《品牌管理》知识要点整理

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品牌管理复习重点

品牌管理复习重点

品牌含义:狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合,广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。

产品与品牌的关系:①产品是品牌赖以生存的基础,产品是品牌的载体。

②产品强调功能属性,品牌暗含感觉、象征、认知。

③品牌使产品具有人的特征。

④品牌给产品增加了附加值。

品牌的社会经济意义:顾客:①追溯产品制造销售者,降低购买风险。

②降低搜寻成本。

③表明了对顾客的承诺。

公司:①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。

②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。

③品牌是公司的合法资产。

④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。

社会:品牌是人与人之间共享价值观的介质,能够帮助人们建立自我认知。

品牌培育4s框架:启动、强化、拓展、维护顾客视角的品牌资产模型:基本前提:一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。

“品牌存在于顾客的心智之中!”定义:顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。

品牌知识:品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。

品牌知识=品牌认知+品牌形象品牌认知:反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。

品牌形象:顾客对品牌的感知,反映为顾客记忆中关于该品牌的联想感知质量:顾客对产品或服务的优越性的感知。

品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架:目标顾客;主要竞争对手;本品牌和竞争品牌的相似性;差异性品牌定位的指导原则:界定竞争参照系;选择差异点品牌杠杆的内涵:通过整合品牌的外部资源,以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。

品牌杠杆的作用条件:实体的知名度和影响力。

A.外部实体的理想标准是:消费者熟悉该实体;消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想,对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性方法:国家与区域杠杆;分销渠道杠杆;代言人杠杆;赞助事件杠杆;第三方资源杠杆;品牌联盟杠杆;许可授权品牌延伸:利用一个已建立的品牌推出新产品的方式作用:①品牌延伸的基础性作用:降低消费者对新产品的感知风险;提高延伸产品的质量认知;满足消费者的多样化需求;提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用:丰富母品牌含义;提升母品牌形象;拓宽母品牌用途。

《品牌管理》知识要点整理

《品牌管理》知识要点整理

《品牌管理》知识要点整理课程内容:1.品牌概述:品牌概念与品牌理论发展2.品牌创建:品牌设计、形象、定位、传播与文化3.品牌资产:品牌资产构成、评估与保护4.品牌战略:品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1.品牌的起源与发展1)brand,源于古挪威语brandr,“烧灼”,是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2)之后,成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3)随着生产和交易规模扩大,标记成为商品相互区别的工具。

4)而后品牌成为竞争手段、企业的形象,获取消费者的认知和偏好。

5)继而品牌成为可以交易的无形资产,并受到法律保护。

2.品牌的定义1)《牛津大辞典》:“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2)美国市场营销协会(AMA):“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

”3)美国管理协会:“经营者或者经营集团的产品和服务,基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计,或者以上方式的不同组合。

”3.品牌的内涵:1)科特勒:品牌不仅是一种名称、名词、标记,而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,是一个复杂的符号。

2)卢泰宏:品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具,更是一个综合的象征,要赋予其形象、个性和说明,取决于消费者的认同和接受,品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注:关于品牌的共识:1)品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合,已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

2)品牌是以消费者为中心的概念,品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中,体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3)品牌具有独立的个性、象征特定的文化,使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4.品牌的构成:1)外在构成:品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。

