浅谈移动新业务营销策略

浅谈移动新业务营销策略

作者：孙军

来源：《中国科技博览》2013年第36期

[摘要]随着通信市场日趋饱和，语音业务市场增长不断放缓，如何实现业务收入的进一步提升，新业务逐步成为电信企业新的收入增长点，在业务收入中占比逐年攀升，重要性和影响力日益显现，尤其是进入3G时代，新业务市场将会成为未来运营商竞争主战场，新业务将会成为未来电信行业的主流业务之一，对三家运营商发展意义重大。

[关键词]中国移动移动新业务营销策略

中图分类号：P442+.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）36-0425-02

当前通信领域中，语音业务一直占据着主要地位，是各电信运营商的主要收入来源，但随着语音用户市场的日趋饱和，语音业务拉动企业效益增长的空间日渐缩小，而新业务有着极大的攀升空间和广阔的市场前景。因此培育新业务市场，开发存量市场从而提高ARPU值、提高收入将逐步成为我们的工作重点。加强新业务营销，显得尤为重要。在目前阶段新业务营销要从以下几个方面着手：

一、强化产业合作与管理

电信运营商重组打破双寡头竞争格局，中国移动不再一家独大，它对整体市场的控制能力下降。面对全业务竞争的压力及传统语音业务盈利能力下滑的现状，中国移动别无它法，必须继续加快新业务的发展，使其成为推动企业发展的新增点，必须充分利用自身网络资源和客户优势争取更多的产业合作机会，扩大自身影响力和产业吸引力，进一步强化自身职能，汇聚产业链上、下游资源，加强与SP和CP合作，以获取更高的附加值。

二、实施差异化策略

中国移动作为全国最大的主导型移动运营商，必须实施差异化策略，必须做到产品领先和品牌领先。实施差异化策略就是要充分利用客户对中国移动新业务产品的喜好，淡化客户对价格的敏感性，主动规避价格战，发挥业务粘性。在特定领域形成独家经营态势，保持领先优势，差异化可以产生较高的边际收益，“削弱”客户的讨价还价能力。差异化策略主要从以下几个方面来执行：

1、服务差异化策略

移动通信行业是最典型的服务行业，服务差异化策略是必须坚持的。中国移动已经形成自己的服务优势和品牌，取得绝对的服务领先优势。但是，中国移动仍需本着为广大客户创造价值的经营理念，发挥服务领先和差异化优势，实现对新业务产品和应用的有效拉动。

2、产品差异化策略

中国移动的新业务与竞争对手存在一定程度的相似性，存在同质化市场竞争。这就要求中国移动作为主导移动运营商，必须从客户需求出发，发挥资金、人员和渠道等各方面差异化优势，立足自身，创新开发诸如手机游戏、手机支付、无线音乐、手机证券等杀手级产品和应用，引导合作伙伴开发与其它运营商相比同样具有差异化的产品。

三、加强员工新业务培训

服务人员是服务产品—新业务的提供者，是直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到新业务营销的实现，为了保证业务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训。

1、开展集中式的培训，适合新业务操作较为复杂，推出的新业务项目多且集中的情况。

2、提供新业务培训手册、内部员工业务明白纸等，供营业人员自学。适用于业务项目小，操作简单的业务。

3、开展新业务知识竞赛或营销技能大赛，拉动内部员工学习和推广新业务的兴趣，形成学习氛围。通过实战演练和比赛，挖掘主观能动性，带动营销能力的提升。

4、定期开展业务知识考试，依靠外力推动内部员工掌握新业务。

四、开展全渠道营销

随着新业务用户群迅速扩大，需要多渠道形式接触客户，并以实体的形式向客户介绍产品以及产品类型，给客户更为鲜明的感知。

1、自营渠道：加强营业前台沟通学习，提高营业前台的推荐力度。对于操作过程简单的新业务，可以让营业员在用户入网时就开展面对面的营销，这样就有效的缩短了营销时间和用户接受的时间，比较直观，用户易于接受。这样的效果比用户入网后，我们再大面积的宣传效果要好得多。

2、代办渠道：目前代办渠道放号仍占放号的很大比例，新业务的推广同样离不开代办渠道，要通过代办费的方式提高代办商的积极性，引导代办商代办新业务。在新业务的推广上自办厅要起到示范作用。

五、实施情感式体验营销

随着市场竞争的日益激烈，消费者缺乏消费体验正成为新业务推广最大的瓶颈。在消费者还不完全了解新业务内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去体验。

从价值标准来看，客户从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人的消费似乎不仅仅关注怎样得到产品，却是更加关注在哪种环境下如何得到这一产品。就是说，现代人越来越注重消费过程带给自己的体验。

如何培育消费者的消费观念，培养消费者的消费习惯，体验营销对于电信企业未来市场竞争将发挥越来越重要的作用。同时，体验式营销能够消除消费者对新业务的疑虑，起到了良好的宣传效果。

六、加强新业务宣传，重视新业务推广

1、设立专门的台席处理客户手机应用问题。处理手机应用问题是一个比较复杂的过程，普通业务台席处理此类问题会影响其他客户办理业务的速度。这样以来既发展了新业务也分流了其他业务台席的客户，加快了办理业务的速度。

2、不同的新业务有不同的目标用户，在宣传上要针对不同的新业务，结合不同的目标消费层次，有的放矢的对新业务进行宣传。如：在高校大学生中重点宣传“移动QQ”、“手机游戏”等，社会成功人士重点宣传“手机证券”、“手机邮箱”等。通过长期及短期的广告宣传和诱导，拉近消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感。使用户乐于尝试新业务。

3、终端销售人员在销售智能终端裸机及合约终端时须先行对用户进行数据业务演示并体验，充分体现公司数据业务的多样化及3G网络优势，同时在智能终端中植入热点应用。如移动证券、来电精灵、手机导航、墨迹天气、微信等手机软件。销售后期服务中，进一步深挖用户体验过程中的数据业务需求，推荐适合的个性化业务，从而正向引导用户的流量使用，为公司创收。

近几年，移动新业务发展很快，尤其是彩铃、手机报，取得了出乎意料的巨大成功，显示移动新业务蕴藏着的巨大机会和潜力，同时也面临着诸多的挑战。只有不断总结各项新业务的营销推广效果，反思我们在失误中的教训，总结成功的经验，加强各层面的紧密合作和推荐力度，才能使移动新业务得到良好健康的发展。