国际营销案例讨论2：_星巴克——快速迈向全球化
星巴克营销案例分析
星巴克营销案例分析星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，其营销策略一直是业界研究的焦点。
本文将从品牌定位、产品策略、顾客体验、数字化营销、社会责任等方面，对星巴克的营销案例进行详细分析。
星巴克的品牌定位非常明确，它不仅仅是一家咖啡店，更是一种生活方式的代表。
星巴克通过其独特的店铺设计、舒适的环境和高品质的咖啡，成功地将自己塑造为一个高端、时尚、舒适的社交场所。
这种定位使得星巴克在众多咖啡品牌中脱颖而出，吸引了大量忠实顾客。
在产品策略方面，星巴克不断推出新产品以满足不同顾客的需求。
除了经典的咖啡饮品，星巴克还提供各种季节性饮品、茶、糕点、三明治等食品。
此外，星巴克还推出了一系列环保包装和可重复使用的杯子，以减少对环境的影响，这也符合现代消费者对可持续生活方式的追求。
顾客体验是星巴克营销策略的核心。
星巴克非常注重顾客在店内的体验，从温馨的店内装饰到友好的员工服务，都旨在为顾客提供一个放松和享受的环境。
星巴克还通过会员计划和个性化推荐，增强顾客的忠诚度和满意度。
数字化营销是星巴克近年来的重点发展方向。
星巴克利用社交媒体、移动应用和在线平台，与顾客进行互动和沟通。
通过这些渠道，星巴克不仅能够及时发布新产品信息，还能够收集顾客反馈，不断优化产品和服务。
此外，星巴克的移动应用还提供了便捷的支付和订单功能，大大提高了顾客的购物体验。
在社会责任方面，星巴克也做了很多努力。
星巴克积极参与社区活动，支持当地的艺术和文化项目。
同时，星巴克还关注员工的福利和发展，提供培训和晋升机会，确保员工的满意度和忠诚度。
这些社会责任活动不仅提升了星巴克的品牌形象，也为其赢得了良好的社会声誉。
综上所述，星巴克的营销案例展示了一个成功的品牌如何在多个方面进行综合营销，从而在全球范围内建立起强大的品牌影响力。
星巴克的成功经验为其他企业提供了宝贵的参考和启示。
市场营销经典案例--星巴克
重视客户体验
星巴克把顾客体验放在首位，从店面设计、咖啡口感、服 务态度等方面不断提升，使顾客感受到宾至如归的感受， 从而培养了大量的忠实客户。
创新营销策略
星巴克不断推出新的营销策略，如限量版咖啡杯、咖啡豆 销售、星享卡等，以及与电影、音乐等领域的跨界合作， 增强了品牌影响力和市场占有率。
市场营销经典案例--星巴克
2023-10-29
目 录
• 案例背景介绍 • 案例营销策略分析 • 案例执行过程分析 • 案例效果评估与总结 • 案例启示与展望 • 参考文献
01
案例背景介绍
星巴克品牌简介
星巴克成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店之一，总部位于美国华盛顿州西 雅图市。
星巴克以提供高品质的咖啡、茶和饮品为主打产品，结合舒适的用餐环境、优质 的服务和独特的咖啡文化体验，成为全球消费者喜爱的品牌之一。
产品策略
独特的产品体验
星巴克以提供独特的咖啡体验 而闻名，从咖啡豆的选择到咖 啡的冲泡，再到提供舒适的咖 啡环境，星巴克始终致力于为 消费者提供最佳的咖啡体验。
持续的产品创新
星巴克不断推出新产品，如星 冰乐、冷萃咖啡、咖啡冰淇淋 等，以满足不同消费者的需求
和口味。
强大的品牌形象
星巴克通过塑造高品质、时尚 、轻松愉快的咖啡文化，建立 了强大的品牌形象，使消费者 对星巴克的产品有强烈的认同
感和忠诚度。
价格策略
高品质高价格
星巴克以提供高品质的咖啡体验为卖点，其价格也相对 较高，使消费者认为星巴克的产品具有较高的价值。
差异化的价格策略
针对不同的产品和服务，星巴克采用差异化的价格策略 ，如针对会员提供优惠、针对特定产品设置特殊价格等 ，以满足不同消费者的需求和预期。
营销案例(星巴克)
Question 3：
Critique Starbucks’ overall corporate strategy
一． 文化冲突和利润低下
• 文化冲突 以中国为例，“小咖啡”模式的星巴克，在 中国市场的日子并不好过，以上岛模式为代 表的“大咖啡”模式正在对星巴克形成围剿， 并已成为咖啡连锁的主流。 • 利润低下 星巴克全球有超过1万家连锁店，但是相对 巨大的咖啡市场，星巴克只分得金字塔顶上 的一小杯羹。以中国市场为例。根据Eurom onitor In-ternational提供的数据，2009年 星巴克作为行业龙头在中国市场的份额达到 70%，中国门店的营业收入为3500万元， 这一数字较 2004年的1100万元增长了超过 两倍。
• 员工。As it expands, Starbucks faces another big risk: that of becoming a far less special place for its employees. For a company modeled around enthusiastic service, that could have direct consequences for both image and sales. Its perks are no longer enough to keep all the workers happy. Starbucks' pay doesn't come close to matching the workload it requires, complain some staff. • 对策：1.完善津贴机制 2.做好人才储备工作。 3.合同或协议约束。 • 文化差异。As Starbucks spreads out, Schultz will have to be increasingly sensitive to those cultural challenges. Now, Starbucks is waking up to the grande challenges faced by any corporation bent on becoming a global powerhouse. • 对策：1.文化整合 2.跨文化培训 3.塑造共同愿景,建设学习型组织
国际市场营销(星巴克)
thank you
五、星巴克面临的问题
有人曾经以营销学家布姆斯与毕特那的“7P营 销组合”及“顾客经验模式”为理论基础总结出 星巴克的成功模式。