品牌管理知识点汇总

品牌管理知识点汇总

品牌管理知识点汇总品牌管理是指对品牌的策划、定位、传播、维护和发展等一系列综合管理活动。

在当今竞争激烈的市场环境中,有效的品牌管理是企业取得竞争优势的重要手段之一、下面将介绍品牌管理的一些重要知识点。

1.品牌定位:品牌定位是指企业在消费者心目中形成独特的位置和形象。

通过研究市场需求、竞争对手和目标消费者等因素,确定合适的品牌差异化策略,帮助企业在市场中找到自己的位置并与竞争对手区别开来。

2.品牌形象:品牌形象是指消费者对品牌的整体认知和感受。

良好的品牌形象可以增加品牌的认可度和忠诚度,吸引更多的消费者购买和推荐。

品牌形象可以通过广告、包装、产品质量和品牌声誉等方面来建立和塑造。

3.品牌传播:品牌传播是指通过广告、公关、促销等手段,将品牌信息传递给目标消费者的过程。

有效的品牌传播可以提高品牌知名度、塑造品牌形象,并最终促进销售增长。

品牌传播需要根据目标市场的特点和消费者的需求选择合适的传播媒介和内容。

4.品牌价值:品牌价值是指品牌对企业创造经济和市场价值的贡献。

一个有价值的品牌可以帮助企业提高产品和服务的溢价能力,降低市场营销成本,获得更多的市场份额和利润。

品牌价值的评估可以通过品牌知名度、品牌忠诚度和品牌资产等指标进行。

5.品牌延伸:品牌延伸是指在已有品牌的基础上推出新的产品或进入新的市场。

通过品牌延伸,企业可以利用已有品牌的信任和影响力,快速进入新市场,并减少推广新产品的成本和风险。

但品牌延伸也需要注意保持品牌一致性和避免品牌扩散的风险。

6.品牌保护:品牌保护是指企业采取措施保护自己的品牌免受侵权和恶意竞争的损害。

品牌保护包括法律手段和市场手段两个方面。

法律手段包括注册商标、维权诉讼等;市场手段包括提高品牌知名度、提供高品质产品和服务等。

7.品牌危机管理:品牌危机是指品牌受到公众质疑、丑闻爆发或产品质量问题等导致品牌形象受损的情况。

品牌危机管理是通过及时回应、公开透明、承认错误和采取措施等方式,恢复品牌形象和消费者信任。

品牌管理知识点汇总资料

品牌管理知识点汇总资料

品牌管理知识点汇总资料品牌管理是一种战略性的管理方法,旨在通过塑造品牌形象和提供独特的品牌体验来吸引客户并增加品牌价值。

以下是品牌管理的主要知识点的汇总资料。

1.品牌定位:品牌定位是将品牌在消费者心目中与竞争对手进行区分的过程。

品牌定位需要确定品牌的目标市场、目标客户、核心竞争优势和差异化要素,并将这些要素传达给消费者。

3.品牌价值:品牌价值是指品牌对企业增长和市场表现的贡献。

品牌价值可以通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联性、品牌价位等指标进行衡量。

提高品牌价值可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。

4.品牌扩展:品牌扩展是指通过使用现有品牌的名称、声誉和知名度来推出新的产品或进入新的市场领域。

品牌扩展可以帮助企业降低市场进入障碍和推出新产品时的风险,并利用现有品牌的资本和忠诚度来增加销售额。

5.品牌管理战略:品牌管理战略是指企业在品牌建设和发展过程中采取的策略和方法。

品牌管理战略包括品牌定位策略、品牌传播策略、品牌体验策略等。

通过制定有效的品牌管理战略,企业可以更好地管理品牌形象,提高品牌忠诚度和品牌价值。

6.品牌标识设计:品牌标识设计是指企业对品牌名称、标志、颜色、字体等元素的设计和选择。

品牌标识设计需要与品牌定位和目标消费者相匹配,可以传达品牌的个性和核心价值,帮助消费者识别和记忆品牌。

7.品牌联盟与合作:品牌联盟与合作是指两个或多个品牌合作推出共同的产品或服务。

通过品牌联盟与合作,品牌可以共享资源、扩大市场影响力、提高品牌认知度,进而增加销售和市场份额。

8.品牌建设:品牌建设是一项长期而复杂的过程,包括品牌定位、品牌形象的塑造、品牌传播、品牌管理等。

品牌建设需要系统性地规划和执行,以确保品牌能够在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。

总结:品牌管理是一门综合性的管理学科,涉及品牌定位、品牌形象、品牌价值、品牌扩展、品牌管理战略、品牌标识设计、品牌联盟与合作、品牌建设等多个方面的知识点。

品牌管理重点

品牌管理重点

1.品牌的定义:查理德.科赫:品牌是一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或者名字,目的是将它与竞争对手产品区分开来,并使顾客确信产品是拥有高品质和持久质量的。

美国市场营销协会:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

2.品牌定位概念品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。

3.品牌传播定义:向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同,并最终形成对品牌的偏好。

4.企业文化概念:是指一个企业在运行过程中形成的,并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。

5.品牌资产定义:就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。

品牌资产包括广泛的品牌认知、正面的品牌联想、与预期一致的感知质量、高度的品牌忠诚。

6.品牌个性概念:指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知,是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。

7.品牌形象的定义:是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留在头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。

8.品牌更新的概念:指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。

9.品牌文化定义:品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念,包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。

10.多品牌策略定义:就是给每一种产品冠以一个品牌名称,或是给每一类产品冠以一个品牌名称。

(例如:宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌,通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌,广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。

)11.品牌定位原则:①品牌定位源于对顾客的了解;②品牌定位与产品特点契合;③品牌定位要依据企业资源特征;④品牌定位要关注竞争对手;⑤品牌定位要遵循简单化原则;⑥品牌定位要有一致性;12.简述品牌个性维度模型个性特质- 5维度模型:①外倾性:善于社交、言谈、武断自信②随和性:随和、合作、信任。

品牌管理知识点

品牌管理知识点

第一章1、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象2、品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的因素,可以直接给消费者感觉上冲击的要素包括:品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、品牌包装、品牌音乐3、品牌的分类(了解)根据品牌影响范围划分:地区品牌,个国家品牌,国际品牌根据品牌化对象划分:产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3、品牌的隐性因素是品牌内含的、富有内涵的因素,不易直接被人们感知,但其存在于品牌的整个形成过程中4、商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的,由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记5、品牌管理是指管理者以企业战略为指导,以品牌资产为核心,围绕品牌创建、维护和提升这一主线,综合运用各种资源和手段,达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动。

6、品牌管理的基本内容:建立品牌管理组织、品牌定位、品牌延伸、品牌组合、品牌国际化、品牌维护和危机管理、品牌资产评估第二章7、品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个有利的位置,并与其建立一种内在的联系,这样,当某种需要一旦产生时,人们会先想到的某一品牌8、(了解)品牌定位基本原则:以消费者为中心原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则9、定位过程:市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目标市场选择、品牌的具体定位10、市场细分是指以消费者的需求为立足点,将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场11、选择目标市场的进入方式单一市场集中化、选择性专业化、产品专门化、市场专门化、完全的市场覆盖策略12、品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。

