我国电视剧市场的十大特点

我国电视剧市场的十大特点文I李红玲2012年的我国电视剧市场在'‘限娱令”的紧锣密鼓中开启，目睹了视频网站价格和明星演员们身价的潮涨潮落，见证了各卫视频道或未雨绸缪或随机应变或逆风飞扬的努力与挣扎，最后伴随着“甄媳”娘娘即将起驾美国的消息而徐徐落幕。

2012年以来我国的电视剧市场从生产、发行到播出与收视具有丰富的数据特征，笔者认为整体可以归纳为以下十个特点。

一、电视剧仍然保持播岀与收视的龙头地位电视剧作为电视台主打的节目类型，深受观众欢迎，其播出比重和收视比重一直以来都高居各类节目的首位，且资源使用效率呈现良好状态。

从80城市的数据看，2012年电视剧作为中流砥柱的地位依旧稳固。

电视剧（不含栏目剧）播岀比重髙达24%,收视比重占31%,在与各类节目中的竞争中，电视剧优势突出。

从播出与收视结构看，2012年80城市各级频道的电视剧收视比重均髙于播出比重，中央级频道和省级地面频道电视剧的资源使用效率较髙。

电视剧占中央级频道肖目总播出量的12%, 占省卫视i'j目总播出量的37%,占地面频道的24%.电视剧占中央级频道收视量的15%,占省卫视收视量的45%,占地而频道收视量的31%。

可见省卫视对电视剧的依赖度最髙，电视剧对省卫视的收视贡献几乎占了半壁江山，远远大于其他频道组（图1）。

二、近一半取得发行证的电视剧当年就能播出多年来，电视剧通过审批发行的数量差不多每年保持在400-500部、14000多集左右。

近两年我国电视剧市场投资热情髙涨，吸引了多方资本进入。

2012年获准发行的电视剧集数达到506 部、17703 集。

随着电视剧产量的不断提升，80城市全天时段每年播出的新剧数量也在连续走高，由2009 年的269部增至2012年的391部，2010、2011,2012年的年增长率分别为23%、15%和3%。

可见一方而每年进入播出市场的电视剧绝对数量在逐年递增，新剧盘子在不断扩展，电视剧市场的竞争强度在不断增加；另一方而新剧的年增长率在不断下降，说明播出市场的接纳容屋有一定限度，传统电视频道数量不会有太大的变动，对于电视剧的总需求量会比较固定。

虽然总容量有限，但是电视剧播出周期缩短、'‘越播越快”的态势还是非常明显的。

数据显示，近两年有近一半取得发行证的电视剧在当年就能播出。

当年通过审批发行肖年就能播出的电视剧，2010年的比例为31%： 2011年、2012年已经上升到47%~48% （图2）。

三、（现）当代剧播出量多于古装剧我国历史源远流长，朝代更迭频繁，五千年的文明创造了各朝各代灿烂的文化，也成为电视剧所汲取的灵感和内容源泉。

针对不同时代电视剧所采用的服化道、台词、人物、剧情等都有极大区别。

根据电视剧剧情中所描述、坐落的主要时代背景，电视剧大体可粗分为古装剧、年代剧、（现）当代剧和跨越剧。

不同时代的电视剧播出量会受到制作难度、观众熟悉度、政策限制、市场需求等多方而因素的彫响。

通常古装剧制作难度较髙，年代剧所受政策限制多，而（现）当代剧贴近性强、颇受观众欢迎，制作相对更为灵活，同时还具有政策照顾的优势，因而是制作大头和播岀主力：跨越剧由于市场需求和制作难度而处于相对小众的状态。

反映到播岀比重上，2012年在全国80城市，（现）当代剧独占四成天下（41%）,年代剧占36%,古装剧占18%,跨越剧仅占5%o四、编、播、视三方对核心题材的选择一致无论是制作市场、播出市场还是收视市场，对于电视剧主力题材的选择大体趋于一致，尽笛某些题材存在一左的偏差，但不可否认三者整体上构成了一种难得的''默契”与平衡关系（见图3）。

