品牌管理理论介绍及案例
管理案例分析
“ 沙漠逃生 ”
2012年5月17日，有 一架飞机在沙漠中发生意 外，你和一部分的生还者， 面临
生死存亡的选 择……
事件背景4-1
事发在当天上午10点，飞机要在位 于美国西南部的沙漠紧急着陆。
着陆时，机师和副机师意外身亡， 余下你和一群人幸运的没有受伤。
事件背景4-2
出事前，机师无法通知任何人有关 飞机的位置。
一、从管理职能进行分析
• 1、海尔集团计划以冰箱为突破口，建立名牌冰箱市场， 其核心是提高产品质量。在提高产品质量之后，占领更大 的市场。（计划）
• 2、组织企业走名牌路线，并将企业所有产品提价10%。 企业在国内市场占有一定比率时，又带领企业向国外进军。 （组织）
• 3、张瑞敏领导员工生产搞质量的品牌。通过“砸冰箱事 件”砸出全厂员工的质量意识，名牌意识。激励员工，树 立员工对企业的信心，让员工相信企业有发展的潜力，相 信他们的选择是对的。（领导）
海尔的腾飞
（三）创造辉煌
1992年中国的经济改革进入了一个新的 发展时期, 这对海尔的发展也是一个大好时机, 海尔人迅速作出反应, 筹建海尔工业园。同年 2月海尔进行了以权力分散化为中心的组织结 构改革, 将成熟化的OEC 管理模式运用于各 个企业, 既要服从整体( 旗舰) 的指挥, 又要发 挥独立应战的能力。这一组织模式遵循了海 尔“总体一定要大于局部之和” 的扩张原则, 体现了“ 做大是为了求强” 的宗旨, 把集团 纵向式的组织结构改成扁平式的组织结构。
但从管理角度上说，却是从属地位的。也就是说，关键的
少数制约着次要的多数。因此企业出了问题，管理人员要 负80%的责任。如果把管理人员抓住了，就把系统抓起来 了，所谓纲举目张，整个企业就有效运转了
六、从管理学其它知识分析
品牌管理成功案例3个
品牌管理成功案例3个现代品牌管理，就是以人为中心的管理;一切品牌管理的好坏，都是人所创造、影响与决定的。
以下是店铺为大家整理的关于品牌管理成功案例，欢迎阅读!品牌管理成功案例1：中直社北京2012年12月26日电(李久慈撰文)大陆直销行业排名的前三名为安利、完美、无限极，这三家公司背景各有不同。
安利公司为直销行业的老大，拿下第一乃实至名归毫不意外，但是另两家外资企业能脱颖而出则实属可贵。
完美公司是马来西亚籍华人返乡创业成功的典范，尤其以白手起家经过将近二十年的努力，成为中国直销行业的巨头之一，充分体现了直销行业白手起家的特征，几位创办人自身就有三十年以上的直销资历，充分了解直销商开拓市场的各种需要。
无限极品牌管理故事堪称直销业经典南方李锦记(现在的无限极)的成功较出人意料，因为这家企业毫无直销背景，母公司是以酱料驰名的百年家族事业「李锦记」。
他们在1994年和广州第一军医大学合资成立了南方李锦记，生产「增健口服液」保健品，初期铺货到药房，销售业绩惨淡，几乎乏人问津。
随后改为传销模式，刚好搭上中国传销崛起的顺风车。
1997年聘请传智顾问公司担任总体经营顾问才完善了直销的复制模板。
1998年大陆采取对于传销一刀切的政策大转向，加上解放军与商业脱钩的政策，李锦记集团买下了合资方的股份，独自面对转型后的艰苦困境。
南方李锦记在2008年获得30亿元巨大业绩后，公司意外地「抛弃」了「南方李锦记」这块金字招牌，将公司名称、事业品牌、产品品牌统一为「无限极」。
除此之外，公司形象、服务中心、专卖店、产品包装也随之更新，并开始进军国际市场。
关于南方李锦记将公司名称与所有识别系统全面改为「无限极」，这是一个极大的挑战，也是国内外直销企业不多见的创举。
从2004年开始该公司内部就已针对南方李锦记(公司名)与无限极(品牌名)在品牌建设的优劣势，做深度的探讨与规划，当时我也恭逢其盛有所参与。
经过了五年以上的淬炼与深度规划，南方李锦记全面改为无限极，不但消费者与经销商队伍没有流失，业绩也持续成长，跻身为中国直销行业前三名，堪称直销行业品牌管理的经典案例。
品牌资产管理案例
第九章：品牌资产管理第一：屈臣氏的品牌管理屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
在国内的美妆零售连锁市场领域，一方面屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商，所以称之为“先驱”;另一方面屈臣氏在探寻和发展本土化自有品牌战略的同时，也并非一帆风顺，同样也遭遇了失败的经历和教训，所以称之为“先烈”。
自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数;其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权;再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛;最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。
屈臣氏在自有品牌的业务践行过程中主要有两个方面的特点：一方面，在市场竞争和战术层面。
主要包括：其一，有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入;其二，可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者的不同喜好和需求;其三，通过自有品牌的销售利润贡献，可以拉高店销商品的平均毛利率，以期增加店销收益水平;其四，有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。