挑战一：本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴 克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进 入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在 中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规 的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建 立起来。 对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎 地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包 括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需 要关心的问题。
渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食 品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。 在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克 零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。 充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消 费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够 节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的 零售能力也将进一步强化 。
但是，星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢？目前 美国市场已经基本饱合，舒尔茨和他的管理层正在绞 尽脑汁设想新的增长点。现在，星巴克在美国全境和 加拿大已经建有4247个店面，不过在全美还有8个州 没有星巴克的连锁店。但是，大城市的市场已经没有 什么发展的空间里，例如在西雅图，平均每9400个居 民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务，舒尔茨认 为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一 种浪费。
挑战二：资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴 克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城 市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品， 为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了 解，星马克在上海开一家新店需要200万，而收回直营 后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上， 对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星 巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力 以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一 道难题。
案例分析星巴克的全球扩张战略
案例分析星巴克的全球扩张战略案例分析：星巴克的全球扩张战略【引言】星巴克作为全球知名咖啡连锁企业，凭借其独特的市场定位和全球扩张策略取得了巨大成功。
本文将深入分析星巴克在全球扩张过程中所采取的战略，并通过案例研究来展现其成功的关键因素和挑战。
【1. 全球扩张战略的背景】在全球化的大背景下，跨国企业需要制定明确的全球扩张战略，以适应不同国家和地区的市场需求，并取得持续增长。
而星巴克选择在全球范围内扩张，旨在进一步巩固其领先地位和品牌影响力。
【2. 星巴克的全球扩张历程】2.1 第一阶段：拓展美国本土市场为确保在全球扩张过程中的成功，星巴克首先专注于拓展位于美国本土的市场。
通过开设连锁店铺、提供高品质的咖啡和独特的消费体验，星巴克成功地赢得了美国消费者的认可和忠诚度。
2.2 第二阶段：进军国际市场在巩固美国市场的基础上，星巴克开始进军国际市场。
首先，通过与合作伙伴的合作，在目标国家建立合资企业或特许经营模式，帮助其快速融入当地市场。
其次，星巴克在全球范围内保持一致的品牌形象和消费体验，从而打造全球性的品牌认知。
2.3 第三阶段：个性化定制和本土化策略随着星巴克在全球的扩张，企业开始采取个性化定制和本土化策略。
根据不同国家或地区的文化和消费习惯，星巴克推出了定制化的产品，以满足当地消费者需求，并提供独特的消费体验。
【3. 星巴克全球扩张战略的成功因素】3.1 强大的品牌形象和价值观星巴克以其独特的品牌形象和价值观赢得了全球消费者的认可。
其秉持的“第三空间”的理念，为消费者提供了一个独特的社交环境和高品质的咖啡文化体验。
3.2 创新的产品和服务星巴克在全球扩张过程中不断创新产品和服务，满足不同消费者的需求。
例如，他们根据不同国家的口味喜好进行研发，推出符合当地需求的特色产品。
此外，星巴克拥有先进的移动支付和会员计划，提供便捷的消费体验。
3.3 强大的供应链和全球运营能力星巴克在全球范围内建立了强大的供应链网络和高效的运营能力，确保各地店铺供应充足，维持一致的产品品质和服务水平。
星巴克商业案例分析
全球化战略：通过与当地企业合作、推广本地特色产品等方式，星巴克成功地融入了 不同国家和地区的文化环境，为全球扩张打下了坚实的基础
CHAPTER 3
供应链管理
供应链管理
星巴克的供应链管理同样出色
星克的商业模式独特，主 要体现在以下几个方面
商业模式
体验式消费
星巴克强调的不只是咖啡，而 是一种生活方式。消费者在星 巴克不仅可以享受到美味的咖 啡，还可以在舒适的环境中放 松、社交或工作。这种体验式 消费为星巴克带来了稳定的客
流和品牌忠诚度
高度自动化的生产流程
通过高度自动化的生产流程， 星巴克能够提高生产效率，同 时保持咖啡品质的稳定性。这 使得星巴克能够在保持高效运 营的同时，为消费者提供优质
文化营销：巧妙地将产品与文化结合，能够有效地提高品牌知名度和忠诚度。星巴克 通过推广咖啡文化、举办文化活动等方式，成功地吸引了消费者的关注和喜爱
全球化战略：在全球化的背景下，品牌需要积极拓展海外市场，以获取更广阔的发展 空间。星巴克通过与当地企业合作、推广本地特色产品等方式，成功地融入了不同国 家和地区的文化环境，为全球扩张打下了坚实的基础
-
汇报结束
不妥之处敬请批评指正
