消费者行为理论
微观经济学第4章消费者行为理论
时间不一致性下的消费者行为
时间不一致性
指消费者在时间推移中偏好或目标发生变化，导致其初始决策与 后续行为不一致。
自我控制与延迟消费
消费者可能面临自我控制问题，如过度消费或冲动消费，需要培 养自我控制能力以实现长期消费目标。
动态规划与贴现因子
通过动态规划方法，结合贴现因子对未来消费进行折现，以实现 跨期消费的最优决策。
01
表示消费者在消费不同数量的商品时获得相同效用的曲线。
无差异曲线的特性
02
凸向原点、不相交、与预算约束线相切。
无差异曲线与预算约束线的切点
03
消费者实现效用最大化的商品组合。
预算约束线
预算约束线
描述在一定预算下消费者可以购买的商品组合的边界。
预算约束线的特性
斜率为负（价格下降时，预算增加）、与无差异曲线相切于最大效 用点。
05 消费者行为理论的实证研 究
实证研究方法
调查法
通过问卷、访谈等方式收集消 费者行为数据，了解消费者的 消费习惯、偏好和决策过程。
观察法
通过观察消费者的购买行为、 使用习惯等，了解消费者的实 际行为和反应。
实验法
通过控制实验条件，测试消费者 在不同情境下的行为反应，以揭 示消费者行为的内在规律。
消费者行为决策过程
实证研究揭示了消费者行为决策过程的复杂性，包括信息收集、评价、 选择和购买等阶段，每个阶段都受到多种因素的影响。
对实证研究的批判性思考
方法论问题
实证研究方法存在一定局 限性，如样本选择偏差、 数据解读的主观性等，可 能导致研究结果的偏误。
外部效度问题
实证研究往往针对特定情 境或群体，难以推广到更 广泛的消费者群体或市场 环境。
西方经济第三章消费者行为理论
边际替代率
0
X
X对Y的边际替代率 MRSxy=
10
4
1
1
（1,10）
（4,1）
（2,6）
（3,4）
Y
X对Y的边际替代率 MRSxy为无差异曲线上 一点的切线的斜率
边际替代率递减规律
随着商品X的数量增加，消费者为了保持同等的效用水平，每增加一单位商品X时所愿意放弃的商品Y的数量将越来越少。或者说，每增加一单位商品X所能替代的商品Y的数量将越来越少。其实质是边际效用递减规律发挥作用。根据该规律，上述过程中，商品X的边际效用将越来越小，而商品Y的边际效用则越来越大，因此，在效用上，商品X 所能替代的商品Y当然越来越少。
例子：某个同学饿的时候吃薯片，开始最想吃， 吃的越多，继续吃的愿望越弱。这就表明：随着 吃薯片数量增加，每一片薯片给带来的满足是逐 渐减少的。
边际效用递减规律
随着消费商品数量的增加，人们从增加消费的每单位商品中所获得的满足程度不断下降直至为零和负数。
边际效用递减规律
边际效用递减的原因
生理或心理原因：最初欲望最大，随着满足而减小，过分满足则变成痛苦 物品有多种用途，人们总是首先将之用于最重要的用途，然后才是次要的用途
吉芬商品
Q
P
0
消费者剩余
消费者剩余，消费者愿意为某种商品支付的价值额与其购买该商品时实际支付的价值额之间的差额。用来衡量消费者购买商品为自己带来的福利改善。
02
01
03
04
05
消费者对风险的偏好
预况下的消费者行为
第三节（略）
一、预期效用函数
预期效用函数
假定消费者面临两种选择机会，一种是肯定可以获得收入W0；另一种是不确定情况下可能获得的收入W1或W2，概率分别为p和（1-p）。则其在不确定情况下可能拥有的收入的加权平均数称为期望值：W[p、(1-p),W1、W2]=pW1+(1-p)W2。预期效用函数E{U [p、(1-p),W1、W2]}＝ pU(W1)+(1-p)U(W2)。期望值效用：U(pW1+(1-p)W2)
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
消费者行为理论-生产理论-成本与收益
通过消费者行为研究，企业可以将市场划分为不同的细分市场，针对不同需求的消费者群 体提供差异化的产品和服务。
产品创新
消费者行为理论为企业提供了关于新产品开发的重要启示，帮助企业了解潜在市场需求， 开发出更符合消费者需求的新产品。
生产理论的实际应用
生产计划
企业利用生产理论制定生产计划， 优化资源配置，提高生产效率， 降低生产成本。
VS
创新推动
消费者对新产品和新服务的追求，促使生 产者进行创新和改进，推动生产理论的进 步。
生产理论对成本收益的影响
降低成本
通过改进生产技术和提高生产效率，降低生 产成本，提高企业的盈利能力。
增加收益
优化生产流程和改进产品质量，提高产品竞 争力，增加销售额和市场份额。
成本收益在消费者行为和生产理论中的作用
平衡利益
成本收益分析有助于企业在满足消费者需求的同时，实现盈利目标，平衡消费者和企业的利益。
决策依据
成本收益分析为企业在制定市场策略、产品定价、投资决策等方面提供依据，帮助企业做出明智的决 策。
05 实际应用与案例分析
消费者行为理论的实际应用
营销策略
企业利用消费者行为理论了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，制定有效的营销策略 ，如产品定位、定价、促销等。
消费者行为理论的历史与发展
历史回顾
消费者行为理论的发展经历了古典派 、行为派、社会派等多个阶段，各阶 段的理论观点和研究方法各有侧重。
发展趋势
随着互联网和大数据技术的发展，消 费者行为理论正朝着数据驱动和智能 化方向发展，更加注重对消费者行为 的精准分析和预测。
02 生产理论
定义与特点
定义