品牌管理整理复习

品牌管理整理复习

1.品牌的发展历史(了解)3(1)原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期(2)品牌的发育时期——品牌意识时期(3)品牌逐渐成长壮大时期(特点:A.大量历史悠久的著名品牌诞生。

B.广告如雨后春笋般涌现,品牌得到推广。

C.大量新技术运用到品牌传播领域)(4)品牌的成熟拓展时期(表现:A.追求新技术含量成为品牌传播的趋势B.花样翻新的品牌传播形式层出不穷C.品牌策划与创意策略广泛运用D.大量高水平广告公司的出现E.品牌活动的全球化F.品牌理论研究专业化)2.品牌的内涵、品牌的分类11/18(定义:品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。

)内涵:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

分类:(1)根据品牌知名度的辐射区域划分:地区名牌、国内品牌、国际品牌(2)根据市场地位的分类:领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品貌(3)根据生命周期的分类:新品牌、上升品牌、领导型品牌、衰退品牌(4)根据属性的分类:产品品牌、企业品牌、组织品牌(5)根据产品生产经营的不同环节划分:制造商品牌、经销商品牌(6)根据品牌的来源划分:自有品牌、外来品牌、嫁接品牌(7)根据品牌的原创性与延伸性划分:主品牌、副品牌、副副品牌(母品牌、子品牌、孙品牌)3.品牌与产品的联系与区别21联系:首先,品牌就是产品,但它是加上其他各种特性的产品;其次,产品是企业品牌成长的基础,对品牌的成长具有促进作用;最后,品牌为产品积累着价值。

区别:产品和品牌是品牌形成过程中的两个不同阶段。

首先,产品是具体的,而品牌是抽象的,它存在于消费者的意识中;其次,两者产生的环节不同,产品处于生产环节,而品牌形成与流通环节;最后,任何产品都有生命周期,只有强势品牌才可常青。

4.品牌管理的目的和特点(了解)33目的:通过在细分市场找到自己的独特性,建立自己的品牌优势,并获得利润。

特点:系统性、全方位性、长期性5.品牌管理的步骤35(1)勾画出品牌的“精髓”,即描绘出品牌的理性因素。

品牌管理知识点汇总

品牌管理知识点汇总

名词解释:1、品牌的定义:品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2、品牌管理的定义:是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划,传播,提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

3、品牌定位的涵义:建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当相关需要产生时,人们会先想到的这一品牌。

4、品牌个性的定义:是使品牌具有人得特征,是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性,它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。

5、广告的定义:是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。

6、公共关系:是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。

7、促销的定义:是销售促进(Sales Promotion,SP)的简称,是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具,以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。

8、单一化品牌战略:指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌9、多品牌战略:指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立,但又没有联系的品牌的行为10、主副品牌战略:又称复合品牌战略,是指产品品牌与企业品牌共用,即以企业品牌作为主品牌,以涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为11、联合品牌战略:是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。

12、品牌延伸的定义:是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(同类的和异类的),以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

13、品牌危机的含义:是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误,而对企业品牌形象造成不良影响,并在很短的时间内波及社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值,甚至危机企业生存的窘困状态14、品牌危机管理:是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债,它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。

品牌管理知识点资料

品牌管理知识点资料

品牌管理知识点资料品牌管理是指企业从事品牌战略规划、品牌建立、品牌运营和品牌维护的一系列活动。

它包括品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌监控等方面。

下面将介绍一些品牌管理的重要知识点。

一、品牌定位品牌定位是指企业通过确定品牌的核心价值和差异化特点来确定在目标市场中的位置。

品牌定位需要考虑目标市场的需求、竞争对手的特点以及自身的资源和能力。

通过准确定位,企业可以找到适合自己的市场空间,实现差异化竞争。

二、品牌传播品牌传播是指企业通过各种渠道和媒介向目标市场传达品牌信息和价值。

品牌传播包括广告、公关、促销等活动,以及在线和离线的传播方式。

企业需要选择适合自己的传播渠道,并制定具体的传播策略,以提高品牌知名度和认可度。

三、品牌形象塑造品牌形象是指消费者对品牌的总体印象和认知。

企业需要通过产品的质量、设计、包装、服务等方面来塑造品牌形象。

同时,品牌的形象还可以通过市场推广和公关活动来进一步加强和塑造。

四、品牌监控品牌监控是指对品牌的评估和管理。

企业需要建立一套完整的品牌监控体系,通过市场调研、品牌评价等手段来监控品牌的表现。

如果发现品牌形象出现问题,企业需要及时采取措施进行处理,以避免对品牌形象的损害。

五、品牌价值品牌价值是指品牌对企业的贡献和影响。

企业的品牌价值可以通过品牌价值评估模型来进行量化和评估。

品牌价值包括品牌知名度、品牌认可度、品牌忠诚度等方面。

品牌价值对企业的长期发展和竞争优势具有重要作用。

六、品牌建立品牌建立是指从无名无姓的状态到有名有姓的状态的过程。

企业在品牌建立阶段需要考虑品牌名称的选择、品牌标志的设计、品牌定位的确定等方面。

品牌建立需要耐心和长期投入,同时还需要与目标市场保持紧密的沟通和互动。

七、品牌延伸品牌延伸是指将品牌在已有的市场中进行扩展,进入新的产品或服务领域。

品牌延伸可以帮助企业降低市场推广成本,提高品牌知名度和认可度。

但是,品牌延伸也需要考虑市场的接受程度和风险控制等因素。

品牌管理-期末复习重点整理

品牌管理-期末复习重点整理

一、名词解释1、品牌:是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

2、品牌管理:品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌,综合地运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。

