《服务营销》第三章 服务市场定位

心理变量 行为变量
具 标准
体
地区，城 市大小，人 口密度，气 候，地形等
年龄，性 别，收入， 家庭生命周 期，职业， 教育等
使用时机， 生个活性社方等会式阶，层，追使品对求用牌产利者忠品益状诚的，况，态，
度等
案例 牙膏市场的细分
技巧与方法
由于市场细分的依据比较多，那么在选择依据时就要根据企业自身的要求 和情况，来进行分析，选择出最佳的细分依据。寻找最佳细分依据的方法是：
1）先把各种潜在的、有用的标准罗列出来。比如，一家金融服务公司在选择 客户时可以从以下几个方面考虑：地理位置、客户大小、行业类型、购买经验、 对服务的需求等。
2）对这些标准的重要性作一评估，选择出最重要的标准作为市场细分的依据。
3）对那些重要标准再作进一步的详细划分。在某些情况下，这种划分可能比 较显而易见，如年龄、性别和地理位置等，而对于那些心理因素则要作较为深 入的市场调查，以了解它们的特征和需求类型。
使用时机， 生个活性社方等会式阶，层，追使品对求用牌产利者忠品益状诚的，况，态，
度等
是处于同一地理位置，但是有很多不同于常住
人口市场的需求特点，不一定能真实地反映消
费者的需求共性与差异，所以还需结合其他细
分变量予以综合考虑。
第一节 服务的概念与特征
2．人口变量细分
人口变量是根据消费者的年龄、性别、家庭生命
度等
案例 麦当劳的人口细分策略
第一节 服务的概念与特征
3．心理变量细分 人口变量是根据消费者的年龄、性别、家庭生
命周期、收入、职业和种族等因素将市场细分
为若干个群体。人口细分也是区分顾客群体的 最常用的方法。
变量 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量
具 标准
体
地区，城 市大小，人 口密度，气 候，地形等
市场细分主要依据地理变量、人口变量、心理变量、行为 变量等进行展开（见表3.1）。
第一节 服务的概念与特征
1．地理变量细分
这是根据消费者工作和居住的地理位置进
行市场细分的方法，如根据国家、地区、城市
规模、人口密度、地形地貌等方面的差异将整
体市场分为不同的小市场。 如提供餐饮服务的企业必须考虑当地人们的
变量 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量
口味状况。服务策划者可以决定在一个地区或 几个地区开展经营活动，
但是，处于同一地理位置的消费者有时候需 求仍然会有较大差异，如我国一些大城市，北 京、上海等，流动人口逾百万，虽然这一市场
具 标准
体
地区，城 市大小，人 口密度，气 候，地形等
年龄，性 别，收入， 家庭生命周 期，职业， 教育等
案例 利维牛仔裤
实战要点
对服务市场进行细分必须要有很强的针对性，使用科学的方法，并在系统 化兼顾整体利益的前提下进行。如果是仅仅为了细分而细分，结果一定是 得不偿失。要正确而有效地进行服务市场细分，必须要注意以下几个问题： 1．服务市场细分的标准要得当 任何一个细分市场的市场主体在我们介绍的四个变量上的表现都存在内在 逻辑上的相关性，四个变量的属性表现不是各自为政，而是和谐统一的， 对消费者四个变量信息的掌握能使我们对该群体有一个全面而深刻的了解。 某些商品及服务之所以深受目标用户群的追捧，不仅仅是因为它是客户品 牌，也不仅仅是因为价格折扣，关键是它真正满足了目标用户群的期望， 在产品开发、形象塑造上对目标用户群的产品态度、利益追求、生活方式、 心理特征等进行了生动的交互和响应。面对如此丰富的标准就需要研究人 员凭借自己丰富的市场经验、敏锐的洞察力以及科学的分析方法进行筛选 提炼，不同的市场形势、不同的产品构成、不同的销售对象等都需要不同 的应用标准，即使同一种产品同样的客户，不同的时期也可能需要不同的 标准来衡量。
第一节 服务市场细分
服务市 场细分
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场 划分为若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个 具有相同需求和欲望的细分子市场。
市场细分对于服务企业具有极为重要的意义，随着服务市 场上新的竞争对手不断加入和服务产品项目的增多，企业 之间的竞争日益剧烈，市场细分将有助于企业投资，从而 避免子资源的浪费，并且，市场细分能有助于企业通过产 品的差异化建立起竞争优势。
年龄，性 别，收入， 家庭生命周 期，职业， 教育等
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度等
案例 社会阶层的划分
第一节 服务的概念与特征
4．行为变量细分 在行为细分中，根据消费者对服务产品的了解、 态度、使用情况等，可将他们分为不同的群体。
变量
地理变量 人口变量
WORK PLAN
第三章
服务市场定位
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能够了解市场细分的 概念、意义和作用。 2．学生能够掌握市场细分的 依据，掌握目标市场选择的方 法。 3．学生能够了解服务市场定 位的原则和作用，掌握服务市 场定位的步骤，有效地进行服 务市场定位。
服务市场表现为服务消费需求的总和，它包含 着各种各样的、千差万别的需求形态，并且由 于不同的消费者对同类服务产品的需求和消费 具有很大的差异，因此任何一个服务企业，无 论其规模有多大，实力有多雄厚，也不可能有 能力满足所有需求。 在服务企业进入市场之前，就必须通过市场调 研，将消费者分为若干需求各异的群体，并结 合自身的环境和条件，选取其目标市场，并确 定自己在市场中的竞争地位。 本章所讨论的市场细分、目标市场的选择和市 场定位就是围绕这一内容展开的。
周期、收入、职业和种族等因素将市场细分为若
干个群体。人口细分也是区分顾客群体的最常用 的方法。
变量
地理变量 人口变量
心理变量 行为变量
具 标准
体
地区，城 市大小，人 口密度，气 候，地形等
年龄，性 别，收入， 家庭生命周 期，职业， 教育等
使用时机， 生个活性社方等会式阶，层，追使品对求用牌产利者忠品益状诚的，况，态，
技巧与方法
由于细分市场是不断变化的，所以市场细分的程序必须定期重复进行。 课堂思考：细分市场内也不存在两个购买者完全一样，怎么解决这个问题？
一项新服务成功地打入被占领的市场最常用的方法就是发现新的细分市场存 在的可能性。
发现新的市场细分的一种方法是，调查消费者挑选产品时，如何以自己的方 式选择现有变量的顺序。很多购买者在买车时，首先要决定是买哪个国家的汽车， 如购买者首先决定要买美国汽车；然后做第二层选择，比如要买雪佛兰汽车；紧 接着是第三层次，如雪佛兰汽车的某个系列。