品牌核心价值从何而来
品牌核心价值的提炼
品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼品牌核心价值是一个品牌最重要的资产，它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌3-5个最重要的特征，通常它是消费者一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性，如提到宝马，人们首先想到的是“驾驶的乐趣”，提到沃尔沃，首先想到的则是“安全”。
核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，因此，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。
然而品牌核心价值从何而来？由什么组成？如何提炼？有什么作用？如何应用呢？一、品牌核心价值从何而来？由什么组成？品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想，也就是一提到某品牌，消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么。
比如提到耐克品牌，我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星，这组属性可以归类为“顶级明星”；另外，我们还有可能会想到，运动属性－包括运动鞋、运动服、运动器械、运动明星喜爱的品牌等特点，舒适属性－包括产品品质带来的舒适性、品牌带来的舒适性联想等特点。
核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值。
功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性，情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足，体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记，这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观。
比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽，达到女性完美的人生”，这是玉兰油的核心价值，这个核心价值由玉兰油的体验性价值“惊喜从肌肤开始”，以消费者的语言表达了出来，而这一体验性价值则是从消费者的情感性价值：美白、新生唤肤提炼而来，而玉兰油所包含的功能性价值美白、抗老化功能则支持了玉兰油所宣称的“惊喜从肌肤开始”二、如何提炼品牌核心价值企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。
营销16个关键词(上)
消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场地图是怎样 摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？
消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去表达 这种感觉？可能会产生什么样的影响？
01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 04 舍得 少即是多 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 08 价格 从零到无限，数字的魔术
3
第三页，共51页。
自由
独立的人
不朽
先知者
冒险
英雄
掌控
领导
归属
团队
地位
掌权人
保护
护卫人
释放
小丑
2021/12/15
22
第二十二页，共51页。
01洞察 02冲突 03诉03求诉求04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
五、本章参考案例
• 1.雅克V9——2粒V9补充每天所需9种维生素 • 2.哈雷摩托——享受的是骑行哈雷本身 • 3.乌江榨菜——三清三洗三腌三榨 • 4.大红鹰——胜利之鹰 • 5.柒匹狼——男人就应该对自己狠一点
一、何谓冲突？
冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业之间、 爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。
营销首先要——洞察需求 洞察需求的目的是——帮消费者解决问题 解决问题的目的是——获得利益
问题是什么？问题就是冲突！
苹果公司的品牌价值
苹果公司的品牌价值分析我们知道,企业的生存和发展离不开两种资源:一种是有形资产,如厂房、设备等;一种是无形资产,如商标、商誉等。
如果说有形资产是企业身躯，那么无形资产便是企业的灵魂,它们是企业的核心竞争力,它们相互依存,相互促进,共同为企业的建设添砖加瓦。
而品牌正是企业灵魂的重中之重。
品牌优势是企业竞争优势的外在表现,树立了强势的品牌,企业就能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
如今当我们说起“苹果”，绝不仅仅只是想到甜脆多汁的可以吃的苹果了，我们会想到有着炫酷又大气外表的iphone,想到随时随地可以掏出来连线上网玩愤怒的小鸟的ipad，想到小巧玲珑但是肚量不小的ipod……可见那个纯白的被咬了一口的苹果标志已经深入到我们的生活，无时无刻不引领着我们去关注苹果的产品甚至是苹果公司的命运。
英国《金融时报》网站5月8日报道了BrandZ排行榜最新结果：苹果已超越谷歌，成为全球最具价值的品牌，据估算其品牌价值达到1530亿美元。