3、品牌定位:对品牌进行设计,从而使它在消费者心目中占有一个独特的,有价值的位置的行动。

4、品牌个性:可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色,是品牌持续内涵的外在表现,是一种特殊境界的品牌力的集合。

5、品牌识别:并非品牌名称的不同,他是品牌各方面独特属性的建立。

品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容,品牌识别是品牌整体形象的构建。

6、单一品牌策略:又称统一品牌策略或同一品牌策略,指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌(通常为企业品牌)。

7、多品牌策略:又称产品品牌策略,指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立,但又没有联系的品牌(宝洁公司首创)8、品牌延伸:是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。

9、品牌特许经营:或者称作品牌特许加盟,是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动,并向特许经营者支付相应的费用。

10、整合营销传播:把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道,运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播,以影响消费者的购买行为的过程11、品牌危机:是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机,导致品牌信任度剧降,产品销量下降,以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。

12、品牌危机管理:就是要为企业建立品牌危机防御体系,抵御各种潜在的对品牌的损害,及品牌危机发生后对危机的消除,它是企业战略防御体系的重要内容。

13、品牌文化(Brand Culture )指通过建立一种清晰的品牌定位,以此为基础,利用各种内外部传播途径,形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,进而形成强大的客户忠诚度。

品牌管理知识点

品牌管理知识点

品牌管理知识点品牌管理是指企业为提高品牌价值、树立品牌形象和加强品牌影响力而采取的管理措施和策略。

本文将介绍品牌管理的几个重要知识点,包括品牌定位、品牌传播、品牌形象、品牌扩张和品牌保护等。

一、品牌定位品牌定位是指企业在市场上明确自己品牌的定位和差异化优势,以满足目标消费者的需求和期望。

一个好的品牌定位能够帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。

在品牌定位过程中,需要考虑目标市场、竞争对手和目标消费者的特点,从而确定品牌的核心竞争力和独特卖点。

二、品牌传播品牌传播是指将品牌信息传达给目标消费者,并塑造和传递品牌价值观、品牌形象和品牌认知。

品牌传播可以通过多种渠道进行,包括广告、宣传、媒体、互联网和社交媒体等。

在品牌传播过程中,需要注意选用适当的传播媒体和传播方式,以确保品牌信息能够准确、一致地传达给目标消费者,并引起他们的兴趣和关注。

三、品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的认知和感知,包括品牌的品质、形象、信任度和独特性等方面。

企业需要通过各种手段和活动来打造和维护品牌形象。

例如,通过提供优质的产品和服务来塑造品牌的品质形象;通过品牌故事、品牌文化和品牌活动来传递品牌的独特性和价值观;通过品牌合作和赞助等方式来增强品牌的知名度和信任度。

四、品牌扩张品牌扩张是指企业通过推出新产品、进入新市场或与其他品牌合作等方式来扩大品牌的影响力和市场份额。

品牌扩张需要谨慎进行,避免品牌的过度扩张和品牌的形象冲突。

在品牌扩张过程中,需要考虑市场需求、竞争环境和企业自身实力等因素,并制定相应的品牌扩张策略。

五、品牌保护品牌保护是指企业采取措施来保护品牌免受侵权、假冒和恶意诋毁等侵害。

品牌保护包括法律手段和管理手段两方面。

法律手段主要包括商标注册和维权等措施,以确保品牌的合法权益。

管理手段主要包括加强内部管理、保护品牌声誉和建立品牌忠诚度等措施,以提高品牌的竞争力和市场地位。

综上所述,品牌管理是企业成功的关键之一。

通过正确的品牌定位、有效的品牌传播、塑造良好的品牌形象、恰当的品牌扩张和有效的品牌保护,企业可以建立强大的品牌体系,提升市场竞争力,取得可持续的发展。

品牌管理知识点总结.

品牌管理知识点总结.

