第八章消费者行为学课件.pptx
合集下载
《消费者行为学》导论PPT(25张)
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
消费者行为学课件第八章
三、消费者态度与信念
客体—属性信念，指消费者将某一属性与 某人、某事联系起来。
属性—利益信念，指消费者从某一属性上 获得某种利益
客体—利益信念，对一种产品、服务将导 致的某种特定利益的认识。
四、消费者态度与行为
• （一）消费者态度对购买行为的影响： • 首先，将影响其对产品、商标的判断与评
价。 • 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习
第二节 消费者态度的测量
• 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌 的购买和使用情况。
• 瑟斯顿等距量表
首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析， 尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各 种意见。
其次，将上述陈述意见归类，将其分为7、9 或11组，具体归类可邀请若干评判人员完 成。
• 其次，行为意向模型增加了主观规范这一 决定行为意向的变量。
• 最后，该模型不是要求消费者直接对产品 或商标表达态度，而是要求他对购买该产 品或该商标的行为表达态度和看法。
• （四）购买行为与态度并不一致的因素 • 购买动机 • 购买能力 • 情境因素 • 测度上的问题 • 态度测量与行动之间的延滞
• 对态度的测量应从多个角度并采用间接地 方法进行，直截了当的询问人们对某一主 题或临近问题的看法或态度。
• 包括三个维度：情感或评价维度 力度维度
活动维度
• 行为反应测量：指观察和测量被试对于有 关事物的实际行为反应，以此作为态度测 量的客观指标。
• 常用方法： 距离测量法
生理反应测量法
任务完成法
三、认知相符论
• 人的信念或态度如果与其他观点、自身行 为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动 其进行自我调整，以达到或恢复认知上的 相符和一致。
消费者行为学课件
析
记忆 个性
动机
框
情绪
▽ 购后过程
架
态度
体验与产品获取
1.3.1 消费者行为研究内容
✓1.影响消费者行为的因素
• 个体因素 • 环境因素 • 情境因素
✓2.消费者决策过程
消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
返回
环境影响因素
❖ 2.对感觉的理解 ❖ ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接
作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）
❖ ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是 事物整体和全貌。（瞎子摸象）
❖ ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充 耳不闻）
继续
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家绘 制的， 现在保 存在巴 黎。
消费者行为学课件
课程教学方法
❖ 理论讲授 ❖ 案例分析 ❖ 课堂讨论 ❖ 课后作业
引例-消费者透视
❖ 莉莉要告别大学生活开始工作了
❖ 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。
❖ 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
❖ 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
感觉有多不可靠 ？
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V”字型合拢的。
❖ 消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。
❖ 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。
生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。
消费者行为PPT课件
1- 9
细分维度：人口统计变量
人口统计变量：测量人口可视 特征的统计指标，例如
• 年龄 • 性别 • 家庭结构 • 社会阶层与收入 • 民族与种族 • 地理位置
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
细分维度：生活方式
心理统计特征
• 我们对自己的认识 • 我们所看重的东西 • 我们闲暇时喜欢做的事
Prentice-Hall, cr 2009
1- 5
消费者行为是一个过程
购买前 的问题
从消费者角度
消费者如何决定自己需要一 种产品？更多地了解各种选 择的最佳信息源是什么？
购买中 的问题
获得产品的一种有压力的还 是愉悦的过程？购买说明了 消费者的什么？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现 了预期的功能？最终产品将 如何处理？这种行为对环境 有何影响？
Prentice-Hall, cr 2009
从营销者角度 消费者对于产品的态度是如 何形成和改变的？消费者依 据什么线索推断产品优劣？
情境因素，如时间压力或商 店陈列，将如何影响消费者 的购买决策？
决定一个消费者是否对产品 满意以及他是否会再次购买 的因素是什么？这个消费者 是否会告诉其他人自己对产 品的体验并影响他们的购买 决策？
1- 14
虚拟消费
• 互联网对消费者行为的影
响
• 24/7 在家购物 • 即刻阅读新闻 • 手持设备和无线通信
