海天酱油的品牌定位理论

酿制中国味——海天味业的品质之道

摘自央视网

海天味业，如同我们身边一个“熟悉的陌生人”，与我们生活息息相关，也时常在报章荧屏相见，但我们对它的生存状态、性格爱好、价值取向似乎并不了解。

是什么支撑着海天的默默壮大？国际顶尖的生产线可以引进、高深莫测的生物发酵技术可以引进、甚至行业最优秀的人才也可以引进，但，是什么能将之融合，发挥出综合优势？

在寸土寸金的佛山，手握3000亩用地，按照商人的逻辑会做出两种选择：

一是扩大玻璃晒池的规模，继续生产传统调味品，每件的利润不过1元左右；二是建成综合性的商业楼群，进行多元化经营，每年至少100亿的产值。海天味业选择了前者，不是他们不精明，而是这个行业需要虔诚的执着，只有专注于调味品的从业者，才有可能酿制质量可靠的入口产品。

生产原料的选择，也有两种方案：

一种原料外观饱满，价格低廉而且送货上门，可以大幅度降低生产成本并提高经营利润；另一种原料货源较少、价格偏高，产地在我国东北部，不能送货上门，物流成本大幅提升。前者是转基因黄豆，后者是非转基因黄豆。海天味业选择了后者，因为转基因黄豆的安全性还没有完全明朗，消费者并不清楚其中的原理，海天人宁愿牺牲企业的利润，也要让消费者享用真正放心的美味。

起源于乾隆时期的酱园作坊，秉承“至善之心”的企业文化，坚守良心、爱心、责任心的做人做事原则，海天味业守着这份产业经营了300年。

历经风雨，他们引进先进的科技与管理体系，对传统的酿造工艺进行升级，从一个区域性的老字号企业，发展为一个全国性的著名调味品品牌。

他们的品牌传播立足高远，抓住了主流媒体的规律，以小规模、脉冲式媒介策略投放中央电视台的广告，并配合京、沪、港等地的高端户外传播，撬动全国市场。同时，开放文化展馆，丰富了调味品的形象和内涵，把饮食文化的“中国味”传扬各地。

一、小角色进入大舞台

酱油虽是厨房里的小角色，但是却必不可少。

中国人每人每天的酱油消费量平均约8.9毫升，一个三口之家用完一瓶500毫升的酱油大致需要1个月时间，一个家庭的年消费量一般为12瓶左右。

海天味业却将这样一个百姓餐桌上的小小调味品，做成了一个名符其实的全国性大品牌。2010年海天味业产值达到65亿元，超过行业第二名到第五名之和。海天高明基地完全建成投产后，综合产能将超200万吨，为国内同行所不可企及，真正成为调味品行业的龙头。

海天有何种品牌魅力，将它的名字与千家万户的美味生活紧紧相连？

（一）三百年老字号岁月无痕

300年前的乾隆时期，我国南方的商业重镇佛山，手工业繁荣一时，涌现出大量家庭式的手工作坊，传统的酿造业也逐渐兴盛。以佛山“古酱园”为代表的调味品酿造作坊逾上百家，其中“海天酱园”出售的冠军生抽、亚军生抽、虾子酱清、柱侯酱等，不仅遍布佛山的茶楼酒馆、普通人家，还出口到港澳地区及东南亚等国家。

新中国成立以后，社会经济发展走上正轨，传统的酿造业也迎来了发展的新机遇。19 55年，佛山25家古酱园开始谋划合并重组。海天是其中历史最为悠久、规模最为宏大、产品品类最为丰富、影响力最广泛的一家老字号酱园，因此大家一致同意将新组建的厂名命名为“海天酱油厂”。

上世纪60年代，海天建成较为完备的产品检验化验中心，产品质量得到了严格的控制和把关。70年代，海天摒弃了大缸式的露天发酵方式，转而建成了颇具规模的玻璃晒池，专门用于黄豆的天然发酵。80年代，海天逐步引进自动化的生产流水线，提高了装瓶、贴标等生产环节的效率。到1988年，海天实力的积累得到了质的转变，跻身国有大型企业的行列。

1994年，海天成功转制为佛山市海天调味食品有限公司，使得企业和职工进入到股份制的结构中，产权结构在市场机制下变得更加合理高效。海天的顺势革新，很快发挥了成效，不足几年，海天就成为中国最大的酱油产销、出口企业。

2005年10月，海天高明生产基地一期工程落成。2009年，总投资额度近20亿元的二期项目也正式兴建。全部建成投产后调味品年产量将超过200万吨，是目前全球最大的调味品综合生产基地，也是中国第一个现代高科技与传统酿造工艺完美结合的典范。

海天的产品现已有8大品类200余品种规格，7+N个产品组团，仅酱油一类，海天就已发展出生抽、老抽、特色、健康等系列共50多个品种。企业拥有60万平方米的天然晒池，2.4万余瓶时速包装生产线和109项发明专利。

今天的海天，已经是消费者餐桌上不可缺少的调味品。在北京、上海、广州三大城市

，酱油产品的首选品牌便是海天。据《2010中国消费者理想品牌大调查》的数据显示，海天以14. 4%提及率位列2010年中国十大调味品品牌之首。从乾隆时期的酱园作坊，海天已经成长为中国调味行业的航母级企业，成为民族品牌中的佼佼者。

