消费者的需要与动机

有时需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不 一定引起某种行为动机
即使缺乏内在需要，仅凭外在刺激，也可能引起动
机和产生行为
消费者的需要与动机
动机的特征
• 动机的不可观察性和内隐性 • 动机的多重性 • 动机的实践性与学习性 • 动机的复杂性
消费者的需要与动机
动机的后果
• 与目标相关的行为 • 信息处理和决策 • 介入度
社会性
示范 支持
地位 归属 联系 成就
强化 性 玩
功能性 符号性 享乐性
非社会性
安全 秩序 身体健康
自我控制 独立
感官刺激 认知刺激 新奇性
消费者的需要与动机
对于大学生而言的社会需要
对于大学生而言，职业规划就是发现顾 客需要，进行产品定位，大学几年的学习 就是生产符合市场需要的产品，不知道生 产什么产品的企业不会知道如何组织生产， 不知道要把自己培养成哪一类人才的大学 生又怎么知道如何安排大学的几年呢?
久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车
者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几
种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行
驶的协助，甚至保证转售价格的实现。真正不满意而退车
的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，
在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为
如：貂皮大衣—社会地位 红茶—女性、懦弱、少女模样 树木—生命
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3.2.3 驱力理论
基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动， 经由学习而不是由遗传所引起的
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使 个体有所行动的促动力量
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着 行为的方向
同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同， 答案是肯定的。
英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机： 娱乐和阳光型—想要放松和社交 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习
机会
消费者的需要与动机
研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西 兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰 比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海 岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有 值得炫耀的地方。
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
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需要过程
需要
内驱力
诱因 反应
目标
（需要消退）
消费者的需要与动机
需要的分类
生理性需要与社会性需要 物质需要与精神需要 马斯洛对需要的分类：
生理、安全、归属、受人尊重、自我实现 复合式分类
消费者的需要与动机
需要的复合式分类
消费者的需要与动机
介入度（involvement）
一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体（object）的关联性
客体包括 • 产品（品牌） • 广告 • 购物情境
介入度反映了我们对信息处理的方式
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介入度的概念图解
介入的前导变量
个人因素
需要 重要性 兴趣 价值观
客体或刺激因素
测量介入度量表
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介入度组合
个人对该类产品的兴趣 不恰当选择的负面结果（风险程度）
错误购买的可能性 该类产品的快乐价值 该类产品的标志价值
消费者的需要与动机
一些法国消费品的介入度组合
消费者的需要与动机
增加消费者介入度的战略
与消费者建立联系
激发享乐需要
引用名人的 赞同意见
增加消费者 的注意力
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3.2.1 本能说
20世纪初，美国心理学家McDougall提出， 人类具有觅食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自 信等一系列本能。
本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了 的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决 定。
本能行为不是通过学习而获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全 相同
自我（Ego）
适应外界环境
超我 （Superego）
道德、规范、良知
消费者的需要与动机
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
原始驱力(primary drives)与习得驱力(acquired drives)
消费者的需要与动机
驱力理论的两个局限： 在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为
人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、 猎奇等
诱因论
感受—激励机制（SIM） 预期—激励机制（AIM）
适度唤醒论
消费者的需要与动机
动机
动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动， 维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标 进行的内在作用
需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动，而 需要的唤醒可能源于内部或外部刺激
需要只为行为指明大体的方向，而不规定具体的行 动路线，动机试图从能量和具体方向对行为提供 更充分的解释
消费者的需要与动机
2020/11/25
消费者的需要与动机
本章要点
引例： “观光新西兰”（TNZ）项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹
消费者的需要与动机
引例：“观光新西兰”（TNZ）项 目
人们如何决定去什么地方旅游？这个问 题对于新西兰而言至关重要，因为新西 兰的主要收入来源之一就是旅游。新西 兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ） 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心 驰神往的旅游目的地。
消费者的需要与动机
需要
消费者需要的概念 消费者需要的分类
消费者的需要与动机
需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态。
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。
在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。
消费者的需要与动机
“观光新西兰”项目的第一步是进行广泛
的 市场研究，英国是一个受到特别关注的市
一场项。早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅 游有各种各样的潜在动机：
