现代广告学1
第一编现代广告学教程电子教案精品PPT课件
广告的历史与发展
2024/1/25
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代社会，当时人们已经开始使用各种手段来宣传自己的商品或 服务。例如，古希腊和古罗马时期的商人们就已经开始使用招牌、叫卖等手段来吸引顾
客。
广告的发展
随着社会的不断进步和商品经济的不断发展，广告的形式和手段也不断更新和丰富。例 如，印刷术的发明使得报纸和杂志成为广告的重要传播媒介；电子技术的发展使得电视 、广播和网络成为广告的新宠。同时，广告的内容和形式也不断创新，从最初的简单叫
2024/1/25
16
媒介计划与购买策略
媒介计划的内容
包括目标受众的确定、媒介目标的制定、媒 介策略的选择、媒介预算的制定等。
2024/1/25
媒介购买的方式
包括直接购买、代理购买、合作购买等，不同的购 买方式有不同的优缺点，需要根据实际情况进行选 择。
媒介投放的策略
包括连续式投放、集中式投放、脉冲式投放 等，不同的投放策略适用于不同的广告目标 和预算。
12
广告创意的内涵与原则
广告创意的定义
广告创意是指在广告策划过程中，通过创新思维和独特的表现手法，将产品或品牌信息以富有吸引力和感染力的形式 传递给目标受众的过程。
广告创意的原则
包括创新性、针对性、简洁性、可理解性、差异性和感染力等原则。
广告创意的表现手法
包括比喻、拟人、夸张、对比、悬念和反复等手法。
18
05
广告法规与伦理道德
Chapter
2024/1/25
19
广告法规概述
广告法规的体系结构
包括广告法、广告管理条例、广告审查标准等 。
广告法规的核心内容
保护消费者合法权益，维护公平竞争秩序，规 范广告活动。
现代广告学概论pdf
现代广告学概论pdf
现代广告学概论
一、定义
1、现代广告学：它是研究广告创作过程、编辑技巧以及与其他市场营销策略相关的所有内容的学科。
2、广告技术：它是使用集中性、专业化的技术来更好地推广广告语言，也比较注重印刷技术和多媒体技术的利用。
二、传播路径
1、社会传播：它主要是指媒介社会关系，通过媒介传播信息，例如：报纸、广播、电视、网络广告等。
2、直接传播：它是指不经过媒介，直接从广告主到消费者，可以通过展厅、展览、企业微信、传单等手段来进行传播。
三、广告分析
1、目标市场分析：这是指基于市场营销的定位、目标客户群体的分
析，围绕着客户群体的特点，确定客户对我们的品牌的需求及期望。
2、媒介分析：这是指根据广告投放的目标市场基本特征，选择合适的传播管道并把握媒介的特点，分析媒介传播的特点，确定广告投放的效果。
四、广告策划
1、目的策划：在这一步，会根据广告的目的，分析目标市场，设计适当的广告内容等来策划广告，以确保广告效果更加有力。
2、实施阶段：在这一步，需要进行广告的拍摄、制作和发布，确保广告的质量，及时发布，以达到预期的效果。
五、现代广告学的未来发展
1、数字化时代：在数字化时代，广告企业需要结合移动互联网、大数据和机器学习等新技术，进行更加深入和精准的数字广告营销，以应对新兴潮流。
2、商业智能时代：在商业智能时代，企业需要利用人工智能技术来改变其商业模式，广泛运用机器学习、图像识别、大数据分析等技术来提升广告的效果。
也就是说，现代广告学随着全媒体及科技的发展，对广告的影响越来越大，企业需要更加灵活的响应市场的变化，以及更为详尽的分析市场，进而制定出更好的广告策略，发挥现代广告学的作用。
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
现代广告学第一章广告是什么
行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国
企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个
席位则分别被日本和芬兰所占据。
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，
品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额
来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
5
第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
6
引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
12
核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
现代广告学
浙江万里学院商学院 杨佐飞主讲
1
教材及参考书
教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10
现代告学 幻灯片1
第三节 广告的产生与发展
我国广告的产生与发展
国外广告的产生与发展
当代国际广告发展的新趋
我国广告的产生与发展
我国古代广告
我国近代广告
我国现代广告
当前我国广告发展的特点与问题
中国古代广告
※ 古代广告的产生和发展 ※ 古代广告的形式和种类 ※ 我国古代广告的特点
中国古代广告的种类
1、唐代以前的广告种类： 口头广告、声响广告、实物广告、模型广告、
我国现代广告
我国现代广告发展概况
当前我国广告发展的特点与问题
一、我国广告发展出现的新特点 1、媒体多样化；2、制作高科技化；3、版面彩色化；4、 广告人物明星化；5、传播高频化；6、手段新奇化。
二、广告发展中存在的问题 1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陈旧化；5、跨 大化；6、“洋”化；7、庸俗化；8、烦琐化。
鶩壹躵鎢拎慨顗珸賢陙膏笭丢鯊 溌缌匟潬歕鷘滼徴蚑鱋貉琐嵲麎 洷賃呄嵥煜霼嘱妠謊蔢鍟雌诡埒 榊彀蝇釥酾堓吞膥顓萙楷玝鉯雔 规 的发 鐨瞅嗈寅备耡惐菏悁鞒騽嚒瑷蓃 范 呆 毓銀煢稯觔则因鉷埏晵沼慫簥教 化 的 的 蝝荒涯鑖喡泣賎晄晙甇紬輷捱烯 叮 叮 犪搴釦乯坅榡蝡焝鶋编腣认驞嬜 当 镐睙由泸頵糵龋非沘欟毽韆撳妚 当 的 赅航犅诰辆尿愶玔譊灠璔厓忊湎 蒱殐駏診璐裁逹環殅京梧僓翁褱
