市场营销学(第三版)吴健安主编 第三章
市场营销学_吴建安_第三版 ppt课件
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
《市场营销学》吴健安(第三版)笔记二
市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
菲利普•科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
营销的范围包罗万象商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events）个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。
事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。
三、市场营销的相关概念专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
——管理大师彼得•杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。
然而，营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
——管理大师彼得•杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
吴健安市场营销学第三章
密集式成长 （Intensive Growth）
产
品
原有
新
市场渗透
产品开发Product-
Market-penetration development
原有
市
市场开发
Marketdevelopment
多角化 Diversification
新
场
一体化成长 （Integrative Growth）
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第三章 规划企业战略与市场营销管理
• 第一节 企业战略与战略规划 • 第二节 规划总体战略 • 第三节 规划经营战略 • 第四节 规划和实施市场营销管理 • 本章结构提示
学习目标
• 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结 构。
• 明确企业总体战略规划的过程与内容。 • 了解经营单位的战略规划。 • 认识市场营销的管理过程。 • 掌握市场营销组合的内涵及特点。
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
多角化成长
（Diversification Growth）
市
场
现有
新
现有
技
同心多角化 Concentric diversification
新
术
水平多角化 Horizontal diversification
综合多角化 Conglomerate
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
• 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使 命。
• 企业战略的特性 • 1．全局性 • 2．长远性 • 3．抗争性 • 4．纲领性
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程
第三章战略规划与市场营销管理过程本章重点：1)战略经营单位区分2)规划投资组合3)战略思想选择本章难点：1)经营任务分析2)战略思想组合第一节企业战略与战略规划一、什么是战略1.战略的定义战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。
2.特点：全局性长远性抗争性纲领性相对稳定性3.企业经营战略产生背景⑴需求结构发生重大变化产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。
⑵市场竞争日趋激烈⑶科学技术不断进步模拟电视与数字电视之间的替代关系。
⑷资源供应日趋紧张石油、煤炭等企业。
⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多汽车、烟草型企业。
⑹产业结构调整二、战略管理层次1.公司层战略2.事业层战略3.职能层战略三、什么是战略规划？1.定义战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。
２.战略管理的过程⑴三阶段论：战略制定战略实施战略评价⑵两阶段论：战略制定战略实施第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？”企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。
⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素：活动领域主要政策远景与发展方向10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。
Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准二、区分战略经营单位1.有自己的业务。
2.有共同的性质和要求。
3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。
4.有自己的竞争对手。
5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
三、规划投资组合资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。
市场营销学-03章 企业战略与营销管理(吴健安)
愿景
业务领域
经营政策
二、区分战略业务单位
战略业务单位：企业值得和必须为其专门 制订经营战略的最小业务管理单位。
依据
目前产品、 及市场与未 来产品、及 市场间联系
原则
切实可行 需求导向
三、规划投资组合
相对市场占有率
策略
市 场 成 长 率
高 问题
10%
明星
瘦狗 低
奶牛
解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”
品牌营销计划
按 性 质 划 分
产品类别计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划
长期战略计划 年度计划
客户计划
营销计划 分类
按 时 间 划 分
本章知识结构图
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤） 营销战略 营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
高
低
1.0
“多因素投资组合”矩阵
维持策略 发展策略
收割/放 弃策略
四、规划成长战略
（一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长
（一）密集式成长
产
原有 市 原 有
品
新
场 新
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
术 新
课堂讨论
右图中的厂 商分别属于 哪种类型的 多角化生产？
生产洗衣 粉同时生 产洗衣液 生产拖拉 机同时成 产农药 经营房地 产同时生 产汽车
第三节 经营战略
一
分析竞争环境
二
市场营销学复习重点 吴建安 第三版 专插本考试 自考 2013
第一章市场和市场营销市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系·交换条件和交换过程。
市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销学的相关理论及基本内容：宏观与微观市场营销学微观市场营销学的逻辑结构（1）概述①市场营销与市场营销学②市场营销管理及其贯彻（2）营销调研分析①规划企业战略与市场营销管理②消费者市场与购买行为分析③组织市场与购买行为分析④市场营销环境分析⑤市场营销调研与预测（3）营销战略①目标市场营销战略②竞争性市场营销战略（4）营销策略①产品策略②品牌与包装策略③定价策略④分销策略⑤促销策略（5）营销组织与控制①市场营销计划/组织与控制（6）营销的应用与创新①国际市场营销②服务市场营销③营销的新领域与新概念研究市场营销学的意义？答：（1）迎接新世纪的营销挑战；（2）促进经济成长；（3）促进企业成长。
市场营销学的研究方法？答：（1）传统研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研究法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望的差异。
如果绩效小于期望，顾客不满意；如果绩效大于期望，顾客满意。
顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值是企业建立顾客关系的基石。
企业价值链：◇价值链分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助增值活动。
企业基本增值活动包括：材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。
◇供销价值链：将企业价值链向外延伸，形成由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链，又称为让渡价值系统。
要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。
第4章(市场营销环境)--市场营销(第三版)吴建安主编
比如，奥康皮鞋，刚开始进入市场的时期，由于没有
品牌价值和身负着“温州假货”的声誉，无法进入大 城市的大商店销售。
通过仿照肯德基开办“奥康专卖店”的特许经营方式
，通过实施“前向一体化战略”而使奥康获得了成功 。
比如：服装企业、汽车制造企业、制鞋企业等开设自
己的服装、汽车、鞋专卖店等。
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菲利普科特勒按对市场营销活动的影响强度，将 市场营销环境化分为“宏观环境”和“微观环境 ”。
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宏观环境也称为是“间接营销环境”，微观环境也 称为是“直接营销环境”；
按企业是否能够控制营销活动的要素，又分为“外 部环境”和“内部环境”。如下图所示：
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2、评估当前业务投资组合效果，决定是“加强 、保持、放弃”投资的业务，形成新的业务投 资组合
评估方法：BCG波士顿法、GE通用电气公司法
注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略= 业务经营战略=市场营销战略。