自2006年BrandZ排行榜推出以来，苹果的品牌价值增长了1370亿美元，涨幅达859%。
苹果公司的股票市值为3194亿美元，是2006年的近6倍。
谷歌的市值为1724亿美元。
苹果公司如此骄人的成绩正是得益于iPad平板电脑和iPhone手机在消费者和公司中取得的成功，苹果的品牌价值去年一路飙升，超过了搜索引擎公司谷歌。
那么，苹果品牌的巨大价值从何而来呢？一个品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。
在消费者眼里品牌不仅仅代表的是某种产品，它实际上是消费者微妙的心理需求的折射。
就像我们在人际交往之中，不会任何人都去接受，因为我们的心理空间是有限的。
所以，在人群中，个性鲜明者容易吸引我们的注意力，容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信、热情、善良、聪明……就会为多数人接受并喜欢。
同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他接受具有他所认可的个性的品牌。
品牌价值观
• 品质：产品或服务的质量和可靠性 • 创新：品牌的技术和设计创新能力 • 服务：品牌的客户服务水平和售后支持 • 社会责任：品牌对环境、社会和员工的责任感
品牌价值观的重要性及对企业的影响
品牌价值观的重要性
• 品牌价值观是品牌差异化的关键因素 • 品牌价值观有助于建立品牌忠诚度和口碑 • 品牌价值观可以提高品牌的溢价能力和市场份额
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DOCS SMART CREATE
品牌价值观：塑造品牌形象与提升品牌价 值的关键
01
品牌价值观的基本概念与重要性
品牌价值观的定义与构成要素
品牌价值观的定义
• 品牌价值观是品牌所代表的价值观和信仰 • 品牌价值观体现了品牌的核心竞争力和品牌精神 • 品牌价值观是品牌与消费者建立情感联系的基础
改进措施
• 培训与教育：加强员工对品牌价值观的培训和教育 • 市场调研：定期进行市场调研以了解消费者需求和市场变化 • 激励机制：完善激励机制以鼓励员工践行品牌价值观
品牌价值观的持续监控与调整
品牌价值观的持续监控
• 数据分析：通过数据分析监控品牌价值观的效果和影响力 • 市场反馈：关注消费者的反馈和建议以调整品牌价值观 • 竞争对手分析：关注竞争对手的动态以调整品牌价值观
品牌价值观对企业的影响
• 品牌价值观影响企业的产品研发和市场策略 • 品牌价值观影响企业的组织结构和企业文化 • 品牌价值观影响企业的员工招聘和培训
品牌价值观与品牌形象的关系
品牌价值观与品牌形象的关系
从品质到品牌
品质是九本质量名著
休哈特：《制造产品质量的经济控制》（《Economic Control of Quality of Manufactured Product》）
格兰特、利文沃思：《统计质量控制》（《Statistical Quality Control》）
朱兰：《朱兰质量控制手册》（《Quality Control Handbook》）
智慧期：那些深深涉入此一阶段的人们（他们的人数可不多）会发现，他们现在怀疑为什么他们以前会有那么多问题，为什么质量部门总是在另外一个房间里面。现在的情况大体上说来平安无事，降低成本的活动已经生效，如果有问题发生，他们很快就会被处理而消失。质量经理通常获得晋升，也许会成为公司的副总裁。这会诱使管理者产生一些稀奇古怪的念头，忘了继续施压以保持质量改进。
·品牌对消费者的价值
综合质量管理时期：当质量管理在工具层面上日益完善的时候，人们发现：大量的质量问题仍然存在而得不到解决。运用帕雷托（Vilfredo Pareto）的分析模型，戴明指出：80%的质量问题是管理问题，而真正属于技术原因的不超过20%。
质量文化管理时期：上个世纪末期，对于社会性组织管理问题的探讨和实践可谓百花齐放，无计其数的管理思潮、管理理论、管理方法层出不穷，令人目不暇接。也正是在这样的环境和氛围中，质量管理逐步形成一门完整的学科，像所有的管理学科一样，质量管理学的理论体系由三个层次构成：质量管理哲学（或曰质量管理思想）、质量管理方法和质量管理工具。
在2001年6月9日的英国Guardian杂志上，“Kenco速溶咖啡”的广告词是：真正的咖啡在一瞬间品尝！我们都知道，即时性既是速溶咖啡最大的卖点，又是它最容易受替代品攻击的地方。替代品生产商往往故意将速溶咖啡的速溶性和高品质对立起来，向受众宣传咖啡经过速溶处理后会牺牲掉高品质。而这一句广告词：真正的咖啡在一瞬间品尝！确故意将其薄弱地带暴露出来，将即时性和高品质艺术地结合在一起，巧妙地将弱势转化为了优势。
品牌的核心价值
品牌的核心价值企业的品牌意识正在不断加强，品牌问题已经被提到战略的高度上来。
企业的品牌建设也取得了一定的成果，一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地位，但同时我们也应看到企业在品牌建设中的不足。
一篇名为《警惕品牌的空心化》发人深省。
文章分析了中国家电品牌的现状后指出：尽管中国家电品牌的知名度已经达到一定的高度，但各个品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性。
因此各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，市场表现难尽人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。
品牌形象的雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题，这表明我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面。
