可口可乐的分销渠道
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整个设计将色彩、线条和文字三者巧妙 地结合在一起，就像一条长长 地丝带，在风中表演着优美的舞姿，让人有种“飘逸”的感觉。
可口可乐在中国的现状
可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一， 根据 1999 年在中 国 进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且 连 续 9 年被权威机构评选为“最受欢迎饮料” 。可口可乐目前是中国 市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场 9%市场占有率，以及中 国碳酸饮料市场 33%的占有率。 可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最 知 名四大品牌中的三位。
2、分销渠道成员的激励 主要采取一般企业的激励模式：利益激励、发展激励、关系激励、渠道支
持 、 用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。如经常为员工提供各类奖励， 包 括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等
Part 2. 渠道管理
（二）分销渠道物流管理
在可口可乐建立销售运作模式的前提条件下，销售和物流分成了“销售中心” 及“销售中心外”两种运作模式，占到总销量40%以上的销售中心城市， 由装瓶厂直接负责销售，使大部分可口可乐的物流由第三方公司做，公司 保留少数专用车用于完成对个性需求服务的客户服务。
（三）分销渠道预售制管理：
(1)有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客 户 和经销商客户），先订货后送货。
(2)有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。 (3)有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或
主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。
(4)有序地管理市：
选择方案适用一下标准：
1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。
总结：
可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，以间 接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组 合。
可口可乐分销渠道的构成 可口可乐公司
瓶装厂 瓶装厂
瓶装厂
经销商
经批营发部商 经营部
经批营发部商
经营部
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
分销渠道的类型 传统食品零售渠道 超级市场渠道 平价商场渠道 食杂店渠道 百货商店渠道
购物及服务渠道 餐馆酒楼渠道 快餐渠道 街道摊贩渠道 工矿企事业渠道
（4）评估渠道方案：
1、顾客满意评价：
可口可乐公司有形资产充实、多年的经营的老 品牌，多产品的质量、口感等非常负责，可信赖度 高
可口可乐 渠道管理
Part3. 可口可乐 渠道运作 的启示
Part2. 可口可乐 分销渠道管理
Part1. 可口可乐分 销渠道设计
Part 1.
可口可乐销售渠道设计
（1）确定渠道的目标
→
可口可乐公司的目标市场是无
差异市场，所以该公司的目标
消费者是所有人。渠道的目标，
也就是为了企业总的战略所服
务的，所以我们设计的渠道要
（一）渠道成员管理 1、可口可乐的渠道成员的选择 ①制造商：制造商负责生产，寻找合作伙伴，实行就地联营生产。 ②批发商：大型的综合批发市场。 ③零售商选择：传统食品零售渠道， 如副食品商场、超级市场、娱乐场所 ④代理商：制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、进口和出 口代理商、信托代理商。
可口可乐公司 分销渠道分析
可口可乐的诞生
• “舔嘴的一瞬间”——可口可乐的出世 1886年，一个叫约翰·潘伯顿（ Dr. John S.Pemberton）的药剂师，
有一天在家里把碳酸水、糖还有其他原料混合在一起，在潘伯顿“舔嘴 的一瞬间”，最原始的可口可乐就诞生了。 • “飘逸的感觉”——可口可乐的商标设计
包括①差异性管理
•
②区别对待跨区域销售问题
Part 2. 渠道管理
（四）渠道结构的管理
1长度结构（层次结构）
①零级渠道：又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 ②一阶渠道：包括一级中间商 ③二阶渠道：包括两级中间商 ④三阶渠道：包括三级中介结构的渠道类型
2宽度结构
①密集型分销渠道
②选择性分销渠道 ③独家分销渠道
2、运行状态评价：
可口可乐饮料备受大众支持，流通性强、公司 采用多种销售渠道并存方法使得的商品覆盖率非常 广以及具备有效的物流系统的支持。
3、财务绩效评价：
销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、 资产管理效率分析。
4、渠道价值评价：
收益现值法和重置成本法。
幻灯 片9
Part2. 可口可乐的分销渠道管理
3 广度结构
①分销
②直销
③混合渠道模式
Part3. 可口可乐渠道运作的启示
可口可乐分销渠道运作给我们的启示
1、加强市场管理决定渠道命运 如果破坏市场或不顾市场规则操作能让他们短期获利，他们会持续不断地去 扰乱市场秩序。他们经销企业的产品最终目的是为了获利。企业不要想得太 天真，依靠客户的力量来管理市场。整治市场秩序、规范市场只能靠企业自 己！
Par t2.