品牌管理案例分析之康师傅
品牌管理案例分析之康师傅Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UTHUAQIAO UNIVERSITY品牌管理案例分析—康师傅黄晓婷2013-12-02目录Table of Contents 一、品牌背景 (4)二、公司简介 (4)三、品牌LOGO设计创意 (7)四、康师傅产品一览表 (7)五、品牌定位策略 (8)[康师傅，在品牌的道路上越走越远还是越走越偏]➢品牌总定位1）方便面系列定位2）茶饮料系列定位3）糕饼系列定位六、品牌推广策略 (12)1）方便面系列推广策略2）饮料系列推广策略3）糕饼系列推广策略七、康师傅产品的中国市场占有率 (14)八、康师傅公司的SWOT分析 (15)九、品牌问题 (16)1）品牌印象混乱2）品牌推广模式单一3）目标消费群体定位过于集中4）在农村的市场占有率不高，价格优势不明显5）产品的绿色环保理念不够6）康师傅的“产品内战“十、建议篇 (18)一、品牌背景康师傅即康师傅控股有限公司。
康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售、、糕饼以及相关配套产业的经营。
回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。
从一碗方便面，开始康师傅在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。
翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪……康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。
1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。
集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。
品牌管理第1章 品牌基本理论
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
战略管理案例分析——娃哈哈案例分析
战略管理案例分析——娃哈哈案例分析一、本文概述1、背景介绍：介绍娃哈哈公司的发展历程和行业环境。
1、背景介绍：介绍娃哈哈公司的发展历程和行业环境。
娃哈哈公司成立于1987年，由创始人宗庆后带领仅有三名员工的团队，从校办企业起家。
经过三十多年的发展，娃哈哈已经成为中国最大的饮料生产和销售企业之一，产品涵盖了瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等多个品类。
在这个过程中，娃哈哈凭借着准确的战略定位、创新的产品研发和市场推广策略，逐渐在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了行业的佼佼者。
娃哈哈所处的饮料行业是一个竞争激烈、市场饱和度高的行业。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对饮料的需求也日益多样化。
在这样的市场环境下，娃哈哈凭借着对市场趋势的敏锐洞察和灵活应对，不断创新产品和服务，满足消费者的需求，逐渐在市场中占据了一席之地。
2、战略管理分析：对娃哈哈公司的战略管理进行深入分析。
（1）战略目标：娃哈哈公司的战略目标是成为全球领先的饮料企业，实现可持续发展。
在这一战略目标的指导下，娃哈哈始终坚持创新、优质、安全的产品理念，注重品牌建设和市场推广，不断提升企业的核心竞争力。
（2）战略定位：娃哈哈公司在战略定位上，选择了以瓶装水和果汁饮料为主打产品，同时兼顾碳酸饮料、茶饮料等其他品类的策略。
这一战略定位的优点在于，瓶装水和果汁饮料是消费者需求量大、市场前景广阔的品类，而娃哈哈在这两个品类中都具有较高的品牌知名度和市场份额。
同时，多元化的产品线也能够满足不同消费者的需求，提高企业的抗风险能力。
（3）核心竞争力：娃哈哈公司的核心竞争力在于其品牌影响力、渠道建设和研发创新能力。
首先，娃哈哈通过持续的品牌推广和营销活动，树立了“健康、年轻、时尚”的形象，深受消费者的喜爱。
其次，娃哈哈在渠道建设方面具有丰富的经验和优势，建立了覆盖全国的销售网络和物流体系，确保产品的及时供应和销售。
最后，娃哈哈重视研发创新，不断推出新品种和新产品，以满足消费者的多样化需求。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
快消品品牌管理的成功案例和关键因素分析
快消品品牌管理的成功案例和关键因素分析快消品品牌管理是指企业为了提高产品知名度、塑造品牌形象以及提升市场竞争力而采取的一系列策略和手段。
在当今竞争激烈的市场环境中，快消品品牌管理的成功对企业的发展至关重要。
本文将分析几个快消品品牌管理成功的案例，并探讨成功的关键因素。
第一个成功的案例是可口可乐。
可口可乐是全球饮料行业的领军企业，其品牌形象在全球范围内广为人知。