这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这是典型的粗放式品牌创建方式。
企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。
一、品牌个性的核心价值品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。
但品牌的价值从何而来？实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。
在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。
人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。
所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。
同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。
只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。
没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。
由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
具体来说，品牌个性具有以下这些价值：1、品牌个性的人性化价值。
品牌调性
根据中国移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的任务是为高端品牌全球输血。动感地带要将这个战略渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个品牌调性系统。
我们将动感地带的品牌调性系统试行解剖：
以品牌内涵为轴的横向解剖。
品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
品牌利益/价值
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值全盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，广告设计必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。
动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉
品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰 服务 产品等多方面的因素传达出来的
品牌出现的场景，就象天上的月亮，基调要统一，统一中也有变化，这样既做到了品牌效应的不断积累强化，又不乏生动，尽管时光流走，但品牌的魅力常在。
「品牌调性」是指什么？如何获得「品牌调性」？
一学长说在短期内获得品牌调性的方法：了解消费者期待的调性；产品能为消费者提供什么；产品之间的关联；积极的情感都是共通的。似乎说品牌调性就是整合营销传播时所发出的一致的声音，我个人认为调性应该是声音的来源而非声音本身。而且，如何差异化“调性”呢？
品牌的五要素
品牌的五要素标题：品牌的五要素引言概述：品牌是企业在市场中的形象和信誉的象征，是消费者对企业产品和服务的认知和评价。
一个成功的品牌不仅能够吸引客户，还能够提高企业的竞争力和市场份额。
品牌的建设需要考虑到多个要素，下面将介绍品牌的五要素。
一、品牌定位1.1 目标市场：确定目标市场是品牌定位的第一步，企业需要明确自己的产品或者服务面向的客户群体是谁，他们的需求是什么。
1.2 竞争优势：品牌定位需要明确企业与竞争对手的差异化优势，即企业在目标市场中的独特性和优势。
1.3 品牌形象：品牌定位还需要考虑品牌的形象和定位，包括品牌的定位语、标志、口号等元素。
二、品牌价值2.1 品牌认知度：品牌价值体现在品牌的认知度和知名度，消费者对品牌的认知和了解程度会直接影响品牌的价值。
2.2 品牌忠诚度：品牌的忠诚度是指消费者对品牌的信任和忠诚程度，建立品牌忠诚度可以提高客户的再购买率和口碑传播。
2.3 品牌声誉：品牌的声誉是指消费者对品牌的整体评价和信任度，一个好的品牌声誉可以吸引更多客户和合作火伴。
三、品牌传播3.1 品牌故事：品牌传播需要通过讲述品牌故事来吸引消费者的关注和共鸣，让消费者更加了解品牌的文化和理念。
3.2 媒体渠道：品牌传播需要选择合适的媒体渠道和传播方式，包括广告、公关、社交媒体等，以提高品牌的暴光度和影响力。
3.3 品牌体验：品牌传播还需要通过品牌体验来增强消费者对品牌的认知和好感度，为消费者创造愉悦的购物体验。
四、品牌承诺4.1 产品质量：品牌承诺的核心是产品质量，企业需要确保产品的质量和性能符合消费者的期望和需求。
4.2 服务体验：品牌承诺还包括服务体验，企业需要提供优质的售后服务和客户支持，以满足消费者的需求和解决问题。
4.3 社会责任：品牌承诺还需要关注企业的社会责任和环境保护，积极参预公益活动和社会贡献，树立企业的良好形象和信誉。
五、品牌管理5.1 品牌策略：品牌管理需要制定长期的品牌发展策略和规划，包括市场定位、产品创新、品牌推广等方面。
品牌的“人格”
2006年，对于宝洁旗下的SK-Ⅱ品牌是很艰难的一年。
“质量门”事件成为SK-Ⅱ很难跨过的一道坎。
2006年9月，国际顶级化妆品品牌SK-Ⅱ被国家质检局检测出含有铬和钕等国家明令禁止的物品，而后被媒体曝光。
