我国电视广告中女性形象的研究报告
近30年中国电视广告中女性形象的建构
近30年中国电视广告中女性形象的建构
作为一个AI语言模型，我不能直接分析和表达观点，但我可以通过以下方式帮助您了解该话题：
近30年来，随着中国社会的快速发展和女性地位的提高，中国电视广告中女性形象的建构也发生了相应变化。
在1980年代，女性广告形象多为“贤妻良母”、“纯情少女”、“温柔妙龄”的形象，强调女性的家庭角色，强调“防止饥饿，挽救家庭”。
90年代以来，随着市场竞争的加剧，女性在电视广告中的角色开始发生了变化。
女性形象开始呈现出多样化和职业化的特点，开始涉及到汽车、金融投资、IT行业等领域。
在这些广告中，女性形象表现出自信、独立和职业能力等特质。
此外，一些广告也开始呈现女性的消费意愿和消费能力，反映女性在经济上的地位和独立性逐渐提高。
然而，也存在一些问题，比如一些广告仍然存在性别歧视和对女性的暴力呈现，这些广告表现出对女性性别角色的固化和歧视性思维。
因此，如何在广告中恰当地呈现女性形象，成为了一个需要思考的问题。
电视广告中女性刻板印象解析
电视广告中女性刻板印象解析在当今社会，广告行业的影响力日益增强，它通过各种形式的媒体向广大观众传递着各种信息。
然而，在这个看似光鲜亮丽的行业中，女性形象往往受到刻板印象的束缚。
本文将聚焦于电视广告中的女性刻板印象，进行分析并寻找突破口。
在电视广告中，女性常常被赋予刻板印象。
这些刻板印象不仅限制了女性的多元化形象，还影响了广告效果的传达。
例如，女性被描绘为总是忙于家务，以家庭为中心，或是被定型为黄脸婆等。
这些形象不仅与现实生活中的女性形象脱节，也阻碍了女性对自身价值的认知和提升。
为了打破这些刻板印象，我们需要从多方面入手。
广告行业应更加注重真实性的表现。
在选取广告代言人时，应避免将女性简单地归类到某一固定角色中，而是尽可能地展现出女性的多元面貌。
广告受众需要转变观念，提高对女性多元价值的认识。
只有当我们不再局限于传统的性别角色定位，才能真正推动女性形象的转变。
在具体的广告案例中，有些品牌已经开始尝试打破女性刻板印象。
例如，某洗衣液广告中，女性不再是传统的家庭主妇形象，而是拥有自己的事业，充满自信的职业女性。
这种突破刻板印象的广告案例，不仅赢得了广大观众的喜爱，也提高了品牌的影响力和认可度。
电视广告中的女性刻板印象是一个值得我们和反思的问题。
为了推动社会的进步和性别平等，我们需要共同努力，让女性在广告中展示出更多的自我，摆脱传统的束缚。
只有这样，我们才能让女性形象更加鲜活、立体，让广告行业真正反映出社会的多元化。
让我们一起期待那一天的到来，那一天，电视广告中的女性形象将不再被简单地定义，而是呈现出真正的多元化和独立自主的精神风貌。
我们也期待更多的品牌能够勇敢地挑战传统的女性刻板印象，为女性在广告中的地位赢得更多的尊重和认可。
"刻板印象的打破，始于观念的转变。
"让我们一起转变观念，让电视广告成为展示女性多元价值与魅力的舞台，而不是束缚她们的囚笼。
只有当我们不再被刻板印象所束缚，才能真正实现性别平等，让每一个人都能在广告中找到属于自己的影子，感受到被尊重和被接纳。
电视广告中女性形象的功能解析
电视广告中女性形象的功能解析近年来，电视广告作为商业宣传的重要手段，对塑造和传播女性形象产生了重大影响。
不同的广告创意、角色设定以及营销目标，都会导致电视广告中呈现出不同类型和形象的女性。
本文将以社会学和媒体研究的视角，对电视广告中女性形象的功能进行解析。
首先，电视广告中女性形象的功能之一是吸引目标受众的注意力。
广告制作方通常会通过选用拥有高度吸引力的女性形象，来引起观众的兴趣并留下深刻的印象。
在这种情况下，女性常常被描绘为美丽、性感、时尚或具备社交魅力，以便赢得男性观众或女性观众的关注。
这种形象的选择旨在达到商品销售的目的，通过塑造正面和理想化的女性形象，吸引潜在消费者的购买欲望。
其次，电视广告中女性形象的功能之二是传递特定的信息和产品关联。
广告创意通常会有意选择女性形象来传达产品的特定属性，例如健康、自信、温柔等。
这种选择是基于潜在消费者的心理需求和购买动机，以及广告主的品牌战略。
通过塑造女性形象与产品相关联，广告可以通过观众对女性的认同和认可，间接增加对广告主产品的好感度和信任度。
第三，电视广告中女性形象的功能之三是反映社会和文化的态度和价值观。
广告作为一种主流媒介，通常会借用社会的观念和价值观来塑造女性形象，从而对广告宣传的目标和观众产生影响。
例如，女性在家庭角色中的形象被呈现为贤妻良母、家庭主妇或乖巧的女儿，强调女性的责任感、孝顺和顺从。
这种刻画旨在传达社会对女性角色的期望和预设，从而巩固和再现传统的性别角色观念。
然而，电视广告中女性形象的塑造特征也存在一些负面的影响。
首先，一味强调女性的外貌和身体美观，会对女性产生一定程度的身体意识和自我评判，导致自尊心和自信心的下降。
此外，降低女性形象的地位和价值于广告中常常被用于增加男性产品的吸引力，以致女性形象被物化和消费，既贬低了女性的地位，也对性别平等产生了不利的影响。
总之，电视广告中女性形象的塑造具有多重功能。
其正面功能包括吸引目标受众的注意力，传递特定的产品信息和关联，以及反映社会和文化的态度和价值观。
《2024年电视广告中女性形象的功能解析》范文
《电视广告中女性形象的功能解析》篇一一、引言随着社会观念的不断演变和进步，电视广告已经不再只是单纯的商品推广，而成为了一个多元化、丰富的信息交流平台。
在这个过程中，女性形象的出现及其功能变得尤为重要。
本文旨在深入解析电视广告中女性形象的功能，探讨其背后的社会意义和文化内涵。
二、女性形象在电视广告中的多样性在电视广告中，女性形象呈现出多样化的特点。
她们可以是年轻、时尚的都市女性，也可以是温婉、贤淑的家庭主妇，甚至是职业精英、体育明星等。
这些多样化的女性形象，丰富了广告的视觉效果，吸引了观众的注意力。
三、女性形象在电视广告中的功能1. 吸引消费者注意力在电视广告中，女性形象往往具有较高的吸引力，能够迅速抓住观众的眼球。
通过展示女性的美丽、优雅和魅力，广告可以有效地吸引消费者的注意力，提高产品的知名度和销售量。
2. 传递产品价值观念女性形象在电视广告中还可以传递产品的价值观念。
