四大商业银行差异化战略实施机制_孔春丽

一、四大商业银行差异化战略的兴起差异化战略是四大商业银行的一项新兴竞争战略，在四大商业银行核心竞争力培育过程中发挥了重要的作用。

四大商业银行是我国银行体系的主体，差异化战略的实施，可以引领股份制商业银行和城市商业银行对差异化战略的关注，从而促进我国银行业在国际金融市场上竞争力整体水平的提高。

所谓差异化战略，就是指企业在生产过程中充分发挥和运用其产品和服务的部分优势或全部优势，作为企业持续性发展的目标和方向［１］。

差异化战略是一种以企业内部条件为重心的企业战略，特别强调依赖于公司现有的资源水平来向顾客提供四大商业银行差异化战略实施机制孔春丽1，刘涛2，张同建2（１．云南大学经济学院，云南昆明６５００９１１；２．江苏大学管理学院，江苏镇江２１２０１３）收稿日期：２０１４－０８－２５基金项目：国家社会科学基金项目（１２ＢＧ１０２５）。

作者简介：孔春丽（１９７６－），女，云南玉溪人，博士研究生，研究方向：上市银行公司治理；刘涛（１９７７－），男，江苏镇江人，博士，主要从事银行差异化研究；张同建（１９６８－），男，江苏新沂人，博士，副教授，主要从事财务管理研究。

摘要：差异化战略是四大商业银行的一项基本竞争战略，但远未达到预期的目标。

本研究在四大商业银行差异化战略实施的背景、必要性和平台分析的前提下，概括了四大商业银行差异化的路径，归纳了四大商业银行差异化战略的基本策略，包括数据库建设、市场细分、产品差异化、服务差异化、分销渠道差异化、银行形象差异化、客户关系管理和差异化定价，研究认为四大商业银行差异化战略仅处于起步阶段，需要充分借鉴西方发达国家商业银行差异化战略实施的经验和技能，强调四大商业银行差异化战略实施的深化策略是优先在关键差异化策略上实现突破，进而在基础差异化策略上全面展开，最终提高银行的差异化绩效。

同时，本研究指出了四大商业银行差异化战略的理论引导方向，即动态分析差异化的影响因素、引入西方银行的差异化技术和完善绩效考核理论体系。

关键词：商业银行；银行管理；金融服务；管理战略中图分类号：Ｆ８３０．３３文献标识码：Ａ文章编号：１００４－２９２Ｘ（２０１５）０１－０１０３－０５The Implementation Mechanism Research of Differentiate Strategy in State-owned Commercial BanksKONG Chun-li 1，LIU Tao 2，ZHANG Tong-jian 2（1.Economics School ，Yunnan University ，Kunming Yunnan 650091，China ；2.Management School ，Jiangsu University ，Zhenjiang Jiangsu 212013，China ）Abstract ：The differentiation strategy is one of the basic competitive strategy of the four major commercial banks ，but not reach the expected goal.By the analysis premise of difference background ，necessity and platform of four major commercial banks ，this research summed up the difference path of the four major commercial banks ，summarizes the basic difference strategy of the four major commercial banks ，including database construction ，market segmentation ，product differentiation ，service differentiation ，distribution channels differences ，bank image differentiation ，customer relationship management and the pricing differences ，think that differentiation strategy in four major commercial banks is still in its infancy ，needs to learn the differentiation strategy implementation experience and skills from the commercial banks in western developed countries ，emphasizes the deepening strategy including breakthrough in key difference strategies ，then on the basis of differentiation strategy in full swing ，and ultimately improving the differences performance.At the same time ，this research also points out the theory guide direction of difference strategy ，such as dynamic analysis of influencing factors of difference strategies ，introducing western bank difference technology and improving the performance appraisal system.Key words ：Commercial Banks ；Bank management ；Financial services ；Management stratrgy在行业范围内独具特色的产品和服务，而这种特色可以为产品带来额外的价值。

如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过实现独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势［２］。

差异化战略的概念由迈克尔·波特提出，与成本领先战略和目标集聚战略一起并称为波特的三大竞争战略。

迈克尔·波特强调：差异化战略是将公司提供的产品或服务实现差异化，使企业的产品与竞争对手的产品实现产生明显的区别，形成与众不同的特点，树立起在全产业范围内具有独特性的效果［３］。