生产理论是研究企业如何选择和组织生产要素，以最小成本 生产出最大数量或质量的产品，从而实现利润最大化的经济 学理论。
消费者行为理论西方经济学
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行产品设计和定位。
产品差异化
02
通过创新、品牌、包装等方式，使产品在市场上具有独特性和
吸引力。
产品质量
03
确保产品质量符合消费者期望，提高消费者满意度和忠诚度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本和市场需求确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格和市场需求确定价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求确定价格。
详细描述
消费者剩余理论揭示了消费者对于商品的主观价值与市场价格之间的关系。当市场价格 低于消费者的心理价位时，消费者剩余增加，反之则减少。该理论常用于分析市场供需
关系和价格策略。
价格歧视理论
总结词
价格歧视理论是指企业针对不同的消费 者群体制定不同的价格策略，以实现利 润最大化。
VS
详细描述
价格歧视理论认为企业可以根据消费者的 需求弹性制定不同的价格，以获取更大的 利润。该理论在实际中广泛应用于各种商 品和服务定价策略，如优惠券、会员价、 分级定价等。
02 西方经济学中的消费者行 为理论
边际效用理论
总结词
边际效用理论认为消费者的消费行为 是基于商品或服务带来的边际效用， 即消费者从消费中获得的额外满足感。
详细描述
边际效用理论强调消费者在购买决策 中更注重商品的额外效用，而不是商 品的总效用。随着消费量的增加，消 费者所获得的效用增量逐渐减少，即 边际效用递减。
预期效用理论
总结词
预期效用理论是现代经济学中描述消费者行为的重要理论，它基于概率和预期收益来分析消费者的选择和决策。
详细描述
预期效用理论认为消费者在做出决策时会考虑各种可能的结果及其发生的概率，并选择预期效用最大的方案。该 理论在风险决策和不确定性决策中具有广泛应用。
管理经济学-消费者行为理论
预算约束线
表示在一定价格下，消费者可 以购买的商品的最大总价值。
边际效用理论
边际效用
边际效用递减规律
指在一定时期内，消费者所消费的某种商 品或服务数量的增加或减少一个单位所引 起的总效用的变化量。
随着消费量的增加，边际效用逐渐减少。
消费者剩余
需求曲线
消费者愿意支付的价格与实际支付的价格 之间的差额，反映了消费者从消费某种商 品或服务中获得的实际利益。
表示在一定价格水平下，消费者愿意并能 够购买的商品或服务的数量。
无差异曲线
无差异曲线
表示能给消费者带来相同效用水平的不同商品组 合的轨迹。
凸性
无差异曲线通常是凸向原点的，表示随着消费的 增加，消费者对商品的偏好程度逐渐减弱。
斜率
无差异曲线的斜率表示两种商品之间的边际替代 率，即消费者愿意用一种商品替代另一种商品的 比率。
切线
无差异曲线的切线斜率表示两种商品的边际替代 率等于边际转换率的条件。
预算约束线
预算约束线
表示在一定价格下，消费者可 以购买的商品的最大总价值。
斜率
预算约束线的斜率表示商品的 价格，即消费者的收入与商品 价格之间的比率。
平行移动
预算约束线可以平行移动，表 示消费者的收入变化或商品价 格的变化。
相切
商品替代与互补性
替代品
具有相似功能或属性的商品，当一种 商品价格上涨时，消费者会转向购买 其他替代品。
互补品
必须同时使用的商品，当一种商品价 格上涨时，消费者会减少对该商品的 需求，同时减少其互补品的需求。
04
消费者行为理论的扩展
预期效用最大化理论
总结词
预期效用最大化理论是消费者行为理论的核心，它认为消费 者在不确定情况下会根据预期的效用来最大化自己的期望效 用。
第四章：消费者行为理论
第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。
2、随着消费量的增加，总效用也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。
4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。
这被称为边际效用递减规律。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。
7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。
收入增加将使预算线向外（右方）移动。
9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。
二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。
（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。
（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。
（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。
（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。