2012年全天时段，在80城市，都市生活、近代传奇和反特/谍战播出比重分别为13.6%.12.2%.12.2%,组成了最为核心的主力题材：军事斗争题材近两年来驶入快车道发展，2012年播岀比重历史性地激增到9.9%,成为新贵题材之一：社会伦理剧占9.6%。

这五类加起来共占总播出时长的57%。

从收视效果看，播出方的选择大体上和观众的收视偏好吻合。

2012年18:00-24:00时段每个城市收视率排入前20名的不重复电视剧中，近代传奇、反特/谍战、都市生活、军事斗争和社会伦理题材受到百姓欢迎，收视比重分别占到25.3%、14.7%、12.5%、11.4%、10.1%,这五类加起来共占总部数的64%。

此外，笔者还统计了从2007年到2012年在80城市播岀过的所有电视剧，统汁其参与创作的编剧在题材方而的分布，结果显示：倾向于写以上五类题材的编剧总人数占总量的56% 左右。

对于这种均衡结构，笔者认为这是制片、频道和观众共同博弈、自然选择之结果。

五、电视剧主体观众特点：女人、老人、闲人电视剧深具大众基础。

2012年在80城市平均每人全年收看电视剧的时间是310小时，平均每天收看51分钟。

相对于这个均值，不同性别、年龄、学历、职业、收入的观众，哪些人收看超标？哪些不达标？电视剧代入感极强。

相比更为理性的男性，相对感性的女性观众更爱看电视剧，女性平均每人每天收看56分钟电视剧，男性每人每天收看46分钟，二者相差20分钟。

电视剧作为电视连续节目篇幅很长，少则二三十集，多则上百集，有时间收看电视的人才有“闲”消受。

电视剧市场一个规律是，成年观众年龄越大，收看电视剧的时间越长。

45岁以上的各年龄段观众平均每天收看时间超过1个小时，而65岁及以上的老年人收看时间更是突破了84分钟，超出年轻人［倍。

电视剧收看"门槛”极低，故事化的表达方式消弭了很多智商、情商、知识的差异，有没有读过书、有没有固左工作之人都可以尽情享受。

相比之下，中低等学历的观众偏爱看电视剧，高学历者收看时间较短。

职业相对高端、固左的观众收看电视剧的时间较短，职业相对低端、非固定的观众则收看时间较长。

电视剧是平头百姓最方便、最便宜、最放松的一种精神娱乐方式之一，低收入观众更爱看电视剧，髙收入观众相对收看时间较短。

人均月收入在601-1200元的观众收看电视剧的时间最高达每天62分钟，人均月收入在2600元以上的观众每天仅看42分钟（图4）。

六、“专业型”编剧与“全而型”编剧共存近几年来在优秀电视剧市场一个明显的趋势是，不仅形成了专业型编剧，还涌现出一批全面型编剧，两类人才共同存在，均在各自领域获得了成功。

数据显示，对于许多编剧而言，“术业有专攻”，七成编剧只参与1类题材电视剧的创作，14% 的编剧写过2类题材的电视剧，6%的编剧写过3类题材，约8%的编剧写过4-9类题材，参与过10类及以上题材的编剧寥銮无儿。

有的编剧擅长某类题材，在特定领域内有多部作品获得了收视上的成功，成为该领域的领军人物。

例如，金超群在公案剧，晓茅在神怪玄幻剧，韩兆和永展编剧群在都市生活剧，弋戈在反特/谍战剧，梁恩东在警吐剧，张继在农村剧，王静茹在社会伦理剧，于止在戏说演绎剧等，均成为该题材领域内的大腕级编剧。

然而，市场上也涌现了 -批多面手的编剧，涉猎题材面非常广泛。

2007年至2012年播出的电视剧中，李晓明、李绮华、赵冬苓、干•琛、陈静仪、刘枝华、阮少娜、汪海林、林和半、黄国辉等人，所涉猎的题材涵盖而超过10类，他们在多个内容领域如鱼得水，显示了高超的创作才华。

例如，李晓明或独自或与人合作参与了言悄、悬疑、戏说演纟仪武侠、时代变迁、社会伦理、商战、人物传记、历史故事、军事斗争、奋斗励志、反特/谍战、都市生活等题材电视剧的编剧丁作。