例如，化妆品广告中的女性形象往往展现出自信、独立和时尚的特质，从而传递出产品的高品质和时尚感。
这种价值观念的传递，有助于消费者对产品形成积极的认知和态度。
3. 构建社会性别角色认同电视广告中的女性形象还可以帮助构建社会性别角色认同。
通过展示不同类型的女性形象，广告可以反映出社会对女性的期望和要求，从而帮助女性建立自己的性别角色认同。
同时，这种认同也可以影响到男性的性别观念，促进社会性别关系的和谐发展。
四、电视广告中女性形象的社会意义1. 反映社会文化变迁电视广告中的女性形象是社会文化变迁的反映。
随着社会的发展和进步，女性在家庭、职场和社会中的地位不断提高，电视广告中的女性形象也呈现出多元化的特点。
这反映了社会对女性的认可和尊重，也体现了社会的进步和文明。
2. 引导消费观念女性形象在电视广告中还具有引导消费观念的作用。
通过展示不同类型的女性形象和使用产品的效果，广告可以引导消费者形成健康的消费观念，推动绿色、环保、可持续的消费模式。
关于女性形象的研究报告
关于女性形象的研究报告标题：女性形象研究报告引言：女性形象在社会中扮演着重要的角色，其塑造和传播方式对于女性自身的发展、社会观念的形成和社会风气的塑造都具有重要影响。
本研究旨在探讨女性形象在媒体、教育和家庭等领域的塑造和传播方式，以及这种形象对女性自尊、性别认同和社会价值观的影响。
一、媒体对女性形象的塑造和传播媒体作为信息传播的重要渠道，对女性形象的塑造和传播起到了至关重要的作用。
然而，媒体对女性形象的塑造往往存在着片面性和不公平性。
在广告领域，女性常常被描绘为性感、年轻和美丽的形象，强化了对女性外貌的重视，忽略了其内在价值。
同时，在电视剧和电影中，女性形象也经常被刻画成弱势、依赖和情感化的角色，这种刻板形象限制了女性的角色扮演和社会发展。
二、教育对女性形象的塑造和传播教育是社会价值观和角色认知的重要传递者，对女性形象的塑造和传播起到了重要作用。
然而，传统的教育模式往往存在性别歧视和性别角色刻板定位问题。
在教材和教育环境中，女性被描绘成弱小、纤弱和传统的角色，强化了女性在家庭职责方面的角色刻板化，对女性的发展和潜力形成了一定阻碍。
三、家庭对女性形象的塑造和传播家庭是个人价值观和性别认同形成的重要环境，对女性形象的塑造和传播起到了决定性的作用。
在传统家庭中，女性往往被赋予照顾家庭和子女的责任，而男性则承担起事业和外出工作的责任。
这种角色分工不仅限制了女性的职业发展，也限制了女性个人发展和自主性。
结论：女性形象在媒体、教育和家庭等领域的塑造和传播方式存在不公平和刻板化的问题，给女性的自尊、性别认同和社会价值观带来了一定的影响。
为了促进女性的平等和自主发展，需要媒体、教育和家庭等方面采取相应的措施。
首先，媒体应提倡多样化、真实性和平等性的女性形象，避免对女性的形象进行刻板化的定位。
其次，教育应注重性别平等教育，消除教育中的性别歧视和刻板形象，为女性提供平等的发展和学习机会。
最后，家庭应营造平等、尊重和自由的环境，鼓励女性追求自己的梦想和事业。
我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究
我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究[摘要]本文对我国不同时期电视广告中的女性形象进行了调查分析，指出其与社会对女性的刻板印象的形成之间的关系，以及这种刻板印象随着时代开展而发生的改变，并总结出这种现象背后的经济原因和社会原因。
[关键词]刻板印象；电视广告；女性形象刻板印象，也称角色定型，是一个从心理学引入传播学研究的概念，是以选择及构建未经开展的、概括化的符合，将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法。
这些粗率选来用以构建刻板印象的符号，通常再现所关注族群的价值观、态度、行为与其生活背景。
刻板印象会使人们对某一类人或事物产生比拟固定、概括而笼统的看法，使我们在认识他人时经常出现的一种普遍现象。
电视广告对于女性在社会中形成性别刻板印象负有不可回避的责任。
因为广告是人类在商业社会最具感性色彩的文化符号表征，它们毫不掩饰地揭示了社会主流意识形态。
一、新中国早期的女性广告形象特征从20世纪初开始，业界普遍开始认识到女性才是广告的主要受众，自此女性形象开始频繁出现在广告之中。
中国自20世纪70年代末恢复电视广告之后，女性形象就出现在广告中，并且从一开始就打上了第一个刻板印象——“贤妻良母〞的烙印。
广告中只要涉及到家庭、厨卫等内容多会选用女性形象。
例如在汰渍洗衣粉广告中，由清一色的家庭主妇向观众介绍其强效洗涤功能；在金龙鱼色拉油广告中的主角永远都是厨房中的漂亮主妇。
这些广告都暗示“女性在家里理所当然是家务料理者〞的刻板印象，只有做好家务才是一个称职的女性。
这类刻板印象影响了人们对于社会真实的认识，导致“广告真实〞取代社会真实，最终形成“广告世界观〞二、改革开放前十年的女性广告形象特征20世纪80年代的中国电视广告开展处于初级阶段，女性形象的刻画单调、刻板，通常局限于“贤妻良母〞和“美丽花瓶〞这两种形象。
“职业女性〞虽然已经出现，但是数量极少。
浅析中国改革开放40年来广告中女性形象的变迁
视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW266浅析中国改革开放40年来广告中女性形象的变迁赵琳（中央财经大学，北京 102206）2017年起，由于女性意识高度觉醒和女权主义运动的增加，围绕广告和性别的讨论热度高涨。
[1]对广告中女性形象变化的研究，不仅可以揭示媒介性别偏见在我国的现状，也可为广告主提供新思路，避免触发消费者们敏感的神经。
一、广告中的性别偏见问题贝蒂·弗里丹（1963）的《女性的奥秘》，最早指出杂志中女性形象固化的问题。
此后，媒体的内容成为了女性主义学者的主要研究方向。
对媒介性别的探讨，首先要重新理解性别的含义。
盖尔·鲁宾（1976）认为，社会性别是基于社会角色认知产生的理解差异，是社会各要素共同作用的结果。
这一理论对媒介性别的研究有重要启示。
