市场研究中的多元统计分析方法(精)

多元统计分析技术
• 一个研究者可能不了解所有的分析技术细节 • 但是他们应该能够正确地选择适当的方法 • 使用多元技术，你不必知道详细的数学公式-但是你应当明白 它的原理 • 多元分析并不是魔术棒，不需要我们开动脑筋就能解决问题 它不会轻易告诉你答案
• 如果问卷设计的很差，多元分析就很难发挥作用
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我们通常使用的多元分析技术…...
• • • • • • • • 相关性分析（Brand Mapping ） 主成分分析 因子分析 多元回归 聚类分析/市场细分 联合性分析/ 平衡（Trade off） 分析 判别分析 etc. etc. etc.
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市场研究的工作是什么?
• 它只是 ？:
– – – – 问卷设计? 运作质量的控制? 制作图表? 撰写报告?
特征 或 我们所 传送的 意识...
• 我们的工作是 提供解决方案 • 是解决市场问题 • 是为我们的客户挣更多的 money
The Benefits
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当我们进行分析时
什么是多元统计分析?
• 单一问题分析(univariate analysis) 例如频率 分布通常作为数据的第一步的描述分析 • 关联表(bivariate analysis) 总是作为主要的分 析手段而被市场研究者反复 使用
– 把一个问题或变量与另一个关联交叉作表(例如对受 访者背景变量：性别、年龄等)
Mr. Muscle Is effective in Look removing oil/grease
Blue Moon Leaves a long-lasting shine * Clorox Leaves a shine * Wan Li Cleans and shines in one step * Cleans well for light duty cleaning * GFL
• 如果同时分析的变量超过二个就被称为多元统 计分析
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为什么要做这种“附加值”的分析?
• 我们不做MVA分析是因为 …
– 它使我们看起来很好 – 我们喜欢它 – 我们已经聘请了统计师、购买了统计软件而且得到公司财 务部门的批准…
• 我们不做MVA分析是因为 …
– 它会使数据对客户更有指导作用 – 它能使你得到单变量分析无法达到的结果 – 因此，它可以使你更好的利用信息，赚取更多的钞票
– Brand Mapping = Correspondence Analysis (usually)
• 相关性分析图
– 一种非常有用的市场研究工具，可以表述一个市场的侧面 （市场细分，品牌定位等） 可以在2维空间内同时表达多维的属性 可以更好的理解品牌和属性之间的关系

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• 帮助客户/市场决策者
– 为实施市场战略而去发现市场的空隙和优化产品的 定位（对于新品牌或新产品的开发/延伸） – 发现市场上决定性的或显著的属性，例如对于选择 不同品牌的重要和有显著区别的属性
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什么是Brand Mapping?
Magic Clean
Cleans well for heavy duty cleaning *
一个例子- 原始数据
• 以下这张表显示不同家庭宠物的颜色
Cats Black Brown White Mixed/ other
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Dogs 40% 40% 10% 10%
Birds Bunnies 50% 40% 2% 8% 5% 80% 0% 15%
20% 10% 30% 50%
Cleans thoroughly Deodorizes Is easy to use Gold Fish Is a trustworthy brand * White Cat Is non-irritating/ safe to use
Has a good fragrance *
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– 相关分析（Correspondence analysis） – 回归/多元回归分析（Regression / Multiple regression – 因子分析（Factor analysis） – 聚类分析（Cluster analysis/segmentation)
• 结论
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市场研究中的多元统计分析方法
Multivariate Analysis - an introduction
上海市中消研市场研究有限公司 数据统计部 制作
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讨论议题
• • • • • 我们的研究工作是什么? 什么是多元统计分析（MVA)? 为什么我们需要它? 通常的分析技术 MVA详细介绍及例子:
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相关性分析 Correspondence Analysis
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结构
• • • • • • 什么是相关性分析？ 尝试通过练习了解它 输入的类型 设计录入的格式 执行分析 解释和表述分析的结果
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什么是相关性分析?
• 经常也称作 Brand Mapping 或 CORAN Mapping
• 有简单性的一面.....
– 例如：基本的分析（变量关联表）
• 另外也有复杂性的一面 ....
– 大量附加的分析 – 运用许多的分析技术
• 然而我们需要看到“复杂性问题背后的简单表述 ”
– 使复杂问题简单化
• 为了达到这一目的，你不得不研究复杂问题然后 去提炼出使人容易明白的信息
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可能制作的分析图...
Bunnies 5% 80% 15%
Birds
50%
40%
2% 8%
Dogs
40%
40%
10%来自百度文库10%
Black Brown White Mixed/ other
Cats
20%
10%
20%
50%
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可能制作的分析图...
15% Bunnies 5% 2% 8% 40% 10% 10% 50% Mixed/ other White Brown Black 80%