我国企业的广告创意策略研究大学论文

目录

1 前言 (2)

2 广告的内涵及作用 (2)

3 广告创意及广告创意策略 (3)

3.1 广告创意 (3)

3.2 广告创意策略 (3)

3.2.1 USP策略 (3)

3.2.2 优先权声明策略 (3)

3.2.3 品牌形象策略 (4)

3.2.4 定位策略 (4)

3.2.5 共鸣策略 (4)

4优秀广告创意的成功之处 (4)

4.1 广告创意成功的标准 (4)

4.2 红色罐装王老吉的成功之道 (5)

5 改进企业广告创意策略的对策 (5)

5.1 面对消费者的广告之路 (5)

结论 (6)

参考文献 (6)

摘要

本文研究了广告、广告创意、广告创意策略及企业在广告创意策略方面的的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析，找出企业在广告方面的发展之路。应该注意的是企业制定广告策划一定要把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，广告制定战略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者而展开。注重广告的创新，广告资源的充分利用，不要产生浪费及“注意力”经济。更不要为了促进自己的产品的销售而过分夸张、歪曲，甚至在广告宣传中融入产品没有的元素。使消费者降低对广告的信任，影响企业形象。广告能够为企业和产品树立独特的品牌形象，也能毁了品牌形象。要用发展的眼光看问题，用广告创意策略完善企业形象，并开发出一条属于自己的广告创意之路。

关键词：广告广告创意广告创意策略消费者

1 前言

随着社会的发展，广告这个词对于现代人来说并不陌生。它无时不在，无孔不入。从早晨起床到晚上入睡，广告几乎每时每刻都在侵占着现代人的感官。走在大街小巷，你会看到大大小小，形形色色的路牌、灯箱、海报；翻开报纸、杂志你会看到印制精美的旅游、时装、房产等各色内容的广告，你外出乘车不管是地铁、公交车、出租车、飞机，你都会被包围在广告之中。它就像天上掉下来的雨一样，不管你是否愿意接受它，它都会走进你的生活之中。成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。

2 广告的内涵及作用

广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心印象。一个广告不可能直接达到卖掉产品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群心中产生的一个我们所希望的表现出来的一种意愿。

广告是由以下几个基本要素组成的：

(1)明确的广告主；(2)发信者付费；(3)通过媒体；(4)含有信息(5)有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众

广义上的广告是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，

通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。

广告的作用主要是：

(1)信息交流：

通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通与交流。

(2)传达信息：

快速、大量、正确地传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确地选择所需信息，并优化这种选择。

3 广告创意及广告创意策略

英文中的Creative， Creativity， Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

3.1 广告创意

广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。

3.2 广告创意策略

广告创意策略也即关于广告创意的战略思想。我们必须选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。常用的创意策略有：

3.2.1 USP策略

USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，翻译成“独特的销售主张”或“独特销售说辞”。该理论主要是运用人们认知的心理特点认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在产品本身中的独特的差异，这种差异必须能够满足消费者某方面的需要符合消费者的利益，然后以一种被消费者乐于接受的方式传达出来，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买策略。

3.2.2 优先权声明策略

这种创意策略的要旨是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。当估

计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性时。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，给消费者造成一种品牌独有的印象。

3.2.3 品牌形象策略

该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张，它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的品牌印象，从而提升品牌产品的心理附加值。再通过多样的方式强化，适时出现、适当重复等，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

3.2.4 定位策略

所谓定位策略，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并突破各种传播的屏障，进入潜在顾客的心智，把这种形象生动地传递给消费者，从而使该广告和品牌信息在受众的心中和市场上找到一个合适的位置。

3.2.5 共鸣策略

该策略强调广告要通过怀旧等方式，唤起诉求对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。该策略依赖于通过建立诉求对象的移情联想使之产生有利于品牌的情绪情感，通过广告情节或观念与诉求对象生活经历的共鸣作用而获得良好的广告效果。

4优秀广告创意的成功之处

广告有一定的信息传递功能，但并不意味着每一个广告都是成功的。广告有广阔的自由发挥空间，展示产品的价值。但若一味叙述价值，即使播放出来，该广告也始终不会被消费者所认知，没有理会就没有消费，这样的广告就一定是失败的。

4.1 广告创意成功的标准

广告的自身是要推销一种商品，这使得它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，因此又赋予了广告以艺术的特点。

(1)利润观：

认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，就是成功的。

(2)轰动观：

认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。

(3)铺路观：