可口可乐的成功品牌管理主要体现在以下几个方面：首先，可口可乐始终坚持品牌一致性。
无论是产品包装设计、广告宣传还是品牌口号，可口可乐始终保持统一，让消费者能够迅速识别和联想到品牌。
其次，可口可乐注重品牌传播的多样性。
无论是通过传统媒体还是社交媒体，可口可乐都能够有效地传达品牌信息，与消费者建立起紧密的连接。
最后，可口可乐善于创新。
定期推出新的口味和包装设计，使得消费者对其品牌始终保持兴趣和好奇心。
第二个成功的案例是宝洁。
宝洁是全球知名的日用品品牌，其产品涵盖护肤品、洗发水、家居清洁等多个领域。
宝洁的成功品牌管理的关键在于市场细分和产品定位。
宝洁针对不同消费者群体的需求，推出了多个子品牌，如OLAY适合女性护肤品、海飞丝适合男性洗发水等。
这种市场细分和产品定位使得宝洁能够精准地满足不同消费者的需求，提高产品销售额。
同时，宝洁还通过不断的市场调研和消费者反馈，及时调整产品策略，保持品牌的竞争力。
第三个成功的案例是可比克。
可比克是一家国内领先的零食品牌，其成功的品牌管理主要体现在产品创新和营销策略上。
可比克不断推出新的零食品类，并且注重产品的品质和口感。
同时，可比克运用互联网营销手段，通过明星代言、营销活动等形式吸引消费者的关注。
此外，可比克还重视与消费者的互动和反馈，倾听消费者的意见和建议，不断提高产品品质和满足消费者的需求。
以上三个案例的成功品牌管理的关键因素可以总结为以下几点。
首先，品牌一致性和稳定性是品牌管理的基础。
企业应确保产品包装、广告宣传、品牌口号等方面保持一致，让消费者能够迅速识别和联想到品牌。
案例-4C4R概述及案例
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THANKS
营销组合策略
4C4R理论提出了营销组合策略的概念，即产品、价格、 渠道和促销四个要素的有机结合，以实现营销目标。
关系营销
4C4R理论强调与消费者建立长期稳定的关系，通过提供 优质的产品和服务、加强品牌建设、开展客户关系管理等 方式，提高消费者满意度和忠诚度。
未来发展趋势预测及挑战应对建议
数字化营销
通过大数据分析、市场调研等手段，深入挖掘消费者 需求。
用户画像
建立详细的用户画像，了解目标消费者的喜好、习惯 等，实现精准营销。
快速响应
建立敏捷的供应链和快速响应机制，及时满足消费者 需求变化。
案例分析：某品牌成功把握消费者需求
案例背景
某品牌是一家专注于家居用品的电商企业，通过 精准把握消费者需求，实现了快速增长。
购买欲望。
案例分析
案例背景
某品牌是一家专注于健康食品的企业，在社交媒体上有着广泛的用户群体和高度互动性 。
沟通策略
该品牌通过微博、微信等社交媒体平台发布健康资讯、营养知识等内容，吸引消费者关 注；同时开展线上互动活动，如有奖转发、话题讨论等，鼓励消费者参与互动。
互动效果
经过一段时间的运营，该品牌在社交媒体上的粉丝数量大幅增加，用户活跃度显著提升 ；同时品牌知名度和美誉度也得到了提升，带动了产品销售的增长。
购物便利性对消费者满意度的影响
购物便利性也是影响消费者满意度的重要因素之一，提高购物便利性可以提高消费者的购物体验和满意度，从而 增强消费者的忠诚度和口碑传播。
提高购物便利性措施和技巧分享
优化购物流程
通过简化购物流程、减少 操作步骤等方式，提高购 物的便捷性和效率。
提供多种支付方式
中小企业品牌管理及成功案例分析共3篇
中小企业品牌管理及成功案例分析共3篇中小企业品牌管理及成功案例分析1中小企业品牌管理及成功案例分析在当今经济社会中，品牌已经成为企业竞争力不可或缺的一环。
对于中小企业来说，品牌的建立和管理更加重要。
然而，中小企业在品牌建设和管理方面常常受到资源和资金的限制，因此需要更加精准和高效的策略和方法。
本文将分析中小企业品牌管理的重点和成功案例。
品牌的本质是品质和信任。
在中小企业品牌建设过程中，最重要的是产品或服务的品质和信誉。
基于这一前提，下面将从以下方面对中小企业品牌管理的重点进行分析。
一、定位在品牌建设初期，中小企业必须明确自己的产品或服务的定位，即要满足哪些客户需求，面向哪个市场层次。
据此，企业可以选择在价格、品质、服务等方面进行着力，避免匆忙进入市场而迷失方向的问题。
二、差异化中小企业面对的市场竞争常常很激烈。
要想保持相对竞争优势，必须具有差异化的产品或服务。
因此，企业需要通过创新、技术改进、特殊设计等方面提高产品或服务的独特性，并加强与客户关系的沟通与互动。
三、形象企业形象是品牌建设的核心。
在推广企业形象时，中小企业可以采用一些简单易操作的策略：1.建立符合企业定位和标准的网站，向公众展示企业形象和产品信息。
2.在产品或服务的包装、海报等上加上企业名称、标志等展示品牌特征。
3.举办企业活动、参加行业展会等公共场合宣传企业品牌，从而扩大品牌的知名度。
四、口碑口碑是品牌形象的一部分，是客户对企业产品或服务的评价和推荐。
中小企业在口碑建设上应注重建立良好的客户关系，提高客户满意度，增强客户忠诚度。
在实现这一目标上，企业可以采用以下策略：1.以诚信为基础，提供高品质的产品或服务。
2.尽力满足客户的需求，建立长期稳定的客户关系。
3.利用网络平台、社群等方式增加与客户的沟通和互动。
接下来，我们将分析一些中小企业的品牌管理成功案例。
一、华大基因华大基因成立于1999年，是一家以DNA测序技术为主的生物技术企业。
