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第二章 市场营销策划的基本流程
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• 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
一、市场营销策划的原则
1. 战略性原则 2. 信息性原则 3. 系统性原则 4. 时机性原则
5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
3）分销策划
分销是企业及其产品由生产地点向 销售地点运动的过程。营销渠道决策是 公司所面临的最复杂和最有挑战性的决 策之一。
• 4）促销策划
促销策划是把人员促销、广告促销、公共关 系和营业推广等形式有机结合，综合运用， 最终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、 新方法对企业营销活动（目标市场、定位、 产品、价格、分销、促销等某一方面）的 战略与策略组合进行重新设计、选择、实 施与评价，以促进企业市场竞争能力不断 提高的方案与措施。
1. 创 意
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
创意是策划的重要特征之一。
2. 目的（方向）
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
3.可行性 （可操作性）
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
二、什么是策划 ?
策划----是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。
策划：近似于strategy 加 plan
策划与计划的区别：
策划 必须有创意 自由,无限制
计划 不一定有创意
范围一定,按部就班
开放性
保守性
把握原则与方向 把握程序与细节
灵活,变化多端 灵活性小
挑战性大
挑战性小
• 策划的三要素
• 市场定位策划是企业在寻求市场营销机 会、选定目标市场后，在目标消费者心 目中树立某一特定位置及形象的行为方 案、措施。
• 2）市场竞争策划
• 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保 持其实力和发展其地位而进行的、基于 长期考虑和具有长远意义的总体性营销 谋略
• 3 ） 企 业 形 象 策 划 （ CI 策 划 ，
• 3）网络营销(cyber marketing)策划
网络营销策划是指企业以电子信息技术 为基础，以计算机网络为媒介手段，对将 来要发生的营销活动及行为进行超前决策 （包括网络营销调研、网络产品开发、网 络分销、网络促销、网络服务等）。
• 4）整合营销策划
整合营销策划是指企业对将要在实现与 消费者沟通中的传播行为进行超前规划 和设计，以提供一套统一的有关企业传 播的未来方案，这套方案是把公关、促 销、广告、直销等集于一身的具体行动 措施。
• 第二节 市场营销策划书的设计与撰写
第二节 市场营销策划书的设计与撰写 • 一、营销策划书的结构与内容
• 1）知识营销策划
知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和 方式，以产品的科技创新和创新产品的 知识促销、知识服务为突破口，从而培 养和创造出一个崭新的生产体系的全过 程及其活动。
• 2）关系营销策划
关系营销是把营销活动看成是一个企业与 顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、 政府机构、社区及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立并发展与这些公众 的良好关系。在这一过程中，营销人员对 顾客所做的分析、判断、构思、设计、安 排、部署等工作，便是关系营销策划。
• 营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。
1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企
业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。
• 2）价格策划
几个策划是企业产品在进入市场过 程中如何利用价格因素来争取进入目标 市场，进而渗透甚至占领目标市场，以 及为达到营销目标而制定相应的价格策 略的一系列活动及方案、措施。
corporate identity）
企业形象策划指企业用于市场 竞争的一切设计采取一贯性和统一 性的视觉形象，并通过广告以及其 他媒体加以扩散，有意识地造成个 性化的视觉效果，以便唤起公众的 注意，使企业知名度不断提高。
• 4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划
顾客满意策划即从顾客的角度 出发进行市场营销组合设计，以提 高满意度为目标，进行企业营销策 划，以顾客满意度作为指标评价企 业营销活动效果的方法、措施、策 略等。
• 可行性的另一层含义： • 可行性 天时 + 地利 + 人和
•三、什么是营销策划？
•三、营销策划--是企业对将要
发生的营销行为进行超前规划， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
第二节市场营销策划的内容
• 1）市场定位策划
• 二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
5. 指定行动方案
2. 分析情况
6. 预测效益
3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
营、 市场营销策划的方法
• 1. 点子方法 • 2. 创意方法 • 3. 谋略方法 • 4. 运筹学方法
市场营销策 Welcome to the World of 划
第一章 市场营销策划的一般原理
• 本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要 素、基本特点和基本类型。
• 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。
• 难点是对营销策划内涵的理解。
第一节 市场营销策划概述
一、策划的地位与作用
策划不仅是当代企业在迅速 变化的市场环境和日趋激烈的竞 争中求生存、求发展的管理利器， 而且已被视为竞争取胜的法宝和 企业经营活动的高招，在社会经 济生活各个方面得到广泛应用。