品牌定位新工具CHINA-VALS
中国第三代移动通信智能手机用户族_省略__基于China_VALS的模型_王琦
按生活形态对大台北地 区 的 智 能 型 手 机 消 费 者 进 行了细 分 ， 探 究 了 移 动 电 话 附 加 功 能 偏 好 差 异。 需求和使用动机是消费 者 购 买 智 能 手 机 的 主 要 决
量表设计之 后 ， 通过大样本调查问卷采集到第一 手数据 ， 运用 Ｓ Ｐ Ｓ Ｓ １ ８． ０进行了一系列的统计分 得出用户 族 群 结 果 并 归 纳 出 各 个 用 户 族 群 的 析， 人群结构和特征 。 （ 研究所采用的数据分 析 方 法 主 要 有 ： 通过 １） （ 信度分析筛选和剔除题项 ； 使用效度分析观测 ２） （ 样本数据采取因子分析的 适 用 性 ； 通过因子分 ３） （ ） 析降维 以 提 取 出 公 因 子 ； 使用 Ｋ－ｍ ４ ｅ ａ ｎ ｓ聚 类分 析实现用户族群细分并得到各个族群的分布特征 。
１ ４］ 等［ 基于我国消费者对移动业务套餐的偏好和生
得出 ４ 类 生 活 形 态 的 手 机 用 户 群 体 。 潘 活方式 ，
１ ５］ 煜等 ［ 提出了针对中国手机消费市场的 Ｃ Ｃ Ｌ Ｓ （ 中国儒家价值观和生活方式细分 ） 方法 。
综上所述 ， 国内外学者在基于心理因素对手 机消费者进行细分的维 度 选 取 上 已 呈 现 出 多 维 度 但纵观现有的研究多是以国外研究 结合的趋势 ， 为主导 ， 国内学者在该 方 面 的 研 究 还 不 多 ， 规范性 研究多是以 ２ 和示范性还有待加强 。 此外 ， Ｇ 手机 为研究对象 ， 立足于 ３ Ｇ 智能手机的新业务及新 特 点进行研究的还是少数 ， 尚存较大的探索空间 。 在总结国 内 外 相 关 研 究 概 况 的 基 础 上 ， 研究 、 “ 主要选取了 “ 生活方式 与 价 值 观 ” 需求与使用动 机” 这两个目前学界较 为 成 熟 的 心 理 特 征 维 度 ， 来 对中国第三代移动通信 智 能 手 机 用 户 族 群 进 行 探 （ 索性分析 。 这种细分组合 的 优 点 如 下 ： 突出了 １） 消费者在 ３ 因 Ｇ 智能手机购买行为中的内在动因 ， （ 改善了 此能对购买行为具有较为 准 确 的 预 测 ； ２） 基于单一维 度 进 行 市 场 细 分 适 应 性 不 强 等 缺 点 ； （ ） 这两个维度在研究 领 域 已 较 为 成 熟 ， 为量表的 ３ 设计提供了可靠参考 。
品牌分析定位工具
品牌分析定位工具品牌分析定位工具是指用于分析和确定品牌定位的工具和方法。
品牌定位是指在消费者心中树立和维持品牌形象和关联属性的过程，通过明确的定位，品牌可以建立独特的地位，并与竞争对手区分开来。
下面将介绍几种常用的品牌分析和定位工具。
1.SWOT分析SWOT分析是一种常用的品牌分析工具，它通过评估品牌内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁，来确定品牌的定位。
通过SWOT分析，可以找到品牌的核心竞争力和差异化机会，并制定相应的品牌策略。
2.品牌价值链品牌价值链是一种系统性的分析工具，它将品牌视为一个价值创造和传递的过程，通过分析品牌在不同环节的价值贡献，可以确定品牌在消费者心中的定位。
品牌价值链分析主要包括品牌意识、品牌认知、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚等环节。
3.竞争分析竞争分析是分析竞争对手的品牌策略和优势的工具，它可以帮助品牌找到差异化和突破点。
通过分析竞争对手的品牌定位、目标受众、产品特点和市场份额等信息，可以确定品牌在竞争环境中的定位，寻找差异化机会和优势。
4.市场调研市场调研是一种常用的品牌分析工具，通过问卷调查、深度访谈等方式，了解消费者的需求、偏好和态度，从而确定品牌的定位。
市场调研可以帮助品牌了解目标受众的特点和需求，找到目标市场的定位，制定相应的品牌策略和沟通方式。
5.品牌标志分析品牌标志是品牌的重要组成部分，可以传递品牌的个性和核心价值。
通过对品牌标志的分析和评估，可以了解品牌的定位和形象是否与目标受众的需求和期望相符合。
品牌标志分析可以帮助品牌调整和优化标志设计，以更好地传达品牌的定位和内涵。
综上所述，品牌分析定位工具是帮助品牌确定定位和制定策略的重要方法和工具。
通过综合运用SWOT分析、品牌价值链、竞争分析、市场调研和品牌标志分析等工具，可以在消费者心中树立独特的品牌形象，提升品牌的竞争力和市场份额。
品牌定位确定品牌形象的关键步骤
品牌定位确定品牌形象的关键步骤品牌定位是指企业或产品在市场中所占据的位置，是在消费者心目中的独特位置。
品牌形象则是品牌在消费者心中的具体形象和印象。
要确定品牌形象，首先需要进行品牌定位，这是确定品牌形象的关键步骤。
一、市场调研与竞争分析在确定品牌形象之前，进行市场调研和竞争分析是非常重要的步骤。
通过市场调研，可以了解目标消费者的需求和喜好，发现目标市场的特点和趋势。
同时，进行竞争分析可以了解竞争对手的品牌形象及其在市场中的表现，从而找到自己的定位点。
二、明确品牌定位目标在市场调研和竞争分析的基础上，明确品牌定位目标是非常关键的一步。
