广告美学第四章
广告美学试题
广告美学试题《广告美学：原理与案例》期末试题一、单项选择题（每题1分）1、所谓广告美学，是指研究 A 的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
A 广告艺术表现B 广告行为表现C 广告表现形式D 广告艺术分类教科书第4页作的广告美学定义：所谓广告美学，是指研究“广告艺术表现”的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
2、广告美学是 C 的一个分支。
A 文艺美学B 商品美学C 应用美学D 环境美学教科书第4页广告美学是广告学与美学的交叉学科，是应用美学的一个分支。
3、美学上的一个重要审美特征为 BA 视觉B 直觉C 听觉D 触觉教科书第18页：美学上的一个重要审美特征为直觉。
4、人的本质特征之一是（A）A人对现实的审美关系 B对美的探索C对美的实践 D对美的定义5、构成广告艺术形象美学价值的要素是（B）A人对现实的审美关系 B广告审美因素C广告形态 D广告整体6、下列不是广告语言文字创作应遵循的原则是（C）A真实性 B效益型C夸张性 D简洁性7、下列不是广告中空间表现所分三类的是（D）A指称对象本身的空间感 B环境的空间感C立体广告的空间感 D平面广告的空间感8、现代广告核心竞争力的世界认同与追求是（D)A制作 B电脑制作C内容 D创意9、创意方法五步骤顺序正确的是（A）A收集资料,观察搜索资料，放任思维，突发灵感，完善创意B收集资料,观察搜索资料，放任思维，完善创意，突发灵感C收集资料,放任思维，观察搜索资料，完善创意，突发灵感D收集资料,观察搜索资料，突发灵感，放任思维，完善创意10、不属于沟通的的三个层次是（D）A接收层 B兴趣层C需求层 D接受层11、不是受众审美心理差异性的形成因素是(c)A环境条件 B习俗条件C天气条件 D生态条件12、受众审美心理的类型没有（A)A 冷漠型心理 B重温情心理C寻刺激心理 D反传统心理13、广告当代美学趋势没有（D）A多元化 B互动性C效绩化 D世界化14、广告语言文字创作原则有（ C ）A 夸张性B 经济性D 繁琐性15、下面不是形式美的内容要素（D ）A 色彩 B形状 C 声音 D 唯美16、美感的特征（）A 直觉性B 抽象性C 艺术性D 快感性17、下列哪项不是属于纯粹艺术的表现形态？A视觉形象 B听觉形象 C想象形象 D触觉形象18、下列哪项不属于音响的种类？A实物性 B象征性 C纯粹情感诉求式 D情感宣泄式19、广告美属于什么美？A社会美 B自然美 C人文美 D艺术美20、下列不属于美得特征的是（d）A形象性B新颖性C感染性D时效性21、广告美学的根基是（c）A社会学B自然学C美学D艺术学22、广告中的反常规的不同凡响的审美性相组合，属于下列哪种构图方式（d）A并列式B跳跃式C奇异式D反复式23、平安公司“以效益为中心”的企业理念属于下列哪项审美类型（D）A 团结创新型B 质量技术型C 抽象目标型D 市场经营型24、审美距离说是（C）提出的A 黑格尔B 柏拉图D 伯恩巴克25、海报又叫（A）A 平面广告 B.广播广告 C 车体广告 D 招贴广告二、判断题（每题2分）1.广告美学是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的美学学科。
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
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高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章
第一节 广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记 （二）广告强化品牌情感
第一节 广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵 广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价 值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求 的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的 数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节 广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传 播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节 广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系 广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和 价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良 好的品牌形象。
（一）消费者的新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者品牌认知的达成途径
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境 与传播生 态的变化
数字技术 的普及， 海量信息
（一）消费者的价值认同 （二）消费者的品牌忠诚
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
美学与广告(G)
美学范畴在广告中的应用摘要美是什么？这是来自柏拉图的追问。
