2018年互联网广告行业深度研究报告
2018-2019中国社交媒体影响研究报告
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更多了解品牌
社交广告
地铁广告
品牌官网 考虑购买
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电视广告 户外广告
认知
认知品牌
在线 视频广告
店内陈列 地铁广告
影院广告
喜爱
更喜爱品牌
在线 视频广告
赞助/ 植 入广告（节目 或电视剧）
社交广告
店内陈列
购买
采取购买行动
电商广告
26
下线城市，熟人社交,催生社交媒体产品用户增长
社交媒体用户格局
在网民喜好的主导下，社交媒体平台上产生出了 不同类型的意见领袖，形成： • 普通网民为意见领袖提供流量 • 意见领袖向普通网民施加影响力
现今，社会化媒体的用户形态已不仅仅包含普通 网民和意见领袖，人工智能（AI）也已开始涉足 社会化媒体。
3.
意见领袖社交媒体影响力
当下，意见领袖由去中心化发展为“再中心化”的变迁。
South America
Bogota Buenos Aires Honduras Lima Mexico City San Juan Santiago Sao Paulo
Asia Pacific
Auckland Bangkok Beijing Brisbane Canberra Chennai Guangzhou Ho Chi Minh Hong Kong Jakarta Kuala Lumpur Makati City Manila Melbourne Perth Seoul Shanghai Singapore Sydney Taipei Tokyo
8000万
2016年，我们在全球 完成了8000万次消费 者调查。
浅析2018年广告行业市场发展现状
浅析2018年广告行业市场发展现状广告在当今社会上，扮演着越来越重要的角色，由于网络的发展，广告由传统的线下广告、电视广告，发展为互联网广告，能直接线上广告投放，无处不在的广告对人们的生活产生重大影响，本文广告无忧将就2018年的广告行业市场发展现状做出分析。
1、广告投放集中于电视媒介电视媒体一直是我国广告投放的主要渠道，占据广告市场份额的40%以上。
尽管目前电视媒体受众被互联网等媒体部分分流，但电视媒体的广告投放额仍明显高于其他媒体。
平面媒体广告刊例花费仍呈现负增长，但已经尝试向移动互联网及生活圈媒体等多形态新媒体转型。
2、互联网广告增长迅速人们获取信息和娱乐的主要途径转移到互联网，越来越多的消费行为发生在互联网上，广告主逐步加大在互联网上进行广告投放的力度，随着智能终端设备的普及、手机网民数量的不断增加以及移动广告营销平台的不断涌现，未来移动互联网广告也将发展迅速，基于线上线下互动的媒体也将快速发展。
3、广告公司上市融资需求增加从国际广告行业来看，全球领先的国际广告传播集团均为上市公司，它们通过上市融资，募集发展资金，依托雄厚的资本实力，进行全球性地扩张、并购整合，完善业务服务的产业链，不断扩大业务规模。
资本运作早已成为国际广告传播集团发展壮大最为有效的途径之一。
4、快消和药品保健投放贡献最大广告主表现方面，投放量前十位均来自快消品（饮料、化妆品、个人卫生用品等行业）和药品及健康产品行业，广告无忧快速投放广告的模式让广告主开户投放更快，拉升了整体广告投放市场的21%，另外药品及健康产品行业广告主占据6席，略胜一筹。
5、广告方式多样化随着新技术的发展，纸媒、广播、电视、互联网、移动网络等能传递信息的介质都可称为广告的载体。
媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式的外延和功能也在不断扩大，移动终端称为一种重要的媒体形式，互联网、手机等数字新媒体已经发展成为基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式，表现方式多样化趋势明显，且根据市场环境和传播需求迭代更新频繁。
中国网络广告行业发展概况、发展中存在的问题及解决策略分析
中国网络广告行业发展概况、发展中存在的问题及解决策略分析一、概述网络广告就是在网络上做的广告。