品牌定位目标既要符合消费者需求，又要与竞争对手有所区别。
目标要具体、明确，并且要与企业或产品本身的特点相匹配。
三、建立品牌核心竞争力品牌核心竞争力是品牌形象的基础，也是品牌在市场中立足的关键。
核心竞争力可以是产品的独特性、市场份额、顾客群体、品牌声誉等等。
建立品牌核心竞争力可以使品牌在市场中脱颖而出，并赢得消费者的认可和信赖。
四、确定品牌定位战略根据品牌定位目标和核心竞争力，制定品牌定位战略是必不可少的一步。
品牌定位战略可以分为两个方面：一是区分化战略，即通过独特的产品特点或品牌形象与竞争对手区分开来，形成品牌差异化优势；二是专注于某一个细分市场，将资源聚焦在目标市场上，打造细分市场的领导地位。
五、传播品牌形象品牌形象的传播是确定品牌形象的重要环节。
传播渠道可以选择广告、公关活动、社交媒体等方式。
传播的内容要紧密围绕品牌定位目标和核心竞争力，传达品牌的独特性和价值观，增强消费者对品牌的认知和认同。
六、监测和调整品牌定位并非一成不变，随着市场环境和消费者需求的变化，品牌定位也需要进行监测和调整。
通过市场调研和消费者反馈，及时调整品牌形象和传播策略，以适应市场的变化和需求的变化。
总结：确定品牌形象的关键步骤包括市场调研与竞争分析、明确品牌定位目标、建立品牌核心竞争力、确定品牌定位战略、传播品牌形象以及监测和调整。
CMMS调查说明(NEW)
CMMS项目说明和报告目录A 关于中国市场与媒体研究“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。
“中国市场与媒体研究”（CMMS2002）覆盖全国30个重点城市（北京、上海、广州、深圳、天津、沈阳、济南、武汉、福州、西安、南京、昆明、重庆、郑州、厦门、深圳、杭州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口），样本量达70000个。
其中北京的样本为5000个。
新生代市场监测机构是一家从事专业咨询和市场研究的公司。
其业务领域包括消费者调查、媒介研究、市场监测和数据库服务等。
英国市场研究局（BMRB）是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方面有丰富经验。
BMRB以目标群体指数(ＴＧＩ)调查方法的首创者著称于世。
CMMS所采用的即是TGI调查方法。
美国天盟公司成立于1968年，是全球媒体分析软件服务供应商中的佼佼者，拥有在制订媒体计划和运用软件方面经验丰富的客户服务体系。
Telmar软件被全世界数千家客户选为制定媒体计划和市场营销方案的平台。
由这三家机构联手实施的“中国市场与媒体研究”，其价值是不言而喻的。
就调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：城市居民肖像包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。
媒体接触习惯包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。
所调查的媒体涉及473种报纸、253种杂志、379个电视频道、229家电台和63个因特网站，共1300多种媒体。
产品、品牌消费包括179种日用和耐用消费品及5034个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌的消费群构成。
生活形态从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。
本项调查将居民的产品、品牌消费习惯与媒体接触习惯、日常生活形态结合在一起，这种结合方式在揭示某一媒体受众情况的同时，也揭示出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因而对其具有很好的参考价值。
品牌定位方法
品牌定位方法品牌定位是指企业在市场中所占据的位置以及所展现的形象，是品牌在消费者心目中的位置和印象。
一个良好的品牌定位能够帮助企业更好地吸引目标消费者，提高品牌知名度和美誉度，从而实现市场份额的增长和盈利能力的提升。
那么，如何进行品牌定位呢？下面将介绍几种常见的品牌定位方法。
首先，市场定位法。
市场定位是指企业根据市场的需求和竞争对手的情况，选择一个或多个特定的市场细分，然后针对这些市场细分进行定位。
企业可以通过市场调研和分析，了解不同市场细分的需求特点和竞争对手的情况，然后确定自己的产品或服务在这些市场细分中的定位，以满足消费者的需求并获得竞争优势。
其次，差异化定位法。
差异化定位是指企业通过产品或服务的特色和优势，与竞争对手进行差异化的定位。
企业可以通过产品的品质、功能、设计、价格等方面的差异化来吸引消费者，从而在市场中占据独特的位置。
通过差异化定位，企业可以获得更高的市场份额和更高的利润率。
再次，竞争定位法。
竞争定位是指企业根据竞争对手的定位和策略，选择一个与竞争对手不同的定位，以获得竞争优势。
企业可以通过分析竞争对手的产品、价格、市场份额等情况，找到自己在市场中与竞争对手不同的定位，从而吸引消费者并获得市场份额的增长。