集中采购：通过集中采购，星巴克能够 以更低的价格采购高质量的咖啡豆和其 他原材料，从而提高盈利能力
长期合作关系：与供应商建立长期合作 关系，确保了原材料的稳定供应和质量 的稳定性，为星巴克提供了可靠的供应 链保障
高效的物流配送系统：星巴克建立了高 效的物流配送系统，确保了原材料和成 品的高效流通，为门店提供了稳定的货 源
的咖啡体验
星巴克国际营销案例分析
星巴克国际营销案例分析星巴克问题一：请使用PEST评估星巴克在中国的市场潜力Political environment1 With the Chinese economy increasing, China's middle class gradually grow and bee the main consumer groups.The middle class in China has rapidly accepted Western standards as an acceptable standard of the bourgeois class2The long-term economic development, the gradual reduction of government intervention efforts, and gradually improve the legal system, which provide a stable environment for economic development, China and the United States has broad prospects for cooperation.经济环境1.The growth of the national economy is growing rapidly, and the ine level of the residents is improved2.A huge market potential: coffee consumption in China in the city, the average per person per year is 4 cups of coffee consumption;The Chinese government's support of luxury consumption3.Coffee industry investment:(1) the market opportunity: first tier cities arestill fierce petition, high cost of running a shop, the risk of large. Two or three line city market is more broad, high success rate of coffee shop.(2) a lot of investors in the first tier cities tojoin in the choice to open shop.4 Western brands own high brand loyalty.社会文化环境1 consumption conception：Chinese consumers accept purchases of luxury goods as a means topursuingquality lifestyles, and no longer consider it to be decadent or indicative of a lack of a nationalistic orientation：2the culture of drinking tea，3 China's middle class Accept the coffee, likecoffee 。
服务营销案例分析之星巴克
• 二.让客人记住后，再爱上你
•
星巴克卖的不仅仅是咖啡而是体现生活得享受。星巴
克带给我的不止是一杯咖啡，而是一种体验感受，对星巴
克的感受，更是对星巴克文化的一种享受。
• 1.品牌定位
•
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白
鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜
好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的
• 3.品牌诉求
•
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一
直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成
可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的
咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的
街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的 感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ 在《公
星巴克营销组合策略
• 星巴克国际业务总经理马斯兰表示：「星巴克是 一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制 滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和 “忠诚度”。因此，我们几乎不打广告或从事传 统的营销活动，我们靠的是“顾客经验”及其所 衍生的忠诚度。」
• 开店地点亦是决胜关键之一 • 星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作方式为
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾 海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计 师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感 而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现 代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象 形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩 色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有 一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟 然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
