定位方法和定位七原则

5W2H定位法和定位七原则

消费者只能接受有限的信息，消费者抵御“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，定位理论即将本来看似复杂的品牌活动简单化，消费者要的不是复杂，而是简单，所以，品牌定位论的追求亦如此。

何为定位

定位，就是占据消费者脑海（心智）中一个属于你的位置！在什么时候，第一（最先）想到的是你！定位决定你的产品或服务在潜在顾客心中的印象；定位决定你的品牌在顾客大脑中占据什么价值的位置；定位是对公司的产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。当你占据了这样的一个位置，在消费者有需求时，你就是第一联想、第一候选，自然最容易形成第一消费；定位让消费者对你有清晰的认知——你是谁，什么时候需要你，如何推荐你。

定位是品牌核心资产。

5W2H定位法

第一财经周刊在一则报道中引用了运动功能性饮料“红牛”作为案例：此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”，但现在，“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语，比如‘开车不困喝红牛’。”

有能量无限量

•一个“看上去很美”的广告

•消费者想到什么的时候会想到你？

开车不困喝红牛

•一个真正“有销售力”的广告

•消费者什么情境下，有什么需求时会第一个想到你？

什么是好的广告？

——“广告”是一门说服的艺术，把消费者想象为你的亲朋好友、街坊邻里；

——如果你要介绍你的朋友喝红牛，你会跟邻居说“喝红牛吧，开车不困”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。

——如果你希望你的朋友使用UP新势力，你会跟朋友说“这个套餐很优惠”，你不会说“就要你最好”。

——如果你希望你的朋友购买某洗发水，你会跟你朋友说“用了他，无屑可击”，你不会说“大

家好才是真的好”。

什么是好的定位？

一则好的广告是基于准确实用的品牌定位：

——我的产品是一个什么样的产品？

——给谁使用的？

——在什么时候使用的？

——在什么地方使用的？

——怎么样使用的？

——使用成本如何？

——为什么要使用我的产品？

只有明确了以上问题，才能实现基于准确定位下的真正精准的、有销售力的广告，才能让消

费者在特定的情境、条件下，第一个想到你的品牌。

什么是“5W2H”？

通过对行业、核心竞品的5W2H要素进行分析，从中寻找可能存在的机会点，充分论证，

实现市场定位与突破。什么是5W2H：

——WHAT：我的产品是一个什么样的产品？

——WHO:给谁使用的？

——WHEN:在什么时候使用的？

——WHERE在什么地方使用的？

——HOW:怎么样使用的？

——HOWMUCH:使用成本如何？

——WHY:为什么要使用我的产品？

示例：清扬男士的5W2H：

——WHAT：专为男士设计的去屑洗发露

——WHO:需要去屑的男士

——WHEN:需要强力去屑的时候

——WHERE：无

——HOW:无

——HOWMUCH:无

——WHY:时尚、去屑能力强（无屑可击）的男士洗发露

清扬男士定位要素示例

品牌WHAT WHERE WHEN WHO HOW HOWMUCH WHY

海飞丝去屑洗发露无需要有效去屑的时候无无无去屑的名牌洗发水

潘婷保护秀发健康的洗发露无需要秀发健康的时候偏女性无无能保护秀发的洗发水

飘柔带来柔顺体验的洗发露无需要柔顺的时候偏女性无无带来柔顺的洗发水

雨洁能够去屑的洗发水无需要去屑的时候无无无国产的去屑洗发水

清扬男士男士去屑的洗发露无需要强力去屑的时候男性无无时尚、强力去屑的洗发水

三精双黄连定位要素示例

解读品牌定位空间分析“5W2H”法

⏹一个有效的、具备销售力的广告必须要告诉消费者5W2H中的若干个要素，让消费

者很清晰明确的知道你的品牌是在什么时候、或者什么地点使用、或者使用方式上

有什么差别。

⏹基于如此，消费者才有可能在特定的时间、地点、情境下去选择使用你的品牌。

⏹这就是“5W2H——品牌定位分析法”！

“品牌定位空间分析5W2H”法使用步骤

I.对行业及主要竞品的5w2h进行分析

II.寻找空白点或竞争薄弱点，分析是否是机会（如当前没有品牌对消费场合作出细分）

III.对竞品当前的诉求进行分析，是否准确

IV.选择可能的突破口，充分论证

V.要明确：我是什么“what”，使用条件是什么“where、when、who how、how much”（至少有一个），理由是什么"why“

VI.最终确定品牌定位：“我是：在**条件下最**样的**产品”！

附1：行业分析详解

⏹需要得出如下结论：

•行业的产品为消费者提供的是什么特性的产品？

•行业消费者主要消费场合是哪里？

•消费者通常在什么样的时期或时间进行消费？

•消费的主体人群是谁？

•消费产品的主要方式有哪些？

品牌WHAT WHERE WHEN WHO HOW HOWMUCH WHY

康泰克12小时持续有效的感冒药时时刻刻打喷嚏鼻塞流鼻涕无无无快、稳定有效的感冒药999中西结合的感冒药无无无中西结合无中西结合治感冒 贴心朋友强生泰诺快速起效的感冒药无无无30分钟起效无快速起效的感冒药

白加黑白天晚间分开服的感冒药无白天，晚间无白天晚间分开服

无白天晚间需要分开服

吴太抗病毒治感冒无无无无无值得信赖的感冒药

快克感冒药无无大人小孩大人小孩分开服

无大人小孩针对用药

三精中药治感冒无

夏季，头痛发烧咽喉痛

冬天，感冒发烧流鼻涕

需要中药治疗感冒的时候

需要关爱

的人

无无充满关爱的中药感冒药