品牌管理知识点总结——可应用于自选案例部分一、品牌的六层内涵:三种解读形式,PPT第一章(可规范,可灵活1、梅赛德斯——规范型解读;2、麦当劳3、LV后一段资料,均为灵活型解读,即对六层内涵的解读有详有略,对某层面进行展开,重点剖析。

二、品牌资产的七个维度PPT第一章47品牌资产构成PPT62,指标解释及各指标具体价值,品牌资产的建立,对自选案例品牌做品牌资产构成要素优劣的分析。

三,品牌名称设计要点(原则PPT第二章82依照该理论分析自选案例四.品牌名称设计考虑因素PPT第二章96依照该理论分析自选案例五.品牌标志设计原则PPT第二章103依照该理论分析自选案例六,品牌形象特征、构成PPT第二章136-137依照该理论分析自选案例七,品牌形象塑造(流程PPT第二章139分析自选案例各流程环节的优劣八.品牌形象传播方式:广告。

销售促进。

整合传播。

分析自选案例品牌做得如何九、品牌定位PPT第二章170分析案例品牌是何定位路线十、品牌知名度、美誉度、忠诚度,案例品牌维护状况如何,有无品牌稀释现象,对于品牌危机是如何处理的十一、品牌保护,品牌重塑(品牌再造分析自选案例品牌做得如何管商1班品牌管理演讲第二小组成员分工信息一览姓名学号任务分工刁宇红20103294搜集资料、整合资料、演讲冯艳20103295搜集资料、演讲黄美玲20103296搜集资料李维维20103299搜集资料刘青20103301组长王颖20103305PPT制作、整合资料关彤20103334搜集资料、整合资料、演讲古再丽努尔20103453搜集资料伊妮斯20109903报幕存在的问题解决之道此时王尼玛的爸爸正在看电视,电视上正在播出茅台假酒的相关新闻,王尼玛的爸爸此时心想:让你们有钱人喝茅台,那么多酒都是假的,还是喝我的芦台春好此时的王尼玛开门进到家里,拎着他给他爸爸买的茅台,兴高采烈的说:爸爸我给你买的茅台四.同学提出的问题1.海尔在处于当前局势的情况下,是否应该向国际发展,还是应该专心好国内出现的问题。

品牌管理重点

品牌管理重点

一 名词解释战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。

主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。

品牌:是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

品牌个性:品牌的象征性特征,如品牌象征时尚还是传统,高社会地位还是低社会地位。

:品牌的象征性特征,如品牌象征时尚还是传统,高社会地位还是低社会地位。

品牌认知:指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力,并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。

符号等元素与具体品牌联想联系起来。

品牌回忆:指给定消费者一个产品种类,消费者能够回忆起该品牌的能力:指给定消费者一个产品种类,消费者能够回忆起该品牌的能力品牌再认:指当向消费者出示某个品牌时,消费者能辨认出该品牌的能力:指当向消费者出示某个品牌时,消费者能辨认出该品牌的能力品牌形象是指人们如何从抽象的角度,而不是从现实的角度理解一个品牌。

因此,品牌形象更多的是指品牌的无形元素。

更多的是指品牌的无形元素。

品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。

它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。

联想结合起来以产生不同的看法。

品牌认知深度:指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度:指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度品牌认知广度:指品牌购买和使用情境的范围,品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品,品牌知识的组织情况。

决于记忆中产品,品牌知识的组织情况。

品牌延伸:科特勒认为,品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。

品牌知名度:指品牌被公众知晓的程度,是评价品牌资产的量化标准之一。

指品牌被公众知晓的程度,是评价品牌资产的量化标准之一。

品牌管理考试重点

品牌管理考试重点

品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略:指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略,目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。

品牌延伸:指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉,将现有品牌名称用于产品线,扩张或推出新的产品类别,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。

品牌传播:品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程。

品牌形象:指消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。

品牌:美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为:用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

科特勒为品牌下的定义:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

品牌定位:定位是一个从外向内的过程,即从顾客的角度出发,针对潜在顾客的心理采取行动。

也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。

其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。

品牌资产:从消费者角度认知品牌资产,即称品牌资产价值,它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度,特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外,在心目中的形象价值部分,是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。

核心是如何为消费者建立品牌。

二、填空品牌扩张的主要途径:股市、并购、特许经营。

品牌组合战略包括:单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。

品牌形象特征:客观性;主观性;稳定性;发展性;传播性。

品牌形象按其表现形成:1内在形象(产品形象、文化形象);2外在形象(品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉)。

品牌个性价值包括:人性化价值;购买动机价值;差异化价值;情感感染价值。

品牌个性特征:人格化属性;不可模仿性;持续稳定性;互动性。

品牌管理考试重点整理

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(1) 提高消费者对品牌的忠诚度 名牌的一个特点是消费者对名牌更信赖,消费者对于一些强势品牌是什么及代表什么
早有认识,而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品,这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本,而且能使公司获得稳定的收入来源。 (2) 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些? 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括:品牌名称、标
区域品牌:一个区域之内的产品品牌,指在当地人中享有声誉,拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌:在国内知名度和美誉度比较高的品牌,如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌:在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌,此类品牌具有很强的竞争力,比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌:具备全球范围内知名度和影响力的品牌,如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么,品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看,基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义:首先,品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次,顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果, 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三,顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的,是建立品牌资产的关键。

品牌管理知识点整理

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单选2*10判断1.5*10名词解释3*3简答34案例22第一章1、品牌定义的视角与说法,举例理解!企业视角:符号说——识别功能的角度–美国市场营销协会(AMA )将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

–美国营销学家菲利普.凯勒(Philip.Kolter)认为:品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

资本说——品牌价值的角度品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值,其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。