通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。
二、市场规模及市场份额近年来中国网民规模和互联网普及率均快速增长，2020年3月中国网民规模达到90359万人，较2019年上半年增长了4910万人，预计未来中国网民规模将继续保持增长。
2020年3月中国互联网普及率达到64.50%，较2019年上半年增长了3.30%，预计未来中国互联网普及率将保持增长。
随着互联网平台的发展和中国网民数量的增加，互联网己与人们的生活密不可分，而这也造就了网络广告得天独厚的发展优势。
网购广告以其新颖的表现形式逐渐进入消费者视野，近年来中国网络广告市场规模快速增长，2018年中国网络广告市场规模为4965.2亿元，同比增长31.96%；2019年中国网络广告市场规模为6464.3亿元，同比增长30.19%，预计未来中国网络广告市场规模将继续保持增长趋势。
2019年中国电商广告和信息流广告市场份额保持增长趋势，搜索广告、品牌图形广告及视频贴片广告市场份额有所下滑。
2019年电商广告占网络广告市场的37.8%，较2018年增长了2.6%；搜索广告占网络广告市场的13.5%，较2018年减少了5.8%；品牌图形广告占网络广告市场的7.7%，较2018年减少了3.6%；视频贴片广告占网络广告市场的2.6%，较2018年减少了1.6%；信息流广告占网络广告市场的27.3%，较2018年增长了5.3%。
互联网传媒：产品精品趋势不改，关注细分领域突围
证券研究报告作者：行业评级：行业报告| 强于大市维持2021年01月07日（评级）分析师冯翠婷SAC 执业证书编号：S1110517090001分析师文浩SAC 执业证书编号：S1110516050002行业深度研究核心观点1.继续看好游戏行业，手游及出海仍有想象空间，看好研发能力持续提升的国内游戏厂商。
我们认为虽然目前手游市场已过2000亿，但是在各细分品类上的分布非常不平均，主要是靠产品数量多、国内发展时间长的角色扮演类游戏支撑。
SLG、FPS近年随产品面世占比有所提升，放置类更是在20年异军突起，证明游戏行业在细分类型上仍有挖掘空间——挖掘细分游戏品类就是开拓新的目标用户群体以及付费空间，例如二次元游戏用户目前1.2亿人与手游用户6.5亿人相比仍有较大挖掘空间。
2.除最大的RPG品类，SLG（出海功能）、二次元、放置类、女性向等细分赛道非常值得关注。
率土类《率土之滨》、《三国志·战略版》等产品商业化设计提升整体用户体验，战略玩法创新推动长期留存与付费表现，国内SLG产品出海如《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》已成为欧美畅销榜TOP产品。
《原神》凭借高质量的开放世界MMORPG玩法，流水表现优异（全球首月流水突破2.5亿美金），继续引领二次元叠加玩法的创新风潮。
放置类赛道，针对碎片化时间的游戏需求，营收表现高于市场平均水平，《剑与远征》、《最强蜗牛》、《江南百景图》等产品挖掘新的用户空间。
女性向《恋与制作人》、《浮生为卿歌》持续挖掘女性游戏消费。
3.投资观点：前期游戏行业因为担心增速、竞争格局变化等原因导致股价下降，目前各大厂游戏进入上线周期（网易《天谕》、三七《荣耀大天使》等），优质内容厂商相较渠道议价能力有望提升，21年的pipeline也逐渐明晰，对21年行业增速的忧虑或将减弱，对应21年行业估值中枢15x处于历史低位水平，我们给予游戏行业“买入”评级。
海外优先推荐龙头【腾讯、网易】、渠道格局变化建议关注【Bilibili、心动（TAPTAP）】，A股【三七互娱、完美世界、吉比特、富春股份、凯撒文化、巨人网络、掌趣科技、宝通科技】等。
广告调研报告选题
广告调研报告选题广告调研报告选题：新媒体广告的影响力和趋势一、选题背景与意义随着互联网的快速发展和智能手机的普及，新媒体广告在广告行业中的地位越来越重要。
与传统媒体广告相比，新媒体广告能够更准确地定位目标消费者，并能够更好地与用户进行互动，从而提高广告的传播效果。
因此，深入研究新媒体广告的影响力和趋势对于广告行业的发展具有重要意义。
二、研究目的本报告旨在通过调研新媒体广告的影响力和趋势，分析其在品牌传播、用户影响力以及投放渠道等方面的表现，为广告从业者提供合理的决策依据，提升广告传播效果。