最后，消费者定位法。
消费者定位是指企业根据消费者的需求、偏好和行为特点，选择一个或多个特定的消费者群体进行定位。
企业可以通过市场调研和分析，了解不同消费者群体的需求和行为特点，然后确定自己的产品或服务在这些消费者群体中的定位，以满足消费者的需求并获得市场份额的增长。
综上所述，品牌定位是企业在市场中所占据的位置和形象，是企业成功的关键之一。
通过市场定位、差异化定位、竞争定位和消费者定位等方法，企业可以更好地确定自己在市场中的位置，吸引目标消费者，提高品牌知名度和美誉度，从而实现市场份额的增长和盈利能力的提升。
希望以上介绍的品牌定位方法能够对您有所帮助。
CMMS调查说明(NEW)
CMMS项目说明和报告目录A 关于中国市场与媒体研究“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的持续性年度调查，该调查是在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。
“中国市场与媒体研究”（CMMS2002）覆盖全国30个重点城市（北京、上海、广州、深圳、天津、沈阳、济南、武汉、福州、西安、南京、昆明、重庆、郑州、厦门、深圳、杭州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口），样本量达70000个。
其中北京的样本为5000个。
新生代市场监测机构是一家从事专业咨询和市场研究的公司。
其业务领域包括消费者调查、媒介研究、市场监测和数据库效劳等。
英国市场研究局（BMRB）是全世界市场研究领域的前驱，在单一数据来源的市场与媒体信息搜集方面有丰硕体会。
BMRB以目标群体指数(ＴＧＩ)调查方式的初创者著称于世。
CMMS所采纳的即是TGI调查方式。
美国天盟公司成立于1968年，是全世界媒体分析软件效劳供给商中的佼佼者，拥有在制订媒体打算和运用软件方面体会丰硕的客户效劳体系。
Telmar软件被全世界数千家客户选为制定媒体打算和市场营销方案的平台。
由这三家机构联手实施的“中国市场与媒体研究”，其价值是不言而喻的。
就调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：城市居民肖像包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。
媒体接触适应包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的适应。
所调查的媒体涉及473种报纸、253种杂志、379个电视频道、229家电台和63个因特网站，共1300多种媒体。
产品、品牌消费包括179种日用和耐用消费品及5034个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌的消费群组成。
生活形态从城市居民支配时刻、金钱和精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。
本项调查将居民的产品、品牌消费适应与媒体接触适应、日常生活形态结合在一路，这种结合方式在揭露某一媒体受众情形的同时，也揭露出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因此对其具有专门好的参考价值。
零点集团研究咨询介绍
目 录
公司概况 零点调查
目 录
零点前进咨询 全产业链服务 零点优势 项目经验
7
零点调查概况
策性调查和内部管理调查。经过近20年的发展，“零点调查”已锤炼成为中国 调查行业第一品牌，年营业额超过一亿元；在北京、上海、广州、武汉设有研 究分支机构以及网络调研平台；客户遍及中国所有省份及全球20余个国家。
市场调查
民意测验 政府 IT/通信 通信 房地产 金融
零点调查
政策性调查 内部管理调查
烟草 零点调查服务内容
消费品
媒体娱乐
汽车
零点调查八大服务行业
8
零点市场调查服务内容
产品分布渠道研究 概念开发与测试 新产品测试 广告效果测评
产品与营销研究
消费行为与态度 市场潜力与市场进入 市场现状与市场份额 市场细分与目标群体定位
咨询行业
咨询类型
500强企业 500强企业 金融证券 城市发展
商业地产 政府事务 IT/通信/ IT/通信/互联网 通信
可行性研究 产品规划 营销模式
发展战略 品牌规划
零点前进策略咨询服务架构
12
零点前进企业咨询：围绕企业及产品生命周期的全流程咨询 零点前进企业咨询：
零点研究咨询集团简介
零点研究咨询集团
2012年5月
目 录
公司概况 零点调查
目 录
零点前进咨询 全产业链服务 零点优势 项目经验
1
公司架构： 公司架构：合伙人制股份公司
零点研究咨询集团
零点调查：为企事业、 零点调查：为企事业、 政府机构等提供市场调 查、民意测验、政策性 民意测验、 调查和内部管理调查的 客观中立研究机构。 客观中立研究机构。
品牌定位：打造独特品牌形象的九个步骤
品牌定位：打造独特品牌形象的九个步骤1. 确定目标受众在进行品牌定位之前，首先要明确目标受众是谁。
通过深入研究和调查，了解他们的需求、喜好和购买行为，以便能够更好地满足他们的期望。