比如，某房地产公司只经营“高档房产”，则 就没有业务重组，也不需要进行投资组合效果 的评估了，如果有“高档”、“中档”或“抵 挡”房产之分，则可进行投资组合评估，但属 于同一需要的满足，是同一个业务，没有业务 重组。
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第三章重点的简要回顾
3、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过 对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的SWOT 分析决定） ，规划企业发展的总体长期销售目标 和业务成长战略，总体业务成长战略包括：
（1）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发 战略、市场开发战略）
（2）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一 体化战略、水平一体化战略）
市场营销学 第三版 吴建安
市场营销学第三版吴建安陈敏整理版权所有第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。
2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。
B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
C有促成交换双方达成交易的各种条件。
如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。
6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示
Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
市
现有 技 现 有
场
新
同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 综合多角化 Horizontal Conglomerate diversification diversification
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术 新
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
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多角化成长 （Diversification Growth）
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GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
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课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
明确经 营目标
市 场 细 分
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密集式成长 （Intensive Growth）
产 原有 品 新
市 原 有
场 新
市场渗透 产品开发 ProductMarketdevelopment penetration 市场开发 多角化 MarketDiversification development
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营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［2］
中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资 本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶 段跨越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将 呈现如下模式。
22
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
——可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托· 高杰塔
资料来源：［美］乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 23
资料来源：乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼．市场营销教程（上） ．第66 页．北京：华夏出版社，2001.1。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理19Leabharlann “多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行 评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
33
二、经营单位战略规划的过程
确定 目标 形成 战略 制定 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
执行 计划
SWOT分析
经营单位 任务分析 反馈和 控制
34
Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
波特的竞争战略模型
战略基础 成本 差别
全 部 成本领先战略 差别化战略 市 场 范 围 局 市场聚焦战略 部
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［1］
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并 轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 18
案例研讨
英特尔芯片中 的秘密［3］
这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠， 成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC 机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司 新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力 是8086芯片的254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必 须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？
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案例研讨
英特尔芯片中 的秘密［2］
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界 上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利 会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能 达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外， 公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的 其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登· 摩尔有一项 观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月 翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数 战略都围绕该定理展开。制造较小电路，
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
32
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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案例研讨
英特尔芯片中 的秘密［1］
由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英 特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手 的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够 按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的 微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公 司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法， 设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该 数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50 倍。通常而言，成本每四年翻一番。
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
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二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。
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学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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第一节 企业战略与战略规划
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
Question marks ?
4 5 3 2 1
市 场 增 长 率 （ % ）
Hold/ Harvest
Build/ Harvest /Divest
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第二节
规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
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一、界定企业使命［1］