广告投放策略

从ERP沙盘实训谈广告投放策略

（一）广告策略概述

广告策略是将广告目标具体化为一系列实践方法。是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。1站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”所以广告成本投入对经济效益产出的贡献程度是评价广告策略的标准，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。

（二）国内企业广告投放的现状

1994年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠，当年即实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，成为国内知名品牌。第二年，秦池竞标成功，于1996年实现销售额9.5亿元，利税2.2 亿元。1996年底，秦池又以3．2 亿报价再度中标。1997 年，爱多公司成为“标王”。到1997年春节，该公司日产20000台VCD 仍供不应求，企业正蒸蒸日上。从中可以看到，相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒体（如此处的央视），希望能给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润，将之视为企业获利的重要途径。

巨额的广告投入，良好的传播渠道会给企业带来繁荣，但企业持续健康发展是有条件的。孔府宴酒厂巨资竞标成功后，品牌提升，利益丰厚。但片面追求产量，兼并小酒厂，最终经济指标下滑，酒厂易主。秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整，同时被披露出勾兑白酒出售。到2002年，秦池销售额为1996年的三十分之一。1998年的标王爱多为争做行业老大，投入巨资却无相应回报；VCD行业发生转折时，缺应对之策；拖欠材料供应商款项;再后来多元化战略失败，高层人才流失，最终走上绝境。

像孔府宴酒厂终因结构调整不力，从产品品质下滑到整个企业灭亡。巨额的广告不仅消灭了它的坏产品，更进一步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光环下盲目扩张，忽视品质及管理失误，最终也输掉了企业。上述各家企业尽管走向末路的具体原因不同，导火索却都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是不可以，关键是企业要依据自身情况并按企业发展的长远规划来参与竞标。否则，一味在广告投入巨资，即使有暂时的繁荣，要想保持也是不易2。

面对不断变化的市场、消费者与竞争, 我们的策略不能一成不变。特别要在事物发生变化的前后敏锐地发现可能出现的新变化。国内对于广告战略性的研究在近30年的发展中已非常成熟，对于广告具体投放的策略及其效益的研究确相对落后。但具体的实施方案是一个战略成败的关键，细致的市场细分、切实的操作程序和正确的分析是制定一个效益最大化广告投放策略不可或缺的。本文通过利用管理的思想对广告投放策略制定的程序分解，并利用ERP沙盘实训的数据及经验方法分析影响广告投放策略的制定及效果的因素。最后利用比率法得出广告投放额与规模、利润之间的关系，针对其中的特例进行分析并总结出其中原因及相应的投放策略。

二、广告投放策略制定的程序

制定广告投放策略的目的就是为了有计划有步骤地去实施，否则就是一堆废纸。因此策略的实施才是检验策略制定的正确与否，实现企业效益的关键，为此广告投放策略的实施应按步骤进行3。第一步，收集分析资料；第二步，确定策划的具体目标及实施方案；第三步，预算经费；第四步，预测效果；最后，修正。管理的本身就是一个不断修正的过程，尤其是针对不断变化的环境，这种闭环式的模式是非常必要的。广告投放策划的程序如图1所示。

图1 广告投放策划的程序

（一）收集资料

信息的不对称，往往是造成企业所策略失败的主要原因。它会导致对市场容量或竞争对手的错误判断，使得所制定的策略不能与环境相匹配。另外，信息资料的缺乏，会隐藏部分重要信息，阻碍了企业全面了解市场情况和经营状况。所需收集的资料包括以下四方面：

1.产品数量：产品数量应该针对细分市场中的不同产品进行统计。当某市场中某种产品的数量越大，则定单数目越多，其单张定单的产品数量也会相对较大。可以在制定投放广告时适当增大投入，以获得数量较大的定单从而减轻企业整体销售压力。

2.产品价格：产品的价格是影响毛利大小的直接因素。产品的价格趋势即产品的生命周期，企业的销售策略应当跟随不同产品的不同时期进行有侧重点的变化，以求获得该产品的更高利润。

3.质量条件：产品质量条件的不断发展，是一个可持续发展的策略应该注重的。在ERP 沙盘中，ISO9000和ISO14000是产品质量条件的约束。越高端的产品对于产品质量认证的要求越高，随着市场的不断发展，对生产条件的要求也会随之走高，同时产品单价也越高。

4.竞争者状况：企业除了处于市场垄断状态以外，对竞争者的分析是最为重要的。因为竞争者与自身在产品组合和细分策略上都十分相似，究竟是利用差异化策略来规避风险还是采用激进的方式击败对手，都需要对竞争者的各方面进行了解。

（二）确定策略的具体目标及实施方案

企业目标是未来一定时期内所要到达的一系列目标，它包括例如利润、投资收益率、净资产收益率等。对于广告投放策略而言，企业的目标为销售总额、销售费用率和市场占有率。目标的确定需要结合分析多重因素，并利用量化分析。量化的指标更能真实地反映所达到的边际效益。对于具体的实施方案，应当注重兼具市场细分和产品细分两方面。只有具有侧重点的方案才能使得每一笔广告费用用在刀刃上，然而这是建立在一个精确的预算上的。所以，

稳健的财务状况是实施任何计划的前提，因此预算的精准度十分重要。

从处于不同市场地位的企业的角度出发，实施方案的策略的目的各有不同。即广告投放策略的方向主要可以分为以下几种4：

1.市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的公司。市场领先者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。一般说来，大多数行业都有一家公司被认为是市场领先者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力度等方而处于主宰地位，为同业者所公认。因此．必须保持高度的警惕并采取适当的策略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二或第三位。市场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种策略；一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。5

2.市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位(第二、三甚至更低地位)的公司。这些处于次要地位的公司可采取两种策略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的公司，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争策略是“挑战”还是“跟随”。市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战．首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略。市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战．首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略。6

美国管理学专家莱维特曾著文认为，产品模仿有时像产品创新一样有利。因为—种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他公司(市场跟随者)从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领先者，但因不需大量投资也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。7

3.市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻并谋求取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业(如钢铁、化工等)中是很普通的现象。因此，这些行业中的公司通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。在这些行业中产品差异性很小．而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。8

但是，这不等于说市场跟随者就无所谓策略。每个市场跟随者必须储得如何保持现有顾客，并争取—定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些持有的利益，如地点、服务、融资等；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。市场跟随者也不是被动地单纯追随领先片，它必须找到——条不致引起竞争性报复的发展道路。

抗风险能力的强弱，是评价广告投放方案的重要指标。一个拥有良好抗风险能力的方案，更益于企业目标的达成。但这种弹性的方案是需要广告成本的投入，然而增大的上下幅度也是取决于广告费用的预算。

（三）预算经费

广告营销不是无节制，不计成本的活动。活动脱离营销计划而运行，目标的不切实际，利用公司有限的资源投入到无利可获的营销活动中，营销队伍占有公司巨额的资源而贡献甚小等等，这些种种失控表现对于公司意味着成本的增加。