• 顾客经营模式
星巴克的全球化
4.
星 巴 克 的 国 际 化 之 路
星巴克的国际化之路
1971年，在西雅图派克市场开张 1982年，霍华德· 舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监
1987年，舒尔茨收购星巴克，第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店开张
1992年，于纽约纳斯达克成功上市
1995年，开始寻求海外机会，第一个目标市场——日本，公司与日本当地的一家零 售商沙扎比成立了一家合资公司——星巴克日本公司。 到2005年，星巴克在日本已 经开设近550家店面，并且在不断地加快开店的步伐。
• 2001年，星巴克咖啡的脚步首度跨入欧洲大陆， 选择瑞士作为在欧洲大陆的第一个登陆点，之后陆 续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首 都”—— 维也纳扩大门店规模。 • 2002年底，北美之外27个国家中的店面已经超 过1200家，而星巴克仍然在欧洲大陆大肆扩张。公 司宣称计划在6个欧洲国家开店，包括以咖啡文化闻 名的法国和意大利。 • 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月 便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售 网点。 • 目前，星巴克在全世界39个国家，已拥有超过 13000家门店，145000名员工
（3）WO 改进战略 结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应 该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转 战略、差异化战略。
（4）WT 消除战略 结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应 该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、 寻找更低价格供应商。
优势（Strengh）
内部因素 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 SO（利用）
星巴克竞争威胁
（1）现实和潜在的竞争者众多： 目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场 已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴 克作为其最大的竞争对手。 （2） 替代品的丰富和提升： 替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人 拥有更多的选择。
星巴克咖啡连锁店的全球化战略
星巴克咖啡连锁店的全球化战略在当今全球化的时代，许多企业都在不断寻求拓展自己的业务领域，进一步扩张市场份额。
而星巴克咖啡连锁店，则是一个以咖啡为主导产品的知名全球品牌，其全球化战略的成功也成为了业界的经典案例之一。
一、星巴克咖啡连锁店的全球化历程星巴克咖啡连锁店于1971年在美国西雅图成立，最初只是一家小规模的咖啡店。
然而，由于其创新的经营理念和高品质的产品，在短短几年内便实现了初步的成功。
1990年代，星巴克开始了全球化发展的尝试，先后进入了亚洲、欧洲等地市场。
通过与当地合作伙伴的合作，在短时间内就获得了显著的增长。
星巴克不仅仅提供高品质的咖啡，同时也传递了一种独特的生活方式和文化体验，深受消费者的青睐。
二、星巴克咖啡连锁店的全球化战略要素1. 统一品牌形象与定位星巴克咖啡连锁店致力于建立统一的品牌形象与定位，无论是在美国还是其他国家和地区，星巴克的店铺往往都具有相似的装修风格、产品供应和服务标准。
这种统一的形象和定位，有利于提升星巴克品牌在全球范围内的知名度和认可度。
2. 本地化经营策略尽管星巴克咖啡连锁店坚持统一品牌形象和定位，但在具体运营中，也注重根据当地市场的需求进行相应的调整。
例如，在中国市场，星巴克推出了许多符合中国文化特点的产品，如中式茶饮和节日专属饮品，以迎合当地消费者的喜好。
3. 良好的供应链管理星巴克咖啡连锁店通过建立高效的供应链管理系统，确保产品质量和供应的稳定性。
无论是咖啡的种植、烘焙，还是原材料的采购，星巴克都力求追求最高的标准。
这不仅保证了产品的一致性，也为星巴克在全球范围内的扩张提供了坚实的基础。
4. 与当地社区的合作星巴克咖啡连锁店注重与当地社区的积极互动和合作。
他们主动参与社区的一些公益活动，支持当地的慈善事业，同时也提供就业机会，为当地经济做出贡献。
这种深入本地社区的做法，有助于营造良好的企业形象，树立了星巴克积极负责的企业形象。
三、星巴克咖啡连锁店的全球化战略的成功之处1. 强大的品牌影响力星巴克咖啡连锁店通过多年的努力，成功地建立了强大的品牌影响力。
案例分析——星巴克
案例分析星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。
长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡。
中国加入WTO后，现在，星巴克已入驻中国，以其独特的品位，受到广大青年的青睐，呈现良好的发展势头。
请以PEST分析法对星巴克在中国的成功发展进行宏观环境构成分析。
答案：1. 政治环境：中国加入WTO后，与世界其他国家的经济交往更加密切，接受更多的国外文化，是中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克更容易在中国开拓新市场。
2. 经济环境：（1）中国现在经济迅速发展，人民的人均收入和生活水平相比有了很大提高，人们对消费的需求也在逐步提高。
星巴克抓住了中国经济迅速发展的这一优势，迎合了中国先富起来的人追求小资生活的需求。
（2）品牌联盟：星巴克提升品牌的一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。
（3）每个员工都持股，成为公司合伙人，把每个员工与公司的业绩联系起来，为企业经济发展注入了活力。