而媒介对社会问题的修正存在天然优势，[2]研究表明，积极的女性形象广告有助于减少性别偏见。
[3]二、广告中女性形象的变迁（一）形象逐渐多元初期，“女主内”的思想和男性的经济优势，导致广告中女性出现的场景多为家庭。
在威力洗衣机（1984）的广告中，就出现了勤劳的主妇形象。
[4]90年代，改革深化使女性获得了更多的发展的机会，就业比重大幅增加，广告中也出现了职业女性的形象。
2002年的雪碧广告中，女主角于写字楼内处理工作，就树立了女性追求事业的独立形象。
21世纪初，为吸引消费者目光，性感女郎的形象出现。
海尔09年发布的广告中，就仅有对女主角外貌的展现，缺乏对商品的介绍。
如今，广告中的女性形象更加立体，对“大脑性感”的认可也是对女性的高度认可。
（二）从注重外表到关注其他1997年，李雪枫发现：87%的人将广告中的女性形象用“年轻漂亮”等词语表述。
[5]王眉则梳理了九十年代《读者》、《家庭》等杂志的广告，发现：数量上，女性广告大幅增加，部分科技产品的广告也出现了女性形象；而内容仍关注外表，对女性的刻板印象依然可见。
今天的广告开始关注女性的内在，去年妇女节天猫就选择了任素汐、辣目洋子及蒋勤勤三个年龄段的女性，打破了对女性的标签。
论电视广告中的女性形象
4、强化广告行业的监管：广告行业应该加强自我监管，避免出现不良的女性 形象。这可以通过制定行业规范、加强自律机制来实现。同时，政府也应该加 强对广告行业的监管力度，对于违反规定的广告行为进行严厉处罚。
5、鼓励多元化的女性形象：电视广告应该鼓励多元化的女性形象，避免将女 性仅仅局限于家庭角色中。这可以通过展示女性的各种职业、年龄和生活方式 来实现。通过展示多元化的女性形象，我们可以打破刻板印象和偏见，促进男 女平等的社会进步和发展。
2、消费主义陷阱：电视广告中的女性形象常常成为消费主义陷阱的一部分。 通过展示女性对化妆品、服装等商品的追求，广告鼓励女性不断购买商品来满 足自己的需求。这种消费主义思想不仅不利于女性的个人成长，还会导致浪费 和环境问题。
三、解决电视广告中女性形象问 题的建议
1、增强社会意识：社会应该更加电视广告对女性形象的影响。政府和相关机 构应该采取措施来监管广告的内容和质量，避免出现性别歧视和其他不良现象。 同时，公众也应该提高对广告中女性形象的敏感度，避免盲目接受广告中的刻 板印象和偏见。
二、品牌形象塑造功能
电视广告不仅是推销产品的工具，也是塑造品牌形象的重要手段。女性形象在 品牌塑造中起着至关重要的作用。例如，一些品牌会选择具有较高社会认同感 和公众好感度的女性形象作为代言人，以提升品牌的形象和吸引力。同时，通 过将女性形象与特定的品牌起来，可以进一步强化品牌与消费者之间的，提高 品牌的认知度和影响力。
三、消费文化引导功能
电视广告不仅是商业营销的工具，也在一定程度上反映了社会消费文化。女性 形象在电视广告中的出现频率和呈现方式，都与社会消费文化紧密相连。例如， 在一些电视广告中，女性角色可能被描绘为家庭主妇或职业女性，这反映了社 会对于女性角色的期待和刻板印象。女性的行为和态度也会影响观众的消费观 念和消费行为。
电视广告中女性刻板印象解析
电视广告中女性刻板印象解析
在电视广告中，女性的形象往往令人印象深刻。
不少广告都采用一种美丽、精致、温柔的女性形象来表示所推广的产品，从而达到营销的目的和受众的迎合。
然而，随着电视广告越来越多，电视节目里时常出现的女性形象正在产生误导人们思维的影响，引发了严重的社会问题。
在电视广告中，女性常常把自己描绘成完美无瑕的"天使"，充满了浪漫的节日气氛，以及温柔的诱惑力。
换言之，妇女的角色被有意地固定在一个被社会认可的框架中，那就是有健康靓丽的身段，完美的面容，甜美娴静的习惯，以及隐藏自如的魅力。
实际上，这种固定的视角可能会掩盖女性应该具备的多样特质，如胆识、思维创新等。
另外，电视广告中女性形象过分强调审美约束，加剧了女性被迫追求完美的压力，影响着社会的公平性。
通过展示性感而完美的"天使"，广告公司建立起一个形象的标准，从而虚构出的女性外貌等幻想，进而令到许多女性拥有自信的机会受到了侵害。
因此，关于电视广告中女性的刻板印象，可以从上述几点来进行分析解析。
针对这一问题，社会成员应认清真相，摒弃审美偏见；同时，相应的社会机构也应发挥积极作用，建立一种正确而客观的电视文化来改善相关问题，促进妇女扮演社会正当角色，实现公平和进步。
我国电视广告中女性形象模式化研究
种简单和统一的归类。… 以电视广告 中商业广告为例 ， 广
告 中的女性大 多年轻漂亮 ，有 出众 的五 官和无可挑剔 的身 材， 她们或是温柔贤淑的妻子 ， 用某某牌 电器把家里收拾 的 千干净净 ， “ 是 站在成功男人身后的女人 ” ；或是衣着暴露、 妩媚动人 的性感女 郎， 在用 了某某化妆 品后人让男人 心动不 已；抑或是 身着职业套装作为男领 导陪衬的 “ 花瓶”形象 。
在形 象塑造的价值取 向等深层 内涵上也 都表观 出惊人 的一致性 ， 形成女性形 象固定的模 式化 。 然而，电视传媒作 为有 巨大影
响力的信息传播 工具 ， 社会 中所起 的作用不仅仅是信息的 简单传达，它在很大程度上也影响着人们社会观 、 在 价值观和生活
观等观念的形成。 国电视 广告 中女性形象塑造 的模式化 ， 我 忽略 了 女性在现代社会 中所体现的价值 ， 这对社会性别观念 的塑 造和女性 自 我意识的发展都有着 负面影响。
艺术专业在读硕士研 究生， 研究方向为艺术设计、 闻传播 。 新
动新 闻发布会 ， 发布会上 ，中国社科院新 闻与传播研究所 在 张祺 副研究员发布了她所主持 的 “ 电视广告 中的两性形象 的研 究报告 。在报告 中，研究抽取 了北京、上海、广州、沈 阳和兰州五地的 ｌ 电视 台的 ４３ 条广告样本 ， Ｏ家 ９５ 又采取等 距抽样 的方法 ， 中获得 了 ９ ９条广 告样本 。 从 ９ 在研究样 本中，
中的女性虽身着职业套装却只是男性 的陪衬 。 国电视广告 我 中女性形象塑造的模式化 ， 在一定程度上反映出男性对女性
的角色期待和在社会意识形态中仍存在 的“ 男尊女卑 ” 痕迹，
了一种独特的文化 ， 它不仅仅传递着产品信息、 影响着大众
《2024年电视广告中女性形象的功能解析》范文
