广告策划与策略ppt课件
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触 23、改变消费者行为：利用促销手段引导消费者试用新产品 24、情绪是同有机体生理需要相关联系的体验；情感是与人类社会历史
进程所产生的社会性需要相联系的体验 25、高级情感分类：道德感，荔枝干，美感 26、情绪产生：认知；生理；刺激
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第三章 广告定位策略
1、目标市场条件：①可衡量性②足量性③可接近性④差别性⑤可行性 2、广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的
特定对象，是他们在众多产品中发现自身产品的特质，使其具有良好 的市场竞争力 3、广告定位分类：产品定位，市场定位，企业定位，质量定位，价格定 位，观念定位，形象定位（商标、造型、色彩），功能定位，服务定 位，心理定位 4、企业产品定位类型：A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者 5、跟进者策略：①在消费者心中强化自身特点②寻找为消费者所重视、 尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新定位④通过 进入“高级俱乐部”策略来提高自己的定位，“高级俱乐部”通常是 领导者的地方 6、挑战者策略：一般利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费 者心中重新定位，以创造一个新次序
2、一个成功广告的心理学标准：唤起消费者的注意，启发消费者的联想， 说服消费者去行动
3、AIDMA：Attention，Interest，Desire，Memory，Action
4、消费者决策（CDP）过程：需求确认→收集资料→购前评估→购买→
使用→用后评价→处置
5、根据马斯洛需要层次理论，对广告策划的指导：
18、态度是个人对待人、物或思想观念的评估性总体感觉，是行为前的 准备心态
19、态度三要素：认知、情感、行为的倾向 20、霍夫兰认为态度改变主要取决于说服者条件、信息本身说服力及问
题的排列技巧 21、改变消费者认知：改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点 22、改变消费者情感：利用条件反射，源自文库发对广告本身的情感，更多接
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第四章 广告规划策略
1、广告调查 2、广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 3、广告主题注意事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性 4、策划书格式：封面，目录，前言，正文，附录，封底 5、策划书正文包括四方面内容： 市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分
析；企业和竞争对手广告分析 广告策略：目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策
排广告形式④塑造企业整体形象 4、逻辑思维在广告创意中的要求：概念要明确；判断要恰当；推理要合
乎逻辑；论证要有说服力 5、直觉思维可分为想象式直觉和灵感式直觉 6、广告创意策略：a立于真实b突出个性c以小见大d删繁就简e注重文采f
以情动人g意在言外h出奇制胜 7、立于真实具体做法：直观表演，现身说法，真凭实据 8、广告创意方法：ⅰ垂直思考法ⅱ水平思考法ⅲ逆向思考法ⅳ分析综合
8、预算方法：a销售百分比法b盈利百分比法c销售单位法d广告收益低 增发法e销售收益递减法f目标达成法g竞争对手法
9、预算分配根据：广告机能；广告媒体；广告地区；广告时间；广告商 品
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第五章 广告创意策略
1、思维是大脑对客观事物间接地和概括地反映 2、广告创意中的思维活动：形象思维、逻辑思维、情感思维、直觉思维 3、形象思维在广告创意中的作用：①强化产品定位②构思广告内容③安
程序记忆
14、记忆系统：感觉记忆→短时记忆→长时记忆 陈述记忆 语义记忆
情景记忆
15、广告记忆过程：识记、保持、再认和回忆 16、增强消费者记忆方法：减少记忆材料熟料；增加刺激的维度；利用 直观、形象的刺激物；利用理解增积记忆；利用重复与变化；注意广告 信息的排列顺序；利用韵律
4
17、想象是指用过去感知的材料来创造新想象或是在大脑中改造记忆中 的表象而创造新形象
广告激发—唤起消费者的潜在需求；
广告主题与定位—关注消费者的优势需求
广告主题的变化与演进—留心消费者的动态需求
6、注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中
7、注意两个基本特征：选择性和集中性
8、引起注意的策略：1）如何引起消费者的无意注意2）如何引起消费者
的有意注意
3
9、无意：大小和强度；重复或变化；动态与静态；色彩及对比；版面或 位置；突破与新奇；标语和口号
广告策划与策略
吴柏林
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第一章 广告策划概论
1、广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌 握的知识和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程
2、广告策划包含：市场调查→消费者心理分析→ 广告创意→广告媒介安排→广告效果测定 3、整合营销传播特性：战术连续性；战略导向性 4、整合营销传播层次：认知整合，形象整合，功能整合，协调整合，基
于消费者的整合，基于风险共担者整合，关系管理整合 5、整合营销传播方法：同一外观法，主题线法，供应面策划法，特色会
议法，基于消费者法 6、基于消费者方法：建立资料库，运用资料库，接触式管理，发展沟通
策略，选择传播手段
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第二章 广告心理策略
1、广告心理学：主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传 播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问
10、有意：注意迎合消费者需求；善于捕捉消费者兴趣；充分运用艺术 感染力；恰当运用悬念手法；
11、知觉：大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映 12、知觉偏见使人们在感知事物时候，由于特殊主观动机或外界刺激，
对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程
13、产生知觉偏见原因：首因效应（第一印象的强烈影响）近因效应 （最近或最后印象的强烈影响）晕轮效应（以偏概全、以点盖面的片 面知觉）定型作用（固定的僵化印象对知觉的影响）
略；广告媒介策略 广告实施：目标；活动时间、地点、内容；广告表现；广告媒介；费用
预算 效果评价和监控：监控目标；监控方法；监控实施
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6、广告预算是指在一个特定时期内，广告策划主题为实现奇特的营销战 略，达到推销产品，扩大销售、占领市场的广告目标而投入广告活动 费用及其使用分配的策划
7、预算内容：1）调研费用2）广告制作费用3）购买广告传播媒介的版 面和时间费用4）广告人员的行政费用