（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。
（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。
（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。
（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。
（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。
05消费者行为理论
2024/10/14
可编辑
1-16
3. 无差异图
Y 的 数 量
任两条无差 异曲线不会 相交！
X的数量
图5-4 无差异曲线图
2024/10/14
可编辑
1-17
在图5-4中，有4条无差异曲线。
事实上，X-Y平面上包含了无穷多条无差异 曲线。
同一种商品组合，不可能有两种效用水平。 因此，任两条无差异曲线不会相交。
2024/10/14
可编辑
1-18
关系：一个无异图含有好几条的无差异曲 线。那些越高(即越靠右)的无差异曲线代表 越高的效用水平，在较高无差异曲线上的
商品组合的偏好要大于较低曲线上的商品 组合。
2024/10/14
可编辑
1-19
价格下降的总效应=替代效应+收入效应
2024/10/14Biblioteka 可编辑1-4721
Y
的 数
15
量
21
Y 的 数 15 量
0 3 5 10 14
0 25
5 6 10 14
只考虑替代效应，则商品的消费量和价格 变化的方向是相反的。
2024/10/14
可编辑
1-44
收入效应(income effect)
价格改变了购买能力，而引致某种商品消 费量的改变。
2024/10/14
可编辑
1-45
A
20
Y 的 14 数 量
20
Y 的14 数 量
03
8 10 12 17.5
25 0 3 6 8 10
第二部分 需求分析
消费者行为理论简介
消费者行为理论简介消费者行为理论是市场营销领域的重要理论之一，它研究了消费者在购买产品或服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程。
消费者行为理论的研究有助于企业更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略，提高产品销售和市场竞争力。
本文将对消费者行为理论进行简要介绍，包括其基本概念、主要内容和研究方法。
一、消费者行为理论的基本概念消费者行为理论是指研究消费者在购买产品或服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程的理论体系。
消费者行为理论主要关注消费者在市场环境中的行为表现，探讨消费者选择、购买和使用产品或服务的心理和行为特征。
消费者行为理论的研究对象是消费者个体或群体，旨在揭示消费者购买行为背后的规律和原因，为企业提供决策参考。
消费者行为理论的基本概念包括消费者需求、消费者决策、消费者满意度等。
消费者需求是指消费者对产品或服务的需求程度，包括潜在需求和实际需求；消费者决策是指消费者在购买过程中所做的选择和决策，包括信息搜索、评估和购买行为；消费者满意度是指消费者对产品或服务使用后的感受和评价，反映了消费者对产品或服务的满意程度。
二、消费者行为理论的主要内容消费者行为理论主要包括消费者决策过程、消费者心理特征和消费者行为模式等内容。
消费者决策过程是消费者在购买产品或服务时所经历的一系列决策阶段，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等；消费者心理特征是指消费者在购买过程中所表现出的心理状态和特点，包括认知、情感、态度、动机等；消费者行为模式是指消费者在购买过程中所表现出的行为方式和规律，包括品牌忠诚度、购买频率、购买渠道等。
消费者行为理论通过研究消费者的决策过程、心理特征和行为模式，揭示了消费者购买行为背后的动机和规律，为企业提供了重要的市场信息和决策依据。
消费者行为理论的研究成果不仅可以帮助企业更好地了解消费者需求和行为，还可以指导企业制定有效的市场营销策略，提高产品销售和市场竞争力。
第4章消费者行为理论
第4章消费者行为理论第4章消费者行为理论4.1 知识要点本章要求掌握欲望、偏好和效用的概念；边际效用递减规律；消费者在效用最大化法则下行事所形成的消费者均衡以及消费者行为理论的应用。
1、基本概念（1）欲望：人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求。
（2）偏好：人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向。
（3）效用：从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。
2、边际效用递减规律：在一特定的时间内随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。
3、消费者均衡。
4、消费者行为理论的应用（1）消费者剩余。
消费者剩余就是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。
（2）需求规律。