《电视广告中女性形象的功能解析》篇一一、引言电视广告作为一种普及率极高的传媒形式，在传播商品信息、塑造品牌形象、引导消费观念等方面具有举足轻重的地位。
而女性形象作为电视广告中不可或缺的元素，其功能与作用尤为突出。
本文将从多个角度对电视广告中女性形象的功能进行深入解析，探讨其在广告传播中的重要性及其影响。
二、女性形象在电视广告中的功能1. 传递商品信息在电视广告中，女性形象常常被用来展示商品的特性、风格及使用场景。
通过女性的形象、动作、表情等元素，将商品的信息以直观、生动的方式传达给观众，从而达到更好的传播效果。
例如，在化妆品广告中，女性形象能够展示产品的使用效果和特点，帮助消费者更好地了解产品信息。
2. 塑造品牌形象女性形象在电视广告中还能够塑造品牌形象，传递品牌的价值观和情感。
通过将女性形象与品牌形象相结合，使消费者对品牌产生好感，从而提升品牌的知名度和美誉度。
例如，某些服装品牌会选择具有代表性的女性形象作为代言人，以塑造品牌的时尚、优雅等形象。
3. 引导消费观念电视广告中的女性形象还能够引导消费者的消费观念。
通过展示女性的生活方式、审美观念等，引导消费者追求美好的生活品质。
例如，在食品广告中，通过展示女性享受美食的场景，引导消费者追求健康、美味的饮食方式。
三、女性形象在电视广告中的表现形式1. 美丽与时尚的代表在电视广告中，女性形象往往被塑造为美丽与时尚的代表。
这种形象能够吸引消费者的注意力，使消费者对产品产生好感。
同时，这种形象也传递了现代社会的审美观念和价值观。
2. 家庭与情感的纽带除了美丽与时尚的代表外，女性形象在电视广告中还常常被塑造为家庭与情感的纽带。
这种形象能够引起消费者的共鸣，使消费者对产品产生信任感和归属感。
例如，在家庭用品广告中，通过展示女性照顾家庭的场景，强调产品的实用性和温馨感。
3. 独立与自信的现代女性随着社会的发展和女性地位的提高，越来越多的女性形象被塑造为独立与自信的现代女性。
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告我国电视广告中女性形象的研究报告摘要本研究旨在探讨我国电视广告中女性形象的塑造并分析其影响因素。
通过内容分析研究方法，选取2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本，并采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。
结果显示，女性形象在电视广告中多呈现出性感、美貌、无私等特点，且主要角色往往被塑造成销售产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。
整体而言，我国电视广告中的女性形象受制于社会认知、文化传统以及商业利益的影响。
1. 引言电视广告作为一种重要的传播媒介，广泛涉及到社会、经济和文化领域。
传媒研究表明，广告中的性别形象对于观众的认知和价值观形成可能产生重要影响。
随着我国经济的快速发展，电视广告已经成为商家推销产品和构建品牌形象的重要方式。
因此，对我国电视广告中女性形象的研究显得尤为重要。
2. 研究方法本研究采用内容分析研究方法，选取我国2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本。
其中，男女比例接近1:1，涵盖了不同行业和品牌的广告。
研究采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。
3. 结果及分析3.1 女性形象的特点通过对广告中的女性形象进行分析，我们发现电视广告中的女性形象往往体现出一系列特点。
首先，多数女性形象注重外貌和性感特征，体现了现代社会对女性形象所不同的审美标准。
其次，女性形象常常被塑造成乖巧、柔弱、无私的角色，为广告中的产品提供正面情感和家庭和谐的象征。
另外，少数广告中的女性形象也展现出独立、聪明、成功等积极特质。
综上所述，我国电视广告中的女性形象主要呈现出性感、美貌和无私的特点。
3.2 角色定位与模式在我国电视广告中，女性形象往往被定位为产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。
作为产品的代言人，女性形象通过自身的美貌和吸引力来吸引观众的注意力，并以此来推销产品。
国内电视广告中的女性形象研究综述
针对 当下 占主导模式的 电视广告女性形象 ， 大众传媒如何 引导正确健康 的舆论方 向， 兼顾商业价值和社会责任 ， 需要研究 者进行 深入 的实地考 察调研 和反思 ， 广告商 也应做 出相应 的
调整 … 。 研究 方 法 及意 义 ：
２ 社 会 性别 理 论 与广 告 女 性 形象 研 究 ２ Ｏ 世纪五六十年代 ， 《 第二性》 的作者西蒙娜 ・ 波伏娃为了 挑 战性 别 差 异 的本 质 主 义理 论 ， 开 始 对男 权 社 会 构 造进 行质 疑 。 她 认 为女 人 是 被 塑造 的 ， 导致 性别 不 平 等 的 根 源 不 在 于两 性 之 问 生理 差 异 ， 而 是 两性 的 社 会 性 别 差 异 。尽 管 当 时 波 伏 娃 并 未 直 接使 用 ｇ ｅ ｎ ｄ ｅ ｒ 这一属 于“ 社 会性 别” 的特定词 汇 ， 但 她 指 出 个 女人 并 非 天 生 成 为 女 人 ， 而是被塑造 成女人 的。 ” 这 一 著 名 论 断成 了女性 主义 的 核 心 概 念 。１ ９ ７ ６年 ， 美 国人 类 学 家 格 ・ 如 本第 一 次 创 造 性 的 提 出 了“ 社会 性别” 。这 一 学 术 理 论 的 提 出， 极 大地 冲击 了原 本 根 深 蒂 固 的生 物决 定 论 ， 提 出 了 两 性 关 系 的地 位 差 异 应该 从 社 会 、 文化 等 方 面 去解 读 ， 指 出社 会 发 展 中 的 制度 、 法规 、 观念 是 造成 性 别 不 平 等 的重 要 原 因 。 这 种研 究 摈 弃 了 以往 性 别 不 平 等 、 男 性 处 于 主 导 地 位 而 女 性 处 于 附属 地位 的思 维 旧模 式 ， 客 观 的 看 待 中 国 当下 和 以前 的 电视 广 告 女 性形 象 。先 展 开 对 这 些 形 象 的解 读 ， 进 而 对 典 型个 案展 开 深 入 的文 本 分 析 ， 归纳 总结 近 年 来 的 广 告 作 品 与 以往 广 告 作 品 的 区别 ， 力 图从 这 些 比对 中发 现 问题 ， 探 讨 女性 形 象 的 现 状 和新变化是如何呈现于广告的符号建构与解构之 中 Ｊ 。 ３ 我 国 电视广 告 中性别 权 力 关 系 的变 迁 研 究 如 果 我 们 以 发 展 的 眼 光 来 看 待 中 国 电视 广 告 中 的 主 流 趋 势， 我们会惊奇 的发现 ， 虽然在 当今的电视广告中女性形象依然 占据 主 体地 位 ， 但是 ， 在 现 行 社 会 观 念 的 巨 大 冲击 下 ， 男 性 的身
