品牌定位原则与策略及其关系

论述品牌定位原则与策略及其关系

摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。

品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。

本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。

关键词：品牌定位定位原则定位策略

一、品牌定位概述

(一)、定位理论的由来[1]

“定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔•里斯和简•楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普•科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。

(二)、品牌定位的内涵[2]

品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消

费者的某种偏爱和需要。品牌定位明确、个性鲜明,才会明确目标消费层。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色,有别于同类产品,从而形成稳定的消费群体。品牌定位是企业营销因素组合的战略起源,是企业品牌特征的罗盘,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉,培育品牌竞争力,赢得顾客的青睐。创造出品牌资讯的“第一说法，第一时间，第一位置”。凯温•格兰西和罗伯特.舒尔曼认为[3]三种原因导致错误品牌定位的发生：第一,企业自始至终未能形成清晰明确的定位策略:第二,企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场;第三,企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。

(三)、品牌定位理论发展

随着定位观念日渐成熟与完善,逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论的出现与发展大致经历了三个阶段[4]: USP阶段；品牌形象阶段；定位理论阶段。

1.第一阶段:20世纪50年代至60年代初期,产品至上时代。

这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟•瑞夫斯(R•.SserReeves)所提出USP [5](Unique Selling Propositi )。他在《广告实效奥秘》(RealiytniAdvertising)中概述了该广告创意和发展广告讯息的策略,并称之为“独特的销售主题”。`他认为只有当广告能指出产品的独到之处时才行之有效,既应在传达内容时发现和发展自己独特的销售主题,并通过足量的重复将其传递给受众。这一法则的基本构想是:(1).找出该品牌独具的特性——Unique。(2).适合消费者需求的销售——Sellnig。(3).发挥建议的功能——PrPosition。以上三个要点可归纳为一句话——“独具卖点的销售主张”[6]。

2.第二阶段:20世纪60年代后,形象至上时代。

60年代以后,随着生活水准的提高,消费者购买心理发生变化,开始注重心理上的满足。产品市场出现了供过于求的状况,这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多,“买方市场”的形式、商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区别。许多成功的企业发现,在销售产品上,声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑大师”大卫•奥格威(DvaidQgilvy)提出了一个著名的观点:“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”品牌形象理论。

3.第三阶段:20世纪70年代至今,定位至上时代。

70年代,市场上产品出现供大于求,生产过剩使得企业之间的竞争不断升级。企业广告诉求的重点是企业形象,企业不仅要有良好的产品和形象,更重要的是要被人们接受。A.里斯和J.屈特于1969年首次提出“定位”概念。他们在《定位》一书中指出:定位就是“明确产品的目标市场,把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响,并通过策划和创意,制造产品的显著社会声誉,以形成品牌竞争市场位势”。通过对消费者心理的分析,找出消费者心中的“空间位置”。

(四)、品牌定位的外延

定位外延是指定位选择的范围,即定位所辐射的营销组合要素。一直存在着较大的分歧和争论。无论是是“定位”一词的提出者----艾尔.里斯(AIRise)和杰克.特劳特(JackTrout)认为的定位在营销中是一个广告传播策略,还是迈克尔.特里西(MiehaelTreaey)和弗雷德.威斯玛(FredWiersema)认为的将定位提升至营销战略层面的,认为仅有产品本身的差异化难以树立在目标顾客心目中的差异化形象，将定位看成一个行销目标战略。其实都说明西方营销学者习惯把营销组合里的一个要素当成定位要素。这种思想是存在的。营销活动的主要目的是满足目标客户的需求,作为营销战略的定位外延或范围有多大,必须依据目标客户的需求来确定。当今社会的顾客需求已经多元化,最为关注的利益点千差万别,遍布产品、价格、分销、沟通各个方面选择某一个要素作为营销的战略优势或定位。

(五)、品牌定位的基础、前提

1.品牌定位基础[7]

(1).心理基础

简单说品牌定位就是树形象,目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说,品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。由于消费者购买多具有非专家购买的特点,购买过程中存在信息不对称问题,因此决定买或不买某一产品很大程度上决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。这说明,消费者选择品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足,在于品牌形象对他们持续而深人的影响而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节,是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。所以对企业来讲,为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的,特别是在买方市场条件下,同类产品竞争激烈时,品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征,通过理性的,感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象,赢得发展的目的,从这个意义上说,企业要善于“攻心”。

(2).市场细分基础

现代战略营销的核心可以描述为STP营销,即细分市场(esgnlen)目标市场(targetin),市场定位(propositi)。品牌定位既是STP过程的内容,又是STP过程的结果。市场细分是品牌定位的市场前提。品牌定位不是盲目的,而是有针对性的目标市场,目标市场是企业品牌定位的归着点。前提是市场细分。通过市场细分,能使企业发现市场机会,从而使企业设计塑造自己独特的产品或对品牌个性有了客观依据。

2.品牌定位前提[8]

(1).作好品牌设计和包装设计工作

在竞争激烈的同质化市场上,企业为方便消费者在众多的商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣,这样品牌才能日渐走进消费者的心中。由于品牌是人们选择商品的重要依据,因此,设计尤