七、优秀电视剧资源在不同频道分布不均先看全国市场，观众注意力资源在省级卫视电视剧中的分配并不均衡。

全天时段，湖南卫视单频道竞争能力最强，在所冇频道中获取5.4%的收视份额；其次是山东卫视获得4.2%,江苏卫视获得4%；安徽、天津、浙江这三家卫视各得3%以上：四川、上海各得2%以上：北京、黑龙江和江西卫视各自获得了近2%的份额。

可见，在这场争夺注意力的战争中，湖南、山东、江苏等强势卫视在电视剧市场更具冇竞争优势。

优秀电视剧资源牢牢掌握在强势卫视手中，随着不少一三线卫视也敢于猛砸心仪剧目，也获得宝贵晋升机会。

在80城市19:30-21:30时段卫视频道平均收视率超过（含）1%的电视剧部数，2012年达到94部，其中江苏、山东、浙江三家卫视所占的数量比2011年均至少翻了一番。

湖南卫视加入此时段播出电视剧之后，有15部平均收视率超过1%。

天津、上海、辽宁、黑龙江等卫视也都有不同数量的剧目入选（表再看地方市场，电视剧的收视竞争集中度也是相当之高，大多数城市的电视剧收视市场被2-4个频道所垄断。

2012年80个城市中，各地晚间黄金时段近六成的城市其收视率前20名的剧目来自2-3个频道。

八、合纵连横、独家首播乞领风骚越来越多的省卫视注重资源的独占性，近两年竞争力强的电视剧更多采用独家首播模式。

2012年省级卫视频道在19:30-21:30时段播出的电视剧，在全国80城市平均收视率超过1% 的电视剧，超过一半采用了独家首播模式（表2）。

其中，湖南卫视、江苏卫视播出的独家首播剧整体表现突岀。

相比之下，多家首播剧胜在规模效应，收视率总和能够轻松超过单部剧。

例如，2012年《樱桃》、《金太狼的幸福生活》在四家卫视的总收视率均突破了 4%：《正者无敌》、《北京青年》等剧的总收视率也都超过了 3% （表3）。

九、引进（海外）剧缺乏亮点、风光不再除了国产剧，引自各个国家、地区的海外剧已经成为我国电视剧市场中不可缺少的有益补充。

然而2012年海外剧整体表现低迷，髙收视的剧减少了，平均收视率超过1%的仅有中央台八套播出的韩剧《走岀迷茫》。

湖南卫视播岀的台湾剧《我可能不会爱你》平均收视率为0.79%。

安徽卫视播岀的韩剧《别再犹豫》、《好老婆大联盟》系列和《而包大王》平均收视率均在 0.7%左右。

十、收视市场竞争格局暂不明朗自“限娱令”之后，电视剧市场而临洗牌，为某些卫视增加了翻牌几率，市场更加充满变数。

2012年上半年晚间黄金时段重点省卫视竞争胶着，收视率曲线上势此起彼伏，难以泾渭分明地分出层次。

但是，这种髙下难分的局面自10月份起被打破了，湖南、江苏、浙江这三家卫视凭借几部强剧异军突起（图5）。

进入2013年收视曲线的差异化泄势依旧存在，湖南卫视暂时领先，然而尘埃是否最终落定尚待观察。

这种不明朗的竞争格局，和电视剧收视的扁平化、顶尖剧目稀缺有一左关系。

几个强势卫视排名靠前的剧彼此之间的收视率差距在缩小，卫视之间的竞争更加胶着、激烈。

2011-2012 年晚间19:30-21:30时段，所有卫视播出的电视剧中，每年约1%的电视剧平均收视率超过 2%,每年总数量不超过10部，约两成的电视剧收视率在0.5%-1%之间，约七成的电视剧收视率不足0.5%。

结语2012年电视剧市场呈现出一番风雷激荡之景象，旧的平衡被打破，新的秩序需要建立，颠覆、革新、变化、重塑、彷徨、慌乱、阵痛、观望、应对……这些都可以作为2012年电视剧市场的索引词。