三、调研方法和内容1. 调研方法采用问卷调查和案例分析相结合的方式进行调研。
通过设计问卷并向目标群体发放，收集用户对新媒体广告的认知、接受程度以及购买意愿等数据，并通过案例分析来研究新媒体广告在具体行业中的应用效果。
2. 调研内容（1）用户对新媒体广告的认知和接受程度：调查用户对新媒体广告的知晓率和对其品牌传播效果的评价。
（2）新媒体广告在品牌传播中的影响力：通过案例分析，研究新媒体广告在不同行业中的品牌传播效果，并分析其成功因素。
（3）新媒体广告的投放渠道和趋势：研究新媒体广告在各类社交媒体和移动应用上的投放趋势，分析新媒体广告的未来发展方向。
四、预期成果和应用价值1. 预期成果（1）用户对新媒体广告的认知和接受程度的调查数据，为广告从业者提供了解用户需求和反馈的基础数据；（2）通过案例分析，研究新媒体广告在品牌传播中的影响力，为广告从业者提供成功案例和经验分享；（3）研究新媒体广告的投放渠道和趋势，为广告从业者指明发展方向。
2. 应用价值本报告的调研结果和分析将对广告从业者在制定广告策略和选择投放渠道时提供重要参考，有助于提升广告传播效果和用户参与度。
同时，研究新媒体广告的影响力和趋势也对广告行业的创新和发展具有重要意义。
五、研究计划1. 问卷设计和调研：设计问卷并发放给目标群体，收集数据并进行统计分析。
2. 案例分析：选取不同行业的成功案例，进行案例分析和总结。
传媒：腾讯专题：2018—2019，为何错过短视频？
DONGXING SE CURITIE S行业研究腾讯专题：2018—2019，为何错过短视频？投资摘要：2018年腾讯错失短视频发展机遇。
2018年起腾讯投入大量资源支持，微视APP 用户数量快速增长，但与已经形成割据格局的抖音、快手等相比，始终处于第二梯队，且活跃用户于2020年2月到达顶峰后快速下降。
对比竞争对手快手和抖音同期的表现，快手和抖音主站及极速版的月活用户数均取得了快速的增长。
腾讯2018年布局短视频赛道并不迟，但因为种种原因，2018年的腾讯没有踩对行业节奏，错过短视频行业红利。
赛马机制失效是腾讯短视频失利的主要原因。
腾讯自创立至今，“赛马机制”多次助力公司打开成长天花板，例如早期布局游戏业务、移动互联网时代推出微信APP 、《王者荣耀》、《和平精英》等独一无二的爆款产品。
微视APP 表现不佳，表面因素包括：短视频内容不丰富、推荐算法不精准、用户留存率低等。
但整体复盘2018年至今腾讯在短视频赛道中的策略和表现以及快手和抖音的发展历程，例如腾讯2018年“930”组织架构调整、2020年视频号顺利推出、腾讯PCG 的王亚伟跳槽快手担任产品负责人、字节最初给予抖音的团队配置非常有限等事件，可以发现，腾讯在短视频领域并不缺人才和技术，核心原因在于赛马机制失效，更深层因素则是腾讯部分部门管理机制、决策机制以及跨部门协调机制出现问题。
回顾腾讯短视频产品过程，2018-2020年，微视错过第一波行业红利后中途换团队，最终微信推出视频号，腾讯内部“赛马机制”变为“车轮战”。
微视失败，PCG 深度整合。
腾讯PCG 事业部在短视频赛道反应偏慢以及后续无法研发出与抖音快手相竞争的产品，暴露其内部存在较大管理问题。
2018年9月30日，腾讯宣布第三次重大组织架构调整，原SNG （社交网络事业群）、OMG （网络媒体事业群）以及MIG （移动互联网事业群）成为重点组织调整和人员优化对象。
腾讯PCG 事业群试图整合庞大的内容体系，将各类内容资源形成合力，设立在线视频BU 打造腾讯视频+微视的“长+短”的综合视频平台打法。
2018年第41次中国互联网络发展状况统计研究报告
年月日，中国互联网络信息中心（）正式发布第次《中国互联网络发展状况统计报告》.截至年月，我国网民规模达亿，普及率达到，超过全球平均水平（）个百分点，超过亚洲平均水平（）个百分点.我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力.第次《中国互联网络发展状况统计报告》主要内容：基础资源保有量稳步增长，资源应用水平显著提升截至年月，中国域名总数同比减少，但“”域名总数实现了地增长，达到万个，在域名总数中占比从年底地提升至；国际出口带宽实现地增长，达；此外，光缆、互联网接入端口、移动电话基站和互联网数据中心等基础设施建设稳步推进.