学校品牌的战略定位与特色设计

学校品牌的战略定位与特色设计

中国教育先锋网 2007-06-06闫德明

打造学校品牌，首先应该认清学校生存环境，定位学校发展战略，选准突破口，创建特色，使学校品牌具有鲜明的个性色彩，这是打造学校品牌的必由之路。

一、学校品牌定位的战略分析：拓展思路，认识自我

要定位学校品牌的发展战略，首先就得进行战略分析，拓展思路，正确地认识自我。战略分析是指对特定的战略时期学校内外条件的综合调查、评价和预测，主要包括宏观环境分析、中观环境分析以及微观环境分析。

宏观环境条件分析的目的是把握教育大势，即把握学校品牌战略定位的时代背景，跳出学校看学校，走出教育看教育。学校要了解社会政治、经济、文化发展的形势以及对人才培养的要求，要了解国内外教育改革的总体趋势和动向，要了解教育政策法规的基本精神，要了解教育理论研究的一些热点、重点和难点，等等。这样可以避免学校品牌的战略定位和特色设计时的狭隘眼光，少走弯路。

中观环境条件分析的目的是认清社区情况。进行学校品牌的战略定位和特色设计，我们还要考虑学校所处的周边的社会环境，即社区环境。学校不是一个孤立的组织，它与周边的社会环境是融为一体的。学校所在的社区的人文环境、经济环境、自然环境等因素，既对学校的育人提出相应的要求，也会影响学校品牌的战略定位和特色设计。学校所在的社区的现状和发展趋势，特别是社区的政治、经济、科技的环境及人才的需求状况；人口年龄分布及对教育事业发展的影响；社区的人文环境，其中突出的如社会风气、文化传统等对学校的影响，所有这些因素都会对学校的教育产生相应的制约作用。只有根据学校所处的社区的客观现状制定出来的学校品牌战略和特色设计，才能切实可行和符合实际的，也才能最大限度地争取到社区的物质上及精神上的大力支持，也才有利于学校管理工作的顺利开展，以实现学校的品牌战略和特色设计。

微观环境条件分析的目的是摸准学校家底。学校的家底有显性的也有隐性的，有过去的、现在的还有未来的。显性的资源最容易掌握，如：学校的占地面积、师生数量、设施设备、财力物力等；而隐性的资源常常被校长们忽视，如校友资源、家长资源、社区资源、大众媒体资源、专家学者资源等。如果说学校资源是一座冰山，那么显性资源只是浮在海面上的冰山一角，隐性资源才是深藏在海底的冰山之基。摸准学校家底不仅仅是对学校历史的总结和现实状况的判断，还有对未来的发展进行预测。现代学校管理不仅仅是对现存的显性资源的使

用和消耗，而更多的是对学校潜在性的、发展性的资源进行开发、催生、盘活与整合。从某种意义上说，校长不仅应该把学校看成教育资源的一个运作平台，而且应该把学校当成自己施展才华、实现人生抱负的舞台。给你一个杠杆，你要能够橇起地球来。

把外部环境与内部资源统一起来的整合分析，也叫SWOT(S即strengths,优势；W即weakness,劣势；O即opportunity,机遇；T即threat,威胁）分析。这种分析是以同类学校之间的竞争为参照，从内外环境的结合上确认学校应该支持的品牌战略方向。由于SWOT分析避免了环境分析与资源分析的“单一性”，因而更容易使人清楚学校的品牌战略状况。当清楚自己的优势与劣势，机遇与威胁之后，学校便可根据自身的实际情况进行品牌战略选择，找突破口，走特色路。

二、学校品牌定位的战略选择：找突破口，走特色路

战略选择是在形成战略并评价战略的基础上进行抉择而优化战略的过程，主要包括：形成选项、评价选项和战略择优等几个方面。具体到学校而言，就是要找到创建学校特色的突破口，可以是学校改革和发展的“瓶颈”，可以是学校的优势所在，也可以是学校的生长点。抓住了这个关键，实行整体优化，学校就会创造一种新的局面，形成一种有特色的办学模式。

如何理解学校特色？笔者认为，学校特色可以分为初创阶段和成熟阶段，在初创阶段，学校特色是指学校工作某一方面特别优于其他方面，也特别优于其他某些学校的一种办学业绩，属于工作层面的办学特色，具有局部性和发展性的特征；在成熟阶段，学校特色是一所学校在长期的教育实践过程中所创造和积淀下来的一种办学风格和文化传统，属于精神层面的办学特色，具有整体性和相对稳定性的特征。