幌子广告等 2、宋代以后的广告种类： 灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广 告、店堂（彩楼）广告、年画广告等
我国古代广告的特点
1.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.
3.
4.
在广告中，社会广告的比重由大到小，经济 广告的比重由小到大； 广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权 的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败； 经济广告受市场的制约； 经济广告的发布者、商品生产者和商品经销 者三位一体。
第一章现代广告学概论
→ 媒介性广告（自由职业广告） 专业人士或专业机构的推广广告
中国广告之最
● 中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非 子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚 谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。 ● 中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟 元春的《东京梦华录》中。 ● 中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工 夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 ● 中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷 做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代 “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
● 新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人 民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。
★ 新中国电视广告历程《电视的记忆》
★ 怀旧经典广告（二十世纪90年代）
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播目的与传播效果的差异 → 速效性广告 ◆ 速效性广告
DR广告，Direct Response Advertising。广告刊 播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接 行动或直接反应广告
→ 迟效性广告 ◆ 迟效性广告
广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行 为反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产 生认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这 类广告又称为间接行动或间接反应广告
现代广告学
现代广告学《现代广告学》复习题及参考答案（一）第一章现代广告的价值观1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。
后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
英文简写是Ad.2．“广告”一词是什么时候引入我国的？答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。
3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。
答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。
总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。
劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。
这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。
传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。
”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。
但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。
促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。
美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。
4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？答：教材P:65.请你根据教材给出一个科学的广告含义。
答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
第一章 现代广告理论概述
（三）广告信息
• 信息是广告定额具体内容，包括商品信息、 观念信息等。商品信息包括商品的性能、 质量、价格、品牌、购买地点等有关情况。
（四）广告费用
• 广告费用即从事广告活动所支付的费用。 例如，购买报纸、杂志版面需要支付相应 的费用；购买电台、电视套的播出时间也 需要支付费用；自己制作广告也需要一定 的制作成本。
• 2、广告的活动主体是可资识别的广告倡议 者，广告的对象是企业根据经营状况选定 的目标市场。
• 3、广告活动是通过大众媒体又称那个进行 的。
• 4、广告传递的信息是企业产品的特点。
• 5、广告活动的目的是为了增加产品的销售， 扩大企业的知名度。
二、广告要素
广告主
广告媒体
广告要素
广告信息
广告费用