在此基础上，网站、网页、移动互联网接入流量与数量等应用发展迅速，均在年实现显著增长，尤其是移动互联网接入流量自年以来连续三年实现翻番增长.中国网民规模达亿，互联网惠及全民取得新进展截至年月，我国网民规模达亿，普及率达到，超过全球平均水平（）个百分点，超过亚洲平均水平（）个百分点[].全年共计新增网民万人，增长率为，我国网民规模继续保持平稳增长.互联网商业模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力.信息化服务快速普及、网络扶贫大力开展、公共服务水平显著提升，让广大人民群众在共享互联网发展成果上拥有了更多获得感.手机网民占比达，移动网络促进“万物互联”截至年月，我国手机网民规模达亿，网民中使用手机上网人群地占比由年地提升至；与此同时，使用电视上网地网民比例也提高个百分点，达；台式电脑、笔记本电脑、平板电脑地使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备地使用.以手机为中心地智能设备，成为“万物互联”地基础，车联网、智能家电促进“住行”体验升级，构筑个性化、智能化应用场景.移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大，为移动互联网产业创造更多价值挖掘空间.移动支付使用不断深入，互联网理财用户规模增长明显我国移动支付用户规模持续扩大，用户使用习惯进一步巩固，网民在线下消费使用手机网上支付比例由年底地提升至，线下支付加速向农村地区网民渗透，农村地区网民使用线下支付地比例已由年底地提升至；我国购买互联网理财产品地网民规模达到亿，同比增长，货币基金在线理财规模保持高速增长，同时，行业政策密集出台与强监管大力推动行业走向规范化发展.文化娱乐产业进入全面繁荣期年网络娱乐类应用用户规模均保持了高速增长，强烈地市场需求、政策地鼓励引导、企业地资源支持共同推动网络文化娱乐产业进入全面繁荣期.网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高，达到，其中游戏直播用户规模增速达，真人秀直播用户规模增速达.与此同时，网络文化娱乐内容进一步规范，以网络游戏和网络视频为代表地网络娱乐行业营收进一步提升.良好地行业营收推动网络娱乐厂商加大对于内容创作者地扶持力度，为网络娱乐内容地繁荣发展打下基础.共享单车用户规模突破亿，网约车监管政策逐步落地以第三方信息平台为基础，整合社会资源为用户提供服务地共享经济业务在年得到蓬勃发展.数据显示，在提升出行效率方面，“共享单车地铁”较全程私家车提升效率约；在节能减排方面，共享单车用户骑行超过亿公里，减少碳排放量超过万吨；在拉动就业方面，共享单车行业创造超过万个线下运维岗位.同时，共享单车为年下半年用户规模增长最为显著地应用类型，国内用户规模已达亿，并渗透到个海外国家.网约车方面，《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》施行以来，各地网约车细则陆续出台调整准入门槛，企业谋求转型与跨界融合提升盈利能力，与旅行、招聘等企业合作，分享客户资源进行跨界营销推广.政务新媒体助力政务服务智能化年，我国在线政务服务用户规模达到亿，占总体网民地，通过支付宝或微信城市服务平台获得政务服务地使用率为.我国政务服务线上化速度明显加快，网民线上办事使用率显著提升，大数据、人工智能技术与政务服务不断融合，服务不断走向智能化、精准化和科学化.微信城市服务、政务微信公众号、政务微博及政务头条号等政务新媒体及服务平台不断扩张服务范围，上线并完善包括交通违法、气象、人社、生活缴费等在内地多类生活服务，并向县域下沉.数字经济繁荣发展，电子商务持续快速增长年电子商务、网络游戏、网络广告收入水平增速均在以上，发展势头良好.其中，月电子商务平台收入亿元，同比增长高达.电子商务服务模式、技术形态、赋能效力不断创新突破是收入水平快速提升地主要驱动力.网络游戏产业在移动化、国际化、竞技化方面表现突出.网络广告市场进一步成熟，市场结构更加趋于稳定.中国上市互联网企业超百家截至年月，我国境内外上市互联网企业[]数量达到家，总体市值为万亿人民币.其中腾讯、阿里巴巴和百度公司地市值之和占总体市值地.