正是这一问，开启了全部美学发展的历史，也开启了人类精神家园的大门。
本文对美的概念以及美的范畴做了分析。
并且把美的范畴和广告形式做了一系列的结合举例。
全文共三章，第一章“美的观念”分析了西方与中国对于美的理解。
第二章“美的范畴”属于美学基本理论部分，在把“美的范畴”和广告做了联系举例。
第三章为“相互联系”说明美的范畴不是独立的，而是相互联系的。
此论文取材广泛，仅表达个人观点。
关键词：美的范畴广告目录摘要 (I)第一章美的观念 (1)1.1 西方对于美的观念 (1)1.2 我国对于美的观念 (1)第二章美的范畴 (2)2.1 崇高 (2)2.2 广告中的崇高 (3)2.3 优美 (4)2.4 广告中的优美 (4)2.5 悲剧 (5)2.6 广告中的悲剧 (5)2.7 喜剧 (6)2.8 广告中的喜剧 (6)第三章相互联系 (7)3.1 喜剧与悲剧 (7)3.2 优美与崇高 (7)3.3 联系广告 (7)第四章结语 (8)参考文献 (8)第一章美的观念1.1西方对于美的观念美学作为一门独立学科于近代方始形成，但对它所包含的问题的探讨，却由来已久。
在西方，至少从古希腊的毕达哥拉斯开始就有了美学思想，其后柏拉图，亚里士多德对美的本质、艺术本质、审美心理诸问题的探讨，一直影响和左右着西方美学思想发展。
毕达哥拉斯学派也称“南意大利学派”，盛行于公元前六世纪，是一个集政治，学术，宗教于一体的组织，是西方美学史上最早探讨美的本质的学派。
该学派的成员大多是数学家、天文学家、音乐家。
该学派认为数是万物的本原，因此他们认为美就是数的和谐。
柏拉图是西方美学的开山鼻祖。
柏拉图是著名之“真、善、美”三合一说法的首创者，这种说法乃是人类最高价值的缩影。
他把美安置在跟其它最高价值者同一层次的平面上，而不是高过于它们。
柏拉图在《费德罗斯》(Phaedrus)篇中，有好几次提及这种说法，在《菲雷布斯》篇中，也以略为不同的方式提到过好几次。
第四章 媒介形象塑造与推广
美国著名的传播学者丹尼尔戴扬和伊莱休 凯 美国著名的传播学者丹尼尔 戴扬和伊莱休凯 戴扬和伊莱休 1992年出版了 媒介事件》一书， 年出版了《 茨1992年出版了《媒介事件》一书，提出了 媒介事件”的概念。 “媒介事件”的概念。他们认为媒介事件是指 对电视的节日性收看， “对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃 至世人屏息驻足的电视直播的历史事件” 至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。 分为三类：竞赛，如奥运会、 媒介事件分为三类：竞赛，如奥运会、总统 竞选；征服，如宇航员登月、 竞选；征服，如宇航员登月、具有挑战性的出 加冕，如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。 访；加冕，如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。
媒介形象及传播的特殊性
1、大众传播媒介作为一种文化事业，其 、大众传播媒介作为一种文化事业， 形象的内容与层次上均与一般企业形象 不同，更加注重文化性和公益性。 不同，更加注重文化性和公益性。 2、我国媒介承载的“喉舌”职责决定了 、我国媒介承载的“喉舌” 媒介形象传播的舆论导向性。 媒介形象传播的舆论导向性。
无论是突发事件还是媒介事件， 无论是突发事件还是媒介事件，是近年 来新闻媒介竞争的焦点， 来新闻媒介竞争的焦点，这种竞争主要 表现在两个方面，一个是速度， 表现在两个方面，一个是速度，一个是 深度。对事件的报道， 深度。对事件的报道，既体现媒介满足 受众知情权， 受众知情权，也是媒介实力的一次大比 既能吸引观众眼球， 拼；既能吸引观众眼球，又能树立媒介 的权威性，提升媒介社会影响力， 的权威性，提升媒介社会影响力，展示 媒介形象。 媒介形象。
4、公共宣传策略 利用自己和借用其他媒体的版面、时段、 利用自己和借用其他媒体的版面、时段、 传播渠道，宣传媒介的相关信息。 传播渠道，宣传媒介的相关信息。 公共宣传是一种非人际方式而向大众所作 的传播。 的传播。公共公共宣传通常可以不受篇幅的约 公共宣传中媒介将有利于自己形象建设的、 束。公共宣传中媒介将有利于自己形象建设的、 正面的、积极的信息， 新闻稿” 评论” 正面的、积极的信息，以“新闻稿”或“评论” 的方式，或设计成一件引人注意、关切、 的方式，或设计成一件引人注意、关切、参与 社会事件” 传达给公众。 的“社会事件”，传达给公众。
广告美学
一．美是一种竞争力1.[英]博克情欲同情摹仿竞争心2.（日）大前研一：《低智商社会》《Decline of Collcetive Intelligence》现在的日本社会已进入“低智商社会”停止思考Collcetive Intelligence3.美媒：这个国度仿佛依然和“创新”二字无缘中国是典型的"低智商社会"，未来毫无希望成为发达国家《中国在走向低智商社会？》《华尔街日报》沉湎于视觉媒体庸懒贫乏批判意识弱创新力差远离“美”和深度4.你还有真正的“美感”吗？高端意识、开放意识前沿意识、批判意识拥抱“智慧”人的实存的高贵可以说就在于哲学的生活，具有一种信仰的真挚的人就达到了崇高 . —［德］卡尔·雅思贝尔斯崇高的生活高贵的品味美丽的人生哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。