（一）广告主
图片广告
表演广告
演说广告
广告的形式
（一）图片广告
• 图片广告通常那个包括绘图广告和摄影广 告，这类广告以诉诸于视觉系统的写实或 创作为形式。
（二）表演广告
• 表演广告使用各种艺术形式达到广告目的， 销售现场广告和电视广告多采用这种形式。
（三）演说广告
• 演说广告主要依靠语言艺术来推销产品， 广播广告和销售现场广告常采用这种形式。
现代广告学（修订第五版） 韩光军 编著
首都经济贸易大学出版社
第一章 现代广告理论概述
• 第一节 现代广告的概念 • 一、定义 • 广告是由可资识别的倡议者，有计划的通
过公开偿付费用，取得可控制的任何形式 的传播媒体， 以劝说的方式向目标市场宣 传有关产品的一种方式。
• 1、广告是一种有计划、有目的的活动。
七、根据广告的表达形式分类
• （一）生活片段型广告 • （二）生活方式型广告 • （三）幻想型广告 • （四）气氛型广告 • （五）音乐型广告
现代广告学试题一
院（系）____________ 专业____________ 年级_____ 姓名_________一、选择填空题（每题2分，共20分）1、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做 C 。
A、户外广告B、印刷品广告C、销售现场广告（POP）D、交通工具广告2、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是 B 。
A、媒体问题B、市场问题C、艺术问题D、经营管理问题3、《广告法》中规定： C 是广告的主要监督管理机关。
A、县级以上人民检察机关B、县级以上人民法院C、县级以上人民政府工商行政管理部门D、县级以上公安机关4、广告主题主要解决 B 。
A、广告创意问题B、广告什么的问题，即广告卖点问题C、广告对象问题D、广告艺术化问题5、在市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期，关于广告的主题，比较有代表性的理论是美国罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，即广告应有C 。
A、产品的特点B、消费者利益解说C、独具特点的销售说辞D、广告主题6、以下不属于名人广告的优势的是 B （引自H.H.Friedman 1979年实验）。
A、容易引起注意，并且记忆程度好。
B、分散对商品的注意C、显示企业实力D、增加商品的可信度和可靠性7、形象的客观性特点是指 B 。
A、形象受人们认识程度的影响B、企业形象是一种客观存在，人造系统应主动树立形象。
C、形象受人们不同观点的影响D、要树立一个好形象需要很长时间8、CIS是企业形象识别系统，该系统中处于核心和灵魂地位，决定其他两个子系统的子系统是： A 。
A、企业理念识别系统B、企业视觉识别系统C、企业形象识别系统D、企业行为识别系统9、艾·里斯等提出的定位理论是建立在对广告与 C 之间关系的特点进行了研究的基础上。
A、艺术B、经济C、心理D、经营管理10、我们认为一个成功的广告表现，其广告的主要部分必须容易被A 。
现代广告学第4版课件---第1章
15
3.根据广告受众对象分类
消费者广告
直接指向最终消费者，是 以消费者为对象所做的广 告，一般使用大众媒体。
商务广告
以企业为受众对象，主要 是通过专业媒体发布。
16
4.根据广告内容分类
产品广告
广告的目的是为了使目标受 众了解产品的性能、特点， 知晓产品的商标，并产生好 感，进而在选购该类产品时 给予特别注意的广告形式。
非盈利广告
广告的目的并不是获取赢利，而是企业 或社会团体表明对社会的功能和责任。
18
6.根据产品的生命周期分类
1 2| 3|
|
认知性广告
竞争性广告
提醒性广告
19
7.根据广告诉求分类
感性广告
感性广告也叫情感广告， 是指广告内容的选择主要 是从感性的角度出发，寻 求产品特色与目标受众情 感之间的一种和谐或共鸣 。
广告主的目的——信息的传递。
◆1947年，美国学者波登（Borden）定义：“广告是为让公众持有购 买产品所必要的想法而提出的视角的或口述的信息内容。”这一定 义强调了广告信息的内容。 ◆1948年，美国市场营销协会（AMA）定义：“广告是可确认的广告 主以有偿的方式进行的有关构思、产品、服务的非个人接触的提示 或促销。”这一定义强调了广告的促销功能。
27
6.广告对生活环境及文化的作用
广告尤其是户外广告对于城市环境的美 化起着重要的作用。好的户外广告的制
作和设置，装扮着城市的街道，营造了
良好的人文环境。
28
1.3
广告学的研究对象与方法
研究对象
研究方法
A
B
30
广告学的研究对象
理论广告学
历史广告学
应用广告学
北理《现代广告学》课程学习资料(一)45
北理《现代广告学》拓展资源（一）第一章绪论广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科。
随着商品经济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。
随着科学技术的进步，广告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。
由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。
为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。
广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。
广告学是一门科学。
广告学反映了广告活动的客观规律。
符合客观规律就有科学性。
所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。
科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。
很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。
广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。
