2018年互联网广告行业深度研究报告

２０１８年互联网广告行业深度研究报告

目录

1.国内广告行业：唯有变化方是不变 (5)

1.1变化中的广告行业 (5)

1.2BAT引领广告移动化、内容化 (7)

2．百度：巨头转舵，开启新征程 (9)

2.1百度发展史 (10)

2.2百度产品体系梳理 (11)

2.3“All in AI”，创造未来 (13)

3.从用户数和ARPU值看百度 (14)

3.1搜索系——企稳回升，“信息流”助力再发展 (15)

3.2爱奇艺——会员付费&广告业务齐升 (17)

4.从财务情况看百度的商业模式 (20)

4.1 搜索业务——持续现金牛 (20)

4.2视频业务——“内容战”持续，现金流承压 (22)

投资建议 (24)

风险提示 (24)

图表目录

图1：广告行业是经济的晴雨表 (5)

图2：2016年美国广告市场分布 (6)

图3：2016年中国广告市场分布 (6)

图4：美国媒体消耗时长占比 (6)

图5：中国媒体消耗时长占比 (6)

图6：中国各媒体广告市场（单位：十亿） (7)

图7：中国互联网广告市场拆分 (7)

图8：2010年市值前十的互联网公司广告收入占48% (8)

图9：2016年市值前十互联网公司广告收入占39% (8)

图10：BAT成为全球互联网广告第二梯队 (8)

图11：PC端广告BAT占比 (9)

图12：移动端广告BAT占比 (9)

图13：中国移动广告市场预测 (9)

图14：中国信息流广告市场预测 (9)

图15：百度近10年营收复合增速达到44%以上 (10)

图16：百度历史沿革 (10)

图17：百度产品组合分类 (11)

表1：公司产品线情况梳理 (12)

图18：中国搜索广告市场规模及增速（单位：十亿） (13)

图19：中国视频网站市场规模（单位：十亿） (13)

图20：基于百度大脑和智能云的人工智能ABC布局 (13)

图21：全球互联网巨头研发费用及占比（单位：亿美元） (14)

图22：百度研发费用投入及占比（单位：亿人民币） (14)

图23：国内互联网TOP 100 APP产品月活情况 (14)

图24：百度活跃广告主数量及增速 (15)

图25：单个广告主投放ARPU值及增速 (15)

表2：百度前5大类型客户（按照收入） (15)

图26：百度系APP月活用户数变化 (16)

图27：百度系APP日使用时长（月总时长/日活数/30天） (16)

图28：百度9.0重新定义“搜索”和内容分发 (17)

图29：百度9.0频道涵盖百度产品系 (17)

图30：爱奇艺业务构成（单位：百万人民币） (17)

图31：爱奇艺品牌广告主数 (18)

图32：平均单个广告主收入（单位：千元） (18)

图33：爱奇艺移动月活/日活数 (19)

图34：爱奇艺订阅用户数及付费率 (19)

图35：爱奇艺会员业务ARPU值（会员收入/平均月付费数） (20)

图36：爱奇艺广告业务ARPU值（广告收入/.平均日活用户数） (20)

图37：百度搜索及交易业务营收及净利（单位：亿人民币） (21)

图38：百度搜索及交易业务营业成本拆分 (21)

图39：百度搜索及交易业务费用变化及占比（单位：亿人民币） (21)

图40：百度搜索及交易业务研发费用及占比 (21)

图41：爱奇艺营收及净利（单位：亿人民币） (22)

图42：爱奇艺营业成本拆分 (22)

图43：爱奇艺单人内容摊销（内容摊销/平均日活数） (23)

图44：爱奇艺单人宽带费用（宽带费用/平均日活数） (23)

图45：爱奇艺销售管理费用及比率（单位：亿人民币） (23)

图46：爱奇艺研发费用及比率（单位：亿人民币） (23)

图47：爱奇艺调整后经营活动现金流净额（单位：亿人民币） (24)

图48：百度（剔除爱奇艺）经营现金流净额 (24)

1. 国内广告行业：唯有变化方是不变

1.1 变化中的广告行业

广告行业是国民经济的晴雨表，广告市场增速与GDP保持同向波动。由于广告市场的投放主要来自于国民经济各行各业的广告主，因此广告市场的整体增速与GDP增速有着较强的同步性。而随着经济企稳，中国广告市场的变化主要来源于广告格局内部结构的变化，由消费者行为习惯的变化带动和国内经济结构变化导致不同广告主投放意愿和方向的变化。

图1：广告行业是经济的晴雨表

资料来源：wind，工商总局，东方证券研究所

根据艾瑞咨询数据统计，中国2016年广告市场规模6020亿，其中互联网广告占比最大，达48%，电视广告占比27%，户外广告占比20%。从中美广告市场结构上可以看到，由于美国有线电视产业历史悠久、成熟度高，美国电视广告仍占较大比重，而中国由于移动互联网高速发展，互联网广告已经成为主要广告形式，并保持着高增长。

图2：2016年美国广告市场分布

资料来源：emarketer，东方证券研究所图3：2016年中国广告市场分布

资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所

用户消耗时长的变化标志着未来广告收入变化方向。随着用户在互联网（尤其是移动互联网）消耗时长增加，美国用户移动媒体消耗时长从13%上升至27%，中国用户移动媒体消耗时长从21%上升至36%，互联网移动端成为发展最快的广告媒介（占广告市场份额48%）。其中电商广告和信息流广告凭借其高效性，引领互联网广告市场，至2019年将分别达31%、22%，成为最大互联网广告细分市场。

图4：美国媒体消耗时长占比

资料来源：emarketer，东方证券研究所图5：中国媒体消耗时长占比

资料来源：emarketer，东方证券研究所