消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。
因为边际效用是递减的，所以随着消费者消费数量的增加，消费者为这种商品所愿意支付的价格越低，所以就形成了需求量与价格成反向变动的关系，即需求规律。
（3）企业在决策过程中必须考虑到企业对消费者行为的影响。
（4）消费者除了需求量之外的决策行为也可以用消费者行为理论进行分析。
4.2 习题解答【关键概念复习】在B栏中寻找与A栏中术语相应的解释，并将序号填在术语前边。
A B3 偏好 1.从某一商品的消费中所能得到的满足感4 消费可能线 2.消费者心理宁愿付出的价格超过他实际付出的价格的部分1 效用 3.人们在购买一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在心理倾向7 总效用4.表明在消费者收入、商品价格既定的条件下，消费者有限的预算所能买到的商品和服务的组合6 边际效用 5.理性消费者实现效用最大化的状态2 消费者剩余 6.消费最后一个单位的商品或服务所带来满足感的增量5 消费者均衡7.消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量【思考与练习】（一）填空题1．边际效用递减规律普遍存在于一切物品的消费中，对于这一规律可以用和两个理由来解释。
消费者行为相关理论
消费者行为相关理论消费者行为是指个人在购买和使用商品或服务时所表现出的思考、决策和行为过程。
为了理解和解释消费者行为，研究者们提出了多种相关的理论。
本文将对其中几个重要的理论进行介绍。
1.可及性和认可理论(Theory of Accessibility and Acceptance)可及性和认可理论由心理学家Bernard Weiner提出，他认为消费者的态度和行为受到两个主要因素的影响：可及性和认可。
可及性是指个人对某个商品或服务相关信息的获取和处理能力，而认可是指消费者对这些信息的接受程度。
2.社会认同理论(Social Identity Theory)社会认同理论由社会心理学家Henri Tajfel提出，它强调人们在购买行为中将考虑自己所属的社会群体对特定产品或品牌的认同程度。
消费者希望通过购买某些商品或使用某些服务来展现自己的社会身份和归属感。
3.期望效用理论(Expected Utility Theory)期望效用理论是经济学家Von Neumann和Morgenstern提出的一个基本理论，它认为消费者在购买商品或服务时会根据自己对所得效用的期望来作出决策。
换言之，消费者会比较不同选择的各种可能结果，然后选择他们期望效用最高的选项。
4.驱动动力理论(Drive Theory)驱动动力理论由心理学家Clark Hull提出，它强调消费者的行为是由内部驱动力推动的。
消费者购买和使用某个商品或服务的原因是为了满足他们的需求和欲望，以减少内部的紧张和不满。
5.认知一致性理论(Cognitive Consistency Theory)认知一致性理论由心理学家Festinger提出，它认为消费者在购买和使用商品或服务时希望保持自己的认知一致性。
换言之，消费者会尽量选择与自己既定的信念和价值观一致的商品或服务，以避免产生认知冲突和不安。
上述理论只是消费者行为研究中的一小部分，实际上还有很多其他的理论和模型被提出和使用。
消费者行为理论
消费者行为理论消费者行为理论是管理和营销领域中的一个重要概念，它研究消费者在购买商品或服务时所展现出的心理、社会和文化上的行为模式。
了解消费者行为理论对企业能够更好地了解消费者需求、制定有效的市场营销策略至关重要。
消费者行为理论主要包括个体因素理论、环境因素理论和决策过程理论三个方面。
首先，个体因素理论主要研究消费者的个体特征和心理状态对购买决策的影响。
例如，消费者的人格特征、社会经济地位、文化背景、家庭环境以及消费者对产品和品牌的认知等都会对其购买行为产生影响。
个体因素理论通过研究这些因素，帮助企业更好地理解目标消费者的需求和购买动机。
其次，环境因素理论主要研究消费者所处的外部环境对购买行为的影响。
环境因素理论关注消费者所处的文化、社会、技术和经济环境等对其购买决策的影响。
例如，消费者所处的文化背景会影响消费者对产品和服务的态度和偏好，社会因素如家庭、朋友和媒体也会在购买过程中发挥重要作用。
了解环境因素理论有助于企业更好地了解消费者的购买环境，从而调整市场营销策略以提供更符合消费者需求的产品和服务。
最后，决策过程理论主要研究消费者在购买决策过程中所经历的各个阶段。
决策过程理论包括认知、信息搜索、评估和决策等阶段，通过研究这些过程可帮助企业了解消费者的购买决策模式和购买动机。
例如，消费者在购买某一产品或服务之前会进行信息搜索和比较，对产品的特性和价格进行评估，最终做出购买决策。
了解决策过程理论可以帮助企业确定如何提供更有吸引力的产品信息和购买体验，以促进消费者的购买决策。
总之，消费者行为理论是一个综合和多层次的理论体系，通过研究消费者的个体因素、环境因素和决策过程，可以帮助企业更好地了解消费者需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
这对于企业来说非常重要，因为只有深入了解消费者，才能更好地满足消费者的需求，获得竞争优势和商业成功。
消费者行为理论是管理和营销领域中的重要理论基础，对企业了解和应对消费者需求具有重要意义。
消费行为理论