接下来，各大商场纷纷撤掉专柜，而宝洁公司在宣布撤柜的时候还依然坚称“虽然SK-Ⅱ相信其产品是安全的，但是仍然做出此决定”，随后在退货风潮中又设置了很高的门槛，这些做法引起了众怒，使得这场危机以SK-Ⅱ退出中国市场收场。
虽然现在SK-II又开始在大陆重新入市，但其品牌所受的创伤非一日可以痊愈。
宝洁公司对于这场危机的处理被人置疑，这个善于品牌运作的公司为什么会在这次事件中表现得如此低能？一个品牌的管理在遇到危机时该怎样做？还有很多曾经红极一时的品牌，像太阳神、脑黄金等保健品，在几年内便销声匿迹。
为什么有的品牌昙花一现？品牌怎样才能持久？带着这些问题，我们邀请了战略管理专家郑文斌博士一同来探讨这个问题。
“真假”品牌王培培：现在许多企业口头上都在强调品牌，表示要做好做大品牌，那么究竟什么是品牌？郑文斌：提到品牌的基本概念，首先应该说说目前对品牌描述的6个主要理论，它们分别是品牌印记、品牌形象、品牌精髓、品牌个性、品牌关系、品牌核心价值理论。
前面5个基本上是广告公司提出来的，实践得比较多，最后一个品牌核心价值是品牌管理专家提出来的，最近几年在业界广受关注并获得极大认同。
我个人比较赞同品牌核心价值理论，因为核心价值理论更能够确切地表达品牌之所以能够具有巨大商业价值的核心原因。
传统的核心价值理论主要关注品牌的核心价值观或核心价值主张，这可以说抓住了品牌价值的核心要素，是很对的，应当坚持；但在实际操作中光说核心价值又显得其理解维度不够，不太好考察品牌优劣和衡量品牌价值。
因此，我认为应当结合消费者维度和品牌自身维度这两个方面来深入理解品牌价值的构成，将它们总结成为全面理解品牌价值的十大基本维度，从而将最根本的品牌核心价值延伸为更可量化和考量的评价要素，一方面可以加深和完善对于品牌的理解，另一方面，明确了品牌价值的完整构成，那么也就同时明确了评价品牌价值的基本方法和品牌价值在实操中的提升方法及其基本维度。
品牌的核心竞争力从何而来
品牌的核心竞争力从何而来一个品牌的核心竞争力是什么以及它从何而来，是每个企业都需要深入思考的问题。
在一个竞争激烈的市场中，拥有明确的核心竞争力是确保品牌生存和发展的关键。
品牌的核心竞争力一般来说来源于以下几个方面：1. 产品或服务的独特性：一个品牌的核心竞争力首先应该来自于其产品或服务的独特性。
这意味着品牌需要通过技术创新、产品研发、设计等方面的努力，打造出与众不同的产品或服务，满足消费者的独特需求。
例如，苹果公司以其创新的产品设计和用户友好的操作系统而赢得了广大消费者的喜爱和忠诚度。
2. 品牌的知名度和声誉：一个品牌的知名度和声誉也是其核心竞争力的重要来源。
品牌需要通过有效的品牌推广和营销策略，打造出冠军品牌，提高其在消费者心目中的形象和认知度。
同时，品牌还需要积极维护和管理其声誉，确保产品或服务的质量和可靠性。
例如，可口可乐作为一个全球品牌，无论是其产品还是品牌形象都深入人心，堪称经典案例。
3. 品牌的创新能力：一个品牌的核心竞争力还与其创新能力紧密相关。
包括技术创新、产品创新和商业模式创新等方面的能力。
品牌需要不断地在市场中寻找新机遇和新挑战，积极寻求创新的解决方案，提高其产品或服务的竞争力。
例如，谷歌通过不断推出创新的产品和服务，如搜索引擎、地图、电子邮件等，成为全球领先的科技巨头之一。
4. 品牌的客户体验：一个品牌的核心竞争力还与其提供给消费者的客户体验密切相关。
品牌需要致力于提供优质的客户服务，在产品购买、使用和售后等方面为消费者创造便利和愉悦的体验。
通过与消费者建立关系和互动，品牌可以获得消费者的忠诚度和口碑传播。
例如，亚马逊致力于提供快速便捷的物流服务和优质的客户服务，从而赢得了消费者的信赖和好评。
总之，一个品牌的核心竞争力来自于其产品或服务的独特性、品牌知名度和声誉、创新能力以及客户体验等方面的综合优势。
通过不断的努力和创新，品牌可以建立起强大的核心竞争力，从而在市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和认可。
品牌与品质
品牌与品质-汽车品牌广告创意启迪汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。
汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验创意人专业水准最有效的手段。
奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，我们不妨从广告创意的角度去看一看这些世界知名的汽车是如何在漫长的岁月里构建起自己的品牌的。
也许，从探索世界级品牌广告的创意中，我们可以得到这样一个启发：品牌不是来源于广告创意，而是诞生于产品品质。
奔驰，身份与地位的象征在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌像奔驰汽车那样，在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。
奔驰汽车屹立于汽车品牌之林的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。
从广告创意来看，奔驰品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来。
几乎在它所有的广告中，都没有滥用“尊贵”、“豪华”这些字眼，而是很平实地、甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述出来。
安全一直是奔驰汽车卖点之一，也是吸引消费者购买其品牌的一大要素。
如何突出其安全性能，奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法，用一位裸体的母亲抱着孩子的形象（图1)，很人性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉就像被妈妈抱在怀里一样。