浅谈电视广告中的女性形象
■冯 月 ｌ ｛
【 要 】 本 文对 电视 广告 中女 性 形 象 的 定位 进 行 分 析 ， 摘 呼
吁 改善广告 中那些 失实的女性形象，努力来创造 一个更加健
康、 更加 利 于两 性 平衡 发展 的 广告 环 境 。
【 关键词 】 电视 广告
女 其 ％ 占 ． 腿 ４
部 和胸部 特写分别 占 ３ ％和 １ ％， 别 ． ５ ． 个 ７
的还 有 腹部 和臀 部 的 特写 镜 头 。
３职 业女 性 、
随 着社 会 进 步 和 女 性 的 普遍 就 业 ， 电 视 广 告 对 女 性 社 会 角 色 的 建 构 较 以前 有
象 ， 女 性 定 位 在 家庭 中 ， 演着 为丈 夫 、 将 扮
果。 因此 电视广告通常以女性 的形象美来 强化对 观众的视觉 冲击 力 ，引起观 众注
意 ， 强观众对 广告的记忆度 ， 增 同时 刺 激
点。９ ２年 ３ ８ ， 中国妇女报 》 “ １９ —月 《 就 广 告 中的女性形象大家谈 ” 展开讨论 ， 观点
中 的女 性形 象 这 一 话题 ， 电 视 广告 中 的 从
设定成凌 驾于这 种所谓的女性 气质之上 的保护者 、 导者和指挥者 。 领
尽 管 今 天 的女 性 在 家 庭 角 色 、 业 地 职 位 、政 治 参 与等 各 方 面 皆 有 跨 时代 的 进
女性形象分析人手 ，反 思其形成 的原因 ，
劳作 ， 反之则会被 否定 。 广告 中， 无法做一
手 好 菜 ，无 法 高 效 率 洗 净 全 家 衣 物 的女 人 ， 往 都 是 作 为反 面形 象 出 现 ， 衬 托 往 来 那些 “ 高效 好 省 ” 的 勤 劳 太 太 和全 能妈 妈 。 与 此 同时 ， 性 则 往 往 被 针 对 性 地 而 男
电视广告中女性形象的功能解析
电视广告中女性形象的功能解析电视广告中女性形象的功能解析随着电视广告的普及，女性形象在广告中起到了重要的角色。
女性形象不仅仅是一种吸引观众眼球的工具，更承载了广告背后的品牌形象、社会价值观以及消费者期待。
本文将从各个方面对电视广告中女性形象的功能进行解析。
一、吸引观众注意力电视广告中的女性形象常常被设计得美丽动人、妩媚迷人，这是为了吸引观众的注意力。
无论是在服装、化妆品、汽车还是食品广告中，女性形象的出现通常能够引起观众的视觉冲击，使他们对产品产生兴趣。
女性形象通过其外貌、穿着、表情等方式，传递出令人羡慕、渴望和向往的美好形象，从而唤起潜在消费者的情感共鸣。
二、塑造品牌形象广告商通过选择适合的女性形象，来塑造其品牌形象。
在不同行业的广告中，女性形象通常与品牌或产品的特质相呼应。
例如，高档化妆品广告中经常出现典雅、自信、优雅的女性形象，以营造奢华、高尚的品牌形象。
而女性形象在运动器材广告中则常常是活力四射、健康自信的，以体现产品的高品质和运动的乐趣。
通过与品牌形象的一致性，女性形象在广告中成为品牌传递价值观和特质的重要媒介。
三、反映社会价值观电视广告中女性形象的设计直接或间接地反映出社会的价值观。
在不同历史时期和文化环境下，女性形象的塑造方式也随之变化。
例如，过去的电视广告中，女性形象常常是依附于男性、为家庭和孩子服务的传统主妇形象。
而现在，随着女性地位的提升和社会观念的变化，广告中的女性形象更加强调独立、自主、职业成功和享受生活等多重角色。
这种变化从侧面表明了社会价值观对广告中女性形象的塑造方式的影响。
四、满足消费者期待电视广告中的女性形象常常是广告商对消费者价值观和期待的一种回应。
通过塑造各种不同类型的女性形象，广告商试图迎合不同消费者群体的需求。
例如，年轻女性更容易被生活方式、时尚、美丽等方面的广告吸引，而中年妇女则对家庭、健康、经济实惠等方面的广告更感兴趣。
女性形象在广告中的塑造往往是与目标消费者的群体特征相符的，以满足消费者的期待和需求。
我国电视广告中女性形象的研究报告_刘伯红
刘伯红 卜 卫
内容摘要 本研究报告以全国 10 个城市电视台的 1197 个广告为样本 , 从社会性别 观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象 。 研究发现: 约 1 /3的电视广告有性别 歧视的倾向。 主要表现为 : 角色定型和以女性作招徕。 这类性别歧视广告的实质是对 女性独立人格的否定。
46 新闻与传播研究 地位、推进男女平等做出更大贡献。 这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注 。 世妇会以后 ,一些研究者开始从 性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象 。 1995年 11 月 , 黄梅在 《中国妇女报 》上撰文 说 : 以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。 在广告中 , 女性常 常被描述为被观赏者和产品的享受者 , 而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴 。 对广告的认同意 味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定 [4 ]。 另一研究者卜卫指出 , 广告 中存在着大量的角色定型。