消费者行为学第八章

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消费者行为学第八章态度与态度的改变

认知成分（信念）
认知成分
通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。
有关佳洁士的所有信念
•佳洁士含氟
有关佳洁士的显著信念
•佳洁士被美国牙医协会推荐
•佳洁士有薄荷味
2、测量态度的情感成分：用李克特量表
很同意同意不置可否不同意很
不同
—
—
Y可乐太贵了
—
—
—
—
—
我喜欢y可乐
—
—
—
—
—
我不喜欢y可乐含咖啡因—
—
—
—
—
3、测量态度的行为成分：
1、最近一次我买的软饮料是（
）。
2、我通常喝（
）软饮料。
3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-----------------------------根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它
A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。
这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。
• ［例］消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于其对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因而促成“明知故买”。

消费者行为学课件第八章

三、消费者态度与信念
客体—属性信念，指消费者将某一属性与某人、某事联系起来。
属性—利益信念，指消费者从某一属性上获得某种利益
客体—利益信念，对一种产品、服务将导致的某种特定利益的认识。
四、消费者态度与行为
• （一）消费者态度对购买行为的影响： • 首先，将影响其对产品、商标的判断与评
价。 • 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习
第二节消费者态度的测量
• 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。
• 瑟斯顿等距量表
首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见。
其次，将上述陈述意见归类，将其分为7、9 或11组，具体归类可邀请若干评判人员完成。
• 其次，行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量。
• 最后，该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标的行为表达态度和看法。
• （四）购买行为与态度并不一致的因素 • 购买动机 • 购买能力 • 情境因素 • 测度上的问题 • 态度测量与行动之间的延滞
• 对态度的测量应从多个角度并采用间接地方法进行，直截了当的询问人们对某一主题或临近问题的看法或态度。
• 包括三个维度：情感或评价维度力度维度
活动维度
• 行为反应测量：指观察和测量被试对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标。
• 常用方法：距离测量法
生理反应测量法
任务完成法
三、认知相符论
• 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。

消费者行为学(第8版) 第08章态度改变和互动传播

驱动轮：劝服互动营销创新：
目标市场不是以产品的潜在使用者划分；目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括那些开始对产品持负面意见的人– 许可营销。
睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓冲效应，比信息偏差的情形好得多。245
故事的陈述形式 258
240-
谁是信息的来源? 应如何构造信息? 什么媒介传递信息? 什么目标市场特性影响广告的认受性?
战术性传播选项
240-241
• 谁是信息的来源? –强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；)
– 我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？
• 职业女性吗？(舆论-一致性) • 摇滚歌星吗？(权威-喜爱)
权威Authority
喜爱Liking
一致性Consistency
舆论Consensus
传播改变态度
240
互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%，
稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力。在那些仅得到2块饼干的参与者比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向于重视那些限量发售的东西。
情境因素
产品等级的相对重要性产品属性的感知差异对特定品牌的偏好引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性价格对选择品牌的影响信息搜索量在备选产品中作权衡的时间用于选择的决策规则类型
产品
广告
反应-感兴趣
产品
广告
主动式-认知学习
反应
被动式-条件反射
学习目标
70
• 第 7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响” （P7）：消费者是购买者/使用者/营销者 • 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度 .许可营销： “肯倾听”的消费者是目标市场。参考第 1 章“营销对消费者的影响”（P10）：如果营销者能够（用心）跟消费者个体建立起

消费者行为学第8章

有意避开广告是一种全球性的现象，不仅存在于电视广告，还包括广播、网络、杂志和报纸等媒体广告。
避开广告的行为在具有繁忙的生活方式、高社会阶层、男性和年轻的消费群体中尤其显著。在中国，随着广告的新鲜度和产品多样化逐渐减退，人们越来越多地避开广告。更极端的一些剧院，在放映电影之前播放广告。人们甚至从网站下载专门的软件杜绝网络的弹出式广告。很多公司别出心裁的将产品放在娱乐性媒体如电影中，被称为产品置入式营销。
These processes occur virtually simultaneously and are clearly interactive. 知觉及记忆两者都带有选择性。在众多存在的信息中，展露给个体的只是很少的一部分，其中又只有极小一部分得到关注并被传递到大脑进行处理。刺激物被赋予的意思不仅由刺激物本身决定，而且因个体不同而不同。当个体需要做出购买决定时，这些已经被大脑处理和解释过的信息，绝大部分并不处于激活状态。
消费者决策过程中的信息处理
展露、注意、解释三个阶段构成了知觉过程。知觉是从消费者展露并注意到某个营销刺激到对刺激加以解释的整个过程。
Perception consists of the first three steps or stages of information processing: exposure, attention, and interpretation.
第八章 PERCEPTION 知觉
8.1知觉的性质 The Nature of Perception 信息处理时刺激物被知觉，转化成信息并被存贮的一系列活动。
Information processing is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored.

