服务营销学复习资料 第六章 服务定价策略

第六章服务定价策略

思考：

1.服务产品（理发、旅游等）的价格构成？

2.对没有商品成本的服务如何定价？

3.服务定价与产品定价的差异体现在哪些方面？

第一节服务定价的特殊性及定价依据

有形产品的定价理论一般都适用于服务定价

但服务定价决策受服务特点的影响有诸多特别之处

一、服务定价的特殊性

1.服务无形性使得服务产品定价比有形产品定价更困难

2.服务的无形性，使得顾客往往把价格作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。

3.服务价格术语名目繁多：手续费、咨询费、利息、佣金、运费等等。

4.服务的无形性差异性使得服务定价区域一般要比有形商品定价区域要宽，最低价格与最高价格差距极大。

5.服务企业往往使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余生产能力，因而边际定价政策得到普遍应用。

由于

——某些服务顾客往往推迟或暂缓消费，甚至可以自己实现，因此，会导致服务卖主之间更激烈的竞争，

——消费者不太可能利用折扣价格来库存服务。

二、服务价格与有形产品价格的区别

1．顾客对服务价格的理解有限

2．非货币成本的作用加大

3．服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号

三、服务定价的主要依据——定价三角凳

准变动成本

指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关。

如：清洁服务场所费用、员工加班费

生产线生不生产都会折旧，他是固定成本，但如果一直满负荷运转，折旧会加快，这时候是变动成本，但变动不会成太大的正比，所以它是准变动成本。

五、现代市场营销学的寻找理论（search theory）对需求价格弹性的解释

◆该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越大，则需求弹性也越大。

◆由于服务大多数较少具备可寻址特征，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。

第二节服务定价的目标与方法

（自学）

第三节服务定价策略

一、差别定价策略

消费时间差异如用事业及电话服务在假期使用的价格

顾客支付能力差异如管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率

服务品种差异如银行推出的信用卡与储蓄卡

地理位置差异如剧院的座位定价差异

二、关系定价策略

适合于服务商与顾客之间有持续接触的交易。是一种考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价方法。能够刺激顾客多购买本公司服务而抵制竞争者提供的服务

常用方法：

长期合同

多购优惠-如校园上网、校园移动话费

三、组合定价策略

1.服务线定价法。某酒店的商务套房定价998 元，豪华套房定价1 709 元，贵宾套房定价2 186 元

2.特色定价法。即相关产品（主辅产品关系不紧密、主产品低价辅助产品高价）定价法非必需附带品的定价策略

3.必需附带品定价法。主辅产品关系不紧密。如电脑和软件。

4.两部分定价法。将价格分为固定费用部分和变动费用两部分。如中国移动手机话费。

5.捆绑定价法：将数种服务（两种以上产品的捆绑）或服务特征（一种产品基本服务与扩展服务的捆绑）组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售。

四、基本服务包定价策略

（1）对整套服务采取“一揽子收费制

（2）对每一项服务分别定价

（3）以上两种收费方式结合使用

成功的服务企业通常会遵守下列定价指南

价格应当是顾客很容易理解的。

价格应当向顾客展示价值。

价格应当鼓励顾客保留并方便顾客建立与服务提供公司的关系。

价格应当增强顾客的信任。

价格应当减少顾客的不确定性。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。