客户关系价值评价指标体系

浅谈客户关系价值评价指标体系摘要：随着世界经济的快速发展，市场竞争越发激烈，由此对企业的发展提出了更高的要求，企业发展的关键在于客户，而客户的关键在于其价值，从而评价客户关系价值指标体系就越来越重要。

本文对指标体系的影响因素进行分析，通过一个简单的数学模型，并采用一个移动通讯业的实证进行论证，表明了客户关系价值评价指标体系的应用性，以期加强客户关系管理，更好的实现企业利润的最大化。

关键词：客户关系价值；评价指标体系；客户关系价值模型；移动通讯业中图分类号：f274 文献标识码：a 文章编号：1006-4311（2013）17-0120-030 引言客户是企业中的重要资产，在当前激烈的市场竞争中，与客户建立长期良好的关系对于企业取得竞争优势有重要作用。

社会是不断发展的，而企业也是不断发展的，客户关系对于其发展价值越来越重要。

因此，企业要坚持与时俱进，不断对客户关系价值指标体系进行评估并强化管理，以提高企业客户关系的质量，更好的促进企业的经济长远可持续发展。

企业要想获得并保持客户关系，其需要付出一定的成本，如生产成本、服务成本等，如果客户所需要的服务成本越低，则其对于企业的贡献就越大，企业也会感知到更大的客户关系价值，并为此种类别的客户提供更多的服务，以促进企业经济发展。

1 概述所谓客户价值，从客户的方面来说是指其从企业的产品和服务中得到的需求与满足，从企业方面来说是其从客户的购买中所实现的企业收益。

客户价值具有潜在性、独立性等特点，与时间长短成正比，同时受到多重因素的影响。

客户关系价值主要是指企业为了获得某一个客户的实际价值所付出的成本。

客户价值对于企业来说是没有差别的，其完全独立于企业，但客户关系价值则刚好相反，对于不同的企业有着较大的差异，客户关系管理主要是以客户关系作为重点，以不断满足客户需求、为客户创造更多价值作为目标，同时努力与客户建立起长期良好的关系，以获得及保留更多有价值的客户，从而为企业经济发展创造更多的价值。

而客户关系价值则是指企业维持与客户之间的关系所能够为企业经济发展带来的价值，是企业所得实际价值与其付出成本之间的比值。

企业实行客户关系管理的最终目的在于促进自身价值的最大化，因此加强客户关系管理非常关键，而要想加强客户关系管理，则必须要全面考虑客户关系价值，找出相关的影响因素，提高客户关系管理质量。

在客户关系的生命周期中，客户关系价值管理是客户关系管理的基本要求，企业在评价客户关系价值的过程中，不仅要充分考虑客户当前的价值，同时还要考虑客户未来的潜在价值，客户当前的价值决定了企业当前的盈利水平，而其未来的潜在价值则决定了企业的未来经济发展水平。

由此可见，企业对于客户关系价值的研究关乎企业当前及未来经济的发展，加强对客户关系的挖掘及客户关系价值的研究是企业在激烈市场竞争中获得优势的关键。

参考文献[2]中作者指出客户关系价值是企业与客户构建长期合作关系的重要指标，在客户关系管理中占据重要地位，其对于提高客户关系价值提出了一系列策略，但却并未构建科学的客户关系价值模型，对于影响客户关系价值的因素分析较为欠缺。

在参考文献[3]中作者指出通过对客户价值及客户关系价值进行分析，得出了客户关系价值的特点，并提出了客户关系价值的核定方法，但其对于客户关系价值中的企业自身因素影响考虑较少，由此难以准确判断客户关系价值提升的具体影响因素，也就难以促进客户关系价值的提高。

参考文献[4]中作者指出构建良好的客户关系价值模型并实践运用，可以获得更有效的客户关系，同时发现现有的客户关系，从而促进客户关系价值的不断提升，但此种模型需要企业构建客户关系数据库，并进行有效管理和使用，从而在一定程度上占据了企业资源，对于企业自身发展产生了不利影响。

参考文献[5]中作者认为通过构建客户关系价值管理的互动模型，能够更好的认知客户关系管理的重要价值，并通过采取有效措施强化客户关系管理，以不断提升客户关系价值，但其在满足客户需求方面仍然有较大欠缺，应当加强。

本文主要通过构建客户关系价值体系和引用案例对客户关系价值进行深一步的评估和研究。

2 客户关系价值评价指标体系2.1 指标体系如果对于客户关系价值的评价仅采用定量或者定性方法，必然存在一定程度的片面性，由此就难以全面反映客户关系价值的评价及提高策略，因此应当构建完善的客户关系价值评价体系，以满足企业的发展需求。

客户关系价值评价指标体系的构建是建立在金融资产理论基础上的，而客户对于企业的价值则在于其在一定时期内为企业带来的现金流量，现金流量的质量则要取决于它的购买量、利润率及关系持续期，企业构建一个客户关系需要付出较大的成本，因此，客户关系价值是客户的利润率持有期、购买量、获取成本和保有成本函数。

客户关系价值的相关影响因素与企业的经济发展都有着密切关系，对于这些因素的构建应当确保客观性、可靠性。

2.2 各部分的权重指标体系中的各部分权重主要来自于客户关系管理中客户的财务状况及企业的经营状况方面，各部分相关的权重主要包括有：客户权益，也就是客户关系价值，指客户向企业提供的现金流量与获取成本、发展成本和保有成本之间的差额。