广告的文案诉求为：“自从1939年起，我们就一直用试验车进行安全试验”。
安全是很刚性的一个卖点，用母亲呵护孩子的委婉手法去表现，很自然地引起受众的共鸣，因为每一个人在生命中都经历过而且深切体会到，躺在母亲温暖的怀抱中是最安全的。
赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感，奔驰汽车呵护客户就像呵护自己的孩子一样，血脉相连，尽心尽爱。
奔驰S系列被广泛认为是全世界最优秀的款式。
奔驰新款SLK（图2）的创意曾经赢得法国嘎纳国际广告节的大奖。
一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的道路左前方，有着数道深深的刹车痕迹。
品牌 价值逻辑 -回复
品牌价值逻辑-回复什么是品牌价值逻辑？品牌价值逻辑是指一个品牌通过打造独特的品牌形象、提供超过顾客期望的产品或服务，从而赢得顾客的认可并达到商业成功的一种策略性思考过程。
品牌价值逻辑是品牌建设过程中的核心，它涉及到品牌的定位、核心竞争力、品牌承诺以及与顾客的关联性等方面。
品牌价值逻辑的重要性品牌的价值逻辑对企业来说非常重要，它可以帮助企业在竞争激烈的市场中突出自己的优势，吸引消费者并建立忠诚度。
以下是品牌价值逻辑的四个关键点：1. 品牌定位：这是品牌建设的第一步。
企业需要明确自己的目标市场、目标消费者和竞争对手，并根据这些因素来确定自己的差异化竞争优势。
品牌定位需要考虑到消费者的需求、价值观及其他因素，以便使其与竞争对手区别开来。
2. 核心竞争力：品牌的核心竞争力是其独特的卖点，它能够让消费者选择自己的产品或服务而非竞争对手的。
核心竞争力可以是产品的独特功能、高品质、低价格或者其他方面。
企业需要通过持续的研发和创新来不断提升自己的竞争力。
3. 品牌承诺：品牌承诺是企业对消费者的一种承诺，它表明企业会尽力满足消费者的需求并提供出色的产品或服务。
品牌承诺需要是真实可信的，并且能够与消费者的期望相匹配。
当企业能够信守自己的品牌承诺时，消费者会对品牌产生信任感。
4. 与顾客的关联性：品牌与顾客之间建立关联性是品牌价值逻辑的关键一环。
通过与顾客建立良好的互动和交流，品牌可以更好地了解顾客的需求，并根据这些需求进行产品创新和品牌调整。
品牌需要不断与消费者进行互动，使其成为自己的品牌忠实拥护者，并为他们提供个性化的服务。
品牌价值的创造与保持要创造和保持品牌价值，企业需要采取一系列的措施：1. 提供卓越的产品或服务：品牌价值的核心是企业所提供的产品或服务。
企业应该持续提升产品或服务的质量，以满足消费者不断提高的要求。
2. 建立强大的品牌形象：一个强大的品牌形象可以帮助企业吸引更多的消费者。
企业需要通过品牌形象来传递其独特的价值观和个性，以吸引目标消费者。
品牌核心价值
品牌是企业核心价值的体现。
优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，使品牌及晶牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。
看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。
品牌是消费者识别商品的分辨器，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。
同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。
通过品牌，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。
在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国名牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。
海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。
一，用优质产品体现品牌价值品牌具有的价值，是企业最宝贵的无形资产。
但品牌的价值从何而来?实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。
在消费者眼里，晶牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。
只有具有消费者所欣赏个性的晶牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。
没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的晶牌是不会具有多少品牌的附加值的。
由此可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。
海尔品牌核心价值集中表现在“真诚到永远”的广告词中。
它代表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的产品、全方位服务的一贯形象。
品牌核心价值不是一句空洞的口号，而是为消费者带来的实实在在的利益。
海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值。
真诚就真诚在产品的质优价实。
海尔品牌的鲜明的质量观是从1985年张瑞敏砸冰箱开始形成的。
通过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏告诉大家：有缺陷的产品就是废品。
1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。