Prentice-Hall, cr 2009
1- 15
虚拟消费（续前）
• C2C电子商务 • 虚拟品牌社区 • 消费者聊天室
• 上网的美国人花 • 更少的时间与朋友和家人在 • 更少的店内购物时间 • 更多的时间在家加班
消费者行为学PPT精华版
消费者⾏为学PPT精华版第⼀讲导论 (2)⼀、消费者与消费者⾏为 (2)⼆、消费者⾏为学研究内容 (3)三、为什么研究消费者⾏为 (3)四、研究观点和来源 (4)五、消费者⾏为研究⽅法 (4)第⼆讲消费者的购买决策 (6)⼀、购买决策及其作⽤和特点 (6)⼆、购买⾓⾊ (6)三、消费者决策内容 (6)四、消费者的购买决策过程 (7)五、消费者购买⾏为类型 (7)第三讲消费者的⼼理过程 (8)⼀、消费者的感觉 (8)⼆、消费者的知觉 (9)三、消费者的注意 (10)四、消费者的记忆 (10)五、消费者的想象与思维 (11)六、消费者的情绪情感 (11)七、意志过程 (13)第四讲消费者的学习 (13)消费者学习概述 (13)**巴甫洛夫实验experiment (14)斯⾦纳实验（⼩⽩⿏实验） (14)４.2.２操作条件反射理论 (15)4.3 认知学习理论及其在营销中的应⽤ (15)4.3.1 消费者的观察学习过程 (15)4..3.2消费者的记忆与遗忘 (16)6.3认知学习理论 (16)6.3.1信息加⼯理论 (16)6.3.2观察学习理论 (17)第五讲消费者的需要和动机 (17)⼀、消费者的购买需要 (17)⼆、消费者的购买动机 (18)三、需要、动机与⾏为关系 (19)四、逆转理论 (19)五、消费者动机的激发 (20)第六讲消费者的态度 (20)⼀、TRA理论与TPB理论 (20)⼆、态度及其构成 (20)三、态度的特征 (21)四、态度的功能 (21)五、消费偏好 (21)六、多属性态度模型 (21)七、精细加⼯可能性模型 (22)⼋、影响消费者态度改变的因素 (23)九、改变消费者态度的策略 (23)第七讲个性、⾃我意识与⽣活⽅式与消费⾏为 (24)⼀、消费者的个性 (24)⼆、消费者的⾃我意识 (26)三、消费者的⽣活⽅式 (27)第⼋讲⽂化与消费⾏为 (28)⼀、⽂化的含义与特点 (28)⼆、中国传统⽂化与消费⾏为 (28)三、⾯⼦消费⾏为 (28)四、中国⼈的根消费 (29)五、亚⽂化 (29)第九讲群体、家庭与消费⾏为 (30)⼀、参照群体与消费⾏为 (30)⼆、社会阶层与消费⾏为 (31)三、家庭与消费⾏为 (32)第⼗讲情境与消费⾏为 (33)⼀、情境的构成 (33)⼆、情境的类型 (34)第⼗⼀讲物质环境与消费者⾏为 (34)(⼀) 商店布局 (34)(⼆)商品陈列 (35)第⼀讲导论⼀、消费者与消费者⾏为1、消费与消费者消费——是消费主体出于延续和发展⾃⾝的⽬的，有意识地消耗物资资料和⾮物资资料的能动⾏为。
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
消费者行为学第八章态度
品牌信念(b)
b1: 如果我购买品牌A，我将得到 一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能---------------------非常不可 能
b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-----------------根本不含碳酸
b3: 指出品牌A被描述为下列特性 的准确程度：高碳酸
非常准确--------------------根本不准 确
七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略
➢ 通过广告强化现有用户
➢ 通过关系营销巩固现有用户
➢ 将新用户吸引到现有产品上来 ➢ 将新用户吸引到新的产品上来
2、态度改变策略
➢ 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 ➢ 转变非用户的态度：针对营销、产品系列
信念测量：语义差别量表
情感测量：李克特表
该理论认为，消费者总试图在事情发生 后为事实寻找理由：归因于选择行为本 身或产品本身
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由
➢生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传
➢针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
评估属性（e） e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重
要？
非常重要---------------------根本不重 要
e2: 指出你将从下列特性中得到的 满意程度：高碳酸
非常满意----------------------不满意 e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）
并按下列特性评价它
高碳酸---------------------根本无碳酸
➢ 专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要）
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
义务：喜欢尝试不同品牌
• 挑剔型(Aggressive)：希望超越、赢得钦佩 • ——CAD个性测试
有关应用
• 霍妮的服从型个性： • 许多营销人员将产品定位于给消费者提
供归属感的机会；或者定位于给消费者 提供群体和社会环境中的他人欣赏的机 会 • 雅虎的广告：结识20个新朋友的想法听 起来不是很妙吗？
– 在弗洛伊德的精神分析理论中，符号是一 种重要的传达潜意识的工具，营销者可利 用这些符号。
• phallic, ovarian, and death symbols
– Libido--sexual energy 是人们行为的一个主 要推动力.