2. 定义核心价值观核心价值观是品牌定位的基础，它体现了企业的核心理念和价值观念。
通过明确定义核心价值观，可以让消费者对品牌产生共鸣，并建立起良好的信任关系。
3. 研究竞争对手了解竞争对手的品牌定位和市场份额，可以帮助我们找到差异化的机会。
通过分析竞争对手的优势与劣势，并与自身进行比较，可以找到自己独特的卖点。
4. 明确品牌个性与声音品牌个性是指品牌塑造出来的人物角色或形象，在传播中具有一致性和连贯性。
确定品牌个性后，在所有与消费者接触点上都要保持一致的声音和形象。
5. 设置核心信息和关键词核心信息是品牌的中心理念，将品牌的核心价值观以简洁明了的方式传递给消费者。
关键词则是用来概括品牌特点和利益的短语，能够帮助品牌更容易被人们记住。
6. 制定品牌宣言品牌宣言是对外宣告自己身份和目标的简洁表达，要具有感染力和辨识度。
通过制定一个引人注目的品牌宣言，可以让消费者很快地了解并记住你的品牌。
7. 设计标志性视觉元素视觉元素是一种直观且易于被记忆的方式来识别一个品牌。
设计一个标志性的Logo、字体、颜色和图像等元素，可以增强品牌在消费者心中的形象。
8. 开展整合营销活动通过整合营销活动，将品牌定位传达给更多的人群。
借助各种渠道，如广告、社交媒体、公关等手段，来推广并建立起良好的口碑效应。
9. 持续监测和调整品牌定位是一个持续的过程，需要不断地监测市场反馈和消费者需求。
根据市场变化进行相应的调整，以保持品牌形象的活力与竞争力。
以上是打造独特品牌形象的九个步骤，通过深入了解目标受众、确定核心价值观、研究竞争对手、明确品牌个性与声音、设置核心信息和关键词、制定品牌宣言、设计标志性视觉元素、开展整合营销活动以及持续监测和调整，可以帮助企业打造出独一无二且具有辨识度的品牌形象。
品牌定位流程
品牌定位流程品牌定位是指企业或者产品在市场中所占领的独特地位和形象。
一个成功的品牌定位能够匡助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引目标客户群体并建立起与他们的情感连接。
以下是一个标准的品牌定位流程，包括以下几个关键步骤：1. 市场调研和分析在品牌定位流程的第一步，企业需要进行市场调研和分析，以了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及潜在的机会和威胁。
这可以通过采集和分析市场数据、进行竞争对手分析和消费者调研来完成。
2. 目标市场确定在确定品牌定位之前，企业需要明确其目标市场。
目标市场是指企业希翼吸引和服务的特定客户群体。
通过细分市场、确定目标客户群体的特征和需求，企业可以更好地了解他们并提供适合的产品或者服务。
3. 品牌定位策略制定品牌定位策略是指企业为了在目标市场中建立独特地位和形象而采取的行动计划。
这包括确定品牌的核心竞争优势、品牌的核心价值主张以及品牌的个性和声音。
企业需要根据市场调研和目标市场的需求来制定品牌定位策略。
4. 品牌定位宣言和口号品牌定位宣言和口号是品牌定位策略的表达方式，用于传达品牌的核心价值和独特性。
它们应该简洁、有力，并能够吸引目标客户群体的注意力。
企业需要经过深思熟虑地制定品牌定位宣言和口号，以确保其与品牌定位策略一致。
5. 品牌传播和推广一旦品牌定位策略和宣言确定，企业需要通过各种渠道来传播和推广品牌。
这包括广告、公关、社交媒体、内容营销等。
企业应该选择适合目标市场的传播渠道，并制定相应的传播计划。
6. 品牌管理和监测品牌定位不是一次性的工作，而是一个持续的过程。
企业需要进行品牌管理和监测，以确保品牌的一致性和有效性。
这包括监测市场反馈、采集客户反馈、定期评估品牌表现，并根据需要进行调整和改进。
通过以上的品牌定位流程，企业可以建立起与目标客户群体的情感连接，树立起独特的品牌形象，并在竞争激烈的市场中取得成功。
然而，需要注意的是，品牌定位是一个长期的过程，需要持续地进行市场调研、品牌管理和监测，以保持品牌的竞争力和吸引力。
中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS
生活形态和消费过程的交互影响
生活方式的特征
• （蓝）（1）生活方式是一种群体现象 • （2）生活方式覆盖了生活的各个方面 • （3）生活方式反映了一个人的核心生活利 益 • （4）生活方式的差异性
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
• （1）生活方式与市场 细分 • （2）生活方式与产品 策略 • （3）生活方式与品牌 策划 • （4）生活方式与广告 策略
（红）生活形态的营销意义
（1）描述目标市场 （2）创造出关于市场的新看法 （3）对产品进行定位 （4）更好地传播产品特征 （5）开发整合营销传播策略
生活方式研究在营销中的应用
• 市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分
– – – – – – 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。
• 心理测量研究通常包括 以下几方面：
• • • • • •