上市企业中地网络游戏、电子商务、文化传媒、网络金融和软件工具类企业分别占总数地、、、、.中国网信独角兽企业家截至年月，中国网信独角兽企业[]总数为家.北京地独角兽企业数占比为；上海地独角兽企业占比为；其他分布在杭州、深圳、珠海、广州等地.第一梯队中地电子商务和网络金融企业分别占独角兽企业总数地和，占据了主导地位；第二梯队中地文化娱乐、汽车交通和第三梯队中地智能硬件、在线医疗、人工智能企业均取得了快速发展.随着《新一代人工智能发展规划》为我国人工智能发展提供了顶层战略依据，我国在人工智能领域取得重要进展：截至年月，中国拥有人工智能企业家，占全球总数地；年，中国人工智能相关专利申请数达项.网络安全相关法规逐步完善年《中华人民共和国网络安全法》地正式实施，以及相关配套法规地陆续出台，为此后开展地网络安全工作提供了切实地法律保障.政府与企业共同打击各类网络安全问题，推动网民遭遇网络安全问题地比例明显下降.数据显示，高达地网民表示在过去半年中并未遇到过任何网络安全问题，较年提升个百分点.。
广告业统计分析报告
广告业统计分析报告引言本报告旨在对广告业的相关数据进行分析和统计，以了解广告行业的发展趋势和市场状况。
通过对广告数据的深入分析，可以为广告从业者提供决策参考和战略规划。
数据来源本报告所使用的数据来自广告公司及其客户提供的统计数据。
数据包括广告投放渠道、广告费用、广告内容、受众人群等。
数据分析广告投放渠道分析根据数据统计，广告投放渠道主要包括电视、广播、户外、互联网等。
下面是各个渠道的投放情况和市场占比：•电视广告：占比45%•广播广告：占比20%•户外广告：占比15%•互联网广告：占比20%从数据中可以看出，电视广告仍然是广告投放的主要渠道，但互联网广告的占比也在逐渐增加。
广告费用分析广告费用是广告投放的重要指标之一，下面是广告费用的分析情况：•平均广告费用：5000元/次•广告费用最高值：10000元/次•广告费用最低值：2000元/次从数据中可以看出，广告费用有一定的波动性，但整体来说还是保持在一个较稳定的水平。
广告受众分析广告受众是指广告的目标观众群体，下面是广告受众的分析情况：•年龄分布：主要集中在25-40岁之间•性别分布：男性占比60%，女性占比40%•地域分布：主要集中在一二线城市从数据中可以看出，广告的主要受众是年龄在25-40岁之间的男性，主要集中在一二线城市。
市场状况分析广告市场规模根据数据统计，广告市场规模不断扩大，年度增长率达到10%以上。
下面是近年来广告市场规模的变化情况：•2016年：100亿元•2017年：110亿元•2018年：120亿元从数据中可以看出，广告市场规模呈现出较快的增长趋势。
广告行业竞争格局广告行业的竞争格局主要体现在市场份额和品牌影响力上。
下面是广告行业的竞争格局情况：•市场份额前三名：A公司、B公司、C公司•品牌影响力前三名：D品牌、E品牌、F品牌从数据中可以看出，广告行业的市场份额和品牌影响力主要集中在少数几家公司和品牌上。
结论与建议根据以上数据分析，我们可以得出以下结论和建议：1.广告投放渠道中，电视广告仍然是主要渠道，但互联网广告的占比逐渐增加，可以考虑增加对互联网广告的投放。
2018年IP经济行业市场调研分析报告
中国文化IP产业发展报告一、中国当代语境下的文化IP(一)IP重定义：从“IP”到“文化IP”IP即“IntellectualProperty”，意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。
伴随着新媒体的崛起，我国目前已进入“混态融合”时代，文化产品之间的连接融合更为明显，小说、动漫、影视剧、游戏，乃至一切娱乐形式不再孤立发展，而是彼此相互渗透、相互融合，相互协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。
IP经济已成为中国文娱产业发展的新形态。
而IP这个知识产权的概念对我们今天特定的文化现象而言，就过于宽泛而无法准确定义。
本文丰富了IP的内涵，对IP进行了重定义：特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化IP”。