（4）星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。
市场营销案例分析星巴克
公益活动
举办“西部园丁培训计划” “星巴克园丁助学金” 支持中国妇女发展基金会
市场环境：
供应商：体验式营销和高质量产品，绑定了许多顾客，讨价还 价能力较强
购买者：消费者意识高涨，资讯透明化，讨价还价能力也较强 新进入者：中国咖啡行业潜力大，进入障碍小，威胁较大 现有竞争者：麦当劳、肯德基、哈根达斯、上岛等竞争力都很强 替代品：模仿者多，中国茶点，小吃等都可替代星巴克
1990
成 功 上 市 ， 全 员 持 股
2019
进 入 中 国 市 场
行业产品特点及社会影响：
咖啡行业特点： ● 市场潜力大 ● 在中国市场面临饮茶传 统的巨大挑战 ● 咖啡市场总体供不应求
产品科技：严ຫໍສະໝຸດ 挑 选原料专门采 买系统高科技烘焙
标准化冲泡
流程
星巴克咖啡工艺流程图
社会影响：
环境保护
设立环保日 精美购物袋 提倡循环使用 ，低碳环保
产品定位：
商品定位：
优秀品质
标准操作流程
推出新产品
…
进行产品组合
消费者定… 位：
…
目标顾客为年轻人；女士为主
吸引消费者的因素
白领
营销策略：
优质产品：咖啡、茶饮、 糕点、冰激凌
店
面
、 直
分销
营
与
合
作
产Te品xt
浅谈星巴克的国际市场营销
浅谈星巴克的国际市场营销本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！一、星巴克的公司简介星巴克咖啡公司成立于1971年。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
二、星巴克的品牌文化追溯（1）品牌定位从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
（2）品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。
星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！三、星巴克海外扩展的基本情况自从1994年挂牌上市后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。
利润额每年的平均增长幅度为30%，2003年达到亿美元。
与此同时，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。
在这些利好消息的情况下，我们担忧的是美国市场基本饱和，新的增长点难以在国内找到，为了寻求更高地利润，海外扩展是唯一的出路。
四、星巴克国际市场营销活动分析在对星巴克的基本情况了解后，我们得出了海外扩张是唯一出路的结论。
然而，国际市场相较于国内市场，其商务环境更加复杂，在我们向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的，以下我们将针对快餐咖啡这个市场的国际环境做出分析。
下面我们将以中国为例，利用SWOT环境分析法分析。
浅谈星巴克国际市场营销策略
1.产品策略 第一,品牌牌策。在于差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食 品做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为 十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安 排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适 的环境等。 第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新策 略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高 品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。 第三(dì sān)，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质 控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最 优质的。
星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的 大城市(chéngshì)，塑造良好的口碑后，再以 此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展
第十二页，共42页。
• 3.政治法律环境
• 世界各国都有其特定的政治、法律制度， 企业的国际营销活动和营销决策必然受到
各国的政治和法律环境的制约和影响 (yǐngxiǎng)。
摘要
• 到目前为止，星巴克在38个国家有接近一 万三千家店，全球员工已经超过14万一千 名了，基本上平均每天开六家新店，而每 周来星巴克的顾客超过四千万。然而星巴 克为何能够(nénggòu)达到如此的成就， 今天我们小组就来谈谈星巴克的营销手段。
第一页，共42页。
星巴克
1.简介 2.宏观环境、
SWOT分析、 微观环境分析
第二十三页，共42页。
3.渠道策略 第一，星巴克目前的直销模式。在星巴克进入中国(zhōnɡ ɡuó)市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。 星巴克在中国(zhōnɡ ɡuó)市场采取这种方式一方面是因为 中国(zhōnɡ ɡuó)法律对外资零售企业的限制，另一方面也 是星巴克避免经营风险的一种方式。 第二，门店的选址策略。对星巴克来说，迅速发展的关键是 成功的选择商圈，这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策 略，对于咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。星 巴克的定位决定其门店的选址，星巴克的门店一般开在中心 市区人流密集的地方，主要是目标客户经常光顾的地方，例 如商场、交通枢纽等，力求让顾客随时随地可以喝上星巴克 的咖啡。
星巴克案例分析
星巴克案例分析星巴克是全球领先的咖啡企业，目前已经在全球80多个国家和地区拥有3万多家门店，成为迈向全球化的典范之一。
本文将从市场定位、营销策略、品牌形象和技术创新四个方面对星巴克进行分析。
市场定位星巴克的市场定位是为年轻，高收入，喜欢奢侈品和享受生活的消费者服务。
它不仅提供高品质的咖啡和茶叶饮料，同时也卖糕点、三明治、水果等休闲食品，以及咖啡具、茶具等相关产品。