这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性 ,其实质是对女 性独立人格的否定 [ 5]。正是这个意义上 ,妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒 ” , 即媒体向男性文化倾斜 , 产生了否定女性主体性的倾向 [6 ]。 上述文章从性别观念角度尖锐地提出了问题 ,抨击了媒体广告中性别歧视 (主要是歧视女 性 )的现象。 但是 , 这种现象是否在广告中普遍存在 , 有多大比例 ,其主要特征是什么 ,却没有一 个系统的研究 ,结果 ,也难以确认我国媒体广告所表现的性别意识 。 为此 , 我们决定开展对媒体 广告的系统的定量研究 。 由于电视广告覆盖面较大 , 影响力较强 , 因此 , 我们选择了电视广告 , 即通过对一定规模的电视广告样本的研究 , 来探讨关于我国电视广告中的女性形象问题。 本研究的目的是: 1. 考察我国电视广告中是否存在着性别歧视。 2. 如果存在性别歧视 , 其主要特征是什么。 3. 如果存在性别歧视 , 解构广告 , 以说明这类广告的性质 。
电视广告中关于女性形象出现频率的调查
电视广告中关于女性形象出现频率的调查
调查一：对五家电视台约中午12：30—12：40中插播的1-4分钟不等的广告进行的统计，统计结果如下：
CCTV1：时间约一分半，共播出广告11条，涉及的纯粹女性角色的5条，男性角色2条，男女混合的3条，无人出现的1条。
辽宁电视台：时间约两分钟，共播出广告9条广告，其中涉及女性角色的有5条，男性角色1条，男女混合的2条，无人出现的1条。
北京电视台：时间约一分半左右，共播出12条广告，其中涉及女性角色的有7条，男性角色的1条，男女混合的3条，无人出现的1条。
河南电视台：时间约四分钟，共播出广告24条，其中涉及女性角色广告的有9条，男性角色的广告3条，男女混合的9条，无人出现的3条。
山西电视台：时间约一分半，共播出广告13条，其中涉及女性角色的5条，男性角色3条，男女混合的5条，无人出现的0条。
调查二：在对60个人的问卷调查中发现，有43个人认为女性形象的出镜率较多，占到总人数的71.6%；在被问到“对电视广告中的女性形象是否喜欢”时，约有80%的选择“喜欢”和“非常喜欢”；约有58%的人会“看到广告中产品带来的完美效果而去购买此商品”；约有63%的喜欢广告中“贤妻良母”形象和“小鸟依人”形象。
根据这些调查可以基本得出在电视广告中女性形象占绝对优势。
《电视广告中女性形象的话语构建》范文
《电视广告中女性形象的话语构建》篇一一、引言在当今社会，电视广告作为商业传播的重要手段，其影响力不容小觑。
而在这些广告中，女性形象的话语构建显得尤为突出。
本文旨在探讨电视广告中女性形象的话语构建，分析其背后的社会文化背景、表达方式及其影响，以期为电视广告中的性别平等与多样性提供有益的思考。
二、电视广告中女性形象的社会文化背景电视广告中的女性形象往往与特定的社会文化背景紧密相连。
在传统观念中，女性往往被视为家庭的主要照顾者，而广告中的女性形象多以家庭主妇、母亲等角色出现。
然而，随着社会的发展和女性地位的提高，电视广告中的女性形象也在逐渐变化。
越来越多的女性形象展现出独立、自信、有活力的特质，积极参与社会生活和职业工作。
这种变化反映了社会对女性角色的认识和观念的转变。
三、电视广告中女性形象的话语构建（一）表达方式在电视广告中，女性形象的话语构建主要通过视觉、听觉等多种方式进行表达。
首先，从视觉角度看，广告通过精致的化妆、华丽的服装以及精心布置的场景等手段来塑造女性形象。
其次，从听觉角度看，广告通过温馨的语调、柔和的音质等手段来传达对女性形象的赞美和认同。
此外，广告还通过故事情节、角色设定等方式来构建女性形象的话语。
（二）角色设定在电视广告中，女性形象的角色设定多种多样。
除了传统的家庭主妇、母亲等角色外，还有职场女性、运动员、明星等多样化的角色设定。
这些角色设定不仅展现了女性的多面性，也反映了社会对女性的多元认知。
同时，广告中的女性形象往往被赋予积极、正面的特质，如独立、自信、聪明等，这也体现了社会对女性的期望和要求。
四、电视广告中女性形象的影响电视广告中的女性形象对观众产生了一定的影响。
首先，它塑造了观众对女性的认知和观念，使人们形成对女性形象的刻板印象。
其次，广告中的女性形象也影响了女性的自我认知和行为，使女性更加注重外貌和形象的塑造。
此外，电视广告还可能传递出对女性的不平等观念和刻板印象，对性别平等和多样性造成负面影响。
《2024年电视广告中女性形象的功能解析》范文
《电视广告中女性形象的功能解析》篇一一、引言电视广告作为现代社会传播信息的重要媒介，对人们的生活产生着深远的影响。
其中，女性形象在电视广告中的出现和展示，不仅体现了广告的创意和设计，也反映了社会对女性的认知和期待。
本文将针对电视广告中女性形象的功能进行深入解析，从多个角度探讨其意义和影响。
二、女性形象在电视广告中的角色1. 视觉吸引：女性形象在电视广告中往往具有强烈的视觉吸引力，能够迅速抓住观众的注意力。
广告商通过运用女性的美丽、性感等特质，将产品与女性形象相结合，从而达到吸引消费者的目的。
2. 传达产品信息：女性形象在电视广告中往往成为产品的代言人或使用者，通过她们的展示和介绍，传达产品的特点、功能和使用效果。
这种方式有助于增强产品的说服力和可信度。
3. 构建品牌形象：女性形象在电视广告中的出现可以塑造品牌的形象和风格。
通过与特定类型的女性形象相结合，品牌可以传达出独特的价值观和情感诉求，从而在消费者心中形成独特的品牌形象。
三、女性形象的功能解析1. 激发消费者的购买欲望：电视广告中的女性形象往往能够激发消费者的购买欲望。
通过展示产品的特点和优势，以及女性形象所代表的美丽、自信等特质，使消费者产生对产品的渴望和追求。
2. 反映社会文化观念：电视广告中的女性形象反映了社会对女性的认知和期待。
不同时期、不同文化背景下的广告中女性形象各具特色，体现了社会文化观念的变迁。
通过分析这些变化，可以了解社会对女性的态度和期望。
