市场营销学(第三版)吴健安主编 第三章

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营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［2］



中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资 本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶 段跨越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将 呈现如下模式。
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
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二、区分战略经营单位

战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。
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密集式成长 （Intensive Growth）
产 原有 品 新
市 原 有
场 新
市场渗透 产品开发 ProductMarketdevelopment penetration 市场开发 多角化 MarketDiversification development
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6 0 Cash cow 10x 7 Dogs 1.0x Divest/ Harvest 0.1x
8
相对市场占有率的对数
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2013/6/28
课堂思考

请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
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第四节 规划和实施 市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合

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一、市场营销管理的一般过程
分析市 场机会 目标市 场战略 设计营 销策略 管理营 销活动
明确经 营目标
市 场 细 分
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一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
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多角化成长 （Diversification Growth）
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二、经营单位战略规划的过程
确定 目标 形成 战略 制定 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
执行 计划
SWOT分析
经营单位 任务分析 反馈和 控制
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波特的竞争战略模型
战略基础 成本 差别
全 部 成本领先战略 差别化战略 市 场 范 围 局 市场聚焦战略 部
市
现有 技 现 有
场
新
同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 综合多角化 Horizontal Conglomerate diversification diversification
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术 新
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GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
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课堂思考

为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
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第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程

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一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。
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区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。
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战略经营单位的特征



有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。
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第二节


规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
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一、界定企业使命［1］

企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 企业战略的特性


1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
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专家妙论

你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
——可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托· 高杰塔
资料来源：［美］乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
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案例研讨
英特尔芯片中 的秘密［3］
这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠， 成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC 机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司 新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力 是8086芯片的254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必 须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵

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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
Question marks ?
4 5 3 2 1
市 场 增 长 率 （ % ）
Hold/ Harvest
Build/ Harvest /Divest
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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第三章 规划企业战略与 市场营销管理

第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示
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案例研讨
英特尔芯片中 的秘密［2］
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界 上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利 会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能 达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外， 公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的 其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登· 摩尔有一项 观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月 翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数 战略都围绕该定理展开。制造较小电路，
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学习目标

了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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第一节 企业战略与战略规划
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略„
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
四、设计成长战略

（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
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设计成长战略的思路



首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
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营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［3］
1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。
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1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域：

2．主要政策：

百度文库
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
资料来源：乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼．市场营销教程（上） ．第66 页．北京：华夏出版社，2001.1。
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“多因素投资组合”矩阵



企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行 评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［1］



中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并 轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
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市场增长率－市场占有率矩阵


市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
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案例研讨
英特尔芯片中 的秘密［1］
由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英 特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手 的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够 按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的 微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公 司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法， 设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该 数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50 倍。通常而言，成本每四年翻一番。