此外，星巴克还提供免费WiFi和舒适的休息环境，吸引了很多需要工作或学习的人，形成了一种文化体验。
营销策略星巴克很早就采用了与众不同的营销策略，主打情感共鸣和体验营销。
它与消费者建立深厚的情感联系，将咖啡店变成了一个聚会的场所。
为了增加品牌知名度，星巴克还与其他品牌合作，推出了年度纪念杯和音乐CD等限定版产品，吸引了更多消费者的关注。
品牌形象星巴克品牌形象是一个高端咖啡店品牌，鲜明的星巴克标志和多变的咖啡饮品选择是其独特标志之一，它们吸引了社交媒体上大量的粉丝。
此外，星巴克还在环保和社会责任方面非常强调，例如推广可再生能源，不使用塑料吸管等，赢得了消费者的好评和信任。
技术创新星巴克一直致力于技术创新，例如推出了星巴克手机应用程序，提供咖啡预订、付款、积分等功能。
此外，星巴克在大数据和人工智能领域也做了很多尝试，例如采用5G技术，将自动售货机带入城市，提供咖啡、茶饮和小吃等服务，提高了消费者的购物体验。
结论星巴克的成功离不开其从市场定位，营销策略，品牌形象到技术创新的全方位攻势。
在激烈的竞争环境下，星巴克持续推陈出新，以适应市场和消费者的不断变化。
未来，随着科技进步和消费者需求的升级，星巴克将继续发挥自己的优势，探索新的商业模式和产品，为消费者提供更好的服务。
促销案例分析范文
促销案例分析范文尽管星巴克是全球最受欢迎的咖啡连锁店之一，但在竞争激烈的咖啡市场中，它仍然需要不断创新以吸引新的顾客和保留现有的顾客。
该公司一直以来都采用了一系列创新的促销策略，以加强其品牌形象，提升销售额。
以下是针对星巴克的一些成功促销案例分析。
首先是星巴克应用高科技的案例。
星巴克一直都在利用最新科技来提高顾客体验和销售效率。
他们推出了一款名为“礼品卡+”的手机应用程序，顾客可以通过该应用程序管理他们的礼品卡，查看余额以及了解最新的促销活动。
此外，该应用程序还提供了星巴克店铺位置的地图和距离，使顾客更容易找到离他们最近的星巴克店。
通过利用高科技，星巴克为顾客提供了方便快捷的服务，并让他们更容易参与到促销活动中。
其次是星巴克联合其他品牌进行促销的案例。
星巴克经常与其他知名品牌合作，推出限时联名商品，如与可口可乐合作推出的咖啡味可乐、与梅西合作推出的限量版毛巾等。
这样的合作不仅可以为星巴克带来更大的曝光度，还可以吸引其他品牌的忠实粉丝来尝试星巴克的产品。
此外，星巴克也会与慈善机构合作，例如与红十字会合作，在红十字会募捐活动中，捐出一定比例的销售额。
这种方式既提高了星巴克的社会责任形象，也在消费者心目中建立了星巴克积极向上的品牌形象。
最后一个案例是星巴克推出个性化促销的案例。
星巴克经常会推出一些个性化促销活动，例如通过手机应用程序向顾客发送个性化优惠券、根据顾客的购买记录向他们发送定制的推荐产品等。
这样的促销活动可以提高顾客的参与度和满意度，并增加他们与星巴克的互动次数。
通过个性化促销，星巴克可以更好地满足顾客的需求，提高他们的购买意愿。
综上所述，星巴克通过不断创新促销策略，成功地吸引了大量顾客并提升了销售额。
通过应用高科技、联合其他品牌、推出会员制度和个性化促销活动，星巴克不仅提高了顾客的购买体验，还增强了其品牌形象和市场竞争力。
这些促销案例为其他企业提供了宝贵的经验教训，告诉他们如何通过创新促销策略来获得成功。
星巴克品牌定位及国际化进程分析
目录1 前言 (1)1.1 研究背景及意义 (1)1.1.1 研究背景 (1)1.1.2 研究意义 (1)1.2 研究内容及方法 (1)1.2.1 研究的内容 (1)1.2.2 研究的方法 (2)2. 星巴克的市场营销概况 (2)2.1竞争者分析 (2)2.2消费者分析 (3)2.3市场环境分析 (3)3.星巴克的国际化进程中的品牌定位策略 (3)3.1市场定位策略 (3)3.2产品定位策略 (4)3.3服务定位策略 (5)3.4推广定位策略 (5)4.品牌定位在国际化进程中的作用 (5)4.1打造独特的品牌形象 (5)4.2提升品牌品格和市场化口碑 (6)4.3提升企业国际公关形象 (6)5.星巴克国际化进程中的品牌定位存在的问题 (6)5.1 “现磨”咖啡品牌定位遭到“速溶”挑战 (6)5.2 星巴克对茶饮品牌定位不清晰 (7)5.3 星巴克“第三空间”场所品牌定位面临线上挑战 (7)6.星巴克的国际化进程中的品牌定位改进措施 (8)6.1重塑城市文化特色与品牌定位的融合 (8)6.2寻找新产品延展机会，咖啡带动茶点消费 (8)6.3持续完善“第三空间”，打造体验式品牌定位 (9)6.4加速塑造“第四空间”品牌定位 (9)6.5道德消费与精英文化的定位设计 (9)7.结论 (10)星巴克品牌定位及国际化进程分析摘要：作为国际咖啡品牌的代表，星巴克自1971年在美国西雅图成立以来，从一间简单的咖啡豆经营门店，发展成为如今在全世界拥有2万多家门店的企业，对咖啡品牌以及咖啡的产业发展起到了重要的作用。
现如今，曾经的巨头也受到了来自各方面的挑战，星巴克的品牌发展和营业额也开始受到了影响。
本次的研究重点从星巴克的定位和市场策略出发，探讨如何通过优化星巴克品牌定位和加速国际化进程，让更多的消费者认识和接触星巴克，使星巴克深入人心，提高星巴克的市场占有率，进一步扩大市场影响力。
关键词：星巴克；品牌定位；国际化Analysis of Starbucks Brand Positioning And Internationalization ProcessAbstract: As the representative of the national coffee brand, since its establishment in Seattle, USA in 1971, Starbucks has grown from a simple coffee bean store to a company with more than 20,000 stores around the world today. It has developed coffee brands and the coffee industry. Played an important role. Nowadays, the once giants have also been challenged from various aspects, and Starbucks' brand development and turnover have also begun to be affected. This research focuses on the positioning and marketing strategy of Starbucks, and explores how to optimize Starbucks brand positioning and accelerate the process of internationalization, so that more consumers can understand and contact Starbucks, make Starbucks reach the hearts of the people, and increase Starbucks market share. Further expand market influence. Keywords: starbucks; brand positioning; internationalization1 前言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景品牌源于公众对于其产品和服务中，所蕴含的文化价值的一种认知，代表着人们对于企业的信任度。