态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率
生活方式的测量
• （一）AIO法
• （二）VALS法
生活方式的测量
• 1）AIO量表 • AIO量表是通过问卷调查的方 式了解消费者的活动、兴趣 和意见以区分不同的生活方 式类型。 • 研究人员通过分析消费者的 回答，把回答相似的消费者 归为一类，以此识别不同的 生活方式群体。
品牌定位工具资料课件
系；
✓ 通过定量问卷测试各选项的重要程度。
价值观的研究方法：
情感利益的典型问法：
✓ 通过座谈会、深访或业内人员头脑风暴或的可能的价值观，并
✓ 你如何使用这个产品？
初步确定与下层情感利益和产品属性之间的对应关系；
✓ 这个产品对你有什么样的好处？
✓ 通过定量问卷测试各价值观的重要程度。
✓ 使用这个产品之后，会如何呢？
2.规避竞争品牌价 值诉求
3. XX产品支撑
励志类
成功/成就 自信 有追求/进
感
取
自我类
个性
自由
4. 消费者对XX品牌 的已有认知
综合
和乐类
和谐
亲和
品牌定位工具资料
6
2.确定品牌核心价值诉求对应的情感利益和产品属性
该环节的目的是对比产品自身的优势和目标消费的价值链，针对已经确定的核心价值诉求， 确定对应的产品属性，功能利益和情感利益，从而完成品牌价值定位。
方法介绍：第三步、确定品牌的核心价值
1.品牌核心价值诉求
3.产品属性
品牌 价值的三 项要素
2.品牌情感利益
Target Group 确定目标群体
Situation of role life
确定目标角色状态
STEP I
STEP II
Core value 确定品牌的核心价值
Symbol 确定最具 代表性的
研究方法：价值链分析法、 对比分析法
价值链 的层级
心理价值 （描述个人或组织 想要的最终状态）
产品利益 （描述使用者/产品
的互动）
产品属性 (描述产品/服务)
1.品牌核心价值诉求
对应品牌价值 的三层要素
品牌定位工具图(ppt 31页)
4P
第三步 到位
4P
产品实用、价格较
高、分销密集、沟
通真诚
3.沃尔玛商场价格定位
第一步 找位
确定目标市场
6 要 注重节俭的顾客
6要
素
素
属性定位 天天低价
第二步 选位 利益定位
省钱
价值定位 好管家
6要
第三步 到位
6要
素 产品、物流、店铺 素
、促销、沟通低成
本化
4.可口可1.利益 定位点
2.属性 定位
3.价值 定位
佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀 牙
健康的 孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位
定位点在哪里
产品 稳定
价格 诚实
成功五 个因素
独特 体验
距离 便利
服务 践诺
意外的结论
一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平
属性定位
第二步 选位 利益定位
价值定位
4P
第三步 到位
4P
营销战术组合
（1）选择目标市场
高 细分市场6
细分市场1
能
细分市场4
力
细分市场5
适
细分市场2
应
度
细分市场3
目标市场 • 细分市场1 • 细分市场2 • 细分市场4
低 低
高
市场吸引力
（2）进行市场定位
第一. 细分目标市场 第二. 确定市场定位
1.回顾前人的研究成果
（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程 （3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵
2.三个补充研究
品牌定位的七个步骤
品牌定位的七个步骤品牌定位是品牌建设中至关重要的一步，它关系到品牌在市场中的竞争力、影响力和市场份额。
品牌定位的关键包括以下几个方面：一、了解目标受众。
品牌定位的首要任务是了解目标受众。
品牌需要明确自己的目标客户群体，包括他们的需求、兴趣和消费习惯。
只有了解目标受众，品牌才能根据他们的需求和偏好，制定相应的品牌定位和营销策略，从而更好地满足他们的需求和期望。
二、确定核心价值。
人们习惯于能者多劳的说法和做法。
实际上，能者多劳一定要和多劳多得放到一起用才更合适。
通常来说，只有付出和收获成正比，能者得到一定的激励，才有意愿去多劳。
否则，如果多劳不能多得，干多干少一个样，能者大概是不愿多劳的。
当然，对管理者来说，也可以单纯依靠命令强制能者去多劳，或者仅仅凭能者自身的责任意识和职业道德去多劳。
客观上说，短期内可能能够做到这一点，但从中长期而言，能者工作积极性的下降只是一个时间问题。
三、建立品牌形象。
品牌形象是品牌的外在表现和形象识别，它能够让目标受众对品牌产生印象和认知。
建立品牌形象的关键在于选取适当的品牌名称、标志、色彩、口号等，让品牌形象更加清晰、独特和有吸引力。
四、确定市场位置。
品牌需要明确自己在市场中的位置和竞争环境，从而制定相应的品牌定位和营销策略。
确定市场位置的关键在于了解竞争对手，分析市场趋势和消费者需求，从而找到自己的优势和不足，制定相应的品牌定位和营销策略。
五、制定传播策略。
品牌需要将品牌定位和品牌形象传播给目标受众，从而建立品牌知名度和影响力。