– Death wish—死亡渴求是人类行为中另一主 要的动力，elicited by death symbols.
• 超我的道德命令和本我的纵情享受发生直接 冲突。
自我
• 自我试图平衡本我和超我的各自要求。 • 自我在人们成长过程中发展起来的。自我的
作用是控制本我的欲望，在现实原理上运作 的，并帮助人们在社会中更有效地行动。 • 人们通过使用想挣钱在欲望的产品，使不被 接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄—— 产品象征意义与消费者动机之间的关系
• The motivational network diagram on next slide shows the results for a study of over 200 adults which is reported in the book, The 3M Model of Motivation and Personality (Kluwer Academic Press, 2000).
• 本我是人们出生时就具有的推动人们行为 的心理动力。这些动力完全是无意识的。
• 本我根据快乐原则来运作。对于本我而言， 肉体上的快乐、兴趣和即使得满足是其存 在的理由。
• 本我驱使一个人行动以获得积极的感觉和 情绪。
超我
• 超我可理解为良心。通过辨别过程在孩提时 代的中期形成。
• 对于超我而言，道德的强制命令和忠告训诫 是人们生活中存在的规则。
Motivational Network of Bargaining Proneness
Openness
Conscient
Extrav
Agree
Instability -
Info needs, .44
Value Conscious, .30
Compete, .40
Bargaining, .34
-
Material Needs
• As shown in the diagram, the motivational network consists of all elemental traits (except extroversion), the compound traits of competitiveness and need for information, and the situational trait of value consciousness.
• 人人都有个性吗？
• 每个人都有影响他的购买行为的独特个性， 它导致一个人对它所处环境的相对一致和持 续不断的反应
• 个性差异变量的三个重要管理用途：
市场细分、产品定位、
有针对性地制作促销广告
（一）个性的特点
人的个性特点： 反映个体的差异性 反映了人类、种族、群体的共同心理特征 个性具有一致性和稳定性 个性可能改变
心理分析理论和消费者调查
• 个性的心理分析法因其研究方法对消费者行 为学产生的影响最大。
• 采用投射技术来确定刺激人们行动的意识动 机，间接反映在各种情境下的消费者动机、 信仰、态度或感受
• 采用直接方法（深度访谈和焦点团体）的方 法了解消费者的观点。
2. 荣格个性类型说
• 分析心理学：人的成长受到前人累积经 验的影响，理论核心强调集体无意识， 他认为共有记忆创造了原型
Arousal
Body
Note: numbers indicate the amount of variance accounted for in need for information, competitiveness, value consciousness,
第八章
消费者的个性、自我概念与生 活方式
引例
• 钱燕
• 李丽 孙鹏
夫妻
• 三人同届大学毕业
• 钱燕与李丽同一所大学同学，邻居
第一节 消费者的个性
• 个性personality ：也称人格，是指决定和折
射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。 内在心理特征包括是某一个体与其他个体相 区别的具体品性、特质、行为方式等多个方 面
4. 特质理论Trait Theory
• 特质理论根据人们的主要特征进行分类 • 代表人物：卡特尔 • 特质理论用一系列形容词或短语来描述
人们的品质：内向与外向、创新性、歌 物质主义、自我意识、认知需求 • 特质尺度必须能有力证明其可靠性和有 效性 • 定量和试验的
Example of 3M Model: Predicting
• 人格结构有许多两极相对的内动力所形 成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾 对内倾等
• 四种个性类型：感觉思维型、感觉情感 型、直觉思维型、直觉情感型
3. 新弗洛伊得的个性理论
• 心理分析家卡伦霍妮（Karen Horney)最 著名的新弗洛伊得主义者之一
• 将人们分为三种类型： • 趋同型(Compliant ):渴望被爱、被需求、被欣赏 • 清高型(Detached)：希望独立、自我弗洛伊得的精神分析论 • 荣格的个性类型说 • 新弗洛伊得的个性理论 • 特质理论
1. Freud’s Psychoanalytic Theory
个性结构： 个性来源于三种力的碰 撞—— 本我（ the id） 自我（the ego） 超我（the superego）
本我
Bargaining Proneness
• Research Question: what are the elemental, compound and situational traits predictive of the surface trait of bargaining proneness?