创建学校特色是一个长期的复杂的系统工程，是一个由表及里、由点到面、由核心到全局的过程。孙孔懿先生认为学校创建特色的基本模式有六种：传统发扬式、弊端矫正式、借机发挥式、空白填补式、困境奋起式和理想实施式。同时，他还把学校特色的类型分为五类：体现在办学上的特色、体现在教育上的特色、体现在教学上的特色、体现在课外活动上的特色、体现在管理上的特色。

这些研讨很具有启发性。笔者拟从构成教育活动的基本要素进行分类。学校教育是培养人的活动。培养什么样的人？用什么培养人？怎样培养人？谁来培养？培养谁？如何把这些相关因素协调安排好？这就涉及到教育目标、教育内容、教育方法、教育者、受教育者、组织管理等一系列的问题，也就引发出一系列的特色模式：由教育目标引申出目标优化模式，由教育内容引申出内容优化模式，由教育方法引申出方法优化模式，由组织管理引申出系统优化模式。这四种基本模式又包含着受教育者、教育者和管理者的“学有特长、教有特点、管有特性”等几个方面内容。

（一）培养什么样的人？——以育人目标为突破口，创建目标优化模式

作为培养人的学校教育活动，首要的是培养什么样的人问题。这是一切学校教育改革的出发点和归宿点。我国的教育方针是把受教育者培养成为德、智、体等方面全面发展的社会主义事业的建设者和接班人。很多学校遵照教育方针的基本精神，依据当地经济建设、社会发展和学生的实际情况，确定本校的育人目标，牵一发而动全身，达到优化全局，形成学校特色的目的。如，上海建平中学是一个典型的范例。他们根据社会发展的特点规划教育改革，并考虑到21世纪对人才提出的要求，将跨世纪新型人才的素质要求作为思考教育改革的突破口，将学校育人的目标确立为“合格加特长”。所谓合格，是指建平中学的学生在德智体美劳五育和谐发展，但不必每一门功课都达到优良水平，只要符合本校的基本要求即可。所谓特长，是指学校注重发展人的个性，注重培养学生兴趣，发展学生特长，使学生在各个方面都达到基本要求的前提下学有所长，人人具有自己在学科学习、课外活动或社会工作等领域的特色和特长。他们抓住这个“牛鼻子”启动了学校的激励机制，办学水平不断提高，培养的学生受到社会各界的普遍赞誉，吸引了越来越多的中外教育工作者和专家研究“建平现象”。又如：南京市琅琊路小学把培养“小主人”作为育人目标引发学校特色建设。他们以学生为主体，抓住“主人”（学生）这个核心，采取各种措施，积极引导学生主动参与教育教学活动，教育学生做“生活的小主人、学习的小主人、集体的小主人”，使“小皇帝”、“小公主”一个个变成全面发展的新人，形成了独特的“小主人”教育特色。

（二）用什么培养人？——以育人内容为突破口，创建内容优化模式

教育内容涵盖面比较广，一般来说，德、智、体、美、劳是基本教育内容。有些学校“五育”并举突出某一“育”，抓住某一“育”作为“突破口”，对学校实行整体优化，形成了鲜明的特色。

1、德育特色。很多学校非常注重德育，以抓学生思想道德品质教育为突破口，创建学校特色。例如：有的学校建立了学校、社会、家庭立体化德育网络，坚持一体化教育，使三支力量形成合力，形成了社区德育特色。有的学校注重优化校园文化环境，使校园变成乐园，让学校中的一切事物都说话，让学校的每一个地方、每一件事物都起到教育学生的作用，寓有意于无意之中，让学生的道德情操在潜移默化中得到陶冶，形成德育环境入手形成特色。有的学校注重弘扬中华民族传统美德，努力构建本校组织文化，从而形成特色。有的学校注重养成教育，从严格日常行为规范入手形成本校的德育特色。……这就是说，形成德育特色的途径、方法又不相同，是特色当中有特色。

2、智育特色（课程与教学特色）。基础教育课程改革为学校创建特色提供了广阔的发展空间。有的学校在教学评价方面有一套，有的学校在教学研究方面效果好，有的学校某门学科很突出（拥有拳头学科），有的学校在特长培养方面措施灵，有的学校在教学手段方面够现代，有的学校在校本课程开发方面很