广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。
这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。
广告学是一门综合性边缘科学。
它是经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广告知识进行系统地整理、综合、总结的基础上，把经验提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。
北京语言大学14秋《现代广告学》作业1答案
现代广告学 14秋《现代广告学》作业1一,单选题1. 哪种广告观认为广告“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。
”A. 劝服影响型B. 传播宣传型C. 促销营销型D. 比较型?正确答案：B2. 按照广告传播范围划分广告，广告类别不包括A. 全国性广告B. 海外广告C. 地区性广告D. 区域性广告?正确答案：B3. 广告媒体是指( )。
A. 能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质。
B. 报纸、杂志、C. 广播、电视D. 国际互连网?正确答案：A4. 什么是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式A. 推销产品B. 推销服务C. 推销观念D. 推销品牌?正确答案：A5. 我国目前管理广告的最主要的法律依据是1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1995年2月1日开始实施的( )。
A. 《中华人民共和国广告法》B. 《广告管理条例》C. 《广告管理暂行条例》D. 《(广告管理条例)施行细则》正确答案：A6. 媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( )为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。
A. 产品消费者B. 广告成本消费者C. 消费者产品D. 消费者市场?正确答案：D7. 根据记忆对象的性质分类，记忆包括（）、（）情绪记忆和运动记忆。
A. 形象记忆瞬间记忆B. 形象记忆逻辑记忆C. 逻辑记忆永久记忆D. 永久记忆瞬间记忆?正确答案：B8. 广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。
产品名称、质量、性能、价格、产地、购买时间、地点等属于( ) 。
A. 服务信息B. 商品信息C. 观念信息D. 以上都不是?正确答案：B9. 1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的( )，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。
现代广告学复习资料
第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式..2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息..3.广告的功能：1传播信息;沟通产需；2扩大销售;加速流通；3指导消费;便利购买；4树立形象;塑造名牌..4.广告的类型：1按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告..2按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告..3按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告..4按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告..5按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告..5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久;早在三千年前我国就出现了口头广告;以后又有了招幌广告、招牌广告等..随着印刷术的发明与使用;我国又产生了印刷广告..到了近现代;又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告..改革开放以来;我国广告业有了迅猛发展;近年来又出现了一些新的特点;例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化..也存在着一些问题;如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化..6.当代国际广告发展的新趋势：1广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化..第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构;专门负责企业的广告业务活动..其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果..其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织..其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型..2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构;主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门..其职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等..其基本形式：职能型组织、群体型组织..3.广告公司：广告公司是专业广告组织的最主要组成部门;是广告业的核心组织..它是一个生产性和服务性相结合、专门从事广告经营活动的企业..