——马克思5.M a r s h a l l M c L u h a n麦克卢汉：《Understanding Media,The Extensions of Man 》《理解媒介:论人的延伸》《媒介即信息》媒介“媒介”着社会方方面6.CIS、AIMDAS 、IMC 、Banner分别意指什么？C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e mA t t e n t i o n,I n t e r e s t,M e m o r y,D e s i r e,A c t i o n.S a t i s a f a c t i o n.I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n二、广告及文化批判1.广告应被批判吗？Better Advertising,Better life2.阿多诺“Cultural Industry”文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗,更牢靠地在生活中支配人们的活动。
广告传播学第四章
广告传播学第四章第四章广告受众分析第一节有关受众的研究理论受众（audience)：大众传播中接受信息的一方。
一、中弹即倒的受众：1、魔弹论：媒体信息只要被受众接受到，就会对其产生媒体期望的效果。
早期的受众理论是机械的刺激――反应理论。
对某个对象施加一定的刺激，受众就会产生相应的反应。
二、联合御敌的受众：在受众之间存在着密切的联系，象一张无形的网把受众联成一个牢固整体。
1、个人差异：同样的信息对不同的受众会产生不同的影响。
美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》中提出受众个人差异论。
个人因为心理、性格的差异对大众传播的信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也因人而异。
个人差异论的主要理论贡献:提出了选择性注意和选择性理解。
2、社会类型：受众根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等组成不同的社会群体。
因人口学因素相同结成的群体，在人生观、价值观较为一致。
社会类型强调不同群体对相同信息的不同反应。
3、社会关系：拉扎斯菲尔德受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常加强或削弱媒介的影响。
社会关系包括人际关系、群体规范和意见领袖等。
魔弹论和联合御敌的受众理论都是传统的受众研究，其共同点是把媒体当成进攻的一方，把受众当成防卫的一方。
媒体→受众媒体→缓冲体→受众↓个人差异社会类型社会关系三、使用与满足论：受众第一论受众使用媒体以满足自己的需求1、顽固的受众：哈佛大学心理学家鲍尔《顽固的受众》What can the message do to the audience?信息如何作用受众？What can the audience do with the message?受众如何处理信息？2、自助餐厅：3使用与满足论的不足之出：过分强调受众对传播活动的主导性，把受众的能动性夸大到不适当的地步。
第一，使用与满足论假定受众都知道自己的需求，并且能够使用媒体来满足需求。
广告美学 宋玉书
广告美学——广告与审美的理性把握第一章美学与广告美学为什么说广告美学是美学的分支？广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
为什么说广告美学是交叉学科？作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。
美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。
广告审美研究属于理论研究还是实证研究？理论与实证相结合。
广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。
理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。
什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究的起点？审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学的宗旨与任务是什么？把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。
理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。
广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。
广告美学
【广告美学】【Ad Aesthetics】一、基本信息课程代码：【2030140】课程学分：【2】面向专业：【广告学】课程性质：【专业选修课】课程类型：【理论教学课】开课院系：新闻与传播学院使用教材：主教材：【广告美学：原理与案例》祁聿民、苏扬、李青主编中国人民大学出版社】二、课程简介广告美学是美学的分支学科，它属于应用美学的一个门类。
这一新兴的交叉学科，反映了美学与社会实践的密切关系以及当代美呈现出的“审美日常生活化”和“日常生活审美化”的发展趋向。
广告美学旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握提高现代广告艺术水平，为广告创意思维、艺术表现和审美趣味提供一个新平台；研究和总结广告创作和传播中普遍的审美规律，把握广告审美现象，说明广告成功和失败的原因，给广告活动以美学理论的指导。
三、选课建议适合广告学专业学生四年级学习。
四、课程基本要求通过广告美学的教学，加深学生对广告美的理解。
通过美学，心理学等一系列学科理论知识的掌握提升对广告美的感悟能力和创造能力。
随着广告业的发展，广告美学这门课程将日益体现出它的理论价值和现实意义。
