天友牛奶品牌整合营销传播方案

天友公司

天友牛奶品牌整合营销传播方案

[重庆市场]

执行期：2013-2014

目录

一、市场诉求 (1)

二、天友品牌介绍 (1)

三、利益相关者竞争分析 (1)

四、市场分析 (1)

五、目标受众分析 (2)

（一）品牌消费习惯 (2)

（二）受众媒介消费习惯 (2)

六、整合营销传播方式与媒介接触点选择 (3)

（一）线上传播 (3)

（二）线下传播 (3)

（三）关系沟通管理 (4)

七、媒介总表与预算分配 (5)

八、效果评估与预测 (5)

（一）初步效果评估 (5)

（二）未来预测 (5)

天友牛奶品牌利益相关者分析

一、市场诉求

随着社会的高速发展，人们的生活水平在不断提高，在高生活水平中，人们越来越讲究生活的质量、方便、营养等多方面问题。对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。人们早餐逐渐用面包、牛奶等多种食物而代替了传统早饭的形式了。

天友乳业抓住了高生活水平的需要，为人们解决了生活质量、讲究营养、生活方便、多方面问题。

二、天友品牌介绍

重庆市天友乳业股份有限公司是由前身重庆市天友乳业有限公司重组设立的新企业，公司注册资金一亿元人民币，主要股东有重庆市长江农工商控股（集团）有限公司和四川新希望农业股份有限公司。公司是西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号，主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。

三、利益相关者竞争分析

在当前品牌重庆乳业市场中，蒙牛、伊利两大企业品牌在重庆市场目前还占优势，占据了城市市场65.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“天友”乳制品的生产和经营两大方面，生产巴士消毒奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温无菌奶和奶粉等7大系列80多个品种的乳制品。

四、市场细分

由于乳制品是一个朝阳产业，这就造就了其消费群体主要是时尚充满朝气的年轻人。他们更注重健康与口感，是乳制品消费的主力军。因此形成了一个年轻的学生群体的主要消费群体，上班族，老年人，儿童等为潜在消费群体的市场细分。在整体的乳品消费市场中，学生是一个非常大的消费群体，并且有其独特的特点，所以针对这一市场采取不同于其他细分市场的差异化战略显得十分必要。学生尤其是大学生是一个较特殊的群体，他们充满活力且有较高的文化水平，容易接受新事物；另一方面，学生的购买力不是很高，父母给的生活费是其主要生活来源。所以在产品开发以及促销等方面要根

据其具体特点实施针对性的策略。

五、目标受众分析

（一）品牌消费习惯

1、学生

在购买力方面，学生的购买力普遍不是很高，对于价格高的产品普遍很难接受。学生由于文化水平的高低不同，以至于他们对奶制品品牌的认知也不一样。对于高中生、大学生等具有较高的品牌识别，认知能力的群体，他们消费时更加趋向于品牌与质量并重。

2、上班族

上班族的一天比较匆忙，他们的消费习惯大多是就近、就便原则。而在有充裕的时间去做出选择时，他们往往会选择口碑较好，质量有保证的品牌，受周围消费群体影响较大。

3、老年人

老年人群体是一个弱势群体，他们的消费习惯受其晚辈影响较大，且平均消费能力较低，对价格的弹性较大。对品牌的理念淡薄，他们的购买有时是一时尝鲜或是购买大量存放冰箱。

4、12岁以下儿童

儿童群体大多处于对品牌的朦胧认知阶段，无法形成固定品牌消费群体。他们的消费大多取决于其父母对奶制品品牌的认知，但儿童群体是奶制品品牌消费不可忽视的一个潜在消费群体，他们受电视广告、卡通动漫广告的影响较大，很容易形成一个新的品牌消费习惯。

（二）受众媒介消费习惯

六、整合营销传播方式与媒介接触点选择

（一）线上传播

1、网站建设

加强对企业网站的管理维护以及搜seo优化，及时更新公司产品信息与服务信息，在网站上做好对公司的形象宣传。同时对公司网站做关键词排名，使受众更加方便找到公司，了解公司、产品信息，达到公司于受众的基本沟通。主要做百度关键词竞价排名、谷歌赞助商链接、企业友情链接。

2、微博营销

开设企业自己的微博，同时开通新浪、腾讯等知名微博，与受众和顾客进行在线互动，提前发布公司新产品，进行新产品预热，形成一种病毒营销；不定时进行有奖竞答等活动，提高受众与顾客的参与积极性，增加天友品牌的认知度。

3、社区互动

注册一个天友的小社区，例如贴吧等。社区的主要活动是宣传公司的产品分类，产品价格以及口味推荐等信息，顾客可以进行留言建议。同时社区开始特定的小游戏，增加社区人气。必要时社区需要做在线产品满意度调研以及访客统计并将这些信息及时反馈给公司以便做下一步规划。

4、网络媒体合作

与知名的网络媒体合作，讲广告挂靠在其媒体缓冲界面或是其官网作为友情推荐，扩宽受众信息接触面，使更多受众知道天友，从而有利于进一步与品牌沟通。

（二）线下传播

1、整体考虑

整合营销传播中的媒体计划主要包括接触的频率、时机、接触点和媒体选择四个方面。根据目标受众的不同，接触的频率、时机、接触点和媒体选择也是有所差别的。我们认为要想达到影响目标受众的目标对于广告中的理念广告和产品广告，每个目标受众必须实际接触到3-5次才能产生比较深的印象。考虑到播出与接受之间的差别，广告的播放次数则需要8-10次。对于招商广告来说，每个目标受众实际接触1-2次即可，实际播放的次序需要3-5次。人们对公关宣传的接受程度相对要高一些，每个主题目标受众实际接触1-2次就能形成较深印象，而公关传播的实际接收率比较低，这样要求每个公关宣传主题的实际播放次数要多一些，约为6-8次，而且要选择目标受众经常接触的媒体。

2、电视媒介选择与虑

在重庆各电视台的6：00---8：00天友乳制品的广告。选择CQTV-1 、CQTV-2进行宣传。

3、报纸媒介选择与虑

针对同学平时较喜欢阅读报纸，而且他们一般阅读的是那些趣味性较强的报纸，我们选择在重庆青年报上打广告。

DM媒体：销售人员利用平时经常到各学校的宿舍逐个发宣传单，以促发同学对天友品牌的了解，加深印象。

4、路牌广告

由于目标群体的活动范围比较固定，大部分时间都在校园里，所以可在校园内和校