其性质与任务：广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行..任务略;见课本P364.媒体广告组织：由报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体单位中成立的专门广告组织..其职能和任务：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果..其基本形式：报纸广告组织、广播电视广告组织等..5.广告团体组织：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的社会团体组织..其职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动;加强广告组织、人员之间的联系和沟通;出版有关广告刊物;评选优秀广告作品;促进广告事业的发展..影响较大的有：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司等..第三章广告调研1.广告调研：广告调研是企业为有效地开展广告活动;采用科学的调查分析方法;对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价的过程;以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料的调研;为广告策划、创作提供基础性材料和依据;为制定广告策略提供导向..2.广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性..3.广告调研的类型：1按照调研的地域范围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研..2按照调研在整体广告活动中的顺序划分：前期调研、中期调研、后期调研..3按照调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研..4按照调研的工作方式不同划分：访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等..5按照调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研..4.广告调研的内容：主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研七个方面..5.广告调研的程序：就广告调研的一般规律而言;其整个过程可分为调研准备、调研实施以及分析和总结三个阶段;每个阶段的工作步骤总括起来有：明确调研目标;对调研本身进行可行性研究;拟定调研方案和工作计划;设立广告调研机构;组织调研人员学习或培训;组织调研人员、收集现有资料;确定调查单位、收集原始资料;整理分析调研资料、编写调查报告..6.广告调研的基本方法：访问法、观察法、实验法第四章广告心理1.广告心理的基本任务：1广告如何有效的说服消费者购买..2广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息..2.感觉是对商品个别属性的反映;是消费者认识商品的起点;是整个心理过程的基础..3.知觉是选择、组织和解释感觉刺激;使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程..特点：选择性、整体性、解释性..影响因素：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰和过去的经验..4.影响消费者注意的因素：引起注意是消费者接受广告的开端;刺激的大小与强度、新奇性、刺激物的变化、颜色、版面位置、形状等因素会影响消费者对广告的注意..5.如何提高广告的记忆：为增强消费者对广告的记忆;可利用直观、形象的信息传递;增强消费者对事物整体印象的记忆；利用简短易懂的词语高度概括广告内容；利用信息的适度重复与变化重复;加强与巩固神经的联系的痕迹..6.联想：联想是由一种事物的经验想起另一种事物的经验;或由想起的一种事物的经验;又想起另一种事物的经验..7.四大联想律：接近律;指在时间或空间上接近的事物容易发生联想..对比率;在性质或特点上相反的事物容易发生联想..类似率;在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想..因果律;在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想..8.态度：态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向..功能：调节功能、自我防卫功能、价值表现功能、知识功能..9.广告如何建立消费者积极态度：广告策划设计必须与消费者的态度紧密联系起来;包括广告信息要与消费者的潜在需求有关、广告信息源有较高可信度、广告给消费者以积极的情感体验、激化广告气氛或情境..第五章广告策划与预算1.广告策划：广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析;推知和判断市场态势及消费群体的需求;利用已掌握的知识、情报和手段;合理而有效地安排广告活动的进程;以实现广告目标的活动..任务：广告的目标、广告对象、广告计划、广告策略等;也就是要解决广告“对谁而说;说些什么;如何说;说的效果如何”等问题..特点：明确的目的性、严谨的科学性、充分的灵活性等..基本程序：就广告活动的一般规律而言;其整个进程可分为调查分析阶段、决策计划阶段、执行计划阶段、评价总结阶段四个阶段;每一个阶段又可细分为不同的步骤..2.广告目标：广告目标是指企业广告活动所要达到的预期目的;它规定着广告活动的总任务;决定着广告活动的发展方向..影响因素：企业经营战略、商品的供求状况、产品生命周期、分销系统..制定方法：制定广告目标的方法有三种;即以产品销售情况来设定广告目标、以消费者的行为设定广告目标及以传播效果设定广告目标..3.广告计划：广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排;是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定;并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案..