二是用全面的服务巩固核心价值。
叶茂中《营销的16个关键字》解读
叶茂中《营销的16个关键词》读书笔记这是一篇《营销的16个关键词》的读书笔记，总结的观点比较全面，写得也蛮有意思，在此发过来过来，供各位读者参阅。
一、诗说《营销的16个关键词》By Captain Rao洞察冲突听诉求，舍得付出愿重复。
循序渐进常劝诱，产品价格明心头。
同行比对巧树敌，游戏娱乐本通俗。
善于借势非对称，打碎试错上坦途。
彩色词汇摘自叶茂中大师新作《营销的16个关键词》二、叶茂中策划经典语录在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命，你对自己残酷一点，世界就会对你好一点。
生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。
三、营销的16个关键词详解1、洞察洞察，一句话，就是管而后能言，闻而后能道。
消费者观察是对消费者行为的一种记录，只能看到事物的表象，而消费者洞察则是透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求，从而回答人们为甚么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。
正如一些品牌主张：我们卖的不是可乐，卖的是对美好生活的渴望；我们卖的不是汽车，卖的是速度地位和野心；我们卖的不是化妆品，卖的是美好、卖的是自信、卖的是回头率。
发现机会比学习市场营销更重要。
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
洞察从何而来？从消费者中来，到消费者中去！透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用，这就是经典的心智模型。
由物及人，你的能力有多高并不重要，重要的是你向别人展示你的能力有多高，别人眼中你的能力有多高，让别人说你行，你才是真的行！观察用眼，洞察用心，如同看冰山一样，观察只能看到水上的一部分，而洞察则能察觉到水下的一切！洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。
2、冲突冲突是指对立的，互不相容的力量或性质的互相干扰。
什么叫品牌资产
品牌资产• 1 定义及特点• 2 构成• 3 形成• 4 管理战略步骤• 5 参考资料品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即1.品牌忠诚度、2.品牌认知度、3.品牌感知质量、4.品牌联想、5.其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌资产联想模型品牌资产-定义及特点所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点。
1.品牌资产是无形的。
2.品牌资产是以品牌名字为核心。
3.品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
4.品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。
（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产-构成品牌资产构成（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。
独特联想是指一个品牌所独有的联想。
如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。
强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
试论服装品牌文化塑造
受非 常困 难
而， 在产品同质化程度越来越高的今天 ， 这种性
价比观念正受到来 自现实的挑战！ 因为信息的收 集和快速传递 ， 使得市场上的产品在价格 、 包装 、
品质等都相差不大 ， 在消费者购买力相 同的情况 下， 市场上符合他们这种传统标准的产品往往不
众 的心 智 就成 了 品牌成 败 的关 键 。１９ ９３年 ， 维 真
讲， 消费者在进行消费时， 会受到性价 比的影响 ，
产品的性价比决定了消费者对消费品的取舍。 然
斯进军中国内地市场 ，为 了塑造和维护 品牌文 化， 真维斯在连锁店铺的卫生环境 、 内布置 、 店 产 品质量 、 产品陈列 、 耐心 的微笑服务 、 全面到位的 售后服务、 营业员 的招聘选拔和工作培训及指导 等方面人手 ， 提升品牌形象 。这所做 的一切工作 最终 目的都是为 了让 自身的品牌文化得到公众 的接受和认可。 结果在众多的同类服装品牌 中真 维斯以“ 物超所值” 的形象脱颖 而出， 得到广大消 费者的认 可， 雄踞 国内休 闲服的龙头地位。
心该 怎 么表 达 ？笔者认 为 ， 该通 过 品牌 文 化去 应
则是“ 避免 品牌文化与产品 、 服务或公司形象等 不符合 ， 不统一” 。我们看到， 很多品牌投入了很 多资金在 大做 广告 ， 却在产 品的设计或研发上 显得落后 ， 甚至公司 内部有违法现象 ， 这都极大 的影响了品牌在公众心 目中的形象。 ３ 品牌 文化 的维 护 与创 新 、 社会总是 向前发展 ， 消费者的需求也是会随 着时代的变化而变化， 特别是竞争者会在你不小 心时利用你的弱点 ， 抢走你的顾客。只有不断关 注并满足消费者需求 ， 才能保持 自己的发展。品 牌文化的维护与创新 ，同样来 自 消费者 的需求 ， 如新产品 、 组织活动、 创新营销 、 参与一些公益事
泡泡玛特的核心价值观