差异化战略的三种主要实现方法是产品差异化、形象差异化和市场差异化。

由于产品差异化在诸多市场形态下具有普遍性，因此，相对于其他产品而言，具有差异化的产品就具有一定的市场垄断权。

营销大师菲利普·科特勒对金融业服务的范式转变发表过这样的预测：银行机构应该被看作是具有柔性生产能力的车间，而不能作为提供标准服务的装配线；银行的中心应该是一个完整的客户数据库和产品利润数据库，银行能够快速识别用于任何客户的所有服务，识别有关这些服务的利润或亏损，以及识别能够为客户创造潜在利润的服务［４］。

可见，银行业是适合于实施差异化战略的行业之一，差异化运营是现代商业银行的基础性标志。

四大商业银行差异化战略的实施很大程度上吸收、继承和仿照了西方发达国家商业银行差异化战略的实施经验、技能和模式。

尽管我国商业银行在体制上与西方商业银行存在着根本性的区别，但在运行机制上还存在着很大的共性，西方商业银行的差异化运营机制对四大商业银行存在着较大的借鉴作用［５］。

但是，差异化战略是一种典型的动态发展战略，需要四大商业银行结合国内外金融市场环境的变化，不断对差异化战略体系进行调整和优化，才能取得预期的成效。

二、四大商业银行差异化实施的背景差异化战略是四大商业银行的一项基础性竞争战略，是提高四大商业银行在国际和国内金融市场竞争力的有效手段。

改革开放以来，四大商业银行加快了市场化的进程，由行政性差异化转入了市场同质化运营。

然而，这一同质化运营阶段仅仅是四大商业银行市场机制转变时期缺乏市场化经验的产物，随着国内外金融市场竞争的加剧，同质化运营带来了两败俱伤的结果，耗费了银行的有限资源，增大了银行的运营成本，降低了银行的收益，因此，差异化运营又为四大商业银行所关注。

当然，市场机制下的差异化和计划机制下的差异化存在着本质性的差别，不可同日而语，在运营方式上大相径庭。

计划机制下的差异化主要体现在产品的市场定位上，而市场机制下的差异化则表现在产品开发、形象塑造、服务变革、分销渠道、及市场细分、数据库建设、差异化规划等方面。

在这样的金融竞争环境下，四大商业银行的差异化战略的实施已成为战略发展的必然趋势。

在国际金融领域，银行业竞争的过程可以看作是逐次摆脱同质化的过程。

当差异化变革被同质化所淹没时，需要再次推起新一轮的差异化浪潮，获取领先优势，从而推动金融业发展的循环上升。

二十世纪九十年代初期，西方商业银行率先实施了差异化战略，取得了卓著的差异化成效。

此外，差异化战略也得到了发展中国家银行的关注，在全球范围内逐渐推广开来。

一般而言，银行差异化战略就是银行根据自身的资源特征来寻找其他银行机构或主要竞争对手尚未涉足或涉足不深的领域作为自己的主攻目标，充分发挥自己的资源优势，从而达到预定的战略目标。

也就是说，差异化战略是指银行依据自身的资源优势，定位到易于击败竞争对手的领域，实现自己的战略发展目标。

差异化战略是战略理论发展的一个重要方向，数十年来积累了丰富的研究成果，在许多行业得到了有效的应用。

随着全球经济规模的扩张，银行同业竞争的加剧、银行混业经营的转变以及金融衍生品需求与开发的上升，差异化战略的实施已自然地融入银行的业务运营之中。

在战略理论体系中，差异化战略不仅是一项发展战略，也是一种思想、一种理念、一种方法，是引导、贯穿和激励各种管理行为的管理哲学。

差异化战略本身也是一个体系，存在着多种差异化形式，如产品差异化、服务差异化、市场差异化、形象差异化等，而银行差异化战略的实施也并不需要在各种差异化战略方式上全面推进，而是在重点差异化策略上优先突破，就可以实现差异化的目标。

因此，对于四大商业银行而言，差异化实施策略的定位是实施差异化战略的一项关键因素。

一般而言，只有当一项管理策略发展到一定阶段之后，才能创建引入差异化战略的条件，才能开始实施各种差异化策略。