要求学生通过学习广告美学这门课程，掌握广告美的本质，广告审美心理,广告意境等基本概念，并能运用所学理论知识指导广告创作实践。
五、课程内容第一章美学的基本问题理解什么是美学、理解人对现实的审美关系、关于美的本质的探讨、美的种类、美感的含义第二章广告美的属性和审美规律了解广告美的属性，理解广告美的审美类型、现代广告的审美规律第三章现代广告的审美因素了解广告艺术形象、理解视觉图像与构图艺术、理解语言文字艺术、理解听觉媒体艺术、理解色彩与光影艺术第四章广告创意思维的形成与运作了解创意在现代广告中的美学意义、掌握创意方法与创意思维、掌握当代广告创意的运作规则第五章现代广告的形式美法则了解什么是形式美、理解广告的形式美法则第六章现代广告的美学表现方法掌握显直类广告的美学表现方法掌握内蕴类广告的美学表现方法第七章广告受众审美心理分析理解广告受众审美心理的差异与沟通理解广告受众审美心理类型第八章广告的当代美学趋势和误区理解广告的当代美学趋势了解我国广告的美学误区六、教学进度序号教学内容总学时讲课实验（上机、实验）习题课讨论课作业1 第一章美学的基本问题第一节什么是美学第二节人对现实的审美关系第三节关于美的本质的探讨第四节美的种类第五节美感4 4生活对于艺术创作的重要意义表现在哪些方面?2 第二章广告美的属性和审美规律第一节广告美的属性第二节广告美的审美类型第三节现代广告的审美规律4 43 第三章现代广告的审美因素第一节广告艺术形象第二节视觉图像与构图艺术第三节语言文字艺术第四节听觉媒体艺术4 4序号教学内容总学时讲课实验（上机、实验）习题课讨论课作业第五节色彩与光影艺术第六节空间艺术4 第四章广告创意思维的形成与运作第一节创意在现代广告中的美学意义第二节创意方法与创意思维第三节当代广告创意的运作规则第四节构筑我国广告创意高平台4 4简谈意境生成中的"意"与"境"的关系5 第五章现代广告的形式美法则第一节什么是形式美第二节广告的形式美法则4 46 第六章现代广告的美学表现方法第一节显直类广告的美学表现方法第二节内蕴类广告的美学表现方法4 47 第七章广告受众审美心理分析第一节广告受众审美心理的差异与沟通第二节广告受众审美心理类型4 48 第八章广告的当代美学趋势和误区第一节广告的当代美学趋势第二节我国广告的美学误区4 4选择一个广告从美学的角度对画面、音乐、情节等内容加以分析9 合计32 32七、考核方式和成绩评定本课程为考查课。
第四章 广告文化美学的架构
“富媒体广告”、手机广告、分类广告、博客广 告、“窄告”等形式。 ➢ 直面网络广告营销的挑战，及时应对
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二、广告的美和广告美的规律
• 广告文化美学在广告实践中的成功运用有赖于广 告创意人员深厚的美学修养，也有赖于广告创意 人员能否在自己的创作实践中以美学理论为指导。
• 研究广告文化美学，就是要学习优秀的美学遗产， 运用科学的美学观，研究广告的现实美和美的本 质、广告艺术与现实的审美关系以及广告美的创 造和表现的规律。
第五章 广告文化美学的架构
1
第一节 广告美学与文化创意
一、中外美学发展概述
➢ 中国 ： 先秦时期——荀子《乐论》 ➢ 魏晋南北朝——出现大批文论、画论、乐论著作，
如刘勰《文心雕龙》、谢赫《古画品录》 ➢ 唐宋——文艺理论研究更趋深入 ➢ 明清——美学思想探讨更广泛、细致 西方：古希腊——柏拉图、亚里士多德的美学论著 文艺复兴时期——狄德罗、鲍姆加登《美学》 19世纪——康德、黑格尔，美学体系形成
第三节 广告美的创造
一、广告美的创意原则
• 广告美的创造是广告创意人员在美的观念 指导下，针对消费者的审美心理和价值取 向，对美的对象（所推销的商品、服务或 商品品牌、企业形象）通过各种艺术手法 进行表现的过程。
• 广告美的创造须遵循的根本原则 ——形象化原则、典型化原则 • 案例：美国麦氏速溶咖啡
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第二节 广告美学中的审美
一、广告审美文化的基础
• 美的观念（美的认识论、美感论） • 广告美的观念的几个要点： 1.美的广告必须有独到创意 • 广告创意是通过构思来创造广告作品的艺术形象，
《广告学概论》课后习题答案
（四）课后练习题答案第一章广告学的基本理论教学检测一、填空题1.广告经济的属性包括：服务性经济、利润经济、信息经济、文化经济以及诚信经济。
2.世界广告行业的发展大致能够分为三个阶段：古代广告阶段、近代广告阶段以及现代广告阶段。
3.广告学的主要研究对象包括：广告的历史发展规律、广告的基本范畴与理论、广告的运作机制、广告的整合营销传播规律以及广告的监督与管理。
二、选择题1.（B）,现代广告代理制度孕育成形。
A.19世纪末B.20世纪30年代C.20世纪70年代D.20世纪90年代2.世界上现存最早的平面广告出现在我国的（B）oA.唐代B.宋代C.元代D.明代3.最早提出整合营销理念的主要学者为（C）A.大卫-奥格威B.李奥-贝纳C.唐・E・舒尔茨D.伯恩巴克三、问答题1.广告的定义广告是广告主通过有偿取得的、能够控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播。
2.广告主的定义广告主，就是为实现某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人、组织来设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。
3.广告代理制的核心内容是什么？广告代理制的核心内容包括广告公司的代理佣金、广告公司的客户代理以及广告公司的媒介代理这三部分。
威廉•伯恩巳克 罗瑟-瑞夫斯 路易斯 大卫-奥格威 杰-特劳特和阿尔•里斯第二章广告创意概述教学检测一、填空题1. 广告创意的特征包括：目标的明确性、思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性。
