消费者行为学第一章最终版
消费者行为学整本书电子教案完整版ppt课件全书教学教程最全教学课件(最新)
对做过的动作或运动内容的记忆
一、消费者的记忆
遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认 或回忆。
（二）遗忘及其规律
独特、不寻常
信息的顺序
相同的线索
一、消费者的记忆
消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、 知识和经验。
消费者行为学
第二篇 心理因素与消费者行为
第二章 消费者心理活动过程
第一节 消费者的 注意、感觉与知觉
第二节 消费者的 记忆、想象与思维
第三节 消费者的 情绪、情感与意志
第一节 消费者的注意、感觉与知觉
一 消费者的注意 二 消费者的感觉 三 消费者的知觉
一、消费者的注意
分类
自愿性的 企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方 注意 面采取的措施和策略。
一 含义 二 特征 三 研究内容
一、含义
1 动态变化
行为过程 2
包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果
涉及交易 3
与市场营销的定义有一定的共性
二、特征
广泛性 分散性
易变性 发展性
02
01
03
04
多样性 复杂性
非专家性 可诱导性
三、研究内容
（一） 心理因素
（二） 环境因素
（三） 营销因素
三、研究内容
比较过程
指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后， 还会在几种商品之间进行选择
指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评
评价过程 价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及
其本质进行概括，对购买决策作好心理准备。
消费者行为学rar
2.2消费者行为研究的理论来源
❖ 经济学 ❖ 社会学 ❖ 文化人类学 ❖ 市场营销学 ❖ 心理学
消费者行为学rar
2.1.1心理学
❖ 1）心理现象的内涵 ❖ （1）心理动力 ❖ （2)心理过程 ❖ （3)心理状态 ❖ （4)心理特征
能力 气质 性格
消费者行为学rar
❖ 多血质 ❖ 胆汁质 ❖ 粘液质 ❖ 抑郁质
消费者行为学rar
4） 问卷法
❖ 问卷法是根据研究内容 的要求，由调查者设计 一份调查表，由被调查 者填写，然后汇总调查 表并进行分析研究的一 种方法。
消费者行为学rar
5）访谈法
❖ 访问法是指调查者与消 费者进行面对面有目的 的谈话、询问，以了解 消费者对所调查内容的 态度倾向、人格特征等 的方法。
消费者行为学rar
2）知觉的特性
❖ （1）知觉的选择性 ❖ 对象和背景的差别 ❖ 对象的运动 ❖ 对象的组合
消费者行为学rar
3）知觉的种类
❖ （1）空间知觉 ❖ ① 形状知觉 ❖ ② 大小知觉 ❖ ③距离知觉 ❖ ④方位知觉 ❖ （2）时间知觉 ❖ （3) 运动知觉
消费者行为学rar
4）错觉
消费者行为学rar
第1章 导论
❖ 1.1消费者行为的含义
❖ 1.2研究消费者行为的意 义
❖ 1.3消费者行为与企业营 销战略
消费者行为学rar
学习目标
❖ 知识目标：了解消消费者行为的基 本概念，认识研究消费者行为的重 要性。
❖ 技能目标：掌握消费者行为学与企 业营销战略的关系， 并了解市场 细分的意义与方法。
❖ （4）刻板印象 ：社会上部 分人对某类事物或人物所持 的共同的、笼统的、固定的 看法和印象。
《消费者行为学》第一章 导论
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
消费者行为学第一章消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
(一) 萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代 消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方 各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长 速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买 能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧， 直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消 费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时， 心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了 必要的理论基础。
