广告美学第四章
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幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安 排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成 一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的 矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果， 勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感 染力的作用。
Nugget（光可鉴人的Nugget鞋油）
产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
啤酒的特点 不用开瓶器
消费者的利益 方便省事
人性满足 关心爱护
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品
消费者需要
消费者人性满足
鞋
护脚 自尊心、自信心
男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。
爱妻型 洗衣机
洗衣 渴望丈夫的理解
奔驰刹车辅助系统 分秒必争的安全感
创意思维基本途径
劝说性途径 内涵性途径 趣味性途径 情感性途径 形象性途径 文化性途径 冲击性途径 宠物性途径 另类性途径
劝说性途径
利用现实的物质利益和承诺点来劝诱说服受众接受 广告的诉求点，如说理、劝诱提示、对比说明等。
海飞丝去屑洗发水广告 康师傅
内涵性途径
詹姆斯·韦伯·扬
广告之伟大在于其不平凡 失败则始于平凡
——雷蒙.罗必凯
创意：广告的生命灵魂
广告是刀 创意是刃 广告是枪 创意是弹 广告是车 创意是轮 广告是船 创意是帆 广告是眼 创意是神 广告是汤 创意是料 广告是干柴 创意是烈火 广告是躯体 创意是灵魂
创意＝创一+创异+创艺+创益 创意是60％科学分析＋40％灵感
“我的大部分创意都是来自生活 的，广告创意人必须花时间去 挤公共汽车，去深入地了解消 费者。比如‘60岁的人， 30岁 的心脏’，就是我在医院里听 到别人这么说，产生了这句广 告语””
叶茂中
中国著名营销策划专家和品牌 管理专家，与李光斗、徐大伟 并称为21世纪中国广告界的策 划三雄
海王银杏叶片广告
创意:现代广告核心竞争力
广告大师的创意哲学 大卫.奥格威 李奥.贝纳 詹姆斯·韦伯·扬 雷蒙.罗必凯
创意：广告生命灵魂
如果广告活动不是由伟大的创意构 成的，那么它不过是二流品而已
要吸引消费者的注意力，同时让他 们来买你的产品，非要有好的点子 不可，除非你的广告有好的点子， 不然它就像快被黑夜吞噬的船只
情感性途径
利用人的情感、情绪心理状态来感染受众，以达到对 广告诉求点的认知。如情感、情节、情侣、性感、通感 、感受等。
Yahoo广告之阿虎篇
宠物性途径
利用宠物做广告已是现代广告一大方法，每届广告 获奖作品中都有若干幅此类作品。 宝丽莱相机广告猫狗大战篇
形象性途径
利用企业形象和品牌性格来建立企业形象和名牌 形象的广告诉求形式。如企业形象、产品形象、品 牌形象等。
创意:体现现代审美时代性
哈根达斯广告绿色丛林篇 蒙牛绿色心情广告
创意:体现现代审美形象性
德芙巧克力2010广告 fido七喜5
创意:体现现代审美文化性
麦当劳：我们不是餐饮业，我们是娱乐业 可口可乐：我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是 一种美国精神⋯⋯ 文化是一种感受，一种生活方式，消费这种生活方式就是 消费这种文化，享受一份韵味，一种品味，甚至身份。
李奥·贝纳
创意点子只能在人类的脑海里成 形。只要有创意在，人们就能生 存与繁荣。若没有创意，人类将 还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所 有被我们称之为财富的，称之为 幸福的，事实上，所有被我们称 之为文明的事物，全都是创意的 产物
创意是一种组合商品、消 费者以及人性的种种事项。 他解释真正的广告创作， 眼光应放在人性方面，从 商品、消费者的及人性的 组合去发展思路
新型小轿车的特性 这些性能带给消费者的利益
车速快 耗油量小 安全系数高 具有环保性能
价位不高
——
节约时间，体会到驾驶的乐趣 提高效率，节约开支 人身安全有保障
说明该车具有现代意识； 能够使中等收入的家庭成员进入有车
族的行列
——
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意 是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广 告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性 的组合去发展思路。”
昨夜西风凋碧树。 独上高楼，望尽天涯路
——晏殊《蝶恋花》
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 ——柳永《蝶恋花》
众里寻他千百度，蓦然回首， 那人却在灯火阑珊处
——辛弃疾《青玉案·元夕》
詹姆斯·韦伯·扬 James Webb Young
通才杂学的广告大师，广告创 意魔岛理论的集大成者。生前任 智威汤逊广告公司资深顾问及总 监，是美国当代影响力最深远的 广告创意大师之一，并于1974年 荣登“广告名人堂”。他的广告 生涯长达60余年，其本身几乎就 是美国广告史的缩影。晚年致力 于广告教育工作及著述，被认为 是美国广告界的教务长
决定阶段——确定最好的创意
• 比较选择
润唇膏
护手霜
护脚霜
上世纪20年代万宝路广告
李奥贝纳万宝路牛仔广告
二、创意思维 （一）基本方法 （二）基本途径
创意思维的基本方法
发散思维法 收敛思维法 反向思维法 直觉思维法
