跨国公司国际产品策略

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９０年代跨国公司国际产品策略的新转变

９０年代跨国公司国际产品策略的新转变包括:从产品差异化向产品标准化转变、从产品多样化向产品专业化转变、从资源性产品向环保性产品转变、从效用性创新向知识性创新转变。

随着90年代跨国公司的空前发展，跨国公司之间的竞争也日趋激烈。为了在竞争中具有较强的适应性和灵活性，跨国公司不断地对其产品结构进行调整，在策略上呈现出几个新的转变态势。

一、从产品差异化向产品标准化转变

二、跨国公司实施由产品差异化策略转向产品

标准化策略始于90年代，究其原因，一方面是大

多数实行产品差异化策略的跨国公司都需要针对

每个东道国市场采取不同的策略方针，使公司疲

于应付各国市场上的竞争者，造成国际产品营销

上的巨大困难，这种产品营销上的困难使跨国公

司开始寻求一种更能突出竞争优势，增强竞争力

的产品策略；另一方面随着国与国之间经济联系

的加强，文化交流活动也日益频繁，各国文化呈

现出逐渐趋同的发展态势，这种各国文化的趋同

化使跨国公司生产的同一种产品在全球范围销

售，各国共同消费成为可能。

三、产品的标准化是指跨国公司忽略市场的差

异性，将各国市场看作一个整体，对产品的各个

环节进行统一的标准化治理。具体说来，在产品

的开发上，公司拨出专门的科研经费，抽出专门

的科技人员组成一个研究与开发部门，根据市场

需求信息，集中力量开发出一种未来市场需求巨

大的产品。在产品的生产上，公司选择一个或少

数几个原料丰富、工资水平较低，并且离最终市

场较近的最佳生产地点，组织大规模的生产，在

产品的定价上，公司或以成本为导向，或以市场

需求为导向，对产品进行统一的定价，然后从公

司已经建立的分销渠道流向市场。在产品的促销

上，公司可以在各国市场同时组织相同的促销活

动，以求整体市场的销售额和占有率提高。实践

证实，产品标准化策略的实施极大地增强了跨国

公司在国际市场上的竞争优势。

四、 1.标准化的产品可以实现规模经济，降低

成本。跨国公司为各国市场提供同样的产品，其

研究与开发部门无需为每个市场设计独特的产

品，研究与开发的费用在大规模生产的基础上分

摊到各市场上的份额就大大降低了。跨国公司在

世界范围内设置少数几个地理位置优越，材料来

源充足的制造基地，组织大规模生产，可以降低

制造成本。跨国公司设计全球都普遍接受的广告

内容和形式，也可以大幅度节省产品的广告宣传

费用。

五、 2.标准化的产品有助于跨国公司树立自己

的品牌形象。跨国公司不是针对各国市场的经

济、文化环境设计质量、性能、外观各异的产

品，而是以标准化的产品投放各国市场，这样可

以帮助跨国公司在各国消费者心中树立一个一致

的形象。随着国际旅游业的蓬勃发展，越来越多

的国内消费者成为跨国消费者，这些跨国消费者

在本能上倾向于消费与本国一样的整体产品，标

准化的产品正好可以帮助他们识别并购买。六、 3.标准化的产品满足了技术跨国流动的要

求。随着跨国公司在电子、通讯、航空、汽车等

领域的国际竞争日趋激烈，对其产品与各国市场

相关机器、设备的兼容性要求也越来越高，因此

具有要害性技术规格的产品一般都趋向标准化。

二、从产品多样化向产品专业化转变80年

代，实力明显增强的跨国公司纷纷实行产品多样

化经营，将公司的整个资产分成若干数量基本相

等的部分，分别从事相关性不大或根本不相关的

产业经营，并且认为多样化经营能分散经营风

险，公司在某一行业的失利可以由其他行业的成

功来弥补。但从实际经营来看，多样化经营并不

一定能分散经营风险，如美国第二大零售商业公

司凯马特公司的失败就证实这一点。

七、因此，有许多跨国公司已经或正在将其产品

结构从多样化转向专业化。到1996年实行专业化

经营的跨国公司的比重已上升到92％，而从事多

样化经营的跨国公司的比重则降至4 ％（注：郭

跃进：《多元化经营的误区与防范》，《经济治

理》1997年第9期。）。所谓专业化经营，就是

确定一种主营业务，其他辅助业务所占比重很

小，主营业务中各种产品的关联度较大，公司在

特定行业中的产品具有竞争优势，并力求保持和

扩展这种优势。跨国公司进行产品专业化经营，

可以将公司的大部分精力集中到主营业务上，在

最大程度上确保公司的竞争优势。首先，产品的

研究与开发部门将费用和力量主要用于开发一系

列相关的主营产品上，从而可以保证新产品问世

的最短期限和更具竞争力。其次，公司的上层治

理人员也只需主要治理一个行业的具体事务，制

定一套而不是许多套治理制度，可以精减机构和

人员，提高效率。再次，在市场营销方面，也只

需制定一套完善的营销策略，甚至可以设计内容

和形式完全相同的广告在各国市场促销。这种财力、人力和营销方面的集中可以培养和巩固跨国公司的竞争优势，使之在同行业中独居一方。三、从资源性产品向环保性产品转变二战后跨国公司的迅猛发展在很大程度上依靠于对自然资源的过度开采和利用，经营的产品自然也是以资源利用型为主，从事石油开采、矿业、纸业、纺织、金属等的跨国公司占了较大比重，结果出现了自然环境严重污染，各种有害的产品纷纷进入市场，大气中臭氧越来越少，市场上的“毒品”频频出现，而当时跨国公司的社会责任感较差，往往是重点关注自身的利益，忽视环保产品的生产。90年代以来，跨国公司在国际产品的开发和生产上逐渐向环保性产品转变。环保性产品要求企业从产品的设计、生产到销售的整个经营过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、节约、无公害。跨国公司的国际产品从资源性产品向环保性产品转变的主要动因有两个方面。一是消费者对环保性产品的需求的扩大。随着全球生态环境的日益恶化，人们的生活质量受到了严重影响，各国都先后将保护环境提上了议事日程，并通过各种媒体广泛宣传保护环