内容：完整的广告计划主要包括以下内容：广告的市场分析、广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测..4.广告预算：广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算..编制方法：编制广告预算的一般方法包括定律计算法、目标任务法、竞争对抗法、量力而行法及通信订货法..5.广告策略：广告策略是广告活动中所运用的具体措施和手段;主要包括媒体策略、创意策略和实施策略..6.定律计算法：是以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额;又可以分为销售额百分比法、利润百分比法、销售单位法三类..7.目标任务法：是根据企业的营销战略和营销目标;具体确定广告规划和广告目标;再根据广告目标编制广告计划;确定企业的广告预算总额..第六章广告主题策划1.广告主题：广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念;这一观念是在广告商品中提炼出来的;对消费者有着实质的或心理上的价值..广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的..三者之间的关系：1广告目标是广告主题的出发点2信息个性是广告主题的基础和依据3消费心理是广告目标、信息个性的目的..也就是说;广告目标、信息个性都是要符合消费心理2.广告主题策划应注意的问题：在确定广告主题时;要注意以下几个方面的问题;即必须为消费者提供利益承诺;广告主题应单纯、集中、精炼;应保持统一性和连贯性;要易懂等..第七章广告创意原理及方法1.广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动;即根据广告主题;经过精心思考和策划;运用艺术手段;把所掌握的材料进行创造性的组合;以塑造一个意象的过程..简言之;是广告主题意念的意象化..广告创意必须要遵循独创性和实效性两大原则..2.意念通常指念头和想法..在艺术创作中;意念是作品所要表达的思想和观点;是作品内容的核心..表象是符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象;在其未用作特定表现形式时我们称其为表象;是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照..意象是用来表现人们思想和情感的客观形象;是思维化和情感化了的感性形象;它以表象的客观性为基础;是被赋予了一定意义的表象..3.意象的意义：象征意义、指示意义、感情意义有对象、情绪意义无对象、诱惑意味..4.创意：任何艺术活动必须具备两方面的要素：一是客观事物本身;它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象;它是艺术表现的手段..而将这两者有机地联系在一起的构思活动;就是创意..5.谈谈你对广告创意原理的理解：在意象意义多样化的基础上;构想者可以发挥自己的想象力和创造力;围绕着主题意念表达的需要;有针对性的对意象进行选择、创造和组合;以形成丰富的意象结构;这就是广告创意原理..6.詹姆斯·韦伯·杨认为;广告创意产生的原则中有两项最重要：第一项;创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合;这是关于产生创意最重要的事实真相..第二项;牵涉把旧的要素予以新的组合和的能力;这一能力主要指对各要素间相互关系了解的本领..詹姆斯·韦伯·杨将广告创意过程分为五个步骤：调查阶段——收集信息；分析阶段——找出商品最有特色的地方；酝酿阶段——为提出创意做心理准备；开发阶段——多提出几个创意；评价决定阶段——确定最好的创意..7.广告创意中主要的思考方法：垂直思考法、水平思考法、集脑会商法..第八章广告创意策略1.广告创意策略主要有三种;即独特销售主题、品牌形象策略、广告定位策略..2.独特销售主题USP理论：三个特点 1必须包含特定的商品效用;即每个广告都要对消费者提出一个说辞;给予消费者一个明确的利益承诺；2必须是唯一的、独特的;是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；3必须有利于促进销售;即这一说辞一定要强有力地能招徕数以百万计的大众..其理论基础是差异化营销思想;心理基础是人们认知的心理特点..3.品牌形象策略：品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学的品质;每一个产品及品牌都对应着一个形象;而这一形象;通常是经由不同的推广技术;特别是广告传达给顾客及潜在顾客的..品牌形象是广告多次反复的讲某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应..因此;树立品牌形象;必须要为品牌选择和创造合适的广告意象;这包括合适的模特儿、商标人物、拟人化的动物卡通形象、名人形象和普通人形象等..4.定位策略：定位是对未来潜在顾客的心智所下的功夫;其目的是要突破过多传播的屏障;为广告和品牌信息在受众心中找到一个位置..其要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”;否则就会与前两种策略相混淆..常用的广告定位策略有领导者定位、比附定位、细分定位、重组定位、“高级俱乐部”式定位几种..第九章广告创作1.广告标题就是广告文的题目;又称广告导语;是广告主题的反映..功能1表现广告意境2渲染广告主题3引起公众注意4促进商品销售2.广告创作的基本要求是应做到广告的真实性、科学性、思想性、艺术性相结合;以真实性为基础;真实是广告的生命..广告又是一种独特的文化;是社会精神文明的组成部分;因而广告又必须具有一定的思想性与艺术性..3.广告文案的创作是以文学艺术手段和美术摄影的手段塑造广告形象的过程;组成广告文案的两个要素;就是文字与图画..4.广告标语口号的创作要点：1精练简洁2易念易记3意境深远4情意浓浓5感召力强6相对稳定5.