无形资产信用资产管理资产!消费者视角:印象说品牌是消费者眼中产品或服务的全部,是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现,其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。

!互动视角:关系说品牌应以消费者为中心,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中,即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。

小结:品牌是一个动态的信息载体,其涵盖了两个层面信息:其一,品牌凝聚了企业及其产品的信息,反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力,以及企业文化形象等状况;其二,品牌涵盖了消费者的心理感知,该感知是构成品牌形象的重要来源,即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。

2、品牌与产品、商标的区别!产品是具体的,品牌是抽象的产品是物理属性组合品牌抽象——存在于消费者的意识中,是消费者感受的总和。

!品牌以产品为载体产品是品牌基础,没有好的产品,品牌也就不会存在。

产品只有得到消费者的认可、信任与接受,并与消费者建立密切关系,才能使品牌得以存在和发展!成功的品牌持久不衰产品有市场生命周期,即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。

产品之所以在市场上寿命有限,这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。

•品牌与商标–商标是一个法定概念,品牌是一个市场概念–商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的,由文字,图案或文字和图案的组合所构成的一种标记–商标不经注册即可使用,也可申请注册–经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护•2)品牌的内涵远远丰富于商标的构成。

品牌管理知识要点整理

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名词解释:1、品牌特征就是品牌的特点、气质和内涵,是品牌深层次的表现2、品牌冰山"品牌冰山"是说:如果把品牌比喻为一座冰山的话,那么消费者看到的是露在外面的顶部,而隐藏在水面一下的则是很多企业看不到的东西3、品牌危机品牌危机:是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损坏和品牌价值的降低,以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。

4、品牌接触点品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。

此接触点是品牌讯息的来源,若非人为的,就是自发的。

5、品牌传播品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。

6、品牌整合营销传播是一个营销传播计划,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——普通广告,直接反应广告,促销和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使得传播效果最大化。

7、品牌个性品牌个性:品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知8、品牌形象品牌形象的定义:品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集,是人们关于品牌知识和品牌态度的总和9、品牌资产品牌资产的含义:品牌资产就是品牌的顾客,渠道成员,母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超越竞争者的强大,持久和差别化的竞争优势。

10、品牌更新品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化,以适应社会经济发展的需要。

11、品牌延伸品牌延伸是指一个品牌从原有产品延伸到新产品,多产品共用一个品牌。

品牌延伸是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定,明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。

简答题1、品牌特征有哪几个层次构成?它们之间是怎样的关系?四个层次:①品牌核心特征②品牌支撑特征③品牌流通特征④品牌流动特征2、品牌危机的防范措施主要在哪几个方面?(一)唤起全员危机意识,制定并严格实施品牌日常管理制度(二)建立有效的品牌危机预警系统,实施品牌自我诊断制度(三)改善企业管理,优化品牌管理体制(四)加强品牌全方位管理,制定品牌战略规划(五)科学实施品牌延伸战略,适当开发子品牌(六)树立良好的品牌形象,培养顾客忠诚度3、品牌管理面临的主要挑战有哪些?品牌管理主要包括创建品牌和维护品牌两个部分,,然而经营者要实现这两大任务正面临着现金、一致性和信息混乱三个方面的挑战。