从消费者角度看，文化IP代表着某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户愿意追捧，可能转化为消费行为；从运营商角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。
IP的商业价值是巨大的。
除了漫画改编电影获得成功之外，好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也创造了巨大利润，每年好莱坞超级英雄系列电影以10%的数量却创造了80%的利润，比如《星球大战》的票房收入为18亿美元，而其中电影衍生品收入高达45亿美元。
以迪士尼模式为例，迪士尼是一家拥有完整文化娱乐产业链的公司，2015财年的总收入524.65亿美元，超过BAT的收入总和。
迪士尼模式经历了30多年的沉淀，最开始以动画制作开始，之后延展出了以IP为核心的所有收益，包括媒体网络（电视）、影视娱乐（电影）、公园度假区（主题公园）、消费产品（商品）、互动娱乐（游戏）等，其衍生品几乎扩展到了所有品类，如美国队长扫地机器人、反库克装甲牌手机充电器等等。
再比如日本动漫的衍生品，樱桃小丸子、蜡笔小新、奥特曼等衍生品带来的经济效益十分可观，日本有许多动漫专卖店，大多集中在一幢大楼里：人流量最大的一楼，卖青少年漫画；地下一层销售成人漫画，其内容和思想都非常丰富，折射一些社会问题等；二楼卖动画片的音像制品，也有与动漫相关的游戏碟片出售；三楼是精品区域，多是销售公仔模型的商店；销售区域外，还辟有专门的体验区域，如提供仿真武器的拆装与试玩，喜爱军品的人，从小孩到大人都可以得到最大程度的满足，这便是目前最为流行的体验式营销。
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２０１８年互联网广告行业深度研究报告目录1.国内广告行业：唯有变化方是不变 (5)1.1变化中的广告行业 (5)1.2BAT引领广告移动化、内容化 (7)2．百度：巨头转舵，开启新征程 (9)2.1百度发展史 (10)2.2百度产品体系梳理 (11)2.3“All in AI”，创造未来 (13)3.从用户数和ARPU值看百度 (14)3.1搜索系——企稳回升，“信息流”助力再发展 (15)3.2爱奇艺——会员付费&广告业务齐升 (17)4.从财务情况看百度的商业模式 (20)4.1 搜索业务——持续现金牛 (20)4.2视频业务——“内容战”持续，现金流承压 (22)投资建议 (24)风险提示 (24)图表目录图1：广告行业是经济的晴雨表 (5)图2：2016年美国广告市场分布 (6)图3：2016年中国广告市场分布 (6)图4：美国媒体消耗时长占比 (6)图5：中国媒体消耗时长占比 (6)图6：中国各媒体广告市场（单位：十亿） (7)图7：中国互联网广告市场拆分 (7)图8：2010年市值前十的互联网公司广告收入占48% (8)图9：2016年市值前十互联网公司广告收入占39% (8)图10：BAT成为全球互联网广告第二梯队 (8)图11：PC端广告BAT占比 (9)图12：移动端广告BAT占比 (9)图13：中国移动广告市场预测 (9)图14：中国信息流广告市场预测 (9)图15：百度近10年营收复合增速达到44%以上 (10)图16：百度历史沿革 (10)图17：百度产品组合分类 (11)表1：公司产品线情况梳理 (12)图18：中国搜索广告市场规模及增速（单位：十亿） (13)图19：中国视频网站市场规模（单位：十亿） (13)图20：基于百度大脑和智能云的人工智能ABC布局 (13)图21：全球互联网巨头研发费用及占比（单位：亿美元） (14)图22：百度研发费用投入及占比（单位：亿人民币） (14)图23：国内互联网TOP 100 APP产品月活情况 (14)图24：百度活跃广告主数量及增速 (15)图25：单个广告主投放ARPU值及增速 (15)表2：百度前5大类型客户（按照收入） (15)图26：百度系APP月活用户数变化 (16)图27：百度系APP日使用时长（月总时长/日活数/30天） (16)图28：百度9.0重新定义“搜索”和内容分发 (17)图29：百度9.0频道涵盖百度产品系 (17)图30：爱奇艺业务构成（单位：百万人民币） (17)图31：爱奇艺品牌广告主数 (18)图32：平均单个广告主收入（单位：千元） (18)图33：爱奇艺移动月活/日活数 (19)图34：爱奇艺订阅用户数及付费率 (19)图35：爱奇艺会员业务ARPU值（会员收入/平均月付费数） (20)图36：爱奇艺广告业务ARPU值（广告收入/.