叶茂中从雅客糖果的营销策划说开去

叶茂中从雅客糖果的营销策划说开去

叶茂中来自：中国治理传播网阅读：1205 时刻：2003-12-15 录入：海浪

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资深营销策划人叶茂中（左）

美女嫁给小混混的启发

在做那个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是那个市场确实是如此的状态，看起来我们能够颠覆那个市场，我们先看几个数据。在我们的调查里面，我们就发觉，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是专门低的，在靖江，全球的靖江，专门多企业都不明白有一个雅客，广告认知也是排在最后的。

最喜爱的糖果品牌，也差不多上排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，那个项目对我们来讲是专门有挑战的。因此我并不是专门相信那个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，那个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我什么缘故自己下去跑，我要紧是找这种感受，专门多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。我们下去找市场直截了当的感受，对我们做企划是专门有关心的。

什么缘故美女会嫁给那些小混混，那个地点面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会专门有出息，结果你没有出息，我想起初可能我瞎了眼。有专门多美女嫁

给了小混混，过了专门多年，后悔了，然而小孩差不多上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，那个承诺里面到底有多少能够兑现呢？因此我想什么缘故同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。

实际上消费者对产品的认知是专门有限的，你比方说往常看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老总集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就能够赢得大奖，最后都喝不出来。我们在电视看一个节目，把夫君的眼睛蒙上，让他太太跟许多女小孩站在一起，你摸女小孩的手，都摸不出来。你和太太结婚多青年了，十年了，十年应该专门熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清晰，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值。

三个集中

雅客当时在市场上的情形，简单说，它是个专门弱势的品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做那个策划的工作的呢？我们提出三个集中。那个案例讲起来专门简单，只是是在做分析，做选择的时候，是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒体的集中。

第一个集中，是品牌的集中。那个雅客企业规模尽管不大，然而却有几十个品牌在用，另外他有800多个品种，几十个类别，每一个类别都有一个品牌，比如说有杰出，有派对时刻，有运动巧克力，关于如此一家企业来讲，我们觉得如此的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的感受，总是期望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做专门多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，实际上这是一个专门大的白费。我们建议他，集中到雅客那个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们能够用副品牌的方式来完成。这是第一个集中。

第二个集中，是品种的集中。品种专门多，每个品种销售量都不是专门大，量都专门小，长期以来，他一直没有形成一个强势的产品品类，比如说人家一说，大白兔，奶糖，一说雅客，不明白什么糖果比较厉害，是巧克力厉害，依旧他其他的硬糖厉害，也都不是专门清晰。因此就要在800多个品种里面，选择一个品种来攻那个市场，我想那个专门容易明白得。然而在那个之前，跟大伙儿说一点，产品那个概念，到底什么是产品？

有时候我们的企业，会把产品明白得的专门简单，比方说这确实是我们的产品，或者说拿到矿泉水那个水确实是我们的产品，那个产品是由三种属性组成，第一种属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真刚要购买的

东西。你比方说化妆品，卖给女小孩的是什么，是美，是青春，是一种幻觉，专门多女小孩觉得，我尽管长的不太漂亮，然而我坚持用，我头发能够专门美，他用了好些年，也没有达到那样的一个程度，就像我们有时候拍啤酒广告，为了表现啤酒晶莹剔透，我们可能那段画面差不多上用色拉油拍的，有一个客户夸我，你们广告确实好，你们拍的广告真是拍那个地点面，你看拍的跟油似的，我心想确实是油。实际上因为我前面讲过，消费者对产品的认知是有限的，然而他假如说，需要一种幻觉的时候，你没有给他制造出这种幻觉，反而是可怕的。

我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场体会分析之后，我们决定选择雅客维生素那个糖果，在800多个品种里面，选择那个品种，同时给他做了叫雅客V9，每两粒V9补充9种维生素，什么缘故如此讲呢，非典之后，补充维生素差不多上是全党全军全国人民一致的共识，大伙儿都明白，要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多量专门大，销的专门好，成长快的包括黄金搭档，差不多上在卖维生素那个概念，我们也能够多一个选择，确实是我们的维生素糖果。

我们期望以雅客V9那个品种打响雅客品牌，期望它成为维生素糖果的第一品牌，成为维生素那个市场的第一品牌，我们再以那个品牌，带动我们系列产品的销售。因为补充维生素，大伙儿都差不多取得了共识，你并不需要做太多的引导工作，我们这家公司帮专门多中小企业做策划的时候，有一个原则，绝不引导消费者，我们只做迎合消费者的情况。

有了维生素那个市场的机会，我们就去做维生素的糖果，因此把它的包装重新做了调整。我们选的演员是周迅，当时在两个演员中间做选择，一个是徐静雷，一个是周迅，周迅的价格是徐静雷的双倍，因此企业说用徐静雷，我们说用明星一定要用最好的，因此专门贵，另外跟你的产品天生有一种缘分，我们觉得周迅比较有运动和活力。

我们选了周迅来做形象代言人，做了刚才大伙儿所看到的那支广告片，我们在她软的包装里面，跟硬的盒的包装里面，放了明星卡，实际上差不多上老掉牙的手法，然而依旧有年轻的这些小孩们喜爱，收那个卡片，因此他才会在一个学校门口，有时候半个小时卖两百多袋，这种奇迹的发生不仅是产品的性能，还有里面有一张明星的周迅明星卡，年轻人想的东西确实和我们自己不一样。

第三个集中，是媒体的集中。我们期望雅客V9能够成为糖果领导品牌，我们要选择领导气质的媒体，谁是最有领导气质的媒体，因此确实是央视，过去雅客也做广告，他比较分散，各个地级都市和卫视也在做，我们帮他分析，这是散弹打鸟，你有一千万打中央电视台，确实扔水里，没什么意思，有两三千万的时候，不打中央台就比较惋惜，我们期望能投两千多万来赌一把那个市场，看看我们的判定是不是正确，我想那个案例，我差不多差不多把它讲完了，我们看看它的一个结果。

8月26号雅客V9在中央一台播出，广告播出五天后，雅客公司客户服务部咨询每天达到50多个，15天后，每天100多个，网占点击率5000多次，雅客V9