《品牌管理》知识要点整理

《品牌管理》知识要点整理

《品牌管理》知识要点整理品牌管理是一个机构或企业团体通过策略性活动使其所负责的品牌增值并保持竞争优势的过程。

以下是《品牌管理》的知识要点整理:1.品牌定义与价值-品牌是指一个产品或服务在市场中所代表的标志、名称、符号、设计等,用以区别其与其他竞争者的差异化特征。

-品牌价值体现在品牌知名度、品牌声誉、品牌忠诚度和品牌资产等方面。

2.品牌定位与传播-品牌定位是将品牌在消费者心目中的地位与竞争者进行比较,以确定品牌在市场中的位置和差异化特征。

-品牌传播包括广告、宣传、公关、促销等活动,以确保品牌形象在潜在消费者中得到广泛认知和接受。

3.品牌识别与设计-品牌识别是通过标志、标识、标牌、商标等来唯一识别和区分品牌的方式。

-品牌设计包括标志设计、品牌视觉识别系统的建立和统一等,以确保品牌形象在各种媒体和传播渠道中的一致性。

4.品牌扩展与延伸-品牌扩展是指一个品牌从原有的产品或服务领域扩展到新的产品或服务领域,以满足消费者多元化的需求。

-品牌延伸是指一个品牌通过推出与原有产品或服务相似但又有所差异的新产品或服务,以适应市场变化和扩大市场份额。

5.品牌保护与维护-品牌保护是指通过法律手段保护品牌的知识产权,包括商标注册、专利申请等。

-品牌维护是指通过品牌管理活动维持品牌形象和品牌声誉,包括品牌形象宣传、客户服务等。

6.品牌评估与价值链-品牌评估是通过定量和定性的方式评估品牌的价值和影响力,包括品牌知名度、品牌价值、品牌忠诚度等指标。

-品牌价值链是指通过品牌管理活动实现品牌增值的一系列过程和环节,包括品牌定位、品牌传播、品牌识别、品牌扩展等。

7.品牌管理趋势与挑战-品牌管理趋势包括数字化、社交媒体、定制化、体验营销等,以应对消费者需求和市场竞争的变化。

-品牌管理挑战包括品牌标准化与个性化的平衡、国际化市场的适应和品牌形象一致性的维护等。

8.品牌管理案例和实践经验-品牌管理案例可以是成功的品牌案例,如可口可乐、苹果等,也可以是失败的品牌案例,如诺基亚、黑莓等,以帮助理解品牌管理的要点和策略。

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《品牌管理》知识要点整理课程内容:1.品牌概述:品牌概念与品牌理论发展2.品牌创建:品牌设计、形象、定位、传播与文化3.品牌资产:品牌资产构成、评估与保护4.品牌战略:品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1.品牌的起源与发展1)brand,源于古挪威语brandr,“烧灼”,是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2)之后,成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3)随着生产和交易规模扩大,标记成为商品相互区别的工具。

4)而后品牌成为竞争手段、企业的形象,获取消费者的认知和偏好。

5)继而品牌成为可以交易的无形资产,并受到法律保护。

2.品牌的定义1)《牛津大辞典》:“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2)美国市场营销协会(AMA):“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

”3)美国管理协会:“经营者或者经营集团的产品和服务,基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计,或者以上方式的不同组合。

”3.品牌的内涵:1)科特勒:品牌不仅是一种名称、名词、标记,而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,是一个复杂的符号。

2)卢泰宏:品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具,更是一个综合的象征,要赋予其形象、个性和说明,取决于消费者的认同和接受,品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注:关于品牌的共识:1)品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合,已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

2)品牌是以消费者为中心的概念,品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中,体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3)品牌具有独立的个性、象征特定的文化,使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4.品牌的构成:1)外在构成:品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。

2)内在构成:功能性价值、情感性价值、自我表现型价值……5.品牌的三重属性:1)自然性:基于产品属性衍射而来的品牌物理特质2)社会性:品牌的社会创造功能,主要反映品牌差异化、品牌-市场激活功能、品牌社会分类功能、品牌的社会责任等。

3)精神性:品牌管理者所赋予品牌的精神内涵以及消费者对品牌管理者所传达的品牌意识的情感认知。

6.品牌的基本特征:1)识别性特征。

2)排他性。

3)双重特性。

4)价值型特征。

5)领导性特征。

8.品牌的分类1)按市场地位:领导品牌——挑战型品牌——追随型品牌——补缺型品牌2)按存续时间:老字号——新品牌3)按营销区域和发展趋势:地方——国家——国际4)按品牌属性:企业品牌——产品品牌5)按品牌之间的关联:主品牌与亚品牌9.品牌与商标的区别1)取得:商标须经法律程序审批。

2)构件:商标构件小于或等于品牌构件。

3)范围:商标权有国界,品牌使用无国界。

4)时效:商标时效取决于法律,品牌无限制。

5)延伸:商标需重新申请注册,品牌可直接延伸。

二、品牌理论与发展品牌理论研究发展的五个阶段:1.品牌阶段:品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)2.品牌战略阶段1)品牌概念的进一步发展:品牌形象论、品牌个性理论、品牌生命周期等;注:⑴品牌形象理论①奥格威(Ogilvy):随着产品同质化的加强,消费者的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益,任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。

②品牌的深层次涵义:A.品牌创造差异形象;B.品牌必须具备个性;C.品牌是自我的反应;D.品牌是一种资产。

⑵品牌生命周期2)品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出战略性的品牌理论:品牌形象论、品牌定位论、品牌延伸研究等。

3.品牌资产阶段注:品牌资产理论⑴艾克(Aaker):品牌资产是指——与品牌的名称和标识等相关的一系列资产或负债,可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。

⑵凯文·凯勒的CBBE(customer-based on brand equity)模型:①将基于顾客的品牌资产定义为:由于品牌的营销活动而使消费者对该品牌的品牌知识(brand knowledge)产生的差异性效果。

②从本质上看,基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。

4.关系=你和我的关系怎样?3.响应=你是怎样的?2.内含=你有什么?1.确定=你是谁?强力的积极的忠诚正面接受有响应强力的偏好和独特的品牌联想有深度、广泛的品牌认知共鸣判断感觉性能形象特色9.2 品牌共鸣金字塔1)品牌资产(价值、权益)理论、品牌资产评估理论;2)概念模型:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。

4.品牌管理阶段:保证品牌资产的价值实现和长期发展,必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。

注:品牌管理的内涵1)以企业战略为指引,以品牌资产为核心,围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线,综合运用各种资源和手段,以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动的统称。

2)品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一环节,是一项长期、系统的工作。

5.品牌关系阶段:特定背景下,品牌关系概念、品牌关系模型的研究;品牌关系的延伸研究:品牌社区、品牌生态理论。

1)品牌关系理论:这一新学术领域的开辟至少有五方面的背景:(1) 体验经济的到来;(2) 品牌的消费者导向;(3) 关系营销的盛行;(4) 顾客关系资产的认同:“一个公司最宝贵的资产是它与顾客之间的关系; 关系资产是顾客资产的三种驱动力之一”。