消费行为理论消费者行为理论是研究消费者行为准则与目的对可见需求的影响。
凯恩斯的消费理论是英国经济学家凯恩斯的消费理论是建立在三个假设(或三个前提)上的。
边际消费倾向递减规律。
凯恩斯从心理规律角度考查了消费倾向的变动规律，提出“边际消费倾向递减规律”，即随着人们收入的增长，人们的消费随之增长;但消费支出在收人中所占比重却不断减少。
边际消费倾向(MPC)是指消费的增量ΔC和收入的增量ΔY之比率，也就是增加的1单位收入中用于增加消费的部努的比率。
认为收入是决定消费的最重要的因素，其他因素都可看作在短期内变化不大或影响轻微。
因此，可以把消费看作是收入的函数。
就是在假定其他因素不变的条件下，消费是随着收入的变动而相应变动的。
认为平均消费倾向(APC)会随着收入的增加而减少。
平均消费倾向(APC)是指消费总量C在收入总量Y中所占的比例。
消费者均衡是什么1、消费者均衡是一定预算约束下，效用最大化时消费者选择的商品最优组合。
在这种情形下，消费者货币分配比例达到最佳，即分配比例的任何变动都会使总效用减少，因此，消费者不再改变其各种商品的消费数量，这被称为消费者均衡。
消费者均衡是消费者行为理论的核心。
在收入和商品价格已知的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只能有一条，但该消费者关于两种商品的无差异曲线由于偏好的不同却有无数条。
【注意1】均衡点：预算线与无差异曲线相切的点。
【注意2】条件：商品的边际替代率=商品的价格之比。
2、消费者均衡的实现是以三个条件为前提的，即偏好不变、收入不变和价格不变。
3、商品价格的变化会产生两种效应，即收入效应和替代效应。
收入效应是指在名义收入不变时，因为该商品价格的变化，而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量的变化。
一种商品价格的降低会使消费者的实际收入增加，提高了消费者的实际购买力;反之，一种商品价格的提高则会使消费者的实际收入下降，降低了消费者的购买能力;替代效应是指在实际收入不变的情况下，因为该商品价格的变化引起的相对价格变化所导致的该商品需求数量的变化。
消费者行为理论
消费者行为理论
消费者行为理论是指研究消费者在购买商品或服务过程中的决策和行为的理论框架。
以下是一些常见的消费者行为理论：
1. 期望效用理论：消费者的决策是基于他们对不同选择结果的期望效用的比较。
期望效用理论认为消费者会选择能够最大化其效用的选项。
2. 心理学中的认知和影响：心理学研究了消费者在购买过程中的认知和情感因素对决策的影响。
例如，认知失调理论认为当个体面临与其价值观或信念不一致的选择时，会出现心理不舒适，进而导致决策的改变。
3. 社会认同理论：这个理论认为消费者的购买行为受到社会认同的影响。
人们通过购买特定的品牌或产品来展示自己的身份、地位或群体归属感。
4. 增加理论：这个理论认为消费者会考虑产品或服务的价值和满足程度，并将其与其成本和付出进行比较。
当消费者认为价值和满足感超过付出时，他们更有可能购买。
5. 消费者决策过程：消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续行为。
这个理论通过研究这些过程，揭示了消费者在决策中的思考和行为模式。
这些理论都可以帮助营销人员和企业了解消费者的心理和行为，从而更好地理解和满足消费者的需求。
消费者行为理论知识
消费者行为理论知识消费者行为理论是指研究、分析和解释个体在购买决策过程中的行为模式和心理过程的一种理论。
该理论旨在帮助企业和市场营销人员理解消费者的需求、偏好和购买决策，以便更好地满足消费者的需求并提供更好的产品和服务。
以下是一些常见的消费者行为理论和概念：1. 个人需求和动机：消费者的购买决策通常受到个人需求和动机的驱使。
消费者会根据个人需要和欲望来选择和购买产品。
例如，一个饥饿的人可能会购买食物来满足自己的生理需求，而一个喜欢健身的人可能会购买运动器材来满足自己的健康需求。
2. 感知和认知：消费者的感知和认知过程对他们的购买决策起着重要作用。
消费者首先会注意到产品或服务，并通过感官输入对其进行评估和比较。
然后，他们会对产品或服务进行认知处理，包括记忆、思考和决策。
消费者通常会根据产品的特征、品质、价格和声誉等因素进行购买决策。
3. 消费者搜索行为：消费者在购买前通常会进行信息搜索，以获得有关产品和服务的更多信息。
他们可能会通过互联网、口碑、广告或咨询他人来获取这些信息。
消费者的搜索行为可以直接影响他们的购买决策和行为。
4. 消费者决策过程：消费者的购买决策通常经历五个阶段：需要识别、信息搜索、评估和比较、购买决策和后购买行为。
这些阶段反映了消费者在购买决策过程中的行为模式和心理过程。
企业和市场营销人员可以通过了解这些阶段来更好地满足消费者的需求，并为他们提供个性化的产品和服务。
5. 消费者个性化：消费者的个性和价值观也会对其购买决策产生影响。
每个消费者都有自己独特的需求、偏好和价值观，因此对产品和服务的需求也会有所不同。
企业和市场营销人员可以通过了解消费者个性化的需求来定制产品和服务，以提供更好的购买体验和满足消费者的需求。
综上所述，消费者行为理论是研究和解释消费者购买决策的理论框架。
了解消费者行为理论可以帮助企业和市场营销人员更好地了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，从而提供更好的产品和服务。