3. 促进性别平等：尽管电视广告中的女性形象有时会强化性别刻板印象，但越来越多的广告开始关注性别平等，展示出独立、自信、有能力的女性形象。
这有助于打破性别偏见，促进性别平等。
四、案例分析以某化妆品品牌为例，其在电视广告中经常运用女性形象作为产品代言人。
这些女性形象通常具有美丽、自信的特质，通过她们的展示和介绍，传达产品的特点和优势。
这种方式的运用不仅激发了消费者的购买欲望，还塑造了品牌的高端、优雅的形象。
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我国电视广告中女性形象的研究报告刘伯红 卜 卫内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。
研究发现:约1 3的电视广告有性别歧视的倾向。
主要表现为:角色定型和以女性作招徕。
这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定。
一、问题的提出自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。
同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。
1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。
从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。
而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。
至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。
广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。
于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。
讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。
讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。
但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。
1995年第四次世界妇女大会在北京召开。
大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。
《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。
”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。
因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女64 新闻与传播研究地位、推进男女平等做出更大贡献。
这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注。
世妇会以后,一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。
1995年11月,黄梅在《中国妇女报》上撰文说:以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。
在广告中,女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者,而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。
对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定[4]。
另一研究者卜卫指出,广告中存在着大量的角色定型。
这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性,其实质是对女性独立人格的否定[5]。
正是这个意义上,妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”,即媒体向男性文化倾斜,产生了否定女性主体性的倾向[6]。
上述文章从性别观念角度尖锐地提出了问题,抨击了媒体广告中性别歧视(主要是歧视女性)的现象。
但是,这种现象是否在广告中普遍存在,有多大比例,其主要特征是什么,却没有一个系统的研究,结果,也难以确认我国媒体广告所表现的性别意识。
为此,我们决定开展对媒体广告的系统的定量研究。
由于电视广告覆盖面较大,影响力较强,因此,我们选择了电视广告,即通过对一定规模的电视广告样本的研究,来探讨关于我国电视广告中的女性形象问题。
本研究的目的是:1.考察我国电视广告中是否存在着性别歧视。
2.如果存在性别歧视,其主要特征是什么。
3.如果存在性别歧视,解构广告,以说明这类广告的性质。
二、本研究的理论依据广告与女性形象的分析涉及两大类理论:社会性别理论和传播学理论。
(一)社会性别理论社会性别区别于“自然性别”(男女的生物性别)。
美国历史学家琼・W・斯科特(Sco tt, 1985)给社会性别的定义是:“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式”[7]。
社会性别指社会文化形成的对男女差异的理解,以及在社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式。
社会性别的概念能够清楚地表明,关于性别的成见和对性别差异的社会认识,并不是生理方面的必然结果。
人类学、社会心理学等学科的研究结果证明,一个人的性别意识是在对家庭环境和社会环境的反应中形成的,是心理和社会的产物[8]。
尽管社会性别是维护性别歧视的基本手段,但是作为一种社会构成,它是可以被改变,乃至被消除的。
社会性别概念是对西方19世纪以来盛行的“生物决定论”的有力挑战。
自从八十年代以来,社会性别的概念在联合国和世界许多地方发展成一个分析范畴和研究领域,并逐渐进入主流文化。