传播策略包括广告、公关、社交媒体、口碑营销等多种形式，需要根据目标受众和市场竞争情况，制定相应的传播策略和营销计划。
六、品牌差异化。
在市场竞争激烈的行业中，品牌需要突出自己的差异化优势，才能吸引目标受众的注意。
品牌差异化可以通过产品特点、服务优势、品牌形象等方面来实现。
品牌需要找到自己的独特之处，并将其转化为竞争优势，从而在市场中脱颖而出。
七、品牌目标。
品牌定位的关键要素和步骤
品牌定位的关键要素和步骤在竞争激烈的市场环境下，品牌定位是企业成功的重要因素之一。
一个明确的品牌定位可以帮助企业在消费者心中建立独特的形象，获得竞争优势。
然而，要实现有效的品牌定位，需要注意一些关键要素和步骤。
一、关键要素1. 目标市场：品牌定位的第一步是明确目标市场。
企业需要了解目标市场的特征、需求和偏好，以便将品牌定位目标準确地定位在合适的人群上。
2. 独特卖点：独特卖点是指与竞争对手明显不同的特点或优势。
通过确定并突出企业的独特卖点，可以使品牌在消费者心中产生独特的印象，增强品牌认知度和辨识度。
3. 品牌个性：品牌个性是品牌在消费者心中塑造的独特形象和特质。
企业需要确定品牌应具有的个性特点，以展现自己独特的品牌形象。
4. 品牌定位陈述：品牌定位陈述是对品牌特点的简明、清晰的表达。
它应该能够准确地传达品牌的核心价值和对目标市场的承诺。
二、步骤1. 市场研究：在进行品牌定位之前，企业需要进行市场研究，以充分了解目标市场的特征和需求。
市场研究可以通过调查、访谈等方式进行，以获得客观的市场数据和消费者反馈。
2. 竞争分析：竞争对手是企业品牌定位的重要参考对象。
通过对竞争对手的分析，可以了解他们的品牌定位策略及其优势和不足之处，为企业品牌定位提供参考和借鉴。
3. 品牌定位策略制定：根据市场研究和竞争分析的结果，企业需要制定与其目标市场匹配的品牌定位策略。
品牌定位策略包括目标市场的选择、品牌个性的确定、独特卖点的提炼等。
4. 品牌传播与推广：品牌定位策略的实施需要通过有效的传播和推广来将品牌形象与目标市场进行有效连接。
企业可以借助不同的媒体平台和渠道，如电视、广播、互联网等，进行品牌传播和推广活动。
5. 品牌维护与管理：品牌定位并不是一次性的活动，而是需要持续的维护和管理。
企业需要定期评估品牌定位的效果，并根据市场动态进行调整和优化，以保持品牌的竞争优势和市场地位。
综上所述，品牌定位是建立独特品牌形象、获得竞争优势的重要手段。
品牌定位流程
品牌定位流程品牌定位是指企业在市场中所占领的独特位置和形象，它是企业与竞争对手区分开来的关键要素。
一个成功的品牌定位可以匡助企业吸引目标客户群体，提高产品或者服务的认知度和竞争力。
下面是一个标准的品牌定位流程，以匡助您了解如何进行品牌定位。
1. 市场研究和分析在品牌定位流程的第一步，企业需要进行市场研究和分析，以了解目标市场的需求、竞争对手的定位以及潜在的机会和威胁。
这可以通过市场调查、竞争分析和行业报告等方式来完成。
2. 目标客户群体确定在确定品牌定位之前，企业需要明确自己的目标客户群体。
这可以通过人口统计数据、消费者行为研究和市场细分等方式来确定。
企业应该了解目标客户的需求、喜好和购买习惯，以便更好地满足他们的需求。
3. 品牌定位策略制定基于市场研究和目标客户群体的确定，企业需要制定品牌定位策略。
品牌定位策略是企业在目标市场中如何与竞争对手区分开来的计划。
这可以包括品牌的核心竞争优势、品牌的核心价值主张和品牌的个性特点等。
4. 品牌标识和视觉识别设计品牌标识和视觉识别设计是品牌定位流程中的重要一环。
企业需要设计一个独特而有吸引力的品牌标识和视觉识别系统，以便在目标市场中建立起品牌的形象和认知度。
这可以包括品牌名称、标志、颜色、字体和图象等元素。
5. 品牌传播和推广一旦品牌标识和视觉识别设计完成，企业需要进行品牌传播和推广活动，以增加品牌的知名度和认知度。
这可以通过广告、宣传活动、社交媒体和公关等方式来实现。
企业应该选择适合目标客户群体的传播渠道，并制定相应的传播计划。
6. 品牌管理和维护品牌定位流程的最后一步是品牌管理和维护。
企业需要建立一个有效的品牌管理体系，确保品牌形象的一致性和持续性。
这可以包括品牌价值观的传达、员工培训和品牌声誉的监控等方面。
以上是一个标准的品牌定位流程，每一个步骤都非常重要，缺一不可。
通过这个流程，企业可以更好地了解市场、明确目标客户群体、制定品牌定位策略、设计品牌标识和视觉识别、进行品牌传播和推广，最终实现品牌的成功定位和管理。
CHINA-VALS模型细述
关于中国居民分群范式（China-Vals）的研究北京零点前进策略吴垠编者按《中国居民分群范式的研究》采用国际通用的做法，用因子、聚类、对应分析的方法分析了广义市场细分的结果，分析了中国分群研究的特点。
本文采用阶层分析与市场细分相结合的方法，是一种创新。
几个建议：这样大的样本，可以一半做分析，一半做检验；职业收入应做多元对应，而不是单个对应；性别差别在很多研究中都得到了验证，在这里忽略了；应用了很多的统计方法，每用一次都会失去一些信息；推得太广，可能会融入作者个人的主观判断；在实际应用中，这些人群的划分在商业上意味着什么？每一群内的同质性如何？本文有非常好的基础研究，填补了国内的空白。