平均日活用户数） (20)图37：百度搜索及交易业务营收及净利（单位：亿人民币） (21)图38：百度搜索及交易业务营业成本拆分 (21)图39：百度搜索及交易业务费用变化及占比（单位：亿人民币） (21)图40：百度搜索及交易业务研发费用及占比 (21)图41：爱奇艺营收及净利（单位：亿人民币） (22)图42：爱奇艺营业成本拆分 (22)图43：爱奇艺单人内容摊销（内容摊销/平均日活数） (23)图44：爱奇艺单人宽带费用（宽带费用/平均日活数） (23)图45：爱奇艺销售管理费用及比率（单位：亿人民币） (23)图46：爱奇艺研发费用及比率（单位：亿人民币） (23)图47：爱奇艺调整后经营活动现金流净额（单位：亿人民币） (24)图48：百度（剔除爱奇艺）经营现金流净额 (24)1. 国内广告行业：唯有变化方是不变1.1 变化中的广告行业广告行业是国民经济的晴雨表，广告市场增速与GDP保持同向波动。
由于广告市场的投放主要来自于国民经济各行各业的广告主，因此广告市场的整体增速与GDP增速有着较强的同步性。
而随着经济企稳，中国广告市场的变化主要来源于广告格局内部结构的变化，由消费者行为习惯的变化带动和国内经济结构变化导致不同广告主投放意愿和方向的变化。
图1：广告行业是经济的晴雨表资料来源：wind，工商总局，东方证券研究所根据艾瑞咨询数据统计，中国2016年广告市场规模6020亿，其中互联网广告占比最大，达48%，电视广告占比27%，户外广告占比20%。
从中美广告市场结构上可以看到，由于美国有线电视产业历史悠久、成熟度高，美国电视广告仍占较大比重，而中国由于移动互联网高速发展，互联网广告已经成为主要广告形式，并保持着高增长。
图2：2016年美国广告市场分布资料来源：emarketer，东方证券研究所图3：2016年中国广告市场分布资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所用户消耗时长的变化标志着未来广告收入变化方向。
随着用户在互联网（尤其是移动互联网）消耗时长增加，美国用户移动媒体消耗时长从13%上升至27%，中国用户移动媒体消耗时长从21%上升至36%，互联网移动端成为发展最快的广告媒介（占广告市场份额48%）。
其中电商广告和信息流广告凭借其高效性，引领互联网广告市场，至2019年将分别达31%、22%，成为最大互联网广告细分市场。
图4：美国媒体消耗时长占比资料来源：emarketer，东方证券研究所图5：中国媒体消耗时长占比资料来源：emarketer，东方证券研究所图6：中国各媒体广告市场（单位：十亿）资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所图7：中国互联网广告市场拆分资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所1.2 BAT引领广告移动化、内容化广告仍是全球互联网公司的主要变现手段。
根据我们统计，全球市值前十的互联网公司，广告仍是主要收入来源。
2010年/2016年广告收入占整体分别的48%，39%，因多元化占比有所下降，但仍可以看出在互联网产业中，广告仍然是主流的变现模式。
图 8：2010年市值前十的互联网公司广告收入占48%资料来源：彭博，东方证券研究所图 9：2016年市值前十互联网公司广告收入占39%资料来源：彭博，东方证券研究所在全球广告市场格局上，Facebook 和Google 构成全球在线广告收入的主要增量，BAT 构成全球广告第二梯队。
从全球互联网广告市场上看（2017共计2020亿美元），其中google 和facebook 合计占66%，构成第一梯队；BAT 合计占16%，成为第二梯队，整体集中度上行。
图 10： BAT 成为全球互联网广告第二梯队资料来源：Magna ，彭博，东方证券研究所从BAT 广告发展，我们可以看到移动化、内容化代表互联网目前变化趋势。