品牌管理成功案例3个
品牌管理成功案例3个导读：我根据大家的需要整理了一份关于《品牌管理成功案例3个》的内容，具体内容：现代品牌管理，就是以人为中心的管理;一切品牌管理的好坏，都是人所创造、影响与决定的。
以下是我为大家整理的关于品牌管理成功案例，欢迎阅读!品牌管理成功案例1：中直社北京2...现代品牌管理，就是以人为中心的管理;一切品牌管理的好坏，都是人所创造、影响与决定的。
以下是我为大家整理的关于品牌管理成功案例，欢迎阅读!品牌管理成功案例1：中直社北京2012年12月26日电(李久慈撰文)大陆直销行业排名的前三名为安利、完美、无限极，这三家公司背景各有不同。
安利公司为直销行业的老大，拿下第一乃实至名归毫不意外，但是另两家外资企业能脱颖而出则实属可贵。
完美公司是马来西亚籍华人返乡创业成功的典范，尤其以白手起家经过将近二十年的努力，成为中国直销行业的巨头之一，充分体现了直销行业白手起家的特征，几位创办人自身就有三十年以上的直销资历，充分了解直销商开拓市场的各种需要。
无限极品牌管理故事堪称直销业经典南方李锦记(现在的无限极)的成功较出人意料，因为这家企业毫无直销背景，母公司是以酱料驰名的百年家族事业「李锦记」。
他们在1994年和广州第一军医大学合资成立了南方李锦记，生产「增健口服液」保健品，初期铺货到药房，销售业绩惨淡，几乎乏人问津。
随后改为传销模式，刚好搭上中国传销崛起的顺风车。
1997年聘请传智顾问公司担任总体经营顾问才完善了直销的复制模板。
1998年大陆采取对于传销一刀切的政策大转向，加上解放军与商业脱钩的政策，李锦记集团买下了合资方的股份，独自面对转型后的艰苦困境。
南方李锦记在2008年获得30亿元巨大业绩后，公司意外地「抛弃」了「南方李锦记」这块金字招牌，将公司名称、事业品牌、产品品牌统一为「无限极」。
除此之外，公司形象、服务中心、专卖店、产品包装也随之更新，并开始进军国际市场。
关于南方李锦记将公司名称与所有识别系统全面改为「无限极」，这是一个极大的挑战，也是国内外直销企业不多见的创举。
品牌管理案例：农夫山泉
使命、远景、目标
使命：为生命健康提供产品与服务。 愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。 目标：创利、育人、兼济天下。
经营理念
环保理念 健康理念 天然理念
特点
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点 甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 实施产品差别化战略,主要差别因素有： 特征，产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 式样，式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
品牌管理的理论与实践研究
品牌管理的理论与实践研究在当今各行各业竞争激烈的市场中，品牌的作用显得尤为重要。
品牌是企业在消费者心目中的认知和形象，对企业的发展具有重大的推动作用。
而品牌管理是品牌形成和发展的基础，其理论和实践研究显得尤为重要。
一、品牌管理的理论基础品牌管理的理论基础最主要的是品牌的内涵和外延。
品牌内涵是指品牌的精神内核和文化基础，包括品牌愿景、品牌使命、品牌文化、品牌理念等。
品牌外延是指品牌的市场形象和经济效益，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉度、品牌竞争力等。
品牌管理的核心思想是品牌战略。
品牌战略是企业品牌管理工作中的关键环节，它是企业品牌管理的总体框架，包括品牌定位、品牌创新、品牌推广、品牌维护等。
企业需要在品牌战略的指导下，在市场中寻找定位，进行创新和市场推广，从而取得可持续的品牌价值。
二、品牌管理的实践研究品牌管理的实践研究是在理论基础上的深入探索和实践。
在品牌管理的实践研究中，企业需要进行品牌定位和品牌推广的具体实践。
品牌定位指的是企业在市场中所处的位置，也即品牌定位战略。
品牌定位战略是企业品牌管理中的第一步，对于品牌发展和经营有着至关重要的作用。
企业需要对市场进行调查分析，发掘出自身的优势和独特性，确定自己在市场的主要竞争领域和目标客户，从而确定品牌定位战略。
品牌推广是企业品牌管理中的另一个关键环节。
品牌推广是指企业在市场中针对品牌形象和产品特色进行的全面宣传和推广活动。
品牌推广的主要手段包括广告宣传、公共关系、促销和网络推广等。
企业需要根据自身的需求和市场的情况，选择恰当的品牌推广方式，以提高品牌知名度和市场占有率。
三、品牌管理的案例分析品牌管理的案例分析对于企业品牌管理实践具有重要作用。
以下是阿迪达斯和耐克的品牌管理案例分析。
阿迪达斯是一家全球知名的体育品牌，品牌成功之处在于一直牢固地坚持品牌理念和品牌形象。
阿迪达斯始终以优秀的产品质量和领先的设计理念为后盾，在运动领域占据了一席之地。
阿迪达斯还在品牌推广方面做得很大，除了大力倡导健康文化以外，还通过大规模赞助奥运、世界杯等国际重大体育赛事和运动员的形象宣传来推广品牌形象。
锦江酒店集团品牌管理案例分析
锦江酒店集团品牌管理学号：091201207 091201208姓名：段芸袁扬系别：管理科学系班级：09旅本2班锦江酒店集团品牌管理案例分析一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。