• 挑剔型(Aggressive)：希望超越、赢得钦佩 • ——CAD个性测试
有关应用
• 霍妮的服从型个性： • 许多营销人员将产品定位于给消费者提
供归属感的机会；或者定位于给消费者 提供群体和社会环境中的他人欣赏的机 会 • 雅虎的广告：结识20个新朋友的想法听 起来不是很妙吗？
– 在弗洛伊德的精神分析理论中，符号是一 种重要的传达潜意识的工具，营销者可利 用这些符号。
• phallic, ovarian, and death symbols
– Libido--sexual energy 是人们行为的一个主 要推动力.
– Death wish—死亡渴求是人类行为中另一主 要的动力，elicited by death symbols.
• 超我的道德命令和本我的纵情享受发生直接 冲突。
自我
• 自我试图平衡本我和超我的各自要求。 • 自我在人们成长过程中发展起来的。自我的
作用是控制本我的欲望，在现实原理上运作 的，并帮助人们在社会中更有效地行动。 • 人们通过使用想挣钱在欲望的产品，使不被 接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄—— 产品象征意义与消费者动机之间的关系
• The motivational network diagram on next slide shows the results for a study of over 200 adults which is reported in the book, The 3M Model of Motivation and Personality (Kluwer Academic Press, 2000).
• 本我是人们出生时就具有的推动人们行为 的心理动力。这些动力完全是无意识的。
• 本我根据快乐原则来运作。对于本我而言， 肉体上的快乐、兴趣和即使得满足是其存 在的理由。
• 本我驱使一个人行动以获得积极的感觉和 情绪。
超我
• 超我可理解为良心。通过辨别过程在孩提时 代的中期形成。
• 对于超我而言，道德的强制命令和忠告训诫 是人们生活中存在的规则。
Motivational Network of Bargaining Proneness
Openness
Conscient
Extrav
Agree
Instability -
Info needs, .44
Value Conscious, .30
Compete, .40
Bargaining, .34
-
Material Needs
• As shown in the diagram, the motivational network consists of all elemental traits (except extroversion), the compound traits of competitiveness and need for information, and the situational trait of value consciousness.
• 人人都有个性吗？
• 每个人都有影响他的购买行为的独特个性， 它导致一个人对它所处环境的相对一致和持 续不断的反应
• 个性差异变量的三个重要管理用途：
市场细分、产品定位、
有针对性地制作促销广告
（一）个性的特点
人的个性特点： 反映个体的差异性 反映了人类、种族、群体的共同心理特征 个性具有一致性和稳定性 个性可能改变
心理分析理论和消费者调查
• 个性的心理分析法因其研究方法对消费者行 为学产生的影响最大。
• 采用投射技术来确定刺激人们行动的意识动 机，间接反映在各种情境下的消费者动机、 信仰、态度或感受
• 采用直接方法（深度访谈和焦点团体）的方 法了解消费者的观点。
2. 荣格个性类型说
• 分析心理学：人的成长受到前人累积经 验的影响，理论核心强调集体无意识， 他认为共有记忆创造了原型
Arousal
Body
Note: numbers indicate the amount of variance accounted for in need for information, competitiveness, value consciousness,
第八章
消费者的个性、自我概念与生 活方式
引例
• 钱燕
• 李丽 孙鹏
夫妻
• 三人同届大学毕业
• 钱燕与李丽同一所大学同学，邻居
第一节 消费者的个性
• 个性personality ：也称人格，是指决定和折
射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。 内在心理特征包括是某一个体与其他个体相 区别的具体品性、特质、行为方式等多个方 面
4. 特质理论Trait Theory
• 特质理论根据人们的主要特征进行分类 • 代表人物：卡特尔 • 特质理论用一系列形容词或短语来描述
人们的品质：内向与外向、创新性、歌 物质主义、自我意识、认知需求 • 特质尺度必须能有力证明其可靠性和有 效性 • 定量和试验的
Example of 3M Model: Predicting
• 人格结构有许多两极相对的内动力所形 成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾 对内倾等
• 四种个性类型：感觉思维型、感觉情感 型、直觉思维型、直觉情感型
3. 新弗洛伊得的个性理论
• 心理分析家卡伦霍妮（Karen Horney)最 著名的新弗洛伊得主义者之一
• 将人们分为三种类型： • 趋同型(Compliant ):渴望被爱、被需求、被欣赏 • 清高型(Detached)：希望独立、自我弗洛伊得的精神分析论 • 荣格的个性类型说 • 新弗洛伊得的个性理论 • 特质理论
1. Freud’s Psychoanalytic Theory
个性结构： 个性来源于三种力的碰 撞—— 本我（ the id） 自我（the ego） 超我（the superego）
本我
Bargaining Proneness
• Research Question: what are the elemental, compound and situational traits predictive of the surface trait of bargaining proneness?