获取成本主要是指企业进行的投资，以吸引客户并为其提供满意服务，包括广告、市场营销及为了获取新客户而发生的促销费用等。

发展成本主要是指企业用于加强或维护现有客户关系价值的费用，包括更多了解客户的需求、对客户的要求做出反应及提高客户购买率等发生的费用。

保有成本主要是延长关系的持续时间、重新激活客户及降低客户不满度等的费用。

对于指标体系中的权重分析主要根据客户关系价值的影响因素，如客户权益，主要是指客户关系价值，这个关乎客户自身利益，与企业发展紧密相连，获取成本是企业的投资，如果企业的服务能够吸引客户，势必能够提高客户关系价值，发展成本及保有成本仍旧是企业用在客户身上的费用，与客户关系价值密切相关。

企业维持客户关系的目的在于提升客户关系价值，进而为自身带来更多的经济效益，而各项关于客户关系价值的成本费用在一定程度上决定了企业的发展效应。

2.3 计算客户关系价值主要是指为建立和保有这种关系所投入的资金及关系形成后产生的收入两者之间的净现金流量，这一现金流量的大小在一定程度上取决于客户的长期购买量及购买次数，采用资金成本贴现的方式可以得出客户关系价值。

客户关系价值是一个动态指标，是不断变化的，因此，对于企业的客户关系价值计算也是一项较为复杂的任务。

对此，企业主要通过收集和整理客户资料，构建客户关系价值评估模型，对客户的终生价值进行计算机参数调整，以实现对客户关系价值的评估。

根据客户关系价值各个指标之间的关系建立相应的函数公式clv=■■r（t）1-t■n—总客户数；r（t）—客户保持率；n—客户关系保持时间；st —t年从客户处获得的收入；vt—与客户年收入配比的客户成本；k —资金的贴现率或资金成本；tr—税率。

客户关系价值主要分为当前价值和潜在价值，当前价值决定了企业的当前盈利水平，而潜在价值则关系到企业的长远利润，在客户关系价值评估模型中主要涉及这两个方面的因素。

这对于更好的评估企业的当前收益及未来发展具有重要作用，对于企业的发展方向具有一定的指导作用。

但是由于各种因素的影响，企业要想明确客户的详细资料是非常困难的，而且此模型忽略了对收益和成本易变性的考虑，由此导致计算出的客户关系价值具有一定的局限性。

3 移动通信业的客户关系价值的案例3.1 案例背景近年来，移动通信业的发展突飞猛进，当前，我国主要的移动通信服务行业呈现出双寡头垄断的市场格局，而随着政府3g牌照的发放，中国电信和中国网通等实力将强的电信运营商也面临着激烈的市场竞争，不断寻求差异化的竞争策略，以争夺高价值的客户。

中国移动公司是我国实力较强的电信运营商，随着发展规模不断扩大，其提供的服务品种越来越多，如话音业务、手机银行、全球通wap业务等，同时还拥有神州行、全球通、移动梦网等多个著名的服务品牌。

面临着日益激烈的市场竞争，中国移动公司也需要对客户关系价值进行研究，并从中探寻可行的价值评估模型，以促进其自身经济的发展。

3.2 案例评价评估模型中数据主要来自于2012年移动各通信公司的数据，根据公司每年的客户数量、客户保持率、客户收入、客户利润、客户成本及净现金流量进行计算，得出各个移动通信公司的客户关系价值。

根据评估模型可知，函数中的n代表移动运营商的在网客户总数，n代表客户在网时间，st代表每年客户的移动通信消费额。

通过构建回归方程得出企业客户保持率随时间变化的威布尔分布得出r（t）=e■，t>0，通过对所选样本进行处理，并将参数值r（1）=71.2%带入模型，以得出客户关系价值的具体数值。

综合上述表格内容可知各个移动公司的客户数、客户保持率、客户收入、成本、利润、所得税及税后净现金流量等，所有移动公司的贴现率均为11%，由此得出各个移动公司的客户关系价值，河南移动公司为36248万元，山东移动公司为35641万元，吉林移动公司为23658万元，上海移动公司为39857万元。

通过构建客户关系价值评估模型可知，客户关系价值的高低与企业的经营状况有密切联系，如果企业的经营效率较低，也就难以留住有价值的客户，从而导致其客户关系价值较低，无法培养长期客户群。

但是，就当前的评估模型来说，较多的考虑了企业自身的经营状况，而对于客户的消费欲望、消费要求等则关注较少，由此导致其考虑不够全面，影响了对客户关系价值的全面评价。

3.3 改进客户关系价值评价指标体系的方法当前，客户关系管理已经成为企业经营管理的重要组成部分，提升客户关系价值是加强客户关系管理的重要措施。

但是，由于各种因素的影响导致当前各行业对于客户关系价值的研究还存在诸多问题，如研究客户关系价值的意识薄弱、缺乏研究创新等，从而导致客户关系价值研究难以满足企业发展需求。

对于企业来说，客户是其发展经济、获得利润的有效途径，吸引并培养高质量的客户，客户关系价值主要是指企业维持与客户之间的关系而为企业发展创造的价值，而企业要想提高客户关系价值，首先需要提高提高企业客户关系的实际价值。

面对越发激烈的市场竞争，对此，企业应当坚持与时俱进，加大对高新技术的投资力度，以提高自身的竞争力，同时，企业应当吸引高素质人才为自身经济的发展做贡献，当前企业之间的竞争归根结底是人才的竞争，因此，企业应当培养创新型人才，促进企业经济发展质量的提高。

此外，企业还要注重自身的市场形象，汲取经验教训，以提高发展质量，在此方面如毒奶粉事件正是由于企业不注重自身的发展形象而导致企业发展水平下降甚至破产。

通过加强企业经济发展管理，提高其自身的经济发展水平，可以有效提高客户的服务满意度，并树立自身良好的市场形象和信誉，以实现企业客户关系价值的提升，强化客户关系管理效果。