泡泡玛特的核心价值观时间调回到2017年初，已成立7年的泡泡玛特，在这一年终于实现盈利。
而扭亏为盈的原因，是泡泡玛特于2016年推出的首款Molly十二星座盲盒，使其销量暴涨。
也就是说，泡泡玛特靠Molly带来的盲盒经济熬出了头。
也正是在盲盒售卖之初，创始人王宁多次在媒体采访中表示潮玩IP没有故事。
直至上市前一年，王宁仍坚守这一原则。
2020年年初，在与华兴资本集团董事长、基金创始合伙人包凡进行对谈时，当被问起：“但Molly不同，它没有故事，它只是一个形象，它有很多留白。
你觉得Molly的生命力从何而来？”王宁眼神坚定的缓缓说道：“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。
我觉得这是潮玩的一个魅力。
”彼时泡泡玛特的盲盒生意一路高歌猛进，招股书显示，2017-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿，净利润分别为156万、9952万、4.51亿。
增速之快，令人惊讶。
然而，无论是迪士尼还是环球，国际上大多数IP公司都是由内容向衍生品发展。
内容与故事是被验证的能够与粉丝建立长期情感连接的重要方式。
即便是以形象IP出道的Hello Kitty，最终也选择了动画化来延长生命力。
如今的泡泡玛特，似乎正意识到这一点，开始疯狂补故事。
早在2019年底，泡泡玛特上线一款名为Dimoo的IP盲盒。
与无需故事的Molly不同，上线之初，Dimoo的设计师便给这款IP做了故事设定。
从泡泡玛特官方微博了解到Dimoo是一个在梦境中进入奇幻世界的小男孩，遇到因缺少了尾巴而忧虑的Candy、因渴望飞翔而发愁的Niko，以及因天生耳朵短小而非常胆怯的Snooks。
他们会在各自的冒险中找到自己缺少的那一半，从而展开一段奇妙的旅程。
国家能源集团RISE 品牌战略
和发展形象。
RISE的本义是崛起、增强、提升，符合国家能源集团实施品牌战略、加快品牌建设、提升品牌形象和品牌价值的需要。
RISE也是四个英文单词的首字母组合，R、I、S、E分别代表Revolutionary（改革创新）、Integrative （一体化）、Sustainable（可持续）、Equal（平等共享）。
17 2022.05 可持续发展经济导刊|建设成为世界一流品牌2025年，快速崛起，世界一流品牌建设迈上新台阶。
品牌理念广为传播，品牌管理机制完备顺畅，品牌价值排名中国前列，品牌美誉度持续提升，履行社会责任卓有成效。
品牌目标全球可持续能源典范RISE，无止境国家能源集团全面贯彻新发展理念，实施创新驱动，充分发挥一体化独特优势，推动化石能源清洁化、清洁能源规模化、能源供应智慧化。
通过可持续方式保障可持续能源供应，致力于人人享有可持续现代能源，创造利益相关方综合价值，树立全球可持续能源典范形象。
人类对经济发展、社会进步、人民幸福的追求无止境。
国家能源集团愿意为利益相关方创造美好生活提供不断前进的动力。
品牌定位品牌主张创享共富美好生活国家能源集团践行“为社会赋能，为经济助力”的宗旨，充分发挥能源对增进人民福祉的重要作用，为共建共享共富不断提供强大动力，模范履行社会责任，与利益相关方创享共富美好生活。
品牌愿景国家能源——不断前进的动力对国家，是“推动经济社会发展不断前进的动力”。
对行业，是“引领能源变革不断前进的动力”。
对客户及供应商，是“创造共赢价值不断前进的动力”。
对员工，是“助力人才成长不断前进的动力”。
对环境，是“建设美丽世界不断前进的动力”。
对社会及公众，是“共创美好生活不断前进的动力”。
负责任。
责任为先，积极践行中央企业政治责任、经济责任和社会责任，坚持服务国家，以人为本，回馈社会，促进企业与员工共同进步、企业与社会共生发展。
讲诚信。
崇尚诚信、践行承诺，依法合规经营，维护利益相关方合法权益，做诚信可靠的企业公民。
双品牌战略如何准确定位？——记山东兔八哥集团真元气产品推广
生 俱 来 的 “ 童 ” 和 “ 通 ”感 ，更 适 合 做 成 一 个 类 似 儿 卡
团 的 产 品 有 “ 全 感 ” ，可 以 放 心 吃 ， 因 为 兔 巴 哥 用 的 安
爱 元 气 要 引 领 一 种 “ 气生 活 方式 ” ，就 离 不 了 元 “ ”和 “ ” ，只 有 “ 真 爱 真材 实料 ”才 能补养 元气 ，假
冒伪 劣 只 能 损 伤 元 气 。
是 “ ”材实 料 ，是 “ ”货 ，所以兔 巴哥 的品牌 定位 真 真
了 这 个 “ ” ，所 以 ，兔 巴哥 这 个 品 牌 的 核 心 价 值 就 是 真
个 “ 充满爱心 、活泼可爱 ”的 “ 小妹 妹” ，就可以轻松传
达 出 “ 爱 ” ，让 “ 乐无 处 不 在 ” 。 真 欢
“ ” 。现 在 ，兔 巴哥集 团选 用 了具有 “ ”功 夫之 称 真 真 的 “ 子丹 ”来 做 品牌形 象代 言人 ，甄 子丹 的姓 氏 “ 甄 甄 “ 的谐 音也 是 “ ” ， “ ”就成 了兔 巴哥 集 团的定 海 真 真 神 “ ”了。 时势造 英雄 ，在假 货泛滥 这个 “ 背景 ” 真 大
同样 ， “ 元气 ”也是 爱元气 品牌 的 “ 主题 ”定 位 ， 这 是兔 巴哥的爱元气 品牌与娃 哈哈的营养快线品牌的最大 不同之处 ，因为营养快 线无法定位成一种生活方式 ，这个
品 牌 能容 纳 的 产 品 品种 是 很 有 限 的 。 但 像 在 “ 约 ”定 位 简
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品牌核心价值从何而来
总所周之，品牌业已成为当今企业傲立市场的致胜法宝，国内诸多行业的许多龙头企业，也从早期的粗放的品牌经营中受益匪浅，且纷纷先人一步地引入了以品牌经理制为代表的品牌治理机制，欲将品牌治理提升到公司战略高度，期望打造一个百年的世界级品牌。