2. 广告创意的原则包括：简明性、独特性、理解性、形象性、真实性、实用性。
3. 广告表现的基本原理包括：注意原理、视线引导原理、记忆原理°二、连线题 将以下广告创意理论方法与其提出者连在一起。
USP 理论品牌形象论定位理论 ROI 理论AIDA 法则3B 法则三、问答题1. 广告创意的含义 广告创意就是广告创意人员在对广告主、产品、市场及消费者进行调査分析的前提下，根据广告主的广告目标，以广告策略为依据，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。
广告美学教学大纲
广告美学原理教学大纲一、说明1、课程的性质和内容本课程属于广告设计专业的专业基础必修课程。
这是一门广告美学理论与广告创作实践相结合的新兴课程。
是学生进行毕业设计的必要理论准备，同时它也是《广告策划》、《广告文案》、《广告摄影》等后续课程的基础。
主要教学内容包括：广告美的属性和审美规律、现代广告的审美因素、广告创意思维的形成与运作、现代广告的形式美法则、现代广告的美学表现方法、广告受众审美心理分析等。
2、课程的任务和要求《广告美学原理》的根本任务是引导学生认识广告创作和接受过程中的美学规律。
教师通过对经典广告案例的介绍使学生理解并掌握广告美学的规律和表现法则，并帮助学生在广告创作中培养自觉运用这些规律的能力。
通过本课程的学习，学生应达到下列基本要求：（1）了解广告美的属性和审美规律、（2）了解现代广告的审美因素、（3）掌握广告创意思维的形成与运作、（4）掌握现代广告的形式美法则、（5）掌握现代广告的美学表现方法、（6）了解广告受众审美心理3、教学中应注意的问题教学中应体现职业教育和计算机教育的特点，贯彻理论联系实际，突出应用，多找一些代表性的广告作品让学生欣赏和分析。
通过分析典型的广告审美现象与美学理论来化解理论难点，做到理论联系实际，使理论讲授变得生动有趣。
二、学时分配表三、课程的内容与要求一、绪论教学要求1、了解广告美学的基本概念2、了解广告审美价值的功用3、了解研究广告美学的意义教学内容(一) 什么是广告美学？(二)广告艺术创作亟待理论指导(三)广告审美价值的功用(四)研究广告美学的现实意义二、美学的基本问题教学要求1、了解美学的基本概念2、掌握人对美学的审美关系3、认识美的本质4、了解美的种类5、了解美感教学内容(一) 什么是美学(二)人对美学的审美关系(三)关于美的本质的探讨(四)美的种类(五)美感三、广告美的属性和审美规律教学要求1、了解广告美的属性2、了解广告美的审美类型3、掌握现代广告的审美规律教学内容(一) 广告美的属性(二)广告美的审美类型(三)现代广告的审美规律四、现代广告的审美因素教学要求1、了解广告艺术形象2、掌握视觉图像与构图艺术3、了解语言文字艺术4、了解听觉媒体艺术5、掌握色彩与光影艺术6、掌握空间艺术教学内容(一) 广告艺术形象(二)视觉图像与构图艺术(三)语言文字艺术(四)听觉媒体艺术(五）色彩与光影艺术(六）空间艺术五、广告创意思维的形成与运作教学要求1、了解创意在现代广告中的美学意义2、掌握创意方法与创意思维3、掌握当代广告创意的运作规则4、了解如何构筑我国广告创意高平台教学内容(一) 创意在现代广告中的美学意义(二)创意方法与创意思维(三)当代广告创意的运作规则(四)构筑我国广告创意高平台六、现代广告的形式美法则教学要求1、了解什么是形式美2、掌握广告的形式美法则教学内容(一) 什么是形式美(二)广告的形式美法则七、现代广告的美学表现方法教学要求1、掌握显直类广告的美学表现方法2、掌握内蕴类广告的美学表现方法教学内容(一) 显直类广告的美学表现方法(二)内蕴类广告的美学表现方法八、广告受众审美心理分析教学要求1、了解受众审美心理差异性2、了解广告受众审美心理类型教学内容(一) 受众审美心理差异(二)广告受众审美心理类型九、广告的当代美学趋势和误区教学要求1、了解广告的当代美学趋势2、了解我国广告的美学误区教学内容(一) 广告的当代美学趋势(二)我国广告的美学误区。
广告学概论第四章-厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
社会文化
广告创作者
广告受众
文化
社会成员所共有的内在和外在的行为规则 和特质。一定社会的生活习俗、民族心理、 道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观 念等都是构成一定的社会文化的必要因素。
榜上有名 18:09 39,000
10秒
20秒
30秒
67,000
88,000
电视剧贴片一
19:56
94,000
160,000
212,000
名不虚传(电视剧集间)
20:46
77,000
131,000
173,000
电视剧贴片二
20:48
90,000
152,000
202,000
电视剧后
21:38
66,000
思考题
小结
目录
复习思考题
１、广告业和一般服务性行业有何异同？ ２、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费 者的最大满意？ ３、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ ４、怎样看待广告作用的双重性？ ５、法国广告评论家罗贝尔· 格兰曾经说：“我们 呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成 的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
第四章 现代广告业
本章要点及学习要求 第一节 现代广告业的性质与任务 第二节 广告在现代社会中的功能与作 用 第三节 现代广告对社会的影响