是2003年度“宝洁论文奖”专业组中最好的论文。
一引言近年来，随着我国对外开放和市场经济体制的发展,西方营销管理学在国内迅速传播和发展。
其中VALS2模型(价值观及生活方式)(values and lifestyles)通过菲利普•科特勒（Philip Kotler）的营销管理学及相关书籍的介绍其影响相当广泛。
当前，我国消费者的观念和行为越来越复杂，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业及广告公司的市场研究趋向，由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。
然而，在国内这一领域的营销理论基本沿用和跟随西方的成果。
显然，照搬VALS2成果应用于复杂经济态势环境下的中国是十分困难的。
生活形态的概念最早是心理学家Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。
威廉•莱泽（1963）将“价值观与生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。
由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。
米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS(values and lifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。
品牌定位流程
品牌定位流程品牌定位是指企业为了在市场竞争中树立独特的形象和价值，通过战略规划和市场定位，明确自己在目标市场中的定位和差异化优势。
下面将详细介绍品牌定位的流程。
一、市场调研和分析品牌定位的第一步是进行市场调研和分析。
通过对目标市场的深入了解，包括消费者需求、竞争对手、市场趋势等方面的调研，为品牌定位提供有力的数据支持。
可以通过市场调研报告、消费者问卷调查、竞争对手分析等方式获取相关信息。
二、明确目标受众在进行品牌定位时，需要明确目标受众。
通过对目标受众的细分和定位，可以更好地满足其需求，提供有针对性的产品和服务。
目标受众可以根据年龄、性别、地域、收入水平、兴趣爱好等因素进行细分。
三、确定品牌核心价值品牌核心价值是品牌定位的核心要素，是品牌与竞争对手区分开来的关键。
通过明确品牌的核心价值，可以在目标受众心中建立起独特的形象和认知。
品牌核心价值可以是产品的特点、品质保证、服务的独特性等方面。
四、制定品牌定位策略在明确品牌核心价值后，需要制定品牌定位策略。
品牌定位策略包括差异化定位、价格定位、功能定位等方面。
通过制定明确的品牌定位策略，可以使品牌在目标市场中获得竞争优势。
五、传播品牌形象品牌定位的最后一步是传播品牌形象。
通过有效的品牌传播，可以增强品牌的知名度和认可度，吸引更多的目标受众。
品牌传播可以通过广告、宣传活动、社交媒体等方式进行。
六、监测和调整品牌定位并非一成不变，需要不断进行监测和调整。
通过市场反馈和竞争对手的动态，及时调整品牌定位策略，以保持品牌的竞争力和市场地位。
总结：品牌定位是企业在市场竞争中树立独特形象和价值的重要步骤。
通过市场调研和分析、明确目标受众、确定品牌核心价值、制定品牌定位策略、传播品牌形象以及监测和调整等步骤，可以有效地进行品牌定位。
品牌定位的成功与否将直接影响企业在市场中的竞争力和发展潜力。
因此，企业在进行品牌定位时，需要充分考虑市场需求和竞争环境，制定合理的品牌定位策略，并进行持续的监测和调整，以确保品牌的成功定位。
宝洁客群细分
随着中国社会的发展，居民的日益分化也成为一个不争的事实，中国社会再也不是可以用工人阶级、农民阶级、知识分子的社会结构可以完整有效的概括了。
“新富阶层”、“小资”、“新新人类”、“飘一族”、“BOBOS族”、“SOHO一族”等具有时代感的名词不断产生，反映出中国居民生活方式的日益多样化。
这一现象对企业的生产、营销活动均提出了不小的挑战，同时也创造出巨大的市场机会。
在竞争日益激烈的今天，没有一个产品或服务能满足和吸引所有的顾客，准确进行市场细分和市场定位成为企业成败的关键。
在众多的市场细分方法中，生活形态和价值观细分市场被认为是最接近消费者内心的方法。
美国芝加哥大学的威廉教授（William D.Wells）指出：“过去行销者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描述消费者的特性，更无法了解消费者的内心，……，生活形态可以被视为是一种更精确的市场细分基础”。
一．理论构想1.1 生活形态研究综述西方国家对消费者生活形态的分类做了许多研究，在理论和实践上都已经比较成熟。
中国对消费者生活形态研究的起步较晚，研究较少。
但自20世纪90年代以来，关于消费者生活形态的研究在中国进入一个活跃的阶段。
纵观国内外生活形态研究，根据研究的视角和方法，可以将这些研究大致归为三类：（1）第一类，根据受访者的生活态度和价值观念来划分生活形态群体，以AIO模型和LOV模型为代表。