(2)制定渠道方案
产品的特性：可口可乐公司生产 的产品，单价低；
市场因素：由于可口可乐公司采 取的是无差异市场划分，所以其
消费效用价值 高属于消
市场容量大但消费者
费者频繁购买品；自然 生命周期长；体积小体 重轻；技术服 务低；市 场生命周期长。
制定渠
每次购买数量少；市 场区域范围大顾客比 较分 散；市场规模 大发展趋势更大。
符合可口可乐公司的市场划分
策略，及加大市场渗透能力，
大面积地接触顾客，使顾客能
够就近购买。
（2）制定渠道方案
1、产品的特性
2、市场因素 3.竞争者因素 4.生产者因素
（3）选择渠道方案
→
（4）评估渠道方案
1.分销渠道的构成 2.分销渠道的类型
1、顾客满意评价 2、运行状态评价 3、财务绩效评价
4、渠道价值评价
竞争者因素：目前能 和可口可乐公司竞争 的就是百事可乐。
道方sub案ject
生产者因素：生产 者的实力和声誉、 生产者的经营能力、 生产 者Байду номын сангаас意提供
服务的多少、生产者对渠道控 制程度的要求。
（3）选择渠道方案：
公司应该充分利用各级中间商，采取长 而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。由 于公司拥有强大的实力，所以为了获得更多 的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该 利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠 道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的 渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占 货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败 之地。
可口可乐在中国的现状
可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一， 根据 1999 年在中 国 进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且 连 续 9 年被权威机构评选为“最受欢迎饮料” 。可口可乐目前是中国 市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场 9%市场占有率，以及中 国碳酸饮料市场 33%的占有率。 可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最 知 名四大品牌中的三位。
2、分销渠道成员的激励 主要采取一般企业的激励模式：利益激励、发展激励、关系激励、渠道支
持 、 用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。如经常为员工提供各类奖励， 包 括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等
Part 2. 渠道管理
（二）分销渠道物流管理
在可口可乐建立销售运作模式的前提条件下，销售和物流分成了“销售中心” 及“销售中心外”两种运作模式，占到总销量40%以上的销售中心城市， 由装瓶厂直接负责销售，使大部分可口可乐的物流由第三方公司做，公司 保留少数专用车用于完成对个性需求服务的客户服务。
（三）分销渠道预售制管理：
(1)有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客 户 和经销商客户），先订货后送货。
(2)有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。 (3)有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或
主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。
(4)有序地管理市：
选择方案适用一下标准：
1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。
总结：
可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，以间 接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组 合。
可口可乐分销渠道的构成 可口可乐公司
瓶装厂 瓶装厂
瓶装厂
经销商
经批营发部商 经营部
经批营发部商
经营部
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
分销渠道的类型 传统食品零售渠道 超级市场渠道 平价商场渠道 食杂店渠道 百货商店渠道
购物及服务渠道 餐馆酒楼渠道 快餐渠道 街道摊贩渠道 工矿企事业渠道
（4）评估渠道方案：
1、顾客满意评价：
可口可乐公司有形资产充实、多年的经营的老 品牌，多产品的质量、口感等非常负责，可信赖度 高
可口可乐 渠道管理
Part3. 可口可乐 渠道运作 的启示
Part2. 可口可乐 分销渠道管理
Part1. 可口可乐分 销渠道设计
Part 1.