思考题
小结
广告美学提要
愉悦(美学的关键词) ENJOY 理性与感性的深度和谐（精神愉悦）由感官到精神的愉悦司空徒《诗品》与真与善相联系的感官愉悦第一章美学与广告美学第一节美学与广告美学的学科关系一、以审美现象为研究对象的美学（Aesthetica）美学aesthetics,(古希腊具体是指可感知的食物，能带来精神愉悦)源于希腊文，原义指感官可感知到的东西。
美学是研究美的学问,具体观察美学的对象、范围和问题。
1、鲍姆嘉通（1714 ～1762）Alexander Gottliel Baumgarten德国启蒙运动时期的哲学家、美学家，他第一个采用“Aesthetica"的术语,提出并建立了美学这一特殊的哲学学科，被誉为“现代美学之父”.1750年《美学》:“美是感性认识,研究美学即研究感性认识的科学。
"标志美学正式成为一门独立的学科美学历史上柏拉图“洞穴说”比喻艺术和美是对理念的模仿2、康德（1724～1804）Kant,Immanuel德国哲学家。
德国哲学革命的开创者,德国古典哲学的奠基人,近代西方哲学史上二元论、先验论和不可知论的代表，有重大贡献的自然科学家.“物质体”3、黑格尔（1770～1831）Hegel，Georg Wilhelm Friedrich19世纪德国古典哲学家，客观唯心主义者。
黑格尔美学思想的核心：“美是理念的感性显现”4、马克思卡尔·马克思 (1818～1883) Marx，Karl Heinrich 马克思主义创始人，国际共产主义运动的奠基者.实践的概念。
分析下面这则材料，❖（１）比较历史上这几位美学家对美的阐述各有何特点？❖（２）对美是什么的问题，谈谈你的看法。
美是什么？我知道,美是地平线上升起的第一道曙光,美是秋天里比火更炽热的枫叶,美是黄昏的沙滩上疾行的丹顶鹤，美是大草原上驰骋的梅花鹿……鲍姆嘉通同意我的说法,并补充道：“美是感性认识，研究美学即研究感性认识的科学。
广告美学前言
广告美学
广告美学课程
课程性质：专业选修课 学时学分：28 学时，1.5学分 适用专业：市场营销专业(商务策划专业) 课程教学目的： 广告美学是研究广告中审美现象的应用美学学科。 广告美学课程引导学生全面了解广告美学的基本知识， 掌握广告美的规律，提升学生对广告美的感悟能力，提 高学生运用广告美学理论知识指导广告创作实践能力。 本课程与其它课程关系：先修课程《广告学概论》、 《广告创意》。
前 言
广告美学
课程考核方法 （一）考核方式：闭卷考试 （二）总评成绩：平时成绩30%，期末成绩70%。 教材 祁聿民，苏扬，李青：《广告美学：原理与案 例》，中国人民大学出版社，2003年12月第1版。 参考书目 王纯菲，宋玉书：《广告美学——广告与审美的 理性把握》中南大学出版社，2005年4月第1版。 赵惠霞：《广告美学》，人民出版社，2007年1月 第1版。
前 言 教学内容
章次 绪论 内 绪论 容 总课时 2 4 4 3 3 3 4 3 2
广告美学
理论课时 2 4 4 3 3 3 4 3 2
第一章 美学的基本问题 第二章 广告美的属性和审美规律 第三章 现代广告的审美因素 第四章 广告创意思维的形成与运作 第五章 现代广告的形式美法则 第六章 现代广告的美学表现方法 第七章 广告受众审美心理分析 第八章 广告的当代美学趋势和误区
广告美学原理
广告美学原理广告美学原理之一：视觉吸引力广告是一种视觉媒体，因此视觉吸引力是广告美学中至关重要的原理之一。
好的广告应该能够吸引消费者的眼球，并激发其兴趣。
为了实现视觉吸引力，广告设计师通常会运用色彩、形状、布局等元素来创造出吸引人的视觉效果。
色彩的选择和组合可以影响人们的情感和感知，而形状和布局的安排可以引导人们的目光和注意力。
广告美学原理之二：简洁而有力的信息传递广告的主要目的是传递信息，并促使消费者采取行动。
在广告设计中，简洁而有力的信息传递是一项重要的美学原则。
广告应该用简明的语言和直接的表达方式传达核心信息，以确保消费者能够快速地理解广告的主要内容。
此外，广告中的文字和视觉元素应该相互配合，确保信息的一致性和连贯性。
广告美学原理之三：情感共鸣和品牌塑造好的广告应该能够激起消费者的情感共鸣，并与品牌塑造相结合。
广告设计师可以通过使用特定的情感元素，如幽默、温情、创造力等，来吸引消费者的情感参与。
情感共鸣可以加深消费者对广告的记忆和体验，帮助品牌在消费者心中树立起积极的形象。
同时，广告还可以通过独特的视觉和语言风格来传达品牌的个性和核心价值观，从而实现品牌塑造的目的。
广告美学原理之四：巧妙利用空白和对比空白和对比是广告设计中常用的美学手法。
在广告中合理运用空白可以帮助消费者更好地理解和关注广告内容。
通过空白的安排，广告设计师可以让重要信息更加突出，使广告更具吸引力和影响力。
同时，对比的使用也可以帮助广告视觉效果的提升。
通过对比不同颜色、形状、大小等元素的运用，广告设计师可以创造出视觉冲击和视觉层次感，使广告更加生动和吸引人。
以上就是一些常见的广告美学原理，它们通过视觉吸引力、简洁而有力的信息传递、情感共鸣和品牌塑造以及巧妙利用空白和对比等手法，帮助广告设计师创作出更具吸引力和影响力的广告作品。
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文化性途径
按照当代人的某种群体文化意识进行广告表达和 诉求的类型。如回归、民族文化类广告等。
孔府家酒电视广告
冲击性途径
它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运 用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染 产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜 地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产 品产生一种亲切感和信任感。