锦江国际酒店(集团)股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。
锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。
到今年6月底，锦江酒店投资和管理了420余家九点、近7.5万间客房，在全球300家酒店集团中排名第17位，位列亚洲第一。
“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪50年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。
酒店所在的原华慰公寓建于1921年，上海人惯称之为“十三层楼”。
锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。
这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。
锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。
锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984年，锦江集团成立。
当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。
第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于1993年和1996年在上海证券交易所上市。
第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。
1996年5月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。
2001年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达95亿元人民币。
《品牌管理教案》PPT课件
02
品牌定位与策略
市场细分与目标市场选择
市场细分概念及重要性 目标市场选择标准与策略
消费者需求与行为分析
案例：某品牌市场细分与目标市场选择实 践
品牌定位方法及案例分析
品牌定位概念及意义
01
品牌定位方法：USP理论
03 、品牌形象论、品牌定位
论等
案例分析：成功品牌定位
02 案例解析
品牌定位误区与避免策略
在危机得到控制后，积极采取措施恢复品牌形象 和信誉，如改进产品质量、加强公关宣传等。
05
客户关系管理与忠诚度提升
客户关系建立与维护技巧
建立良好的第一印象
通过专业、热情的服务， 以及优质的产品，给客户 留下深刻印象。
保持定期沟通
通过电话、邮件、社交媒 体等多种渠道，定期与客 户保持联系，了解其需求 和反馈。
品牌发展历程及现状
品牌发展历程
品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。在这个过程中，品牌 的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状
当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升 品牌价值来增强企业竞争力。同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越 高。
《品牌管理教案》 PPT课件
目录
• 品牌管理概述 • 品牌定位与策略 • 品牌形象塑造与传播 • 品牌资产评估与保护 • 客户关系管理与忠诚度提升 • 内部品牌建设与员工激励
01
品牌管理概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌管理理论介绍及案例
目录一、品牌管理之基本概念错误!未定义书签。
二、個案研討-杜邦在中國错误!未定义书签。
三、品牌機構經濟學错误!未定义书签。
四、品牌競爭策略错误!未定义书签。
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误!未定义书签。
一、品牌管理之基本概念1.品牌：产品的识别 (Identification)为何需要识别：(1)品质有差异(2)消费利益随品质而定(3)生产者对品质有直接影响(4)品质差异是非随机的 (non random)2.品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：(1)产品价值无法事先认定价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值→处罚---再也不购买、忠诚度降低、口传效果(2)品牌匡助消费者找出当事人3.