2004年饮料市场分析及营销策略营销策略分析

20xx年饮料市场分析及营销策略营销策略分

析

20xx功能饮料谁领风骚

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根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

■目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

■前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

4月19日中午，北京最炎热的一个春日，记者在家乐福超市买了十几瓶饮料回到办公室，然后一一打开，让每一个编辑、记者品尝。最初的反应是——哇，什么怪味！这能卖出去吗？

这些包装各异、品牌不同的饮料都有一个统一的类别名称：功能健康性饮料。

此前一个月，“20xx春季全国糖酒会”在蓉城举行，4000厂家、20万经销商参会。今年糖酒会上最热闹的行业非饮料业莫属，各饮料厂家纷纷摆出了自己的功能健康性饮料，一幅幅宣传健康与生命的广告宣传画处处可见。参会者都有一种感觉，今年的饮料大战，功能饮料将唱主角儿。

如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。

4月，记者在北京市场上看到了将近20种功能饮料，这还不包括以上的地方性品牌。但在新出现的部分功能饮料产品身上，记者明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。

每年都会有“XX大战”，今年轮到功能饮料了。那么，功能饮料到底有多大市场空间？新产品该创造个性？把尝试型消费者转变为忠实消费者？不同规模的饮料企业在今年该展开竞争？记者就这些问题开始了采访。

“非典”催生健康水市场目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20XX年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消

费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。

据德国鲁道夫·威尔德食品公司的高级副总裁Holg er Kirch 介绍，在欧洲，功能性饮料是惟一的以两位数增长的产品，而根据中国目前市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率将在

5.3%左右。据预计，20xx年全球功能饮料产量将达到24亿升，其中有相当大的部分将被亚洲消费，而中国将在这里面占到前三强。

面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。

但去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在这一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达到１个亿。有些地区甚至出现了有市无货的场景，价格也随之大涨，批发价从36元/箱（15瓶）上涨到40元/箱。“脉动”成了功能饮料业的一匹黑马。

定价于3.5元/瓶的“脉动”此时打的是高品质、高价位、高回报的策略，此种方法给“脉动”带来的产品利润不言而喻。深圳金必德咨询公司总经理沈青认为，脉动”的策略就在于，在恰当的时机以恰当的价格让新产品上市，不但树立了自己高品质、高价格的形象，还从一开始就得到高利润回报，这样可以使自己在以后的竞争中从容降价。价格与品牌的双重影响必将继续使“脉动”占据市场优势。而在这时，任何一款新产品若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。

跟随者策略：寻找差异化卖点

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。记者在北京一家超市进行调查时看到，在饮料区，几个重要的堆头被碳酸饮料“可口可乐”和功能饮料“他＋她”、“尖叫”、“激活”占据着。在近半个小时中，记者发现，拿起“他＋”和“她”饮料的人比较多，仔细观看标注成分的时间也比较长。一位顾客告诉记者，她还是第一次听说饮料也有性别，她要仔细比较一下这两个产品间的区别，了解一下作为饮料的“他”和“她”有什么不同。

好奇心使这位女士对这个产品产生了购买兴趣，并且迅速地把它与同类功能饮料区别开来，这样就很好地避免了与同类产品甚至是优势产品的正面竞争，而如果在试用中，产品的口味能够被她接受并喜欢的话，也许她就会再次甚至多次光顾这个品牌。

据参与此产品策划的沈青先生介绍，由于文化取向的差异，两性的购买动机和购买行为也有所不同。将产品细分为不同的系列，去迎合消费者的需求，不仅给市场需求带来差别，而且还让企业通过这个卖点拉动了销售。“他＋她”营养素水之所以引发饮料市场波澜，在于有个性化的品牌创意，打破了自古饮料男女不分的格局，让名称引导消费。“他＋”她”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，还利用时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，一下便能抓住消费者的心。

这种营销方法是打破目前功能饮料还未成熟便有同质化趋向的一种有效手段。但对于模仿使用此策略的企业，应该在强调营销创新的同时，保证产品的质量，否则再好的创意也于事无补。据透露，该款产品在央视打出广告仅一周，订货量便突破了两亿元。

对于提倡产品个性化的必要性，红牛集团品牌策划管理部部长朱小明先生认为，对于一些企业目前跟风模仿“脉动”的行为，可以理解，但却是一种不明智的行为。小品牌这样做，是基于实力与品牌形象的缺乏，但作为大企业跟风肯定不是长远之计，如果大企业要做出一个优秀的产品来，应该要有自己个性的东西。比如从产品外包装上要加强识别判断的特征。否则，只是一味地模仿，有可能是你自己促成了竞争者对手的很多利益点，抬高了竞争者的利润点，是得不偿失的做法。