意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的 厚积薄发
克劳德·霍普金斯 美国广告史上著名的广告文案撰稿人。 他发明新产品强行铺获得方法，发明 了试销，发明了用兑换券散发样品， 发明了广告文案研究。对奥格威等广 告人产生了重要的影响。
• 喜立滋啤酒广告是霍 普金斯的得意作品。 在写广告之前，他亲 临作坊，观看酿酒过 程，然后将印象最深 的一个细节发挥成广 告主题。他这则名垂 青史的广告词是： “喜立滋啤酒瓶是经 过蒸汽消毒的。”
“我的大部分创意都是来自生活 的，广告创意人必须花时间去 挤公共汽车，去深入地了解消 费者。比如‘60岁的人， 30岁 的心脏’，就是我在医院里听 到别人这么说，产生了这句广 告语””
叶茂中
中国著名营销策划专家和品牌 管理专家，与李光斗、徐大伟 并称为21世纪中国广告界的策 划三雄
海王银杏叶片广告
情感性途径
利用人的情感、情绪心理状态来感染受众，以达到对 广告诉求点的认知。如情感、情节、情侣、性感、通感 、感受等。
Yahoo广告之阿虎篇
宠物性途径
利用宠物做广告已是现代广告一大方法，每届广告 获奖作品中都有若干幅此类作品。 宝丽莱相机广告猫狗大战篇
形象性途径
利用企业形象和品牌性格来建立企业形象和名牌 形象的广告诉求形式。如企业形象、产品形象、品 牌形象等。
创意是戴着镣铐的舞蹈
广告策划 广告创意 广告文案
创+意＝? 创——创新、创作、创造…… 世界万物万事都是创造出来的 意——意识、观念、智慧、思维…… 人类最大的财富，大脑是打开意识的金钥匙 创+意＝人类的诞生、社会的发展
创意就是表现广告主题的新颖构思、意念或点子
创意在现代广告中美学意义
体现现代审美时代性 体现现代审美形象性 体现现代审美文化性
ห้องสมุดไป่ตู้
开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创 意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意 记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。
罗瑟·瑞夫斯的"Anacin"头痛 药电视广告创意就是在一个 餐厅等待吃午饭时产生的。 当时他就在餐巾上涂鸦记录 下这一闪念的创意构想。他 画下一个人头，人头上有三 个格子，一格是电视，一格 是吱吱作声的弹簧，一格是 不停敲击的锤。这一创意为" 美国家庭用品"公司带来的巨 额利润，使它成为如何捕捉 创意的典范。
分析阶段——找出商品最有特色的地方
把商品能够打动消费者的关键点列举出来 ➢ 广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产
品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、 耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 ➢ 与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优 点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列 举分析。 ➢ 商品的生命周期正处于哪个阶段。 ➢ 列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 ➢ 找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点， 往往就抓住了创意的突破口。
逆向思维
逆向思维也叫反向思 维，它是用对立的手法对 司空见惯的、已成定论的 事物或观点进行否定或反 思的一种思维方式。
采用强烈的对比、反 差变异、逆于常规的奇思 妙想，在表面不和谐中达 到内在的和谐。
百威啤酒狗与骨头篇 老二主义，艾维斯的宣言 “想一想还是小的好！”
直觉创意法
是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或 洞察力。直觉思维是思维活动在对感性经验和已 有的知识进行分析思考时，不受某种固定的逻辑 规则的约束而直接领悟事物本质的一种能力，这 种直接把握事物的本质能力，也就是人类主体的 直觉力或洞察力。
寻找事物之间的相关性进行比拟，或者利用悬念 偶得的手法进行曲折含蓄的表达，以传达商品的诉求 点。如比喻、含蓄、悬念等。
西门子洗衣机广告 本田汽车创意多米诺广告
趣味性途径
利用幽默、谐趣的表达手法追求一种喜剧效果，或者展 示一种生活情趣，以诉求广告的意图。
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生 活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某 些可笑的特征表现出来。
安诺星（ Anacin ）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是 弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的 Anacin 泡沫给治愈了，口号是：“Anacin ，医生推荐的缓解头疼的良药。” 这则广告是瑞夫斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告， 但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实。
圆形为放射型思维的效果
特点