第一章 消费者行为学概述
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于
创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研 究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织 购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克 斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。 除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意 与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究 等。 (四) 广泛应用阶段(进入21世纪以后) 进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。
有萌芽。
第一章 消费者行为学概述
பைடு நூலகம்
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
消费者行为学第一章
感觉、知 绪 志
觉、记忆
情 感
、想象、 过
过 程
需动兴信世气性能 要机趣念界质格力
思维、注 程
观
意
1895年，盖尔
1899年，威布伦 1908年，斯科特《广告心理学》 1913年，华生行为主义（S-R）弗洛依德性 驱动论 1916年，闵斯特伯格
1950年，海尔速溶咖啡动机研究、马斯洛需 要层次论、参照群体理论、费斯汀格认知、 海曼失调理论。
（13）您认为目前啤酒还应作哪些改进？
囗味道方面 囗包装方面 囗其它方面
（14）您初次选择新品牌啤酒的根据是什么
？
囗广告宣传
囗包装装潢
囗生产厂家或产地 囗他人介绍
囗不定
引例三
A购物单
B购物单
汉堡牛肉饼 速溶咖啡 汉堡牛肉饼 鲜咖啡豆
面包 胡萝卜
桃子罐头 面包
土豆
胡萝卜
桃子罐头 土豆
发酵粉
发酵粉
引例四 1 对象-态度模型。这是衡量消费者对
1960年，感知风险理论（Raymond Bauer）
1.3.3营销学角度
品牌忠诚（L.Guest,GeorgeH.Brown,1950） 家庭购买决策 商店形象（Martineau，1958） 个性测量与市场细分（Evans，1959）
创新扩散与采用 （Everret M.Rogers,1959.1962）
把消费者行为定义为问题解决导向 （John Howard，1963）
消费者介入理论（Krugman，1965）
消费者决策模型建立（1966.1968）
1968，第一本《消费行为学》教材 1969美国消费者协会建立
1974《消费者研究》杂志创刊，从营销学中独立
消费者行为学 第1章
消费者行为学第一章
什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的 味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方 法研磨出的咖啡的味道。 消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？ 我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？
18
消费者行为学第一章
心理学家Mason Haire出招
6
反之，消极被动的人全神贯注在“关注圈”，时刻 不忘环境的种种限制，他人的种种缺失，徒为无法 改变的状况担忧。由于着力方向错误由此而生的副 作用，影响圈便会缩小（图3）。
消费者行为学第一章
影响圈和关注圈
7
有了影响圈与关注圈的划分，那么我们在面对 问题和困难时，就可以选择我们的处理方式： 在我的影响圈里发生的问题，我一定努力解决， 反之，我既然无力解决，那么，我也不要抱怨。 如果事情已经发生，我们可以选择的就是我们 的态度。
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等……
消费者行为学第一章
第一节 消费者行为学概述
10
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与 反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为 一门正式的科学。
消费者行为学第一章
40
