品牌定位新工具CHINA-VALS

品牌定位新工具CHINA－VALS：

目前在发达国家中，基于消费者心理变量的市场细分体系主要是美国加州SRI公司的米歇尔开发出来的VALS(Value and Lifestyle) 模式。这个模型把美国消费者划分成了8个细分市场，并在欧美得到了广泛应用。另一个是日美合作开发的日本VALS模型，把日本消费者划分成10个细分市场。由于文化背景、价值观及经济水平的不同，这一模式在中国不便于直接应用。鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS（图1）。一、CHINA-VALS内涵阐释[二级] 如图1所示，横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，“理智事业族”的描述特征为：“事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。而“随社会流族”为：“个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明

显”。同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。CHINA-VALS 模型对中国消费者14族群的划分却很大程度上改善了市场细分的效果。二、CHINA-VALS 的具体应用[二级] CHINA-VALS模型将有助于目标消费群的准确定位与心理特点以及生活形态方面的信息把握。避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。我们以方便面品类中的两个品牌为例简单给予阐释。方便面消费市场以往通过地理变量或人口统计变量进行细分的效果并不理想，细分出的各个子消费群之间找不到显著的区分特征，因而制定有针对性的营销策略是比较困难的。通过CHINA-VALS这一以心理特征为划分依据的市场细分模型，我们可由图2清晰地发现方便面消费群的分众规律。个性表现族、工作成就族、工作坚实族、平稳求进族族群为方便面消费市场的强势人群，随社会流族、消费俭省族、勤俭生活族族群为该市场的弱势人群。在求实稳健族、平稳小康族、现实生活族中，康师傅与统一两个品牌有相反的表现。另外，统一品牌在工作成就族中的渗透状况是最突出的；相反，它在消费俭省族群中的渗透率最低。策划者可据此找到自己产品品牌的强势消费群所在，把握这些族群的心理特点和消费心态，确定促销主题，且可迎合这些族群的心理特点设计开发新产品或对现有产品进行调整和改进。图3是14群分众对电视节目的偏好特征。从中可以清晰地发现受众对电视节目的心理偏好规律。处于图1的CHINA-VALS模型中上层积极形态派的两个族群，即“理智事业族”和“经济头脑族”对经济报道及体育节目偏好明显；而处于CHINA-VALS模型下层的“消费节省族”、“勤俭生活族”和“现实生活族”对医疗保健及内地的连续剧、电影节目更有兴趣；就个别族群来看，“经济时尚族”对广告节目颇为青睐，而“工作成就族”对旅游休闲节目情有独钟。把握了这些族群的心理特点和消费心态，便可迎合这些族群的心理特点来确定营销主题及其传播内容，或对现有内容进行改进。以上内容只是CHINA-VALS数据系统的一部分。它共包含了消费者地域、品牌、媒介、行为习惯等四大方面的信息，对品牌建设具有切实而具体的指导意义