人们通常认为,传媒形象“真实地”、“直接地”表现了现实,但社会性别理论则指出,这些形象不可避免地经过了男权文化的调整,以表现男权文化对女性角色的期待,即男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造。
一个典型的例子是:在广告中,男性通常是理性、权威的公共领域的活动者,女性则通常是感性、附和男性的家务工作者。
这或许是“真实”地反映了现实(当然,我们也可以通过大量的统计数据说明这不是现实),但它真正传递的是贬抑或否定女性的社会价值观。
社会性别理论将其概括为大众传媒的女性形象模式化(角色定型)。
所谓模式化,即从男权角度对性别进行概括和简单的归类,如主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能,一般被归为男性特征,而另一些不足取的特征,如消极被动、感情用事和缺乏理性,则归为女性所有[9]。
男权文化孕育了媒介模式,媒介模式反过来强化了人们头脑中的男权文化观点,由此形成了性别歧视以及对性别歧视的无意识。
(二)传播学理论社会学认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流。
其主要社会组织成分可以通过四个基本概念来理解:规范、角色、等级和制约。
规范是一个群体所有成员都能理解和遵循的普遍规则。
角色也是规则,但它只适用于群体活动中的具体位置。
等级意味着人在群体中地位的差异,处于较低地位的人要服从较高地位的人。
制约是一种社会控制,通过社会控制,使个人避免践越规范。
大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反映这种文化规范。
因为只有反映这种规范,大众媒介才能与受众交流,并得到最大程度的认同。
同时大众媒介也是模式化的重要来源,进一步说,大众媒介具有建构性别意义或模式的功能[10]。
比如,广告总是利用受众最熟悉的价值与前提,即社会中的优势意识形态来建构性别的意义和模式,赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等固定的特征。
媒介对规范、角色、等级和制约的这种描述,常常会内化为受众的一种社会期待,最终会影响受众的性别认识和行为。
因此:第一,只要社会文化中存在着性别不平等,出于交流和认同的需要,大众媒介就极有可能表现出这种不平等;第二,媒介描述的性别不平等会影响人的行为。
本研究在上述理论基础上,除了采用数据分析,也采用符号学分析策略来批评广告中的女性形象。
符号学强调符号的意义定位于深层的社会文化情境之中,因此,仅有表面的数据分析是不够的,它不能真正了解讯息的意义。
传播学者将讯息分为三个层次来解析意义的内涵[11]:1、表面意涵——讯息的表面意义。
通常不受社会文化差异的影响。
2、社会迷思(M YTH )——社会文化所赋予的符号意义。
3、意识形态——隐藏在每个迷思后面的权力结构。
比如,一个穿围裙的妇女出现在广告中,在这里,穿着围裙的妇女是表面意涵,人们意识到女性应该是贤淑的家庭主妇则是社会迷思,而支持这种迷思的男权价值观念是意识形态。
在以后的分析中,我们可以看到,尽管各种偏见在电视广告中表现不同,但它们背后都有一个共同点,就是以男权文化为主的社会意识。
三、关于研究方法的论证(一)评价标准从社会性别理论角度和社会批判角度,根据联合国第四次世界妇女大会《行动纲领》“战略目标和行动”中第十个关切领域“妇女与传媒”的要求和我国国情,本研究将从四个方面来考察和评价电视广告中的女性形象。
1.电视广告是否巩固了传统性别角色的陈规定型,即角色定型。
角色定型通常是从男性中心文化角度对两性的特征进行简单的概括和归类,往往限制两性、特别是女性的发展。
具体包括:在角色分工上:男主外女主内;在权力关系上:男主女从;在性格特征上:男刚女柔;在能力 智力上,男优女劣;在消费关系上:男挣女花;在情感上,男理智,女浪漫 脆弱等。
新中国建立后,中国妇女大规模地参与社会发展的活动,极大地改变了旧中国妇女的依附地位、传统角色74我国电视广告中女性形象的研究报告 84 新闻与传播研究形象和素质品格,但电视广告仍可能较大量地表现这些传统偏见。
2.电视广告中的商业化倾向是否利用女性形象造成对女性的侵犯。
八十年代以来,市场经济的建立推动了商业的竞争,广告成为商业大战的有力武器,在日益激烈的竞争中,女性形象是否自己成为商家的卖点,在广告中,是否以女性做招徕;是否暗示女性只是性对象;把妇女描绘为主要消费者等。
3.电视广告是否误导“女性美”。
商业文化是否从满足男性的感官需要出发,界定女性美,仅仅把女性当做审美对象,而否定女性在审美活动中的主体性和全面感受,并利用和复制这种“美”吸引消费者,影响妇女大众。
这种歧视性的“女性美”万能表现为:审美标准的外在化和单一性;女性在审美活动中的被观赏性和从属地位;女性在追求美丽中的易操纵性;审美标准的西方化;“女性美”对女性年龄和形体的歧视;美丽即可获得幸福等。
4.电视广告是否无视妇女的发展与贡献。
具体包括:是否否定妇女在社会发展中多方面作用和多种形象;是否否定妇女作为社会财富的创造者和重要的行动者;是否否定妇女的主体性和独立性。
(二)评价指标根据上述标准,并参考香港新妇女协进会传媒与妇女关注小组“电视广告中的性别意识调查”的评价指标,我们在对电视广告样本反复研究和试分析的基础上,确定了以下五组测量指标:1.广告类别指标。
研究将广告分为八类,以分析男女两性角色在各类广告中出现的情况及其作用。
2.声音指标。
通过旁述声音的性别、旁述语气和旁述内容,考察广告的性质或性别不平等的程度。
3.广告角色指标。
通过广告中两性角色的年龄、从事的职业、出现的场景、身材、衣着等情况,鉴别广告是否存在性别歧视。
4.角色关系指标。
研究设计10对角色关系,一组为主动的角色关系,一组为被动的角色关系,以考察两性在角色关系中的地位。
5.性别观念评价指标。
研究设计了性别平等、中性(即不含性别意识)、性别歧视三组指标。
其中,性别平等包括四项评价标准,性别歧视包括七项评价标准,以综合评价广告是否性别平等及其等级。