可口可乐销售渠道设计
（1）确定渠道的目标
→
可口可乐公司的目标市场是无
差异市场，所以该公司的目标
消费者是所有人。渠道的目标，
也就是为了企业总的战略所服
务的，所以我们设计的渠道要
（一）渠道成员管理 1、可口可乐的渠道成员的选择 ①制造商：制造商负责生产，寻找合作伙伴，实行就地联营生产。 ②批发商：大型的综合批发市场。 ③零售商选择：传统食品零售渠道， 如副食品商场、超级市场、娱乐场所 ④代理商：制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、进口和出 口代理商、信托代理商。
可口可乐公司 分销渠道分析
可口可乐的诞生
• “舔嘴的一瞬间”——可口可乐的出世 1886年，一个叫约翰·潘伯顿（ Dr. John S.Pemberton）的药剂师，
有一天在家里把碳酸水、糖还有其他原料混合在一起，在潘伯顿“舔嘴 的一瞬间”，最原始的可口可乐就诞生了。 • “飘逸的感觉”——可口可乐的商标设计
包括①差异性管理
•
②区别对待跨区域销售问题
Part 2. 渠道管理
（四）渠道结构的管理
1长度结构（层次结构）
①零级渠道：又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 ②一阶渠道：包括一级中间商 ③二阶渠道：包括两级中间商 ④三阶渠道：包括三级中介结构的渠道类型
2宽度结构
①密集型分销渠道
②选择性分销渠道 ③独家分销渠道
2、运行状态评价：
可口可乐饮料备受大众支持，流通性强、公司 采用多种销售渠道并存方法使得的商品覆盖率非常 广以及具备有效的物流系统的支持。
3、财务绩效评价：
销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、 资产管理效率分析。
4、渠道价值评价：
收益现值法和重置成本法。
幻灯 片9
Part2. 可口可乐的分销渠道管理
3 广度结构
①分销
②直销
③混合渠道模式
Part3. 可口可乐渠道运作的启示
可口可乐分销渠道运作给我们的启示
1、加强市场管理决定渠道命运 如果破坏市场或不顾市场规则操作能让他们短期获利，他们会持续不断地去 扰乱市场秩序。他们经销企业的产品最终目的是为了获利。企业不要想得太 天真，依靠客户的力量来管理市场。整治市场秩序、规范市场只能靠企业自 己！
Par t2.
(2)制定渠道方案
产品的特性：可口可乐公司生产 的产品，单价低；
市场因素：由于可口可乐公司采 取的是无差异市场划分，所以其
消费效用价值 高属于消
市场容量大但消费者
费者频繁购买品；自然 生命周期长；体积小体 重轻；技术服 务低；市 场生命周期长。
制定渠
每次购买数量少；市 场区域范围大顾客比 较分 散；市场规模 大发展趋势更大。
符合可口可乐公司的市场划分
策略，及加大市场渗透能力，
大面积地接触顾客，使顾客能
够就近购买。
（2）制定渠道方案
1、产品的特性
2、市场因素 3.竞争者因素 4.生产者因素
（3）选择渠道方案
→
（4）评估渠道方案
1.分销渠道的构成 2.分销渠道的类型
1、顾客满意评价 2、运行状态评价 3、财务绩效评价
4、渠道价值评价
竞争者因素：目前能 和可口可乐公司竞争 的就是百事可乐。
道方sub案ject
生产者因素：生产 者的实力和声誉、 生产者的经营能力、 生产 者Байду номын сангаас意提供
服务的多少、生产者对渠道控 制程度的要求。
（3）选择渠道方案：
公司应该充分利用各级中间商，采取长 而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。由 于公司拥有强大的实力，所以为了获得更多 的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该 利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠 道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的 渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占 货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败 之地。