消费者行为学习题集

消费者行为学习题集第一章导论1、根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫细分A：地理变量B：人口变量C：心理变量D：行为变量2、按照一般的分类方法，消费品可以分为A：便利品B：选购品C：特殊品D：非寻求品3、企业决定所使用的分销方式，一般的选择有。

A：普遍性销售B：选择性销售C：中间商销售D：独家经营4、有些商品永远都是非寻求品5、在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品6、在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户7、人口密度属于人口变量细分市场1D；2ABCD; 3ABD；4对；5对；6对；7错（地理因素）名词解释消费者行为消费者市场产品定位市场细分简述1、简述研究消费者行为的意义2、消费者市场有什么特点3、什么是市场细分？市场细分的原则有哪些？第二章消费者研究1、心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（）A：认识过程B：情感过程C：意志过程D：意识过程2、心理学的创始人是（）A：弗洛伊德B：华生C：马斯洛D：冯特3、主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法A：实验法B：投射技术C：访谈法D：观察法4、实验法有以下两种形式：（）A：现场实验法B：实验室实验法C：自然实验法D：人为实验法5、从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料6、投射技术属于定量研究7、精神分析学派的创始人是华生8、观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里9、最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡勃伦1C; 2D; 3B; 4BC；5对；6错；7错；8错；9对名词解释1、能力2、实验法3、投射技术4、访谈法简述1、消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？2、社会心理学研究的内容包括哪些方面3、研究消费者行为的方法有哪些？4、第二手资料的来源主要有哪些？第三章消费者的感知1、入芝兰之室久而不闻其香，如鲍鱼之肆久而不闻其臭。

这说的是感觉的（）现象A：对比B：适应C：敏感D：感受性2、听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为（）A：晕轮效应B：蔡格尼克效应C：刻板印象D：心理定势E、习惯定向3、我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（）A：第一印象B：刻板印象C：晕轮效应D：心理定势4、人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是（）A：视觉B：听觉C：嗅觉D：味觉E：触压觉5、个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，属于自我知觉中的（）A：生理自我B：心理自我C：社会自我D：镜中我9、生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象，是___________。

消费者行为学第八章

一、经典性条件反射理论经典性条件反射 ( 又称巴甫洛夫条件反射 ), 是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。

无条件刺激UCS能够引起无条件反应UCR，且不需要经过学习，无条件刺激和无条件反应的关系，称做无条件反射。条件刺激CS则是能够引起条件反应CR的初始中性刺激NS，这是需要学习的，条件刺激和条件反应的关系，称做条件反射。
操作性条件反射：斯金纳箱
在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。 •强化
•主动性
消费者通过操作性条件反射的学习
刺激物 (果珍) 期望的反应 (消费) 强化 (味道好)
增加反应的机率
操作性条件反射中的强化
正强化
负强化
惩罚

提升消费者对产品满意感顾客忠诚计划

对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。
二、记忆系统与机制 1.记忆系统记忆储存的模型是记忆的三存储模型，该模型认为记忆加工有三个不同的阶段，它们分别是感觉记忆、短时记忆和长时记忆。
记忆系统
2.感觉记忆感觉记忆又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。感觉记忆是感觉信息到达感官的第一次直接印象。
三、遗忘
遗忘是对识记过的内容不能再认
和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。
艾宾豪斯遗忘曲线

遗忘的影响因素：识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的强度；学习时的情绪。

消费者行为学第8章学习与记忆

广告记忆的重要性
广告记忆影响消费者对广告的认知和态度，进而影响购买决策。
广告记忆的建立
通过创意设计、媒体选择、重复播放等方式提高广告记忆。
消费者决策中的记忆
消费者决策中的记忆
01
指消费者在决策过程中所依赖的记忆信息，包括品牌记忆、广
告记忆、个人经验等。
消费者决策中的记忆的重要性
02
影响消费者对产品或服务的认知和评价，进而影响购买决策。
记忆在消费者行为中的应用
消费者在购物决策中会利用自己的记忆来评估产品品牌、质量、价格等方面的信息。
广告商和营销人员会利用消费者的记忆规律和特点来设计广告和营销策略，以增强消费者对品牌的认知和记忆。
在产品开发和设计方面，了解消费者的记忆特点和规律有助于设计更符合消费者需求的产品。
04 记忆与消费者行为
品牌记忆
01
02
03
品牌记忆
指消费者对特定品牌的记忆程度，包括品牌名称、标志、产品特点等。
品牌记忆的重要性
品牌记忆影响消费者对品牌的认知和偏好，进而影响购买决策。
品牌记忆的建立
通过品牌传播、广告宣传、口ห้องสมุดไป่ตู้传播等方式建立品牌记忆。
广告记忆
广告记忆
指消费者对广告信息的记忆程度，包括广告内容、品牌信息等。
他人行为来获得知识的过程。
学习在消费者行为中的应用
学习与消费者态度
消费者通过学习形成对产品或服务的态度，进而影响其购买决策。
学习与品牌忠诚度
消费者通过学习形成对品牌的忠诚度，从而长期购买该品牌的产品或服务。
学习与消费决策
消费者通过学习提高自己的消费决策能力，从而更好地选择适合自己的产品或服务。