陈璠组 关于星巴克国际营销案例的分析
• •
Conclusion
• Starbucks has changed it’s trademark four times and the latest one was in 2011. They deleted all English letters — —”Starbucks coffee”. • In order to expand global market and sale other non-coffee items.
Identify the controllable and uncontrollable elements that Starbucks has encountered in entering global markets
Controllable factors
•Product •Price •promotion •Place •employee •own economic stituation
cultural infrastructure; base on different customer come up with multilevel products and strategy.
purists
Political——France's arcane regulations and generous labor benefits adapt to local political actively;build win-win relationship
• External factors
risks
Economy——downturn——cut back budget native:younger coffee drinkers feel
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
位于西雅图市中心第六大道和派因街路口的星巴克咖啡店和其他分店一样安静而有序，毫不起眼，就像工业家霍华德·舒尔茨15 年前买下时一样。
然而在两年多前，这家安静的咖啡店却上了全世界报纸的头版。
1999 年10 月，在世贸组织谈判期间，抗议者涌上西雅图街头，其矛头指向也包括星巴克，认为它是胡作非为的资本主义自由市场的一个象征，是另一家打算密布全球的跨国公司。
一群带着黑面具的无政府主义者砸烂了咖啡店，打碎了玻璃窗。
舒尔茨感到义愤填膺，说道：“这真令人心痛。
我想人们是误信谣传了。
想要抗议一罐可口可乐，一瓶百事可乐，或者一听佛爵咖啡，那是很困难的。
星巴克既是这种无处不在的品牌，又是一个你可以去砸碎窗户的地方。
不过你却砸不碎一罐可口可乐。
”咖啡店很快就恢复了原样，抗议者也已经星散，回到了其他城市。
不过星巴克通过一杯又一杯的咖啡，却的确刺激了整个世界，其绿白标志在三大洲上招徕顾客。
1999 年，星巴克公司在海外拥有281 家咖啡店。
如今，其拥有的咖啡店已经超过 1 200 家，不过其全球扩张计划还刚刚开始。
倘若说抗议者用错了战术的话，他们对星巴克的野心并没有看错、星巴克的野心才刚刚萌发。
舒尔茨的公司究竟是如何将一个平淡无奇的社区改造成为一个高档的消费商店的呢？说起来有点像童话。
15 年前，星巴克在西雅图靠17 家咖啡店起家，如今则拥有5689 家店，遍及28 个国家。
自从10 年前上市以来，公司的年平均销售额以20 ％的速度增长，到了2001 年，已经达到26 亿美元，而且利润增长率更加迅速，平均达到30 % ，致使去年的利润高达1 . 812 亿美元。
本财政年度的前三个季度，和去年同期相比，·销售额增长24 % ，达到24 亿美元，而利润则增长25 % ，达到1 . 595 亿美元，其中还不包括一次性收取的费用和资本收入。
此外，星巴克这一品料卿形象在全世界已经深入人心。
根据8 月5 日出版的这一期《商业周刊》对全球最知名的100 个品牌所做的调查，星巴克是成长最快的品牌之一。
就在一个又一个明星企业因为虚报收入、管理层贪婪等而一败涂地之时，星巴克却坚如磐石。
公司信心十足地预计今年的销售额和利润增长将高达25 ％。
过去10 年里，该公司的股票经过4 次增发，市值增长了2200 % ，其中回报率超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软和IBM 。
在股价全面下跌的情况下，其股价在7 月份达到了其最高点，每股23 美元，如今每股21 美元，接近其最高值。
在911恐怖袭击事件之后，消费者似乎更愿意呆在家中，因此在经历秋冬两季的增速放缓之后，星巴克又一次腾飞起来。
那些已经开张了至少13 个月的咖啡店，在到6 月28 日前的43 个星期内，增长率为6 % ，而公司则预计年底前，相同咖啡店的月增长率为7 ％。
这比2000 年的9 ％的增长率要低，不过却让投资者受到了鼓舞。
“我们将会看到更快的增长，”拥有30 万股星巴克股票的芝加哥CasteArt 管理公司的总裁Jerome A . Castellini 说。
“股票正在升值。
”不过升值还能够持续多久呢？舒尔茨的手下已经承受巨大压力，必须从正在迅速饱和的国内市场上榨出新的利润。
令人惊奇的是，尽管美国和加拿大各地已经有了4247 家星巴克分店，但是美国仍然有8 初」」不见其踪影。
没有星巴克的城市包括蒙大拿州的Butte 市和北达科他州的Fargn 市。
而在一些大城市、富裕的郊区和购物中心却充斥着星巴克咖啡店。
在西雅图，人们为咖啡而疯狂，每9400 人就有一家星巴克商店，这一数字也被公司看做是咖啡店饱和的1 二限。
曼哈顿共有124 家星巴克咖啡店，今年还要增加4 家。
这就是说每12 000 人就有一家咖啡店―意味着还有发展的空间。
在咖啡店如此集中的情况下，公司要想平公司总销售增长的历史记录，相同商店的午增长率就不得少于10 ％。