这类研究的典型特征是：通过生活态度语句来划分人群，然后再比较各个细分人群在人口统计特征、产品消费习惯、媒体接触习惯、娱乐休闲活动等多方面的特征。
Wells & Tigert是这类研究的倡导者，他们建议，衡量生活形态的方法便是直接询问消费者的活动、兴趣和意见（即AIO）。
这类研究的问卷通常都非常长，如Wells and Tigert（1971）年采用了包括300个语句的问卷。
可以想象，对于受访者来说，完成如此长的问卷是比较困难的。
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品牌定位新工具CHINA－VALS：
目前在发达国家中，基于消费者心理变量的市场细分体系主要是美国加州SRI公司的米歇尔开发出来的VALS(Value and Lifestyle) 模式。
这个模型把美国消费者划分成了8个细分市场，并在欧美得到了广泛应用。
另一个是日美合作开发的日本VALS模型，把日本消费者划分成10个细分市场。
由于文化背景、价值观及经济水平的不同，这一模式在中国不便于直接应用。
鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS（图1）。
一、CHINA-VALS内涵阐释[二级] 如图1所示，横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。
纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。
14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。
14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。
其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。
整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。
而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。
其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。
这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。
其中，“理智事业族”的描述特征为：“事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。
而“随社会流族”为：“个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明
显”。
同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。
我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。
CHINA-VALS 模型对中国消费者14族群的划分却很大程度上改善了市场细分的效果。
二、CHINA-VALS 的具体应用[二级] CHINA-VALS模型将有助于目标消费群的准确定位与心理特点以及生活形态方面的信息把握。
避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。
我们以方便面品类中的两个品牌为例简单给予阐释。
方便面消费市场以往通过地理变量或人口统计变量进行细分的效果并不理想，细分出的各个子消费群之间找不到显著的区分特征，因而制定有针对性的营销策略是比较困难的。
通过CHINA-VALS这一以心理特征为划分依据的市场细分模型，我们可由图2清晰地发现方便面消费群的分众规律。
个性表现族、工作成就族、工作坚实族、平稳求进族族群为方便面消费市场的强势人群，随社会流族、消费俭省族、勤俭生活族族群为该市场的弱势人群。
在求实稳健族、平稳小康族、现实生活族中，康师傅与统一两个品牌有相反的表现。
另外，统一品牌在工作成就族中的渗透状况是最突出的；相反，它在消费俭省族群中的渗透率最低。
策划者可据此找到自己产品品牌的强势消费群所在，把握这些族群的心理特点和消费心态，确定促销主题，且可迎合这些族群的心理特点设计开发新产品或对现有产品进行调整和改进。
图3是14群分众对电视节目的偏好特征。
从中可以清晰地发现受众对电视节目的心理偏好规律。
处于图1的CHINA-VALS模型中上层积极形态派的两个族群，即“理智事业族”和“经济头脑族”对经济报道及体育节目偏好明显；而处于CHINA-VALS模型下层的“消费节省族”、“勤俭生活族”和“现实生活族”对医疗保健及内地的连续剧、电影节目更有兴趣；就个别族群来看，“经济时尚族”对广告节目颇为青睐，而“工作成就族”对旅游休闲节目情有独钟。
把握了这些族群的心理特点和消费心态，便可迎合这些族群的心理特点来确定营销主题及其传播内容，或对现有内容进行改进。
以上内容只是CHINA-VALS数据系统的一部分。
它共包含了消费者地域、品牌、媒介、行为习惯等四大方面的信息，对品牌建设具有切实而具体的指导意义。