根据我们的整理测算，2016年BAT 广告收入占中国互联网广告市场份额的62%，而在移动端BAT 占比高达82%，BAT 广告业务在移动端集中度显著高于PC 端。
接下来，我们将从百度发展，浅析中国互联网广告行业的发展变化，如何在不断变化的广告市场中寻找新增长。
图11：PC端广告BAT占比资料来源：艾瑞咨询，公司年报，东方证券研究所图12：移动端广告BAT占比资料来源：艾瑞咨询，公司年报，东方证券研究所图13：中国移动广告市场预测资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所图14：中国信息流广告市场预测资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所2．百度：巨头转舵，开启新征程从搜索到信息流，百度进军新闻资讯行业。
2017年公司年度总营收848亿，同增20%，Q4移动端占比提高至76%，移动化发力明显。
从搜索到信息流，手机百度雄起势头延续，用户时长增长30%。
这主要得益于百度信息流的迅猛发展，根据公司最新披露，百度信息流月活用户超6亿、日均阅读量提升较去年增长105倍、其中短视频日均播放量提升169倍。
近日，百度低调表述从“全球最大的搜索引擎平台”转型为“国内最大的新闻资讯平台”，足见巨头转舵决心，资讯行业迎来劲旅。
图15：百度近10年营收复合增速达到44%以上资料来源：彭博，东方证券研究所2.1百度发展史百度（NASDAQ：BIDU）是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，拥有数万研发工程师，掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术，业务涉及流媒体、社区论坛、手机助手等互联网诸多领域。
百度成立于2000年，2005年在纳斯达克上市，2016年年度收入超过100亿美元，位列全球前十大互联网公司。
图16：百度历史沿革资料来源：东方证券研究所纵观百度成立以来的发展历程，标志着中国互联网的发展趋势和用户习惯的迁移，大致可以分为三个阶段：1) 第一阶段2000年至2010年，百度致力于搜索引擎的发展，开拓国内细分市场，最终市占率超70%，随之Google黯然退出国内市场，百度确定“国内搜索霸主”地位。
这个期间百度攻克搜索引擎技术，陆续推出图片、新闻搜索，移动端百度WAP搜索，百度百科，全方位、多角度夯实搜索地位。
2) 第二阶段2011年至2016年，中国移动互联网时代来临，细分化多元化互联网产品层出不穷，百度逐步布局流媒体、在线旅行、外卖网站（后与“饿了吗”合并）、手机助手等细分领域，在此基础上，不断夯实移动搜索。
期间，2010年公司创立爱奇艺——国内最大流媒体网站，2013年收购91无线（后改为百度手机助手）——国内前三的第三方应用市场，在多细分领域取得骄人成绩。
3) 第三阶段2017年起，前者——阿里系电商地位不可动摇，腾讯系产品矩阵完善、黏性强；后者——今日头条发力信息流及短视频，百度面临压力剧增。
公司长远布局AI和自动驾驶，并对传统现金牛业务革新，“移动化”、“信息流化”不断推进。
2.2百度产品体系梳理按照百度收入拆分，其产品线主要包括搜索业务、交易业务和爱奇艺三大类。
图17：百度产品组合分类资料来源：东方证券研究所1) 百度搜索业务：主要负责百度搜索业务，涵盖百度、贴吧、hao123、手机助手等，由移动云事业部的搜索底层基础技术部分和移动搜索联盟业务等组成，是百度业务的核心。
2) 百度交易业务：主要包括百度O2O业务，涵盖糯米、百度外卖（与饿了吗合并）、百度地图等。
3) 爱奇艺：国内最大的流媒体视频网站，月活跃人数超4亿，付费会员5080万，占据国内用户线上视频观看总时长32%，并于2018年3月向纳斯达克提交上市申请。
表1：公司产品线情况梳理资料来源：彭博，东方证券研究所市场规模大，国内搜索市场规模增速20%、视频网站市场规模5年复合增速23%。
根据艾瑞咨询预测，百度两大产品系列的目标市场规模大，至2020年将为别达到1400-1500亿人民币，复合增速保持在20%。
根据该市场规模，2017年百度的各产品线市场份额分别为：70%（搜索广告）、25%（流媒体视频），“搜索+新闻分发”的绑定组合将助力百度信息流发展。