这可不容易实现，星巴克的人也许会说。
的确，把那么多的商店集中在一起，这已经成为举国皆知的笑话，产生了不少俏皮话，比如像讽刺杂志The Onion 的一个标题那样：“星巴克在现有咖啡店的休息室又开了一家新店。
”甚至连公司本身也承认，公司在某一地遍布商庐的做法虽然有助于控制该地区市场，但是却影响现有商店的销售。
“我们也许正在以年均30 ％的速度毁掉自己的商店，”舒尔茨说。
Lehman 兄弟公司的分析师Mitchell SPeiser 则进一步补充说：“星巴克已经到了其成长过程中的一个决定性时刻。
它已经发展到了一定的水平，要想继续增长会越来越难，原因无它，这是发展壮大后的规律。
”星巴克要想重复最初10 年的令人膛目的利润，别无选择，必须积极出口其概念。
的确，有些分析家认为最多两年，星巴克就会在美国市场达到饱和。
从北京到布里斯托尔，这家连锁店如今经营着1200 家国际分店。
这带来足够的发展空间。
的确，在其今年计划开张的1200 家分店中，有400 家是在海外，意味着其海外业务增长35 ％。
星巴克计划在3 年内，使得其全球的咖啡店数目翻一番，达到一万家。
在过去12个月内，该连锁店在维也纳、苏黎世、马德里、柏林，甚至还有遥远的雅加达，都开设了分店。
下一个目标是雅典。
时间定在来年。
星巴克还计划进入墨西哥和波多黎各。
然而全球扩张却给星巴克带来巨大危险。
其中之一就是，大多数海外店都必须和当地的伙伴合作，因此每一家的赢利相对于国内店都要少一些。
合作虽然让公司更容易在外国土壤上扎下根来，但是却也使得公司只能够分得20 ％到50 ％的利润。
此外，星巴克在美国成为一家成熟的公司过程中，必须面对一些可预见的挑战。
在整个20 世纪90 年代，公司都乘着在婴儿潮中出生的那一代成功人士的东风，但是其未来的消费者，也就是二三十岁的新人类们，却对它饱含敌意。
不仅新人类中的活动分子对这一著名品牌的权力和形象感到厌恶，其他很多人也说星巴克里那些老于世故的顾客以及播放的凯丽金的音乐才是真正令人厌恶的东西。
他们感觉自己和一个出售每杯售价为3 美元的名牌咖啡的地方格格不入。
甚至连那些忠实的客户对高价咖啡也不总是那么渴望的。
在过去10 年里，星巴克刚好赶上了经济迅速增长。
即使是在经济低潮时，消费支出仍然强劲，不过假如这一切都不再的话，人们就要削减预算，那么 3 美元一杯的咖啡就很容易成为目标。
星巴克的管理层坚持认为这一切不会发生，指出即使是在恐怖袭击之后的几个星期里，虽然其他咖啡店的营业额下滑，但是星巴克还是在增长的。
星巴克还面临着分店经理及其员工士气低落的问题，而这些员工本来却士气高昂。
为餐饮业的临时工提供股票期权是星巴克的一项创新，曾经令其员工敬畏有加。
如今尽管员工的报酬相比较而言，仍然较高，每小时约为7 美元，但是很多人却认为这份工作只不过是另一种快餐激励而已。
据一些顾客和员工说，对加班加点和低工资的不满正在影响原本完美的服务质量，甚至还影响到咖啡本身的质量。
2001 年，加利福尼亚的近470 家店分店经理起诉星巴克，据说是因为公司拒绝支付法定的加班工资。
4 月份，星巴克支付了1800 万美元，了结了诉讼，第二季度的收益本来很可观的，但是却因此使得每股少赢利 3 美分。
不过不满的核心问题，亦即感到疲惫，得不到赏识，却似乎并没有得到解决。
毫无疑问，面临着维持其高速成长的挑战，星巴克还是大有可为的。
公司几乎没有任何债务，扩展全凭内部现金流。
另外，由于所有分店都为公司所有，所以公司能够严格控制其形象―星巴克不搞特许经营，因此不用担心变得懒散。
无论是在美国还是在海外，公司利用其神秘和顾客的口耳相传，节省了大笔的营销成本。
星巴克每年只花费3000 万美元打广告，或者说广告费只占其收人的1 % ，通常只是在夏季推出新口味咖啡，发布新产品时，比如其店内上网服务，才会做广告。
同等规模的消费公司每年的广告费高达3 亿美元。
此外，和麦当劳及GaP 这两个过去曾在美国飞速成长的零售商不同，星巴克并没有全国性的竞争对手。
另外，星巴克还有拥有一支经验丰富的管理队伍。
2000 年，49 岁的舒尔茨不再担任首席执行官，摇身一变，成了公司总裁和首席全球战略家。
公司的数字迷60 岁的Orin Smith 如今任首席执行官，负责日常事务。
去年9 月，59 岁的Howard Beh 盯在退休两年之后，这位零售专家又再次出山，负责公司在北美的业务。
这管理三巨头被戏称为HZo - Howard 、Howard 和orin 。
舒尔茨仍然是整个公司的灵魂。
他在布鲁克林区长大，住的是福利房。
他经过努力，在20 世纪80 年代初成为了星巴克的一名销售经理，而那时公司仅仅是西雅图一家小小的咖啡连锁店。
名字是这么来的：当初的老板想从西雅图的历史上找点灵感，挑选了一个矿区的名字：星布。
后来又改成了星巴克，这是《大白鲸》里大副的名字，他们觉得会让人想起早期咖啡贸易上的海上传奇（也因此才有了公司的美人鱼徽标）。
舒尔茨是在米兰的一家咖啡馆里想到了星巴克如今这个模式的。
1987 年，他把老板的公司买下来，开始扩张。
如今，舒尔茨的净资产大约有7 亿美元，其中包括4 亿美元的股票。
如今的星巴克和当初的卑微出身相比，判若云泥，不过舒尔茨及其部下却相信公司在美国仍然有发展空间，甚至在那些已经有了几十家星巴克咖啡店的社区，情况也是如此。
Smith 认为，把咖啡店集中起来，虽然会相互影响销售额，但是却会增加总体收人，扩大市场份额。
他说由于星巴克的规模，这种战略行之有效。
星巴克规模大，当新的咖啡店开张时，注意弥补现有咖啡店的损失，而且和只有一家店相比，总销售额很快就会超过。
此外，店铺集中后，送货和管理成本都要低一些。
星巴克通过集中一些店铺，很快就可以控制当地的市场。
公司仍然能够在不到16 周的时间内设计、开张一家新店，并且在3 年内收回最初的投资。
这些咖啡店也许称得上是宁静之所，「不过其管理层的扩张战术则是剑拔弩张。
以批评者口中的“掠夺性地产”战略为例，这种战略要求支付高于市场的租金，从而将对手挤出去。
David c . Schomer 是Espress 。
Vivace 的老板，店铺设在西雅图的嬉皮社区国会山附近。
他说星巴克曾经找到自己的房东，答应支付近两倍的租金，在同一幢建筑内开一家咖啡店。
房东对Schomer 挺义气，后者说：“得知有人愿意付双倍的租金，这多少令人有些不安。
”另一次，星巴克和西雅图的另一家咖啡连锁店Tuliy 咖啡公司竞争市里的另一块地方。
星巴克得到租赁合同，但是在合同到期之前就搬了出来。
不过星巴克宁愿支付租金，让它空着，而不让竞争对手Tully 搬进来。
舒尔茨对这种强硬的战术并不感到后悔。
“美国的房产业是个很严酷的游戏，”他说。
“心脏不好的人玩不了这个游戏。
”不过公司的这种战略也会惹火烧身。