发散思维
发散性思维(放射性思维）又称扩散思维、求异思维、辐 射思维，是在思维过程中，以某一问题为中心，沿着不同 方向、不同角度，向外扩散的一种思维方法。
逆向思维
逆向思维也叫反向思 维，它是用对立的手法对 司空见惯的、已成定论的 事物或观点进行否定或反 思的一种思维方式。
采用强烈的对比、反 差变异、逆于常规的奇思 妙想，在表面不和谐中达 到内在的和谐。
百威啤酒狗与骨头篇 老二主义，艾维斯的宣言 “想一想还是小的好！”
直觉创意法
是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或 洞察力。直觉思维是思维活动在对感性经验和已 有的知识进行分析思考时，不受某种固定的逻辑 规则的约束而直接领悟事物本质的一种能力，这 种直接把握事物的本质能力，也就是人类主体的 直觉力或洞察力。
分析阶段——找出商品最有特色的地方
把商品能够打动消费者的关键点列举出来 ➢ 广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产
品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、 耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 ➢ 与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优 点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列 举分析。 ➢ 商品的生命周期正处于哪个阶段。 ➢ 列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 ➢ 找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点， 往往就抓住了创意的突破口。
、体贴与关怀
妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛 勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。
长统袜
腿部线条完美 渴望成熟
长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比 实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以 高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放 心。
酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任 自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题， 只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所 为”的状态中。
三凌企业形象回家篇
文化性途径
按照当代人的某种群体文化意识进行广告表达和 诉求的类型。如回归、民族文化类广告等。
孔府家酒电视广告
冲击性途径
它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运 用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染 产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜 地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产 品产生一种亲切感和信任感。
从一个问题（信息）出发，突破原有的圈，充分发挥想 象力，经不同的途径、方向，以新的视角去探索，重组眼 前的和记忆中的信息，产生出多种设想、答案，使问题得 到圆满解决的思维方法。以某一问题为中心，沿着不同方 向、不同角度，向外扩散，寻求多个答案
实质：从一到多。犹如光源向Байду номын сангаас面八方辐射光线一样， 洒水壶式的思维方式。
寻找事物之间的相关性进行比拟，或者利用悬念 偶得的手法进行曲折含蓄的表达，以传达商品的诉求 点。如比喻、含蓄、悬念等。
西门子洗衣机广告 本田汽车创意多米诺广告
趣味性途径
利用幽默、谐趣的表达手法追求一种喜剧效果，或者展 示一种生活情趣，以诉求广告的意图。
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生 活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某 些可笑的特征表现出来。
开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创 意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意 记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。
罗瑟·瑞夫斯的"Anacin"头痛 药电视广告创意就是在一个 餐厅等待吃午饭时产生的。 当时他就在餐巾上涂鸦记录 下这一闪念的创意构想。他 画下一个人头，人头上有三 个格子，一格是电视，一格 是吱吱作声的弹簧，一格是 不停敲击的锤。这一创意为" 美国家庭用品"公司带来的巨 额利润，使它成为如何捕捉 创意的典范。
第四章 广告创意思维的形成与运作
➢创意在现代广告中的美学意义 ➢创意方法与创意思维 ➢当代广告创意的运作规则 ➢构筑我国广告创意高平台
第一节 创意在现代广告中的美学意义
一、创意:现代广告核心竞争力 二、创意在现代广告中美学意义 （一） 体现现代审美时代性 （二） 体现现代审美文化性 （三） 体现现代审美形象性
二原则
创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合 广告人必须具有把旧元素予以新组合的能力