品牌是一种投资为何投资品牌：(1)品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性●沉入投资(sunk investment): 品牌投资变成资产，无法还原●专属投资(specific investment): 专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心(2)品牌投资是保证品质的人质 (hostage)(3)品牌投资强化象征消费 (symbolic consumption)消费者之自我肯定 (self-identification)消费者之社会认可 (self-recognition)例：Calvin Klein 的内衣裤—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险●品牌行销→Min.Risk (品牌消费的风险最小化)例：财务风险、功能风险●传统消费V.S. 象征消费：例如：进入酒吧要点酒的客人-传统消费—只要能让我醉的酒皆可；象征消费—给我一杯海尼根或者白兰地—代表不同的身份地位Thinking:*怎様讓消費者願意『體验」品質?*品牌能夠提供什麽附加價值?4.进行品牌行销的时机(1)拥有竞争者无法复制的品质优势●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物●品质行销：客观、理智(To your Mind);●品味行销：主观、感觉(To your Heart)--产品差异性不大，着重品味的传达●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司暗地里支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才故意义例：怡富投顾v.s统一投信--统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，普通投资人较少得知；怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为「怡富」砸招牌的损失远大于统一投信(2)生产者无法精确决定产品价格(3)消费者无法事先评估产品价值(4)产品可以提供消费者外的象征效益 (symbolic utility)5.策略思量：ACER 的自有品牌策略可行吗?●除了组装以外，ACER 可以创造其它的价值吗?●高的创造品质可以显著提升计算机的价值吗(低的创造品质只会降低计算机价值)?●组装占计算机的总值可事先评定吗?●『ACER 」代表高创造品质吗?●高创造品质很难被复制吗?●计算机提供消费者什么象征利益?●ACER 代表什么特定的社会意义?例：ACER 的美国策略—ACER 的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响★产品专利V.S. 品牌行销专利的内容对消费者是否存在实质的利益?例：PC Magazine 到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展二、个案研讨-杜邦在中国*详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略1.传统的授权安排：技术技术拥有者技术使用名术+产品消费者2.技术授权之艰难：●技术价值不易认定●技术移转可能不完整(授权者留一手)●技术辅导不足(授权者无意协助)●技术保护不易(被授权者于合约终止后仍使用该技术)3.杜邦的品牌策略铁氟龙厨具创造商—饿氟龍品牌不沾鍋厨具消费者4.杜邦的优势●涂装技术易于认定(由消费者出价)●百分之百技术移转(以免伤及杜邦的声誉)●百分之百技术辅导(以免伤及杜邦的声誉)●技术保护较严密(技术偷窃者无法使用杜邦的品牌)5. 困境：三个和尚没水喝●创造商无意进行市场投资●市场投资无回收保障(杜邦成名后可能会终止合约或者提高授权金)●市场投资也让竞争者受益●杜邦比创造商更急6.解决方案 ●撤出市场 ●留下：--维持现有投资 --加强市场投资 --投入厨具创造 ● 其它方案7.结局●反向操作，对当地厂商采购厨具 ●推出自有品牌 MasterChef 不沾锅厨具 ●通路行销，产品广受欢迎●与授权厂商直接競争，引起其它纠纷Thinking:*台塑绸輿企管顧問公司合作?*台塑網授權經銷商銷售业提供服務給客户? *台朔研發環保電池授權汽車製造商使用?三、 品牌机构经济学1.单打独斗的时代过了●分工合作、各尽可能--经济学之『比较利益」法则 ●分工产生的问题：--如何协调个别厂商的行为、强化最终产品价值 --如何取得个别厂商合作，公平分享合作之利益 ●谁来面对消费者2.双品牌理论 以木柄铁锤为例：鐵缒品質單品牌鐵缒 雙品牌雙免品牌 單品牌木柄木柄品質低差異 高差異高差異低差異以品牌来协调双方合作3.分工容易分功难(双品牌)●最终产品的品质取决于组件间的互动●消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效--铁锤品质有问题→消费者责难木柄--木柄设计良好→消费者把功劳规给铁锤4.绩效之不可分割性●合作无意改良组件品质(因功劳被对方分享)●合作者偷工减料降低成本(因罪过由对方承担)●如果绩效可分割(由消费者决定),双品牌较有效5.双品牌理论之互补性●声誉可能受合作对象破坏的一方，需对另一方监督●声誉可能受益的一方，需补偿另一方6.绩效不可分割性之解决方案●由一方买断另一方对最终产品的权利●出售者抛却其组件的命名权，成为匿名供货商●买断者拥有所有组件的命名权，独自承担风险7.