进程所产生的社会性需要相联系的体验 25、高级情感分类：道德感，荔枝干，美感 26、情绪产生：认知；生理；刺激
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第三章 广告定位策略
1、目标市场条件：①可衡量性②足量性③可接近性④差别性⑤可行性 2、广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的
特定对象，是他们在众多产品中发现自身产品的特质，使其具有良好 的市场竞争力 3、广告定位分类：产品定位，市场定位，企业定位，质量定位，价格定 位，观念定位，形象定位（商标、造型、色彩），功能定位，服务定 位，心理定位 4、企业产品定位类型：A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者 5、跟进者策略：①在消费者心中强化自身特点②寻找为消费者所重视、 尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新定位④通过 进入“高级俱乐部”策略来提高自己的定位，“高级俱乐部”通常是 领导者的地方 6、挑战者策略：一般利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费 者心中重新定位，以创造一个新次序
2、一个成功广告的心理学标准：唤起消费者的注意，启发消费者的联想， 说服消费者去行动
3、AIDMA：Attention，Interest，Desire，Memory，Action
4、消费者决策（CDP）过程：需求确认→收集资料→购前评估→购买→
使用→用后评价→处置
5、根据马斯洛需要层次理论，对广告策划的指导：
18、态度是个人对待人、物或思想观念的评估性总体感觉，是行为前的 准备心态
19、态度三要素：认知、情感、行为的倾向 20、霍夫兰认为态度改变主要取决于说服者条件、信息本身说服力及问
题的排列技巧 21、改变消费者认知：改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点 22、改变消费者情感：利用条件反射，源自文库发对广告本身的情感，更多接
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第四章 广告规划策略
1、广告调查 2、广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 3、广告主题注意事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性 4、策划书格式：封面，目录，前言，正文，附录，封底 5、策划书正文包括四方面内容： 市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分
析；企业和竞争对手广告分析 广告策略：目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策
排广告形式④塑造企业整体形象 4、逻辑思维在广告创意中的要求：概念要明确；判断要恰当；推理要合
乎逻辑；论证要有说服力 5、直觉思维可分为想象式直觉和灵感式直觉 6、广告创意策略：a立于真实b突出个性c以小见大d删繁就简e注重文采f
以情动人g意在言外h出奇制胜 7、立于真实具体做法：直观表演，现身说法，真凭实据 8、广告创意方法：ⅰ垂直思考法ⅱ水平思考法ⅲ逆向思考法ⅳ分析综合
8、预算方法：a销售百分比法b盈利百分比法c销售单位法d广告收益低 增发法e销售收益递减法f目标达成法g竞争对手法
9、预算分配根据：广告机能；广告媒体；广告地区；广告时间；广告商 品
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第五章 广告创意策略
1、思维是大脑对客观事物间接地和概括地反映 2、广告创意中的思维活动：形象思维、逻辑思维、情感思维、直觉思维 3、形象思维在广告创意中的作用：①强化产品定位②构思广告内容③安
程序记忆
14、记忆系统：感觉记忆→短时记忆→长时记忆 陈述记忆 语义记忆
情景记忆
15、广告记忆过程：识记、保持、再认和回忆 16、增强消费者记忆方法：减少记忆材料熟料；增加刺激的维度；利用 直观、形象的刺激物；利用理解增积记忆；利用重复与变化；注意广告 信息的排列顺序；利用韵律
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17、想象是指用过去感知的材料来创造新想象或是在大脑中改造记忆中 的表象而创造新形象
广告激发—唤起消费者的潜在需求；
广告主题与定位—关注消费者的优势需求
广告主题的变化与演进—留心消费者的动态需求
6、注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中
7、注意两个基本特征：选择性和集中性
8、引起注意的策略：1）如何引起消费者的无意注意2）如何引起消费者
的有意注意
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9、无意：大小和强度；重复或变化；动态与静态；色彩及对比；版面或 位置；突破与新奇；标语和口号
广告策划与策略
吴柏林
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第一章 广告策划概论
1、广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌 握的知识和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程
2、广告策划包含：市场调查→消费者心理分析→ 广告创意→广告媒介安排→广告效果测定 3、整合营销传播特性：战术连续性；战略导向性 4、整合营销传播层次：认知整合，形象整合，功能整合，协调整合，基
于消费者的整合，基于风险共担者整合，关系管理整合 5、整合营销传播方法：同一外观法，主题线法，供应面策划法，特色会
议法，基于消费者法 6、基于消费者方法：建立资料库，运用资料库，接触式管理，发展沟通
策略，选择传播手段
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第二章 广告心理策略
1、广告心理学：主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传 播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问
10、有意：注意迎合消费者需求；善于捕捉消费者兴趣；充分运用艺术 感染力；恰当运用悬念手法；
11、知觉：大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映 12、知觉偏见使人们在感知事物时候，由于特殊主观动机或外界刺激，
对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程
13、产生知觉偏见原因：首因效应（第一印象的强烈影响）近因效应 （最近或最后印象的强烈影响）晕轮效应（以偏概全、以点盖面的片 面知觉）定型作用（固定的僵化印象对知觉的影响）
略；广告媒介策略 广告实施：目标；活动时间、地点、内容；广告表现；广告媒介；费用
预算 效果评价和监控：监控目标；监控方法；监控实施
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6、广告预算是指在一个特定时期内，广告策划主题为实现奇特的营销战 略，达到推销产品，扩大销售、占领市场的广告目标而投入广告活动 费用及其使用分配的策划
7、预算内容：1）调研费用2）广告制作费用3）购买广告传播媒介的版 面和时间费用4）广告人员的行政费用