流畅性 发散思维“量”的指标 变通性 发散思维“质”的指标 独创性 发散思维的本质
发散思维最重要的前提就是建立起“一切都是有可能的” 观 点
实现方法
想象 天马星空，思接千载 联想 联类无穷，触类旁通
收敛思维
称“聚合思维”、“求同思维”、“辐 集思维”或“集中思维”。特点是使思维始 终集中于同一方向，使思维条理化、简明化、 逻辑化、规律化。收敛思维与发散思维，如 同“一个钱币的两面”，是对立的统一，具 有互补性，不可偏废。
幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安 排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成 一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的 矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果， 勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感 染力的作用。
Nugget（光可鉴人的Nugget鞋油）
詹姆斯·韦伯·扬
广告之伟大在于其不平凡 失败则始于平凡
——雷蒙.罗必凯
创意：广告的生命灵魂
广告是刀 创意是刃 广告是枪 创意是弹 广告是车 创意是轮 广告是船 创意是帆 广告是眼 创意是神 广告是汤 创意是料 广告是干柴 创意是烈火 广告是躯体 创意是灵魂
创意＝创一+创异+创艺+创益 创意是60％科学分析＋40％灵感
决定阶段——确定最好的创意
• 比较选择
润唇膏
护手霜
护脚霜
上世纪20年代万宝路广告
李奥贝纳万宝路牛仔广告
二、创意思维 （一）基本方法 （二）基本途径
创意思维的基本方法
发散思维法 收敛思维法 反向思维法 直觉思维法
发散思维
发散性思维(放射性思维）又称扩散思维、求异思维、辐 射思维，是在思维过程中，以某一问题为中心，沿着不同 方向、不同角度，向外扩散的一种思维方法。
创意:体现现代审美时代性
哈根达斯广告绿色丛林篇 蒙牛绿色心情广告
创意:体现现代审美形象性
德芙巧克力2010广告 fido七喜5
创意:体现现代审美文化性
麦当劳：我们不是餐饮业，我们是娱乐业 可口可乐：我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是 一种美国精神⋯⋯ 文化是一种感受，一种生活方式，消费这种生活方式就是 消费这种文化，享受一份韵味，一种品味，甚至身份。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分 注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌 和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘 托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广 告画面的视觉冲击力。
产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
啤酒的特点 不用开瓶器
消费者的利益 方便省事
人性满足 关心爱护
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品
消费者需要
消费者人性满足
鞋
护脚 自尊心、自信心
男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。
爱妻型 洗衣机
洗衣 渴望丈夫的理解
新型小轿车的特性 这些性能带给消费者的利益
车速快 耗油量小 安全系数高 具有环保性能
价位不高
——
节约时间，体会到驾驶的乐趣 提高效率，节约开支 人身安全有保障
说明该车具有现代意识； 能够使中等收入的家庭成员进入有车
族的行列
——
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意 是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广 告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性 的组合去发展思路。”
昨夜西风凋碧树。 独上高楼，望尽天涯路
——晏殊《蝶恋花》
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔——辛弃疾《青玉案·元夕》
詹姆斯·韦伯·扬 James Webb Young
通才杂学的广告大师，广告创 意魔岛理论的集大成者。生前任 智威汤逊广告公司资深顾问及总 监，是美国当代影响力最深远的 广告创意大师之一，并于1974年 荣登“广告名人堂”。他的广告 生涯长达60余年，其本身几乎就 是美国广告史的缩影。晚年致力 于广告教育工作及著述，被认为 是美国广告界的教务长
二原则
创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合 广告人必须具有把旧元素予以新组合的能力
广告学教父巅峰之作
五步骤
调查阶段——收集资料 分析阶段——找出商品最有特色的地方 酝酿阶段——为提出创意做心理准备 开发阶段——多提出几个创意 决定阶段——确定最好的创意
调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注
、体贴与关怀
妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛 勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。
长统袜
腿部线条完美 渴望成熟