消费者行为学第八章

第三节 文化环境 对消费者 行为的影响
第四节 民族与 年龄亚文化
第五节 跨文化条件下
的营销战略
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第一节 文化概述
一、文化的含义
“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和 感情的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、 价值体系、传统和信仰。”
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二、文化的特征
?1．文化的习得性 ?2．文化的共享性 ?3．文化的发展性 ?4．文化的民族性 ?5．文化的规范性
情人节文化
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三、中国的传统文化观念
1．注重家庭和伦理关系 2．注重整体和协同 3．崇尚谦逊和含蓄 4．重忠义、轻利益 5．重理性、轻感性
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第二节 消费者的文化价值观
一、他人导向价值观
?1．个体与群体 ?2．年轻人与老年人 ?3．扩展家庭与核心家庭 ?4．男性与女性 ?5．竞争与合作 ?6．多样性与统一性
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二、文化价值观对市场营销管理的启示
文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及 应追求一个什么样的最终状态的共同信念。在不同的文化价值观指导 下，人们会有迥异的行为。这提示营销者对于那些提高生活质量的产 品，重点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品，促 销不应局限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与 含义，并使之与人们的文化价值观念相一致。
中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支 付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念上， 人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出”，忌讳“寅吃卯粮、举债度日”，因而即期 收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费”或者 “超前消费”。与此相对，人们认为“无债一身轻”，欠债是不光彩和无能的表现， 对“寅吃卯粮”则持鄙视的态度。经过三十年的市场经济洗礼，中国人的这种保守 的消费习惯已经有了很大改变，近年来消费信贷快速增长；但受中国传统文化的影 响，中国消费者对“超前消费”还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消 费观念并非易事。
第八章 文化与消费者购买行为
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学习目标
?了解文化的含义及特征； ?熟悉消费者的文化价值观； ?了解文化对营销战略的影响； ?掌握消费者的文化价值观与消费者行为的
关系； ?掌握民族与年龄亚文化对消费者行为的影
响。
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课堂思考
谈谈文化对消费的影响
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本章概述
文化与消费 者购买行为
第一节 文化概述
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第二节 消费者的 文化价值观
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二、环境导向价值观
?1．清洁 ?2．成就与身份 ?3．传统与变化 ?4．风险 ?5．乐观与悲观 ?6．自然界
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三、自我导向价值观
?1．主动与被动 ?2．欲望与节制 ?3．物质主义与非物质主义 ?4．工作与休闲 ?5．现在与未来 ?6．宗教与世俗
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第三节 文化环境对消费者行为的影响
一、文化环境对消费者行为的影响根深蒂固
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