消费者行为 理论
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3. 2 边际效用分析与消费者均衡
如表3. 1，例如，某消费者消费的商品量为1时得到的总效 用为8，消费量为2时所获得总效用为13，消费量为3时所获 得的总效用是16,……那么，当消费者从第一件商品增加到 第二件商品时，从增加的这一件商品所获得的效用(边际效用) 是5。从第二件到第三件时，所增加效用(边际效用)为 3,……从第五件增加到第六件时，获得总效用没有变化，边 际效用却为0。再增加到第七件时，不但不能增加总效用， 反而使总效用减少了2个单位，此时边际效用为-2。
费者生理上得到的满足或心理上对币复刺激的反应就递减了， 从而满足程度减小，我们平时吃某一种食品时，次数多了， 就有一种“吃腻了”的感觉就是这一道理。
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3. 2 边际效用分析与消费者均衡
(2)商品本身用途的多样性。设想商品有多种用途，但各种 用途的重要程度是不同的当消费者只有一个单位商品时，作 为理性的人一定把它用在最重要的地方，其边际效用最大;当 消费者可以支配的商品有两个单位时，其中之一用在次要的 地方，其边际效用次之;如此下去，商品的重要程度越来越小， 边际效用就递减了。
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第一节 消费税概述
2. 征税环节具有单一性 3. 征收方法具有多样性 4. 税款征收具有重叠性 5. 税负具有转嫁性
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第二节 消费税征税范围、税率及征税 环节
我国现行消费税法律制度, 由国务院及其财政、税务主管部 门颁布的一系列消费税方面的行政法规、部门规章及规范性 文件构成。主要内容有:
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3. 2 边际效用分析与消费者均衡
假设消费者用全部收入I购买n种商品 X1, X 2 ,..., X，n 用 Pi ,Qi , MU i 分别表示商品 X i (i 1,2,..., n) 的价格、需求量和
消费者行为理论
三、消费者均衡 （二）消费者均衡的条件
可以把消费者均衡的条件写为：
同样，如果所消费的不是两种商品，而是多种商品，则消费者均 衡条件为：
二 序数效用论与无无差差异异曲曲线线
一、无差异曲线的涵义和特征 （一）无差异曲线的涵义
无差异曲线上的任何一个点所表示的商品组合各不相同，但 它们在消费者嗜好既定条件下给消费者所带来的效用是相同 的。
二、消费者行为与需求定理 （二）由价格消费曲线推导需求曲线
三、消费者行为对企业决策的启示
利用消费者行为决策理论可以分析消费者的选择，从而 为企业的产品设计提供依据。
三、消费者行为对企业决策的启示
假设经过调查，该汽车制造商发现消费者的偏好可以分为两种类 型：
假设该汽车制造商准备在款式和性能上花费8000美元，那么 得到预算线。预算线与两组无差异曲线的切点表明：第一组消 费者认为性能值5500美元而款式只值2500美元；第二组消费 者认为款式值5500美元而性能只值2500美元。 根据对消费者选择的分析，该汽车制造商可以作出如下决策： 第一，把款式和性能定位于预算线上A、B两点之间接近B点的 地方，以兼顾两组消费者的选择。 第二，生产较多的注重款式的汽车，生产较少的注重性能的汽 车，以适应两组消费者不同的选择。
三 消费者行为理论论的的运运用用
一、消费者剩余
在现实中，消费者会对某种中意的商品作出价格的评价，有时 这个评价会高出市场标价，而有时会低于市场标价。消费者是 按照他对商品的效用来决定他愿意支付的价格，但市场上的实 际价格并不一定等于消费者愿意支付的价格。消费者愿意对某 商品所支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余 。
由表作图，以横轴表示某商品数Q，纵轴表示边际效用MU的坐 标系中，它是一条向右下方倾斜的曲线，如图所示。
微观经济学之消费者行为理论
微观经济学之消费者行为理论微观经济学中的消费者行为理论是研究个体在市场中作出的购买决策的经济学理论。
消费者行为理论包括了消费者偏好、预算约束以及理性选择等方面的内容。
首先，消费者偏好是指消费者对不同商品或服务的评价和偏好程度。
每个人都有自己独特的偏好，例如喜欢巧克力而不喜欢苹果，或者更偏爱高级品牌的服装而不喜欢廉价品牌。
消费者的偏好可以通过一些经济学工具来量化和分析，比如个人效用函数和边际效用。
其次，消费者面临预算约束。
消费者的购买力受限于他们的收入和商品的价格。
在面对预算约束的情况下，消费者需要在不同商品之间进行选择。
消费者可以通过调整购买数量或选择更廉价的替代品来适应自己的预算约束。
最后，消费者在作出购买决策时会考虑到自身的利益，通常是追求自己的最大化满足。
消费者利用有限的资源追求最大的总效用。
根据经济学原理中的理性选择假设，消费者会对商品的价格、质量和品种进行仔细的比较和权衡，然后做出最有利于自己的选择。
消费者行为理论在市场经济中具有重要的应用价值。