广告学教父巅峰之作
五步骤
调查阶段——收集资料 分析阶段——找出商品最有特色的地方 酝酿阶段——为提出创意做心理准备 开发阶段——多提出几个创意 决定阶段——确定最好的创意
调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注
TOTO广告篇 牙膏广告
第二节 创意方法与创意思维
一、创意方法 （一）二原则 （二）五步骤 二、创意思维 （一）基本方法 （二）基本途径 三、创意思维的关键环节 （一）善捕灵感 （二）联想与想象 （三）自由心态
一、 创意方法 （一）二原则 （二）五步骤
1.调查阶段 2.分析阶段 3.酝酿阶段 4.开发阶段 5.决定阶段
安诺星（ Anacin ）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是 弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的 Anacin 泡沫给治愈了，口号是：“Anacin ，医生推荐的缓解头疼的良药。” 这则广告是瑞夫斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告， 但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分 注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌 和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘 托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广 告画面的视觉冲击力。
意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的 厚积薄发
克劳德·霍普金斯 美国广告史上著名的广告文案撰稿人。 他发明新产品强行铺获得方法，发明 了试销，发明了用兑换券散发样品， 发明了广告文案研究。对奥格威等广 告人产生了重要的影响。
• 喜立滋啤酒广告是霍 普金斯的得意作品。 在写广告之前，他亲 临作坊，观看酿酒过 程，然后将印象最深 的一个细节发挥成广 告主题。他这则名垂 青史的广告词是： “喜立滋啤酒瓶是经 过蒸汽消毒的。”
圆形为放射型思维的效果
特点
流畅性 发散思维“量”的指标 变通性 发散思维“质”的指标 独创性 发散思维的本质
发散思维最重要的前提就是建立起“一切都是有可能的” 观 点
实现方法
想象 天马星空，思接千载 联想 联类无穷，触类旁通
收敛思维
称“聚合思维”、“求同思维”、“辐 集思维”或“集中思维”。特点是使思维始 终集中于同一方向，使思维条理化、简明化、 逻辑化、规律化。收敛思维与发散思维，如 同“一个钱币的两面”，是对立的统一，具 有互补性，不可偏废。
创意是戴着镣铐的舞蹈
广告策划 广告创意 广告文案
创+意＝? 创——创新、创作、创造…… 世界万物万事都是创造出来的 意——意识、观念、智慧、思维…… 人类最大的财富，大脑是打开意识的金钥匙 创+意＝人类的诞生、社会的发展
创意就是表现广告主题的新颖构思、意念或点子
创意在现代广告中美学意义
体现现代审美时代性 体现现代审美形象性 体现现代审美文化性
Nugget（光可鉴人的Nugget鞋油）
产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
啤酒的特点 不用开瓶器
消费者的利益 方便省事
人性满足 关心爱护
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品
消费者需要
消费者人性满足
鞋
护脚 自尊心、自信心
男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。
爱妻型 洗衣机
洗衣 渴望丈夫的理解
奔驰刹车辅助系统 分秒必争的安全感
创意思维基本途径
劝说性途径 内涵性途径 趣味性途径 情感性途径 形象性途径 文化性途径 冲击性途径 宠物性途径 另类性途径
劝说性途径
利用现实的物质利益和承诺点来劝诱说服受众接受 广告的诉求点，如说理、劝诱提示、对比说明等。
海飞丝去屑洗发水广告 康师傅
内涵性途径
詹姆斯·韦伯·扬
广告之伟大在于其不平凡 失败则始于平凡
——雷蒙.罗必凯
创意：广告的生命灵魂
广告是刀 创意是刃 广告是枪 创意是弹 广告是车 创意是轮 广告是船 创意是帆 广告是眼 创意是神 广告是汤 创意是料 广告是干柴 创意是烈火 广告是躯体 创意是灵魂
创意＝创一+创异+创艺+创益 创意是60％科学分析＋40％灵感
“我的大部分创意都是来自生活 的，广告创意人必须花时间去 挤公共汽车，去深入地了解消 费者。比如‘60岁的人， 30岁 的心脏’，就是我在医院里听 到别人这么说，产生了这句广 告语””
叶茂中
中国著名营销策划专家和品牌 管理专家，与李光斗、徐大伟 并称为21世纪中国广告界的策 划三雄
海王银杏叶片广告
创意:现代广告核心竞争力
广告大师的创意哲学 大卫.奥格威 李奥.贝纳 詹姆斯·韦伯·扬 雷蒙.罗必凯
创意：广告生命灵魂
如果广告活动不是由伟大的创意构 成的，那么它不过是二流品而已
要吸引消费者的注意力，同时让他 们来买你的产品，非要有好的点子 不可，除非你的广告有好的点子， 不然它就像快被黑夜吞噬的船只
情感性途径
利用人的情感、情绪心理状态来感染受众，以达到对 广告诉求点的认知。如情感、情节、情侣、性感、通感 、感受等。
Yahoo广告之阿虎篇
宠物性途径
利用宠物做广告已是现代广告一大方法，每届广告 获奖作品中都有若干幅此类作品。 宝丽莱相机广告猫狗大战篇
形象性途径
利用企业形象和品牌性格来建立企业形象和名牌 形象的广告诉求形式。如企业形象、产品形象、品 牌形象等。
创意:体现现代审美时代性
哈根达斯广告绿色丛林篇 蒙牛绿色心情广告