(5)品牌个性的奠基性研究:“品牌个性是品牌关系的基础,品牌关系是品牌个性的延伸,当一个品牌具有很好的个性时,消费者将与它建立良好的关系”。

2)品牌关系概念模型⑴品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。

⑵在这个关系体系中,消费者与品牌被视为同等重要的两个部分,并且彼此之间会有互动反应。

“客观品牌与主观品牌的互动”,即品牌的客观面(主要表现为品牌形象)与主观面(主要表现为品牌态度)两个维度相互作用的结果。

⑶品牌概念透镜模型(Bielackston(1999)):品牌关系是消费者与品牌技巧(品牌功能属性)、品牌个性之间的关系。

⑷消费者与品牌的关系有四个层面(Fournier(2001)):消费者与品牌关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者的关联、消费者与公司关联。

3)品牌关系角色模型⑴奥美广告:品牌与消费者的关系中扮演的五种角色:品质、地位、奖赏、自我表达和感受。

⑵Goodyear(1996):①品牌角色阶梯模型:质量参考、情感与个性、偶像、易感人群、企业政策与社会责任;②“市场演进”:消费行为的不断延续,这种延续反映了营销人员与消费者的对话进行的程度。

4)品牌关系动态模型⑴MBI 金字塔式的层级关系:存在—提示前知名度、相关—满足某种核心消费需要、功能—产品功能和绩效、优点—独特竞争优势、联结—某种情感联结。

⑵Cross&Smith(1998)品牌关系五阶段:认知、认同、关系、簇群、拥护;⑶Fournier(2001)品牌关系六阶段:注意、了解、共生、相伴、分裂、符合。

第二章品牌要素设计第一节品牌的要素与设计标准一、品牌要素:1.品牌要素:用以标记和区分品牌的商标设计;外在的、具象的东西,可直接给消费者较强的感觉上的冲击。

2.显性要素:名称、标识与图标、标志字、标志色、吉祥物、包装等。

3.隐性要素。

可记忆性容易识别、容易回忆有含义性描述性、说服性、趣味性、联想性有保护性法律角度、竞争角度可适应性灵活、可更新可转换性产品门类内部或之间、地域与文化界限之间第二节品牌命名注:1.在品牌的诸多要素中,品牌名称是品牌的核心要素,是形成品牌概念的基础。

2.品牌对消费者心理具有提示功能:一、品牌命名的基本步骤1.确定目标,选择标准2.提出备选方案,头脑风暴,获取尽可能多的名字3.初步评价筛选,得到操作性较强的候选名录4.测试分析,广泛收集信息,包括法律分析、名称联想调查、可记性调查、名称属性调查、名称偏好调查等。

5.设计书面形式,与其他要素协调一致。

6.确定并正式登记注册。

二、品牌命名的基本原则:好认好记、好读好听、好意好传播。

1.简洁醒目,与众不同:名字单纯、简洁明快,字数适中,易于传播。

1)响亮:朗朗上口,发音响亮,避免出现发音难或音韵不好的字。

2)独特:品牌名要彰显出独特个性,并与其他品牌名有明显的区分或表达独特的内涵。

3)新颖:品牌名有新鲜感,与时俱进、时尚感、创造新概念。

2.启发联想,富含寓意:1)揭示功效,激发好感。

2)明确对象、引导消费。

3)注重文化,赋予意蕴。

4)其他:具象画面3.与品牌标志协调呼应。

4.延伸性:1)产品的延伸性。

2)地域的延伸性。

5.法律保护。

三、品牌名称的类型1.按文字类型1)文字型:完全由文字组成,最为常见。

2)数字型:完全由数字或数字较多组合而成,简洁醒目,容易传播,也易于记忆。

2.按出处类型1)人名:以人物姓名作为商品品牌名称,多数选用创业者、设计者或名人姓名。

2)动植物:往往取其象征意义。

3)地名:一般是商品的生产地、风景名胜或小说中虚构的地名。

4)独创无关意义。

3.按特性划分的类型(围绕产品的价值)1)功能性:一般是以产品本身的功能、充分、用途等来命名,包括直接和间接两种方法。

2)情感性:消费者在认知过程中往往会对情感属性强的品牌产生好感甚至共鸣。

四、品牌命名的常见误区1.抄袭雷同。

2.地域文化的冲突。

3.缺乏美感。

第三节品牌的视觉设计一、品牌视觉形象设计原则1.以企业理念为中心;2.人性化设计;3.习惯性原则;4.普适性原则:可读性及辨识性、竞争优越性、国际性、相关产品能顺利推广的适应性符号和语言、管理效率与成本等。

5.美学原则。

二、标志1.标志:企业(产品)精神内涵的形象表达,即通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素,传递给社会公众,使之识别和认同企业的图案和文字。

2.标志的特点:1)识别性;2)同一性、领导性、系统性;3)造型性;4)延展性、时代性。

3.标志设计的原则:1)简洁鲜明,独具创意,易于识别;2)寓意准确,名副其实;3)运用世界通用语言,适于跨地区传播;4)相对稳定,超越时代;5)造型优美,符合审美规律;6)制作方便,应用灵活。

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