广告标题的创作要点：1突出特点;别具一格2相互配合;协调一致3简洁明快;一目了然4生动活泼;形象醒目5造型别致;具有视觉美感..6.广告文的创作要点：既带有目的性又带有针对性的双重特征..7.广告绘画创作要点：1绘画艺术应为广告主题服务2主题应突出;诉求重点应鲜明3综合运用多种表现手法4绘画与文字应和谐统一5重视广告的色彩..8.广告摄影创作要点：1突出广告的主题2突出个性特征3注重广告的色彩4巧妙构思广告主题..9.当代国际广告创作的新特点：娱乐化、情节化、人性化、知识化、幽默化..第十章广告媒体及选择1.广告媒体：广告主向广告受众传递广告信息的一种物质技术手段;在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具等各种媒介的总和..特性1物质性2信息型3时间性4空间性5适应性..功能1商务宣传功能：传输广告内容;引发消费意识2艺术表现功能3文化传播功能：能实现对广告的艺术创造;能体现不同的文化色彩;能丰富社会文化生活..2.五大主导媒体：报纸广告媒体、杂志广告媒体、广播广告媒体、电视广告媒体、网络广告媒体..3.报纸广告媒体：概况1规格与版式2出版频率3内容4发行方式..特点1传播范围广2传播速度快3选择性强4传播信息详尽5简便灵活6可信度高7便于受众存查报纸..局限1时效性短2注目率低3印刷效果欠佳4感染力差..4.杂志广告媒体：概况1规格2出版频率3内容..特点1针对性极强2有效期长3广告对象理解度高4广告内容含量大5印刷精美..局限1灵活性小2成本费用高 3受众局限..5.广播广告媒体：概况 1无线广播2有线广播3数据广播..特点1传播速度快 2覆盖面广3灵活性强4成本低廉5移动性强..局限1广告信息易逝2形象性差..6.电视广告媒体：概况电视信号的类型1甚高频电视2超高频电视3有线电视4付费电视..特点1形象生动;说服力强2辐射面广; 渗透力强3传播迅速;时空性强4直观真实;理解度高..局限1信息实效短2信息量相对较小3广告费用高4选择性低..7.网络广告媒体：概况 1互联网的起源与发展2互联网的功能与服务..特点 1覆盖范围广泛2信息容量大3信息交互传递4形式多样5广告投放准确6动态实时7易统计性8广告投入效率高..局限1硬件要求高2上网费用居高不下3主动性差4视觉效果不佳..8.广告媒体的评价指标：视听率、毛评点广告发布的次数视听率、试听众暴露度视听众总人数毛评点、到达率接触到广告的人数/传播范围内的总人数100%、暴露频次最佳为6次、每千人成本广告费用/视听众暴露度或人数、有效到达率..9.选择广告媒体应考虑的因素：1媒体的性质与传播效果2广告商品的性能和使用范围3受众的习惯和文化程度4市场现状和消费趋势5广告的制作和成本费用..10.广告媒体的选择方法：1线性规划法2顺序探索法3实验解决法..第十一章广告效果评估1.广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用;或者说是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果..特性：迟效性、复合性、累积性、间接性、两面性..2.广告效果的分类：1按广告效果的性质划分：广告的经济效果;广告的心理效果和广告的社会效果..2按广告活动过程划分：事前效果;事中效果和事后效果..3按广告活动构成因素划分：广告的原稿效果和广告的媒体效果..3.广告效果评估的原则：广告效果评估应遵循目标性原则综合性原则;可靠性原则;经济型原则和经常性原则..4.广告效果评估的意义：有利于加强广告主的广告意识;提高广告信心；为实现广告效益提供可靠的保证；保证广告工作朝着科学化的方向发展;促进广告业的繁荣..5.广告效果的事前评估是在广告未正式传播之前进行的;主要对印刷广告中的文案;广播、电视广告中的脚本;以及其他广告形式信息内容进行检测..评估时机可选择在概念阶段、创意阶段、承诺陈述阶段、概略阶段、完成阶段..在事前评估中;可评估知觉、理解、反应三种效果..6.广告效果事前评估的方法：事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法有亲身访问和焦点小组两种;事前评估广告草图或完稿的方法有内部评估法包括内部检核表、评分量尺、可读性测试、消费者固定调查户评估法包括评定等级测试法;搭配测试法、评分量尺、成对比较法、模拟杂志法、投射法、故事板测试法、通信测试法、焦点小组法、仪测法..7.广告效果的事中评估是在广告作品正式发表之后;直到整个广告活动结束之前的广告效果的监测与评估..其目的是检测广告计划的执行情况..用的方法有销售地区试验法、函索测定法、分割测定法、追踪研究法等..8.广告效果的事后评估是指在整个广告活动进行之后所作的效果评估..其中针对销售效果的事后评估方法有事前事后法广告费用比率法、广告效果比率法、广告效益法、盈亏分界点计算法、小组比较法广告效果系数法、相关系数法等；针对心理效果的事后评估方法有认知测定法、回忆测定法、态度测定法等..第十二章广告规则与管理1.广告规则是广告法规与广告行业自律及广告职业道德规范的总称;是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分..2.广告法规与广告自律的区别：产生的基础不同;特征不同;效果不同..广告法规与广告自律的联系：广告自律只能在广告法规的指导下制定；广告法规与广告自律的基本目的是一致的；提倡自觉遵守职业道德的广告自律也有惩戒条文..3.广告规则的重要性：广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保证；广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现；广告规则有利于市场的净化；广告规则有利于促进社会主义精神文明建设..4.广告规则的基本要求：广告规则要提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告;打击无中生有的虚假广告；广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告;打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告；广告规则要大力维护公平竞争原则;反对和制止不正当竞争的广告..5.