3、行为影响研究法 该方法更多关注和强调通过哪些营销手段或刺 激手段，直接影响消费者行为，而不一定采用 先影响情感、态度、再通过这些中间变量来影 响行为这样一种比较间接的行为影响方式。 以购买奶昔、速溶咖啡为例
消费者行为学第一章
消费者行为行为研究基本框架
文化和社会影响
文化与亚文化\人口与经济\社会 阶层与参照群体\家庭
知觉
基本心理过程 动
机
学习与记忆
情 感
态度
消费者决策过程
认识问题
搜寻信息
评价与选择
行为后果
购买
购后行为
外部环境影响（第四篇）
思考题 ：
“每位消费者都是独特的，任何 着眼于‘一般’消费者的研究都 是徒劳无益的。”对此你有何评 论？
STP战略 市场细分→选择目标市场 →产品定位
红罐王老吉的定位
（五）市场营销组合 1.新产品开发 2.产品定价 3.分销渠道的选择 4.广告和促销策略的制定
为什么在美国电视连续剧也被称 作肥皂剧？
二、为消费者权益保护和有关消费 政 策制定提供依据
三、有助于消费者作出理智的购买 决策
四、提供关于消费者行为的知识和 信息
罗杰斯关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究。 费希本等人关于组织行为的研究。 谢恩等人关于组织购买行为的研究和关
于消费者权益保护问题的研究。 科克斯和罗斯留斯等人关于如何应付知
觉风险的研究。
发展趋势 研究角度趋向多元化：从宏观经济、自
然资源保护、消费者利益、生活方式等 多角度研究。 研究参数趋向多样化：心理因素、社会 心理因素、文化、历史、地域、民族、 到底传统、价值观念、信息化程度等一 系列变量。 研究方法趋向于定量化：运用统计分析 技术、信息处理技术以及运筹学、动态 分析等现代科学方法和技术手段，揭示 各变量之间的联系。 研究国界的突破 ：全球化。
第三节 消费者行为研究的历史
消费者行为学作为一门独立的、系 统的应用科学是在资本主义工业革命 后，随着商品经济的快速发展、市场 问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。
消费者行为学 (1)[14页]
![消费者行为学 (1)[14页]](https://img.taocdn.com/s3/m/f7edb26169dc5022aaea00ed.png)
1.1.2 消费者行为学的研究对象和研究内容
• 消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究 对象。这些心理和行为现象表现形式多样，在具体内容上又可分 为以下几个方面。
• （1）消费者的心理活动基础 • 心理活动基础是消费者赖以从事消费活动的基本心理机制及其作
用方式，包括消费者心理活动的一般过程、消费者的个性心理特 征、消费者的需要和动机等。消费者行为学运用心理学有关原理 和要素分析法对上述方面进行系统研究，通过心理过程中认识过 程、情感过程、意志过程等基本活动过程，以及知觉、注意、记 忆等心理要素的分析，解释消费者心理现象的一般规律。 • （2）消费者的购买行为 • 购买行为是消费者心理活动的集中体现，是消费活动中最有意义 的部分。在消费者行为学的研究中，将影响消费者的心理因素与 其行为表现紧密联系起来，深入探讨消费者的购买行为过程，购 买决策的制定，以及态度、偏好、逆反心理、预期心理等对购买 决策与行为的影响。
学习要求
学习内容
知识要点
相关概念
消费者行为学的研究 对象和研究内容
消费者行为学的沿革 与发展
消费者行为学的研究 方法
消费者行为学的研究 意义
消费者及消费者行为的含义 消费者行为学的研究对象与内容
消费者行为学科的形成与发展历史
消费者行为学的研究范式与具体方法
消费者行为学与企业竞争力、市场营 销的关系 消费者行为学与消费决策的关系 消费者行为学与宏观调控的关系
愈加广泛；研究内容愈加具体化；研究方法愈加定量化
1.3 消费者行为学的研究方法
• 消费者行为学是一门应用性较强的综合性 学科。研究消费者行为学的方法和范式也 带有综合性、边缘性的特点，其方法以心 理学研究的一般方法为基础，同时借鉴行 为学、社会学、经济学、人类学和营销学 等相关学科的研究方法。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章绪论
一.单选题
1.消费者对于各种消费品来说不属于（D）
A.需求者
B.购买者
C.使用者
D.交换者
2.（B）是一种最终消费，同时也是消费心理学研究的范畴
A.生产消费
B.个人消费
C.物质消费
D.政府消费
3.美国市场营销学会把（A）定义为“人类履行生活中交易职能的行为基础”
A.消费者行为
B.消费者心理
C.消费者需求
D.消费者能力
4.（B）是消费者心理活动的集中表现，是消费活动中最有意义的部分
A.消费者群体
B.消费者购买行为
C.消费者的认识过程
D.消费者的意志过程
5.下列选项中哪个不是我国消费心理目前的发展趋势？（A）
A.呈现个体化消费观念