（二）传统工艺嫁接现代科技

酱油的生产和消费市场主要在亚洲，其生产过程至今仍然是一个传统工艺过程。一粒粒饱满的黄豆从筛选、清洗、蒸煮到制曲、发酵，经过这些程序之后变成不同味道的酱油，一般需要3个至6个月时间。

海天味业把如此漫长的传统工艺变成大规模批量化生产的全天候产品，秘诀就是引入现代科技，严格控制生产流程。

1、天然晒池，享受北回归线的阳光

海天产品的生产发酵过程，占尽天时地利。

佛山地处北纬22.48—23.18度，东经112.51—113.15度，属于亚热带季风性湿润气候，终年平均气温22.2摄氏度，降雨量在1200毫米左右，日照天数达到1910小时，气温和降水量都处在较高水平，日照时长符合黄豆晾晒需求，非常适合黄豆的晾晒与发酵。

海天的户外晒池，每座高约1米多，宽2米多，长3米多，面积约150个足球场，不论是晒池的高度，还是晒池顶部玻璃盖的厚度、斜度、透光度，都是经过科学测算，结合佛山的地理位置和光照角度量身打造的，让每一粒黄豆都充分吸收来自亚热带地区的光和热。天然的晒制方法结合了传统的酿造工艺保证了海天的独特风味。

海天坚持阳光酿晒的传统方法生产酱油，使黄豆中的氨基酸等成份充分渗透，变成酱油中的营养，加强了醇厚的风味。

2、灌装洁净度堪与药品行业相媲美

海天的灌装生产线坐落在全封闭恒温恒湿环境内，无人值守，全部由计算机系统控制，全程无人为因素污染。

2002年，海天作为行业内首家引进了全进口高速灌装生产线。灌装区的细菌洁净度，堪与药品行业的洁净度相媲美。

瓶子杀菌消毒、酱油灌装、瓶体封盖的整个过程都是在全封闭的无菌灌装空间内完成，经过洁净热水清洗、洁净蒸汽杀菌、洁净空气吹干三道“关口”，瓶盖经过负离子除尘、紫外线杀菌两道程序进入该空间。酱油在进入灌装空间前则经过巴氏灭菌和超细过滤双重灭菌工序。

1.9升的老抽王从空瓶到灌装再到包装入库只需要5-6分钟；在高明生产区，一条生产线，一个小时可以完成4.8万瓶灌装，这是调味品行业中的“海天速度”。

3、全数字化配送管理

海天产品的包装入库，全部是机器化自动完成。无需人工搬运。S型的包装线连着高层的货架仓库，各种吊装手、索道等方式配合完成，由计算机全程控制，实现精确摆放。

海天已经建成一流的大型自动化输送中心和数字化物流管理模式。数字化配送管理降低了产品的破损率，而且保证及时、准确地将海天产品送往世界各地，大大提高了生产效率。

（三）检验是品质的保障

1、跨越千山万水寻找“美丽”黄豆

海天所用的黄豆，都要经过严格的“体检”：除了体型、体态要完全符合标准外，还得符合各项理化和安全指标。大豆是酿造酱油的主要原料，也是构成其营养、风味的主要成分，大豆的质量与酱油的品质息息相关。一直以来海天都坚持采购非转基因的优质黄豆，已形成了从大豆（脱脂大豆）的物理特性分析、成分分析和发酵试验验证相结合的，一整套系统的优质大豆（脱脂大豆）筛选方法。以黄豆为例，检测项目除包括粗蛋白、水分、死豆率等理化指标外，还包括无机砷、铅、黄曲霉毒素B1等重金属指标，多菌灵、克百威等农药残留，及转基因成分等食品安全检测指标，检测项目达20多项。在海天人看来，只有这种注重细节、近似苛刻的做法，才能选拔出质量合格的非转基因黄豆，才能进入海天的生产线。

中国东北部的三江平原上的优质大豆，营养丰富，颗粒饱满，色泽明黄，非常适合酿造使用。从佛山到东北，3000多公里的路途，高额的运输成本，仍然挡不住海天人寻找优质“美丽”黄豆的那份执着。千山万水选原料，不计成本运回佛山，是海天品质恒定的基础。

2、四步检验法给产品“挑刺”

优质的东北黄豆，天然的晒池，先进的生产管理体系，是海天生产优质产品的“基因”。海天味业引入了ISO 9001:2008质量管理体系和ISO

14001:2004环境管理体系，以标准化的流程来保障产品生产质量，所有产品经过海天严格的检验流程之后，才能送到消费者的餐桌上。同时，每个批次的产品都会留样存放，以备产品追溯。

海天创造了“四步检验法”为产品质量挑毛病。

第一步，原料把关。挑选结实饱满的优质黄豆，淘汰不合格的黄豆。

第二步，风味把关。对发酵液进行鉴定分析，确保香气浓郁，滋味醇厚，天然新鲜。

第三步，品质把关。按照酱油类调味品最严格标准检验，确保酱油卫生、安全、洁净