双品牌理论之延伸以木柄铁锤为例：(2项组件的品质都有差异性)饿缒交易成本饿缒買木柄垂直整合高低雙品牌木柄買饿缒*计算专业分工的低木柄交易成本高Thinking:*台塑绸舆關贸的合作四、 品牌竞争策略1.匿名行销 (Anonymous marketing)--私有品牌供货商，似OEM优势缺点●节省品牌行销成本●可获合作火伴充分协助 ●做错事不用对消费者负责●受制于人 ●无超额利润2.品牌延伸 (Barnd extension)--将现有品牌延伸到其它新产品(公司内或者公司间)优势缺点●节省品牌建立成本 ●建立家族品牌形象●声誉易受污损牵联 ●产品形象冲突不要为了品牌延伸而延伸；应该考虑品牌内含的核心价值可否合用于新产品上：要多花时间说服消费者，说明延伸的效益是正向的3.品牌繁殖 (Brand proliferation)--以多种品牌销售单一产品(公司内或者公司间)优势缺点●扩大市场占有率 ●多种产品形象●品牌声誉投资重复●内部竞争、自相残杀(cannibalization)4.伞盖品牌 (Umbrella branding)--除现有个别产品品牌外，另推出一共同品牌优势缺点●保障品质 ●个别品牌强化产品●重复品牌投资 ●声誉易受污损牵联5.品牌管理模式：品质的保证、品味的创造(两者非互斥)産品品質單一化 多様化拿蓋品牌 例：汽車品牌繁殖 例：洗髪精産品形象毋须品牌 例：面纸 品牌延伸 例：保险易認定難認定6.组件命名 (Ingredient branding)-最终产品的组件由供货商分别命名7.复数品牌(Dual branding)单一产品由2家策略联盟企业共同命名--Thinking:1996年，杜邦(Du Pont)大中国区铁佛龙(Teflon)部门经理Simon 林，正在上海一家著名百货公司橱窗前观看一对夫妇挑选厨具，太太指向有铁佛龙的品牌的不沾锅炒锅，先生点头默认之后，这对夫妇付了钱就高高兴兴的抱着新锅子走了。
《品牌管理》课程思政教学案例
《品牌管理》课程思政教学案例《品牌管理》课程思政教学案例一、课程简介《品牌管理》是经济管理类专业的专业课。
通过本课程的学习，学生将系统掌握品牌管理的基本思想、理论与方法，提升品牌管理的基本技能。
该课程不仅有助于学生未来有效地开展相关管理工作，也有助于提升自身综合素质，加强自我管理，具有广泛的实用性。
二、课程思政建设第一章：品牌概述通过有关品牌内涵和品牌作用的讲解，让学生感受到，打造更多优秀的民族品牌是中华民族伟大复兴的重要标志，也是当今青年学子的神圣使命。
另外，让学生认识到“国家品牌”的重要作用，增强学生的“四个自信”。
第二章：品牌管理概述强调品牌管理要遵守国家法律和社会道德。
鼓励同学们用品牌管理的理论进行“个人品牌”管理，践行社会主义核心价值观。
第三章：品牌识别在品牌规划与设计过程中，鼓励将“传统优秀文化要素”作为民族品牌的重要“识别”内容，提升民族文化在全球的影响力，帮助更多的中国企业和个人自信地“走出去”。
第四章：品牌符号鼓励将中华传统文化要素融入到品牌符号的设计中去。
第五章：品牌定位通过品牌定位理论，让学生认识到，中国作为一个政党品牌的成功在于其准确的“品牌定位”。
中国从诞生之日起就将自己定位为无产阶段政党，代表最广大人民群众的根本利益，所以中国人民才会选择中国。
帮助学生更好地理解党的历史，增强对党的政治认同和思想认同，增强对中国特色社会主义的道路自信和理论自信。
第六章：品牌体验鼓励将民族元素融入到品牌体验的设计中，打造显著的“感官体验”和“关联体验”，进一步强化“品牌民族关联”，提升中国人的文化认同以及中国文化在全球的影响力第七章：整合品牌传播整合品牌传播通常分为内部传播和外部传播两个阶段。
让同学们意识到“课程思政”本身就是“国家品牌”整合传播中的一部分，其目的是让同学们认同我们的新中国，认同我们的优秀文化，成为新中国的建设者与“代言人”。
鼓励同学们将中华优秀传统文化传播出去，增强学生制度自信与文化自信。
卡夫奥利奥品牌管理案例分析
品牌口号
“只有奥利奥”，“扭一扭，舔一舔，泡一泡” 与众多饼干品牌相比，奥利奥最为绝妙的核心差 异是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以动作作为独特 的品牌识别，既加强了产品与人的互动性，增加了品 牌的趣味性、娱乐性，又提高了品牌的记忆度。这三 个动作，不仅是奥利奥品牌情趣化的价值主张，经由 奥利奥多年的传播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已 经超越了广告口号的简单存在，内化为奥利奥的品牌 精粹，是人们识别奥利奥的重要元素。更重要的是， 这三个一气呵成的动作，成为人们的饼干消费仪式。
品牌历史
奥利奥于1912年在美国问世，至今已有 100多年历史。作为卡夫旗下的旗舰产品， 截至2009年，全世界 销售奥利奥饼干将 近5000亿块，摞起来的高度足以从地球 到月球来回折返8趟。全世界每年销售额 更是超过10亿美元。奥利奥1996年进入 中国市场，在长达10余年的时间里，奥 利奥蝉联中国饼干产品销售冠军。
品牌标识
形象代表：姚明
卡夫食品中国奥利奥 品牌负责人表示： “作为新一代的中国 偶像，姚明是中国家 长心目中健康形象的 代表，同时也是小朋 友们众所周知的篮球 巨星。我们希望通过 与姚明的合作，把奥 利奥‘扭一扭，舔一 舔，泡一泡‘的独特 吃法和快乐童趣的品 牌理念带给更多的爸 爸妈妈和孩子们!”