B.需求层次升级
C.个性化消费心理活跃
D.投资理财意识形成
二.填空题
1.消费者心理活动过程分为认识过程、情绪情感过程、意志过程。
2.消费心理学的研究对象主要是针对消费者行为所反映的心理现象、一般心理规律、心理变化趋势。
3.研究消费心理学应遵循的原则有整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。
4.消费心理学的学习方法是凹槽型、发散性的链式思维。
5.消费心理学的研究内容包括诸多方面，请列举三个。
消费者的购买行为、消费者的心理活动基础、市场营销与消费心理
三.判断题
1.消费者行为是动态的。
（√）
2.心理认知和个性心理。
（╳）
改正：包括心理过程和个性心理
3.“如何进行产品的设计与制造，对产品怎样命名、包装、定价、调价对消费者有什么样的影响”……这些属于研究消费心理活动中的市场营销与消费心理。
（√）
4.消费心理学的研究方法有观察法、采访法、实验法。
（╳）
改正：有观察法、问卷法、实验法
四.概念题
1.消费
答：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物资资料的能动行为，分为生产消费和个人消费两大类。
2.消费心理
答：指消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象，在购买、使用及消费商品或劳务过程中所表现出的心理活动。
3.个性心理
答：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
五.简答题
*请谈谈对“消费行为”这一名词的理解
答：消费行为是消费者感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础，分为生产消费和个人消费两大类。
它主要包括三方面的含义：消费者行为是动态的；具有感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；并涉及交易。
六.论述题
*请针对消费心理过程说明消费者为什么会形成各自的品牌忠诚与品牌厌恶？答：消费者的品牌忠诚与品牌厌恶主要取决于消费者心理活动中的情绪情感过程，消费者在面对消费品时会产生对客观事物进行主观体验的心理活动，从而反应出对消费品的主观情感，品牌忠诚与品牌厌恶属于消费者主观情感的两种。
一个公司的品牌效应会影响它的消费人群，因为消费者都是根据消费心理从而产生消费行为，同时也会产生他对品牌的消费信念与态度，继而影响他在未来的购买行为。
并且在面对众多消费群体时，每个人所表现的品牌偏好也不同，公司的品牌也会适当做出调整。
综上所述，消费者由于消费心理的产生和消费心理的不同从而形成各自的品牌忠诚与品牌厌恶。
七.案例分析题
阅读材料：（材料选自《市场调查与预测》“可口可乐也有马失前蹄的时候”）
引入新口味可口可乐
尽管可口可乐公司在广告上投入巨大，而且拥有优良的销售渠道，但是其市场份额在⒛世纪70年代末期和20世纪80年代初却出现了下滑，公司开始审视自己的软饮料产品。
口味被怀疑是可口可乐市场份额下滑的罪魁祸首，而且市场调查的结果也似乎证实了这一点。
1984年9月，公司技术研发部门开发出了更
甜的新口味可乐，可口可乐公司投资400万美元，进行了可能是公司历史上最大规模的试饮活动。
在19.1万名参与者中，大约55％的人认为新口味可口可乐比百事可乐和原有口味的可口可乐更好。
于是，可口可乐公司的高层管理者一致同意，改变可口可乐的口味，而且让原有口味的可乐退出市场。
但是，改变可口可乐口味的结果却让公司主管目瞪口呆。
尽管可口可乐公司预计会有一些抗议，但却没有想到消费者的抗议如此强烈。
到了1985年5月中旬，公司每天接到了5000多个抗议电话，抗议信函更是如雪片般飞来。
人们认为，可口可乐是美国的象征，公司突然改变可乐的口味，就像是个老朋友突然背叛了他们一样。
美国人认为，随意篡改这个具有99年历史的饮料配方，是对爱国情操和民族自豪感的侮辱。
连郭思达的父亲也公开反对改变配方，甚至开玩笑说要断绝父子关系。
这时，可口可乐公司开始担心消费者会联合抵制其产品。
7月11日，可口可乐公司高层决定向抗议者屈服，他们向公众道歉，并决定重新销售旧配方的可乐。
问题：消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间会发生如此大的逆转？答：（1）消费者行为具有可传递性，负面情绪传播使事态严重；
（2）经典可口可乐在美国消费者的心里具有一定的个性倾向性，是美国人引以为傲的象征，因为迎合新口味而切断对经典可口可乐的寄托使消费者出现憎恶的心理活动；
（3）消费者心理变化引发的消费行为受到外部环境因素的影响，从而导致消费行为的改变；
（4）消费者对经典可口可乐抱有承认的心理认知具有依赖性，而对新可乐的好感降低，从而引发消费者行为的变更。