创意:体现现代审美形象性
德芙巧克力2010广告 fido七喜5
创意:体现现代审美文化性
麦当劳：我们不是餐饮业，我们是娱乐业 可口可乐：我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是 一种美国精神⋯⋯ 文化是一种感受，一种生活方式，消费这种生活方式就是 消费这种文化，享受一份韵味，一种品味，甚至身份。
李奥·贝纳
创意点子只能在人类的脑海里成 形。只要有创意在，人们就能生 存与繁荣。若没有创意，人类将 还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所 有被我们称之为财富的，称之为 幸福的，事实上，所有被我们称 之为文明的事物，全都是创意的 产物
创意是一种组合商品、消 费者以及人性的种种事项。 他解释真正的广告创作， 眼光应放在人性方面，从 商品、消费者的及人性的 组合去发展思路
新型小轿车的特性 这些性能带给消费者的利益
车速快 耗油量小 安全系数高 具有环保性能
价位不高
——
节约时间，体会到驾驶的乐趣 提高效率，节约开支 人身安全有保障
说明该车具有现代意识； 能够使中等收入的家庭成员进入有车
族的行列
——
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意 是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广 告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性 的组合去发展思路。”
昨夜西风凋碧树。 独上高楼，望尽天涯路
——晏殊《蝶恋花》
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 ——柳永《蝶恋花》
众里寻他千百度，蓦然回首， 那人却在灯火阑珊处
——辛弃疾《青玉案·元夕》
詹姆斯·韦伯·扬 James Webb Young
通才杂学的广告大师，广告创 意魔岛理论的集大成者。生前任 智威汤逊广告公司资深顾问及总 监，是美国当代影响力最深远的 广告创意大师之一，并于1974年 荣登“广告名人堂”。他的广告 生涯长达60余年，其本身几乎就 是美国广告史的缩影。晚年致力 于广告教育工作及著述，被认为 是美国广告界的教务长
决定阶段——确定最好的创意
• 比较选择
润唇膏
护手霜
护脚霜
上世纪20年代万宝路广告
李奥贝纳万宝路牛仔广告
二、创意思维 （一）基本方法 （二）基本途径
创意思维的基本方法
发散思维法 收敛思维法 反向思维法 直觉思维法
发散思维
发散性思维(放射性思维）又称扩散思维、求异思维、辐 射思维，是在思维过程中，以某一问题为中心，沿着不同 方向、不同角度，向外扩散的一种思维方法。
逆向思维
逆向思维也叫反向思 维，它是用对立的手法对 司空见惯的、已成定论的 事物或观点进行否定或反 思的一种思维方式。
采用强烈的对比、反 差变异、逆于常规的奇思 妙想，在表面不和谐中达 到内在的和谐。
百威啤酒狗与骨头篇 老二主义，艾维斯的宣言 “想一想还是小的好！”
直觉创意法
是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或 洞察力。直觉思维是思维活动在对感性经验和已 有的知识进行分析思考时，不受某种固定的逻辑 规则的约束而直接领悟事物本质的一种能力，这 种直接把握事物的本质能力，也就是人类主体的 直觉力或洞察力。
分析阶段——找出商品最有特色的地方
把商品能够打动消费者的关键点列举出来 ➢ 广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产
品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、 耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 ➢ 与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优 点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列 举分析。 ➢ 商品的生命周期正处于哪个阶段。 ➢ 列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 ➢ 找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点， 往往就抓住了创意的突破口。
、体贴与关怀
妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛 勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。
长统袜
腿部线条完美 渴望成熟
长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比 实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以 高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放 心。
酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任 自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题， 只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所 为”的状态中。
三凌企业形象回家篇
文化性途径
按照当代人的某种群体文化意识进行广告表达和 诉求的类型。如回归、民族文化类广告等。
孔府家酒电视广告
冲击性途径