它可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而制定合适的市场营销策略。
同时，政府也可以利用消费者行为理论来设计和调整相关的经济政策，以促进消费者福祉和经济发展。
总之，微观经济学中的消费者行为理论是研究消费者在市场中作出购买决策的经济学理论。
它包括了消费者偏好、预算约束和理性选择等方面的内容，为了追求自身的最大利益，消费者会在有限的资源和预算约束下对不同商品进行选择。
消费者行为理论对于企业和政府在市场经济中的决策和政策制定具有重要的参考价值。
消费者行为理论是微观经济学中的核心内容之一，其研究对象是个体消费者在市场中作出的购买决策。
通过分析消费者的行为模式和决策过程，我们可以更好地理解消费者的需求和偏好，为企业制定市场策略和政府制定经济政策提供依据。
一、消费者偏好消费者的偏好是指消费者对不同商品或服务的评价和偏好程度。
每个人都有独特的消费品味和偏好，这些偏好是基于个体的价值观、文化背景和个人经验等因素而形成的。
消费者行为理论Theoryofconsumerbehavior
购买决策中的禀赋效应
消费者往往会高估他们拥有的 商品和低估他们没有的商品的 价值。
应用和影响
企业可以利用禀赋效应来提高 消费者对他们产品的满意度和 忠诚度。
预算约束理论
1 预算约束的概念
预算约束是消费者在购买决策中必须考虑到的可支配收入和商品价格之间的关系。
2 消费者决策
消费者根据预算约束来确定如何在不同商品之间进行分配和选择。
消费者行为理论 Theoryofconsumerbehavi or
消费者行为理论涵盖了各种关于人们为什么购买商品和服务以及购买过程中 的心理活动的研究。本演示将介绍一些重要的消费者行为理论和相关的心理 过程。
消费者行为理论概述
1 什么是消费者行为
理论
2 重要性和应用
了解消费者行为理论有
3 相关学科
边际效用理论
1
边际效用的概念
边际效用是指增加一单位商品或服务对满足消费者需求的额外效用。
2
递减边际效用
随着购买量的增加，每单位商品或服务带来的边际效用逐渐减少。
3
理性决策
消费者在追求边际效用最大化的基础上进行理性的购买决策。
禀赋效应理论
禀赋效应概述
禀赋效应指人们对已经拥有的 东西比未拥有的东西更加重视 和珍惜。
3 影响因素
收入水平、物价水平和个人偏好是影响预算约束的因素。
资讯搜索理论
1
资讯搜索的目的
消费者进行资讯搜索是为了获取有关商品和服务的相关信息来做出决策。
2
个人触发因素
消费者资讯搜索的动机可以是需求的上升、问题的解决或商品的比较。
3
资源利用
消费者根据时间、精力和可靠性等因素来决定搜索的深度和广度。
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一、单项选择题1．当总效用以递减的速率增加时，边际效用应该是（ ）A.为正值，且不断增加B.为正值，但不断减少C.为负值，且不断减少D.为负值，但不断增加2．当总效用曲线达到极大值时，边际效用曲线（ ）A.达到最小B.达到最大C.为零D.为正3．某消费者消费一个单位的某商品获得的效用为50，消费两单位该商品获90效用，消费三单位获得121效用，则该消费者消费第三单位该商品获得的边际效用为（ ） .40 C4．一条代表某消费者可以通过花费其所有收入从而购买的商品组合的曲线是（ ）A.需求曲线B.供给曲线C.无差异曲线D.预算线5．预算约束线的条件决定于（ ）A.消费者的偏好B.消费者的收入C.消费者的收入与商品的价格D.商品的价格6．基数效用论者认为，商品的需求价格取决于（ ）A.它的边际效用B.它的使用价值C.它的市场供求状况D.它的总效应7．某种商品的市场价格为10元，某人在购买第1到第5个单位的该商品时分别愿意支付的价格为18、16、14、11、9，那么该消费者在消费该商品中所获取的消费者剩余为（ ）.19 C8．如果商品x 、y 的价格分别为Px 、Py 是即定的，当PyPx MRSxy时，消费者要实现其均衡，应该（ ）A.增多消费x ，减少消费yB.同时增多消费x 和yC.减少消费x ，增多消费yD.同时减少消费x 和y 。
9．当消费者消费某种物品的数量增加时，其总效用的变化可能是（ ）A.随边际效用的下降而增加B.随边际效用的下降而下降和B 都对 D.以上都不对10．某消费者只消费x 和y 两种商品，边际替代率递减规律意味着，沿一条无差异曲线，随着他对x 的消费增加（ ）A.以y衡量的再多一单位x的价值在下降B.以y衡量的再多一单位x的价值在上升C.为获得再多一单位的x，必须放弃的y的数量在下降D.为获得再多一单位的y，必须放弃的x的数量在下降11．替代效应可表示为（）的结果A.移向一条新的预算约束和一条新的无差异曲线B.移向一条新的预算约束线但保持在原来的一条无差异曲线上C.移向一条新的无差异曲线但保持在原来的一条预算约束上D.决定于所讨论的商品是正常商品还是低档商品12．对于低档商品，价格下降（）A.替代效应使消费变少B.收入效应使消费变少C.收入效应使消费变多D.价格效应使消费变少13．序数效用论从（）推导出需求曲线A.价格消费曲线B.无差异曲线C.效用可能性曲线D.收入消费曲线14．需求曲线上每一价格水平所对应的需求量都是能给消费者带来（）效用。