品牌包装
品牌理念
“只有奥利奥 ” 奥利奥品牌营销主要走情感路线。奥利奥饼干成立近 百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回 忆。它用简单有力的方式连接着人们，把日常生活中 的寻常片段，透过扭、舔、泡的有趣吃法，转变为一 家人共享的亲近时刻，让生活充满了童真的愉悦，呈 现甜美温馨的家庭乐趣。许多奥利奥的广告，都以 “只有奥利奥”结束，一个连接词，加上品牌名称构 成的广告结束语，将奥利奥在情感以及功能方面能给 顾客带来的好处和利益表现无遗。而且，这没有触及 产品具体特征，甚至没有品牌形象描述的广告语，为 奥利奥的一次次创新植下了最富延展性的品牌伞。
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传统消费—只要能让我醉的酒皆可；
象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位
Thinking：
4.进行品牌行销的时机
（1）拥有竞争者无法复制的品质优势
品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物
品质行销：客观、理智（To your Mind）；
品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达
3.分工容易分功难（双品牌）
最终产品的品质取决于组件间的互动
消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效
--铁锤品质有问题→消费者责难木柄
--木柄设计良好→消费者把功劳规给铁锤
4.绩效之不可分割性
合作无意改良组件品质（因功劳被对方分享）
合作者偷工减料降低成本（因罪过由对方承担）
如果绩效可分割（由消费者决定），双品牌较有效
与授权厂商直接竞争，引起其它纠纷Thi Nhomakorabeaking：
三、品牌机构经济学
1.单打独斗的时代过了
分工合作、各尽可能--经济学之『比较利益』法则
分工产生的问题：
--如何协调个别厂商的行为、强化最终产品价值
--如何取得个别厂商合作，公平分享合作之利益
谁来面对消费者
2.双品牌理论
以木柄铁锤为例：
以品牌来协调双方合作
品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义
例：怡富投顾v.s统一投信--
统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知；
怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信
组装占计算机的总值可事先评定吗？
『ACER』代表高制造品质吗？
高制造品质很难被复制吗？
计算机提供消费者什么象征利益？
ACER代表什么特定的社会意义？
例：ACER的美国策略—ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响
★产品专利V.S.品牌行销
专利的内容对消费者是否存在实质的利益？
（2）生产者无法精确决定产品价格
（3）消费者无法事先评估产品价值
（4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）
Thinking：
5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？
除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？
高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？
制造商无意进行市场投资
市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金）
市场投资也让竞争者受益
杜邦比制造商更急
6.解决方案
撤出市场
留下：
--维持现有投资
--加强市场投资
--投入厨具制造
其它方案
7.结局
反向操作，对当地厂商采购厨具
推出自有品牌MasterChef不沾锅厨具
通路行销，产品广受欢迎
（1）品质有差异
（2）消费利益随品质而定
（3）生产者对品质有直接影响
（4）品质差异是非随机的（non random）
2.品牌是奖惩生产者的工具
为何处罚生产者：
（1）产品价值无法事先认定
价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销
价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果
＊计算专业分工的成本，是否小于合作所能创造的价值
Thinking：
四、品牌竞争策略
1.匿名行销（Anonymous marketing）
--私有品牌供货商，似OEM
优势
缺点
节省品牌行销成本
可获合作伙伴充分协助
做错事不用对消费者负责
受制于人
无超额利润
2.品牌延伸（Barnd extension）
5.双品牌理论之互补性
声誉可能受合作对象破坏的一方，需对另一方监督
声誉可能受益的一方，需补偿另一方
6.绩效不可分割性之解决方案
由一方买断另一方对最终产品的权利
出售者放弃其组件的命名权，成为匿名供货商
买断者拥有所有组件的命名权，独自承担风险
7.双品牌理论之延伸
以木柄铁锤为例：（2项组件的品质都有差异性）
一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。
二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。
三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。
四、品牌競爭策略错误！未定义书签。
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念
1.品牌：产品的识别（Identification）
为何需要识别：
自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；
社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目
品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险
品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）
例：财务风险、功能风险
传统消费V.S.象征消费：
例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）
消费者之自我肯定（self - identification）
消费者之社会认可（self - recognition）
例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆
（2）品牌帮助消费者找出当事人
3.品牌是一种投资
为何投资品牌：
（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性
沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原
专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资
例：教育的投资是员工品质的讯号；
技术辅导不足（授权者无意协助）
技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术）
3.杜邦的品牌策略
铁氟龙厨具制造商
消费者
4.杜邦的优势
涂装技术易于认定（由消费者出价）
百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）
百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉）
技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）
5.困境：三个和尚没水喝
例：PC Magazine到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展
二、个案研讨
＊详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略
1.传统的授权安排：
技术
技术拥有者技术使用者
技术＋产品
消费者
2.技术授权之困难：
技术价值不易认定
技术移转可能不完整（授权者留一手）