对零售企业的几点建议

□王耀

在市场激烈竞争的今天,很多零售企业都感到生意难做,好象使出浑身解数也无法使消费者感到满意、无法吸引更多的消费者前去购物。反之,从消费者的角度看零售企业,好象没有什么能激起他们

购物的欲望,商场千篇一律,

要打折全打折,比豪华一个更

比一个强。到底零售企业如何

做才能满足消费者的愿望?在

认真分析了国内外消费品市场

及一些著名零售企业的成功经

验之后,笔者认为目前我国的

零售企业经营要想获得成功,

应注意以下几个方面。

经常使消费者有新鲜感

企业在经营中一定要常使

顾客有新鲜感。在生活中,这

种例子数不胜数,美国电影大

片中“泰坦尼克号”在没公演

前就卖出600万元的门票,靠

的是宣传,靠的是由550台计

算机共同完成的数字化电影效

果。所有这一切,使观众有了

新鲜感,即使票价高达几十

元,购票者也非常踊跃。再看

深圳的沃尔玛特、北京的家乐

福、普尔斯马特等,这些外国

在华合资开办的零售企业之所

以能获得成功,其主要原因之

一是给消费者带来了新鲜感,

具有商品品种多、货柜摆放整

齐、商场宽敞明亮、商品价格

经常调整以及管理方法先进科

学等特点,吸引了消费者,使

消费者产生了新鲜感。

商场单纯靠打折出售商品,

在短期内会吸引顾客,但大多

数商场都用同样的方法打折,

消费者就会感到索然无味。打

折出售商品也应讲求方法,如

美国一家服装商场,新服装上

市就在服装上标出每半个月降

价一次,并标明降价幅度,这

种方法吸引了许多顾客(许多

是回头客),商场的生意也非

常好。

研究消费者购物特点

有调查表明,绝大多数上

班族购物者星期六和星期天的

下午和晚上是购物的高峰时间

是在晚上、周末、节假日或午

休时购物,而很少在星期一到

星期五的上班时间购物。为

此,国外的一些商场在非购物

高峰时间段通过一切手段减少

费用,包括减少雇员数,而在

周末及节假日增加雇员,并做

广告加大宣传力度,利用各种

手段吸引顾客。另外,在一些

旅游城市,由于游客比较多,

他们的购物特点和购物方式也

受到商家的重视。以北京为例

(1996年统计数字):市民约

1200万,外地常住人口约390

万,国内来京旅客约7600

万,境外来京旅客约210万,

其中仅境外来京的旅客在文化

方面的消费就为529亿元,这

些数字表明北京在外来人的商

品零售市场方面大有可为。

研究企业形象

一个成功的企业,必须在

消费者心中有一个固定的形

象;例如IBM,现在以电子商

务作自己的形象宣传,让外界

一提到电子商务,马上就会联

对零售

企业的几点建议

方针・政策・论坛

想到IBM。同样在零售企业也有形象问题。在美国,人们一提到最低价商品马上就想到Wal-mart(沃尔玛特)、K-mart;一提到最大的服装超市马上就想到J.C Penne y, Sears Roebuck;一提到电器商场,马上想到Best-bu y,Cir2 cuit Cit y;一提到玩具店,就想到To y s‘R’us等等。在中国,也有一些成功的零售企业,其形象也是相对固定的,如燕莎、赛特、万客隆、家乐福等。这其中要属Wal-mart (沃尔玛特)的企业形象做的最好,目前在全世界有3411家店,1997年营业额为1050亿美元,该企业的经营口号是:在我商场你会买到同类商品最低价商品。人们不论走到那儿,只要想买廉价的商品就会想到它。

真正树立为消费者服务意识

每个企业都称自己把消费者当成“上帝”,但往往做与说差距甚大。美国的Wal-mart和K-mart的折扣店经营没有太大的区别,唯一的区别就是经营者,Wal-mart拥有一批负责任的经营者,他们尽自己的最大努力使顾客买到最廉价的商品,他们重视每一个顾客的请求。同样,在国内一些外资参与的零售企业,当你走进商场时,最容易找到的是顾客服务柜台,而在国内许多零售企业中,最难找到的是顾客服务柜台,即使找到了还

可能没人服务,或服务态度不

好,这样怎能说把消费者当成

“上帝”,如何能吸引顾客再

来?在卖方市场的过去,顾客

选择商场和商品的余地小,商

场总是感到顾客不请自到,然

而在已经形成买方市场今天,

争夺每一个顾客是商场的最终

目标。一个商场的顾客或常

客,同时很容易成为另一个商

场的顾客或常客,谁能把顾客

服务好,谁就能赢得到最多的

顾客。

在市场经济的今天,许多

商品出现了买方市场,零售企

业感到商品难卖,没有消费热

点,但同时,消费者在购物时

常常感到难以买到所需的商

品,如在一些大市场中,可能

经常会遇到买不到想买的或没

有合适的商品,当向营业员询

问时,得到的回答多数是:

“现在没有你要的这种,过一

段时间再来看看吧”。当过了

一段时间再去看时,仍然会得

到同样的回答。如果零售企业

认真对待顾客的每一次请求,

及时将信息通知企业,并及时

反馈给消费者,则会增加销

售,争取更多的顾客。

增强经营者的敬业精神

凡成功的企业,其经营者

对企业都十分热爱。如果经营

者对企业没有长远考虑、没有

热心,如何能把企业搞好?同

样的企业不同的人去经营其结

果是不一样的,这是大家都能

认同的,但人们往往认为人的

能力占主要因素,其实,还有

一条比能力更为重要的因素,

就是对企业热爱程度。

利用多种方式进行企业宣

传

零售企业利用多种方式进

行企业宣传非常重要。“麦当

劳”快餐店通常会在附近街道

设有如“往前走3分钟就到麦

当劳”的标志。然而,在我国

却较少看到指示到某某商场的

标志。在一些发达国家,不但

居民常常得到免费的商场购物

信息,连旅馆里都很容易找到

一些免费宣传小册子,提供该

城市(地区)商场信息,甚至还

有一些免费购物券。企业应该

认识到,方便顾客的同时也宣

传了企业、增加了销售。

利用信息技术增加企业管

理,扩大企业销售

成功的企业几乎都是将信

息技术与企业的管理紧密结

合,使信息技术能真正发挥加

强管理、扩大销售的目的。然

而,我们许多的零售企业至今

还没有真正了解信息技术如何

在企业发挥作用,有些企业即

使安装了信息技术设备,其管

理仍然采用传统的经营管理方

法,没有实现数据管理。利用

信息技术并不是投资越多,效

果就越好,关键看要达到什么

目标,利用信息技术管理企业

的成功例子很多,这里就不一

一列举了。

(作者单位:国内贸易部商业

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