兴奋—接纳世界 社交—参与其中 地位—感受优越 联系—聚在一起 学习—开阔心智 放松—养精蓄锐
消费者的需要与动机
项目的第二步是了解这些需要和动机在不
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动
消费者的需要与动机
人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
个体偏好那些使兴奋水平处于小范围起伏、追求那 些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物
消费者的需要与动机
刺激物的模糊性与兴奋水平的关系
兴奋水平
0
x1
x2
x3
刺激物的模糊性
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3.2.4 马斯洛的需要层次论
自我实现需要
全面发展、发挥潜能、丰富体验
受人尊重需要
声望、地位、成就、优越感
介入水平
• 低介入度—惯性 • 高介入度—激情（球赛） • 入迷状态（网上购物、看快女） • 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
消费者的需要与动机
介入对象
• 对产品类别的介入 • 对品牌的介入 • 对广告的介入 • 对传播媒介的介入 • 对决策过程的介入
消费者的需要与动机
消费者的需要与动机
就社会需要做出如下举例分析
Interest兴趣 Ability职业能力 Prospect职业
前景 Suit职业的适合
S=I×A ×P
消费者的需要与动机
动机
动机的概念 动机的特征 消费者具体的购买动机
消费者的需要与动机
不许偷看
背景资料： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间
归属需要
爱情、友情、亲情、他人的接受
安全需要
安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境
生理需要
食物、水、睡眠、性
消费者的需要与动机
人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么， 只有未被满足的需要才影响人的行为
人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展 到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层 次的需要才会出现并要求得到满足
品质不佳而退的。
消费者的需要与动机
• 问题： 1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾 客的什么心理? 2.此案例给我们的启示。
• 案例分析 ：美国汽车业实行退车还钱是为了满足顾客 的安全心理。马斯洛的需要层次理论告诉我们，人有 五种需要：其中第二层就是安全需要。客户在一定的 时间，一定的里程，一定的区域内可以退车、换 车， 这就消除了顾客的不安全感，使他们可以放心大胆地 消费与使用。这个案例给我们的启示是：可以制定汽 车行业的“三包”法律 。这样做会使中国的汽车市场 越做越大，使消费者没有后顾之忧，并由此减少了许 多消费者对汽车厂家的怨言与不满。
“自由和纯粹”
通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们 关
消费者的需要与动机
3.1 需要与动机
3.1.1 需要 3.1.2 动机
消费者的需要与动机
引导案例：美国汽车业实行退车还钱
美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告
中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这
位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿
也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上 一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往 的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香 气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同， 请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。 问题：这利用了消费者什么样的购买动机？ 分析提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的动机可以收到意想不到的效果。
潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分
前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域
消费者的需要与动机
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潜意识
潜意识在人的精神生活中处于基础性地位
理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识 层次
结论：
新西兰应当为严肃型旅行者提供服务
消费者的需要与动机
进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰 是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不 造作的
随着这个世界变得越来越“人造化”，世界 上
的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义 的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是 一个真实的国家，它没有被包装或者精心准 备，展现的是自然、淳朴。
消费者的需要与动机
3.2.2 精神分析理论
精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、 心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、 荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个 庞大的思想体系。 精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性 决定因素。
消费者的需要与动机
人类精神的构成
意识—与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分
地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可
在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，
你可换一辆新车。” 美国通用汽车公司也向用户发出“安
民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽
车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆
新车。 此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不
备选方案的区别 沟通的来源 沟通的内容
情境因素
购买/使用 场合
介入的可能结果
广告 产品 购买决策
引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 价格对品牌选择的影响 信息搜集量 在备选产品中作权衡的时间 选择中所用的决策规则类型
消费者的需要与动机
运用新奇的刺激
运用显著的刺激
消费者的需要与动机
影响消费者动机的因素
• 与消费者个人的相关程度 • 消费者需要 • 消费者的价值观 • 消费者的目标 • 知觉风险 • 与态度的一致性
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3.2 需要与动机的相关理论
3.2.1 本能说 3.2.2 精神分析理论 3.2.3 驱力理论 3.2.4 马斯洛的需要层次论 3.2.5 双因素理论 3.2.6 麦克里兰的显示性需要理论 3.2.7 麦圭尔的心理动机理论