它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运 用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染 产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜 地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产 品产生一种亲切感和信任感。
从一个问题（信息）出发，突破原有的圈，充分发挥想 象力，经不同的途径、方向，以新的视角去探索，重组眼 前的和记忆中的信息，产生出多种设想、答案，使问题得 到圆满解决的思维方法。以某一问题为中心，沿着不同方 向、不同角度，向外扩散，寻求多个答案
实质：从一到多。犹如光源向Байду номын сангаас面八方辐射光线一样， 洒水壶式的思维方式。
寻找事物之间的相关性进行比拟，或者利用悬念 偶得的手法进行曲折含蓄的表达，以传达商品的诉求 点。如比喻、含蓄、悬念等。
西门子洗衣机广告 本田汽车创意多米诺广告
趣味性途径
利用幽默、谐趣的表达手法追求一种喜剧效果，或者展 示一种生活情趣，以诉求广告的意图。
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生 活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某 些可笑的特征表现出来。
开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创 意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意 记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。
罗瑟·瑞夫斯的"Anacin"头痛 药电视广告创意就是在一个 餐厅等待吃午饭时产生的。 当时他就在餐巾上涂鸦记录 下这一闪念的创意构想。他 画下一个人头，人头上有三 个格子，一格是电视，一格 是吱吱作声的弹簧，一格是 不停敲击的锤。这一创意为" 美国家庭用品"公司带来的巨 额利润，使它成为如何捕捉 创意的典范。
第四章 广告创意思维的形成与运作
➢创意在现代广告中的美学意义 ➢创意方法与创意思维 ➢当代广告创意的运作规则 ➢构筑我国广告创意高平台
第一节 创意在现代广告中的美学意义
一、创意:现代广告核心竞争力 二、创意在现代广告中美学意义 （一） 体现现代审美时代性 （二） 体现现代审美文化性 （三） 体现现代审美形象性
二原则
创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合 广告人必须具有把旧元素予以新组合的能力
广告学教父巅峰之作
五步骤
调查阶段——收集资料 分析阶段——找出商品最有特色的地方 酝酿阶段——为提出创意做心理准备 开发阶段——多提出几个创意 决定阶段——确定最好的创意
调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注
TOTO广告篇 牙膏广告
第二节 创意方法与创意思维
一、创意方法 （一）二原则 （二）五步骤 二、创意思维 （一）基本方法 （二）基本途径 三、创意思维的关键环节 （一）善捕灵感 （二）联想与想象 （三）自由心态
一、 创意方法 （一）二原则 （二）五步骤
1.调查阶段 2.分析阶段 3.酝酿阶段 4.开发阶段 5.决定阶段
安诺星（ Anacin ）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是 弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的 Anacin 泡沫给治愈了，口号是：“Anacin ，医生推荐的缓解头疼的良药。” 这则广告是瑞夫斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告， 但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分 注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌 和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘 托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广 告画面的视觉冲击力。
意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的 厚积薄发
克劳德·霍普金斯 美国广告史上著名的广告文案撰稿人。 他发明新产品强行铺获得方法，发明 了试销，发明了用兑换券散发样品， 发明了广告文案研究。对奥格威等广 告人产生了重要的影响。
• 喜立滋啤酒广告是霍 普金斯的得意作品。 在写广告之前，他亲 临作坊，观看酿酒过 程，然后将印象最深 的一个细节发挥成广 告主题。他这则名垂 青史的广告词是： “喜立滋啤酒瓶是经 过蒸汽消毒的。”
圆形为放射型思维的效果
特点
流畅性 发散思维“量”的指标 变通性 发散思维“质”的指标 独创性 发散思维的本质
发散思维最重要的前提就是建立起“一切都是有可能的” 观 点
实现方法
想象 天马星空，思接千载 联想 联类无穷，触类旁通
收敛思维
称“聚合思维”、“求同思维”、“辐 集思维”或“集中思维”。特点是使思维始 终集中于同一方向，使思维条理化、简明化、 逻辑化、规律化。收敛思维与发散思维，如 同“一个钱币的两面”，是对立的统一，具 有互补性，不可偏废。
创意是戴着镣铐的舞蹈
广告策划 广告创意 广告文案
创+意＝? 创——创新、创作、创造…… 世界万物万事都是创造出来的 意——意识、观念、智慧、思维…… 人类最大的财富，大脑是打开意识的金钥匙 创+意＝人类的诞生、社会的发展
创意就是表现广告主题的新颖构思、意念或点子
创意在现代广告中美学意义
体现现代审美时代性 体现现代审美形象性 体现现代审美文化性