然而在实施品牌治理的实践中，却有一个常常令许多品牌经理人绕只是去也跳只是去的槛，所谓“品牌的核心价值”，既一个品牌承诺并兑现给消费者的最要紧的、最具差异性与连续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时刻性的要素。
许多专家对“品牌的核心价值”做过相当形象的比喻：
－—有人曾将它比作品牌基因DNA：如同生物体内的遗传基因一样，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，它是区别一个品牌与另外一个品牌的全然因素；
－—有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太阳，不仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与周围行星有关的支撑能量，它是品牌营销的原点；
－—还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个地球仪，核心价值确实是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。
看了上述比喻，可想而知，“品牌的核心价值”关于一个品牌何其重要！它是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为明显的特点。
一个品牌是否拥有核心价值，业已成为企业品牌经营成功与否的重要标志，如有口皆碑的世界级品牌：沃尔沃的“安全”、本田的“动力”、宝马的“驾驶乐趣”以及诺基亚的“人本•科技”与飞利浦新近推出的“sense and si mplicity”。
正是基于上述认识，国内许多领先企业，纷纷提炼了品牌的核心价值，如海信的“创新•技术”、海尔的“真诚•领先”、夏新的“精巧”、联想的“妄图•科技”以及昆仑的“关爱”等，并投入了不菲的传播费用，但几年下来，品牌的核心价值并未因此而确立！
那么品牌的核心价值怎么讲从何而来呢？笔者认为：
1、打造品牌的核心价值，第一必须由内而外，必须在企业内部得到全方位的体现。
品牌核心价值绝非也一个精妙的概念或者一句经典的口号，它重在企业内外一致的行动。
如果提炼出来的品牌核心价值，不能得到企业内部职员的广泛认同，不能得到企业资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面的话，品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣”，图有虚表，全然无法通过消费者的品牌体验得以确认并强化。
如诺基亚的“人本科技”，确实是品牌核心价值由内而外演绎的成功典范。
诺基亚从来都不仅仅停留在广告传播层面崇尚科技领先，而且完全以人为动身点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技，不仅让消费者随时随地能够感受到，也让职员能够感受到，例如：
——产品层面：产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒服自然；例如，专门多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又例如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。
——内部治理层面：诺基亚十分尊重职员，通过各种渠道制造优越条件，让职员去实现个人价值，为职员制定系统的职员生涯规划，开办诺基亚大学，给职员提供专门多进展和学习的机会。
在经济上的认可也从不吝啬，每一职员亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚职员，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。
能够讲，品牌的核心价值绝非喊喊口号而已，它必定第一内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。
2、打造品牌的核心价值必须要以“三专精神”缔造企业的核心能力。
品牌的核心价值，绝非一蹴而就的，品牌的核心价值最终来源于企业的核心能力，它是企业核心能力的外在表现，故而必须要有滴水石穿的“三专精神”，确实是“用心的姿势、用心的理念与专业的标准”：——用心：第一必须对业已精准定位的品牌核心价值用心致志，心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更换；
——用心：必须以核心价值为方向，连续地强化进展企业相应的核心竞争能力，用心建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供连续的支持力；
——专业：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地爱护并连续兑现品牌的核心价值，以持续满足消费者的价值需求。
在这方面，许多国际品牌是我们值得学习的榜样，宝洁如此，西门子亦是如此：
――宝洁下属产品的营销传播活动始终是以核心价值为原点进行演绎，如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌”，进入中国十几年来，电视广告换了几十个，在持续强化自身在“除菌”的核心能力基础上，其传播主题除了“除菌”依旧“除菌”。
――西门子始终致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，与国内一些品牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场和销量，处处爱护“技术”这一核心价值。