消费者行为学第八章消费者的意志过程与购买过程

（二）利用关系营销提高顾客忠诚
关系营销有5个关键因素：（1）发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。（2）针对不同顾客建立特定关系。（3）用附加利益来扩充核心服务或产品。（4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。（5）开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。
六、不满意反应
第四节
第一节
消费者的意志过程与购买意向
一、消费者意志过程的概念与特征消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品
三、产品与包装的处置
（一） “旧的不弃新的不来”
（三）
突破“绿色壁垒” （二）处置形成的旧货市场会降低市场对新产品的需求
四、购买评价
五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚
（一）顾客的品牌忠诚给企业带来的好处
1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行为影响的程度。 2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选时间。 3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏感性。 4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事故的承受能力。 5.顾客忠诚会直接转化为企业利润
的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接
过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才
能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观

消费者行为学(双语或中英文结合)课程8.decision making

enjoy shopping search more.
Expertise...
The consumer’s prior expertise can also affect the search and shopping process.
• (1) Search tends to be greatest among those consumers who are moderately knowledgeable about the product.
• Amount of effort put into a purchase decision differs with each purchase.
Illustrating the Decision-Making Process
• This ad by the U.S. Postal Service presents a problem, illustrates the decision-making process, and offers a solution.
Other Types of Information Search
• Deliberate Versus “Accidental” Search: – Directed Learning: Results from existing knowledge from previous active acquisition of information – Incidental Learning: Passive acquisition of information through exposure to advertising, packaging, and sales promotion activities

消费者行为学第八章消费者的学习与记忆

消费者行为学第八章消费者的学习与记忆第八章。

学习、记忆与购买行为内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。

通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。

消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。

本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。

第一节。

学习的概念和理论一、学习的含义.学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

理解学习从几方面入手: –因经验而生：有计划训练、偶然获得–学习伴有行为或行为潜能的改变–改变是比较持久的消费者刺激反应二、学习的分类. 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习。

意义学习根据学习的效果，可分为：；加强型学；削弱型学习；重复型学习三、学习的作用(一)获得有关购买的信息（二 )促发联想刺激对象之间的联想行为与结果之间的联想三)影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法(一)模仿法（仿效和重复别人的行为）(二)试误法（自我尝试）消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。

(三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息）消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。

注意：观察与模仿不同五、学习理论：学习理论;行为学派;经典条件;反射理论;操作性条件反射理论;认知学派;认知学习理论;社会学习理论（一）经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义3、应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。

在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。

消费者行为学第八章态度

品牌信念(b)
b1: 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能---------------------非常不可能
b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-----------------根本不含碳酸
b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
非常准确--------------------根本不准确
七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略
➢ 通过广告强化现有用户
➢ 通过关系营销巩固现有用户
➢ 将新用户吸引到现有产品上来 ➢ 将新用户吸引到新的产品上来
2、态度改变策略
➢ 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 ➢ 转变非用户的态度：针对营销、产品系列
信念测量：语义差别量表
情感测量：李克特表
该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由
➢生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传
➢针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由
消费者态度第的三强节化与改变
评估属性（e） e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重
要？
非常重要---------------------根本不重要
e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸
非常满意----------------------不满意 e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）
并按下列特性评价它
高碳酸---------------------根本无碳酸
➢ 专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（∵信息更重要）

消费者行为学复习重点

第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。

1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。

的需求或行为特点，不同的子市场差异大。

企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。

（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。

（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。

二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。

政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。

三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。

2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。

3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。

四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。

消费者行为学第八章

消费者行为学第八章态度与态度的改变

消费者行为学课件第八章

消费者行为学(第8版) 第08章 态度改变和互动传播

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消费者行为学第八章 消费者的意志过程与购买过程

消费者行为学(双语或中英文结合)课程8.decision making

消费者行为学第八章消费者的学习与记忆

消费者行为学第八章态度

消费者行为学复习重点

消费者行为学(第8版) 第08章态度改变和互动传播

消费者行为学第八章消费者的意志过程与购买过程