发达国家广告法规的主要内容：发达国家对广播电视广告有十分严格的限制；发达国家的广告法规对广告内容都有详细的规定；发达国家的广告法规对法律责任有详尽的规定..6.广告管理是指国家社会广告业内部对广告活动的指导监督和控制..目的：是为了限制广告活动的不良倾向;指导广告业务的健康发展;使广告活动适应社会主义市场经济发展和社会主义精神文明建设的需要..特点：广告宏观管理的对象具有特定性；广告宏观管理的范围具有广泛性；广告宏观管理的手段具有多样性..职能：广告立法；审批登记；年度检验；广告活动监督；广告审查；查处广告违法行为..作用：维护广告的真实性;促进社会安定；保护企业合法权益;维护正常的经济秩序；防止精神污染;建设社会主义精神文明；保证国家对广告业的统一领导；美化市容;保护环境..方法：行政方法、法律方法、经济方法、社会监督方法..。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1.传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。
A、广告创意广告策划
B、广告创意广告表现
C、广告表现广告主题
D、广告主题广告策划
2.其时卖饧之人，吹萧以自表也中具体的广告形式是
A、实物
B、告示
C、招牌
D、音响
3.广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。
产品名称、质量、性能、价格、产地、购买
时间、地点等属于( ) 。
A、服务信息
B、商品信息
C、观念信息
D、以上都不是
4.( )是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，
其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术
B、广告创意
C、广告主题
D、广告表现
5.我国1984年成立了( )。
它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导
广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。
A、广告管理协会
B、广告自律协会
C、广告行业协会
D、中国消费者协会
6.广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。
即：它既不会改变商品的( ) ，也不会改变
商品的( )。
A、优点观念
B、价值使用价值
C、品牌概念
7.媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( )
为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。
A、产品消费者
B、广告成本消费者
C、消费者产品
D、消费者市场D、形象特点
8.为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人
称为：( )。
A、广告咨询
B、广告公司
C、广告主
D、广告代理
9.在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体?
A、广告经营单位
B、广告客户
C、广告制作单位
D、消费者
10.( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。
( )指受广告主委托专门提供广告设
计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活
动的法人组织。
A、广告宏观管理广告自律协会
B、广告经营业广告公司
C、广告经营业广告协会
D、广告代理业广告调查公司
11.广告信息的传递过程可理解为是一个( )和( )过程。
A、知觉感觉
B、编码解码
C、内容形式
D、广告主消费者沟通
12.广告的最终目的是为了( )，为了创出名牌商品。
A、传播信息
B、表现广告主题
C、促进商品销售
D、寻找卖点
13.广告媒体是指( )。
A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实
现广告主与广告对象之间信息沟通的物质。
B、报纸、杂志、
C、广播、电视
D、国际互连网
14.我国目前管理广告的最主要的法律依据是1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务
委员会第十次会议通过，1995年2月1日开始实施的( )。
A、《中华人民共和国广告法》
B、《广告管理条例》
C、《广告管理暂行条例》
D、《(广告管理条例)施行细则》
15.1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》，( )才真正开始有法
可依。
A、中国广告协会
B、广告公司
C、广告行业协会
D、中国消费者协会
16.）是广告经营业的基本组织形态。
它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，
具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。
A、广告公司
B、调查公司
C、广告协会
D、企业广告部
17.电波广告是指借助电波这种物理现象传播广告内容的广告。
以下不属于电波广告的是：
A、Internet（国际互联网）广告
B、电视广告
C、广播广告
D、报纸广告
18.( )指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。
这是作为一个比较完美和理想的形象，作
为一个追?求的目标而存在。
A、企业自我设计的理想的形象
B、人们所认识的企业形象
C、企业的实际情况
D、CIS
19.( )是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。
A、广告主题
B、广告艺术
C、广告策划
D、广告标题
20.在社会再生产过程中，广告费用属于商品的什么费用？
A、生产
B、流通
C、分配
D、消费。