四）按消费能力

欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且投放的市场都是经济发达的大城市；

中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还

有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。这一部分相对来说价格稍低，适合范围更大的消费群体，对消费能力的要求也降低了。

低端产品，其品牌主要包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等，这一部分的产品适合大部分的消费者，价格更加大众化，而且销售网点遍布全国各个城市，深入到国内二、三级县市，做到了让大众消费者能够消费得起。

（五）按性别

分为女性彩妆护肤品和男士护肤用品，巴黎欧莱雅于2004年在法国推出男士专业护肤系列，有男士控油系列、劲能系列、抗皱系列。

娃哈哈市场细分

碳酸饮料系列：非常可乐，非常甜橙，非常苹果，儿童可乐，非常橙蜜，非常蜜桃、非常咖啡可乐

含乳酸饮料系列：AD钙奶、乳酸菌奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、营养快线、纯牛奶。学生奶

茶饮料系列：茉莉花茶、茉莉蜜茶、龙井绿茶、低糖绿茶、冰红茶、冰绿茶、冰柠茶、水果茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶、蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉清茶、菊花蜜、冬瓜蜜

奶茶饮料系列：娃哈哈思慕C、娃哈哈哟哟奶茶、娃哈哈哟哟奶咖、娃哈哈哟哟奶醇

瓶装水系列：弱碱性矿物水、纯真年代、活性含氧水、娃哈哈矿泉水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水、薄荷水、锐舞派对罐头食品系列：无糖八宝粥、粗粮生活八宝粥、杏仁紫八宝粥、营养八宝粥、娃哈哈营养点心、燕麦八宝粥

医疗保健食品系列：儿童营养液、平安感冒液、维生素C含片、儿童维生素、儿童钙片

休闲食品系列：娃哈哈龙井绿茶南瓜子、娃哈哈龙井绿茶香瓜子HELLO-C系列：HELLO-C柚、HELLO-C柠檬、HELLO-C椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、HELLO-C果粒柠檬

运动饮料系列：激活活性维生水

风味饮料系列：问候阳光、鲜橙汁、苹果汁、娃哈哈果汁、娃哈哈营养果粒、山里红

其他系列产品：大厨艺营养湿面、爱迪生奶粉、娃哈哈儿童服饰人群细分为：儿童、青少年、刚入中年人、大众群体

联合利华市场细分

联合利华的三大业务集团：HPC(家庭及个人护理)、UBF(食品及饮料）和ICECREAM(冰激凌）。

家庭和个人护理：旁氏、凡士林、多芬、力士、轻扬、舒耐、夏士莲、中华（租用上海白猫品牌）、洁诺、奥妙、金纺。

食品及饮料：家乐、好乐门、立顿、四季宝、老蔡。

冰激凌：和路雪（梦龙、可爱多、百乐宝，可力波（出口品牌））具体品牌产品：

1. 中华牙膏。（中华，把好健康第一关）

产品系列有：中华金装全效牙膏、中华全效+亮白牙膏、中华健齿白牙膏、中华皓清牙膏、中华双钙防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华本草5珍牙膏

2. 凡士林。（凡士林，解决肌肤干燥的问题）

产品系列有：凡士林美白防晒露、凡士林芦荟润肤露、凡士林特效润肤霜、凡士林特效润肤露、凡士林特效润手霜、凡士林舒缓润肤露

3. 力士。（力士，秀出明星的你）

产品系列有：

柔亮洗发乳（倍润滋养型、修复护养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型）

润发精华素（修复滋养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型、养护润发露顺滑免洗）

美肤沐浴系列（力士嫩白亮采美肤沐浴乳美肤香皂、力士恒久

柔嫩美肤沐浴乳美肤香皂、力士鲜果沁凉美肤沐浴乳美肤香皂、力士紧致新活美肤沐浴乳、力士舒眠柔美美肤沐浴乳美肤香皂、力士闪亮冰爽美肤沐浴乳美肤香皂、力士丝滑滋养美肤沐浴乳

美肤香皂）

4. 和路雪。

产品系列有：百乐宝、可爱多、梦龙、千层雪冰淇淋

5. 四季宝。（四季宝花生酱，优异品质和香浓美味的统一）

产品系列有：四季宝花生酱柔滑系列、四季宝花生颗粒系列、四季宝花生彩条系列、花生小将、四季宝脆米香花生酱

6. 夏士莲。（夏士莲，了解自然，崇尚自然的个人护理专家）

产品系列有：

洗发系列：黑芝麻+银杏莹黑倍亮型、黑芝麻+蚕丝蛋白直垂黑亮型、黑芝麻+蜂胶修复黑亮型、黑芝麻+乳木果油柔滑黑亮型、去屑草木+黑芝麻黑亮长效去屑型、绿茶+青柠控油长效去屑型、洋甘菊+冰薄荷清爽长效去屑型护发系列：黑芝麻+银杏莹黑倍

亮型润发精华素、去屑草木+黑芝麻滋润长效去屑型润发精华素、黑芝麻+蜂胶深层修复型润发精华素