A.最小B.可能最大C.最大D.不能确定15.某女士在收入较低时购买大宝SOD蜜做为化妆品，而在收入提高时去购买欧莱雅，则大宝SOD蜜对这类消费者而言属于（）A.吉芬物品B.正常品C.低档品D.生活必需品16.在序数效用论中，商品的效用（）A.取决于价格B.取决于使用价值C.可以通过具体数字比较D.可以比较17.在均衡条件下，消费者所购买的商品的总效用一定（）他所支付的货币的总效用。
A.大于B.小于C.等于D.无法确定18．需求曲线斜率为正值的充要条件是（）。
A.低档商品；B.替代效应超过收入效应；C.收入效应超过替代效应；D.低档商品且收入效应超过替代效应。
19．当一种物品价格变动时，我们把消费者无差异曲线不变时消费的变动称为（）。
A．效用效应 B.替代效应 C．收入效应 D.价格效应。
20.无差异曲线的形状取决于（）。
A.消费者偏好B.消费者收入C.所购商品的价格D.商品效用水平大小21.无差异曲线有无数条的原因是（）A.收入时高时低B.欲望是无限的C.消费者人数是无限的D.商品数量是无限的22.无差异曲线为斜率为负的的直线时，表示相结合的两种商品是（）A.可以替代B.完全替代C.互补D.互不相关23.若某消费者的无差异曲线是水平直线，（设X为横轴度量，Y为纵轴度量），则代表该消费者对（）的消费已达饱和。
A.商品YB.商品XC.商品X和YD.无法判断24.无差异曲线上任意一点的边际替代率总是等于（）A.价格之比B.数量之比C.边际效用之比D.边际成本之比25.商品X与商品Y的价格按比率上升，而收入保持不变，则预算线（）A.向左下方平移B.向右上方平移C.不变动D.逆时针转动26.消费者均衡点以上的无差异曲线的斜率（）A.大于预算线斜率B.小于预算线斜率C.等于预算线斜率D.大于小于或等于预算线斜率27.已知消费者收入是100元，商品X的价格是10元，商品Y的价格是3元，假定他打算购买7单位X和10单位Y，这时商品X和Y的边际效用是50和18，如要获得最大效用，他应该（）A.停止购买B.增购X，减购YC. 增购Y，减购XD.同时增购X，Y28.随着收入和价格的变化，消费者的均衡也发生变化，假如在新的均衡下，各种商品的边际效用都低于原均衡状态下的边际效用，这意味着（）A.消费者的生活状况有改善B.消费者的生活状况恶化了C. 消费者的生活状态没改变D.无法判定29.若小王的MRS12小于小张的MRS12，对小王而言，要想有所得，则可以（）A.放弃1，用以交换小张的2B. .放弃2，用以交换小张的1C. 放弃1，或放弃2D.无法判定30.消费者剩余是指（）A.消费过剩的商品B.消费者得到的总效用C. 消费者所得到的总效用减去支付货币的总效用D.支付的货币总效用31.预算线发生平移时，连接消费者诸均衡点，形成的轨迹是（）A.需求曲线B.价格-消费曲线C. 收入-消费曲线D.恩格尔曲线32.恩格尔曲线是从（）中推导出的。
A.价格-消费曲线B.收入-消费曲线C. 需求曲线D.无差异曲线33.需求曲线是从（）中推导出的。
A.价格-消费曲线B.收入-消费曲线C. 无差异曲线D.预算线34.需求曲线上各点（）A.表示消费者的效用最大化值点B. 不表示消费者的效用最大化值点C.可能表示消费者的效用最大化值点D.无法判断35.同一条无差异曲线上的不同点表示（）A.效用水平不同，但消费两种商品的组合相同B.效用水平相同，但消费两种商品的组合不同C.效用水平不同，消费两种商品的组合也不同D.效用水平相同，消费两种商品的组合也相同二、名词解释1．效用 2．总效用 3．边际效用 4．边际效用递减规律 5．消费者剩余6．货币的边际效用7．无差异曲线 8．商品的边际替代率 9.消费者均衡10.预算线 11．价格-消费曲线 12 恩格尔曲线 13．替代效应 14．收入效应15．价格效应 16.吉芬商品 17.正常商品 18.低档商品三、分析讨论题1、如果一辆车子需要4个轮子才能开动，有了3个轮子，那么第4个轮子带来的边际效用似乎超过了第3个，这能否被看作是违背了边际效用递减规律？2、为什么水的重要程度远大于金刚石，可价格却刚好相反？试解释斯密的“价值悖论”。
3、若把高收入者的部分收入转给低收入者，能否带来全社会总效用的增加？怎样解释这一现象？4、我国许多大城市，由于水源不足，自来水供应紧张，请根据边际效用递减原理，设计一种简单的方法来缓解这一矛盾，并回答：（1）这种措施对消费者剩余有何影响？（2）对生产中的资源配置可能形成怎样的影响？5、试画出如下三种情况的无差异曲线（1）消费者A的习惯是：喝1杯茶，同时要喝1杯咖啡（2）消费者B 认为，喝1杯茶与喝2杯咖啡无差异（3）消费者C 偏爱喝咖啡，多多益善，至于茶则多少无所谓。
四、问答题1．试对基数效用论的消费者均衡条件做出解释。
2．试析无差异曲线总是向右下方倾斜，凸向原点的原因？3.解释商品的边际替代率递减规律及其原因？4．消费者预算约束线是如何确定的，并说明其变动的特点？5.序数效用论者是怎样推导需求曲线的？6.序数效用论者是怎样推导恩格尔曲线的？7.试解释正常商品、低档商品和吉芬商品需求曲线形状的成因。
五、计算题1．、已知一件衬衫的价格为80元，一份肯德基快餐的价格为20元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率MRS 是多少？2、已知商品x 的价格P X =40，商品Y 的价格P Y =60，当某消费者消费这两种商品达到效用最大时，两种商品的边际替代率MRS 是多少？3．假设某人的月收入是1440，且被全部用于消费两种商品X 和Y ，如果这两种商品的价格分别为P X =20，P Y =10，该消费者的效用函数为 U=2xy 2，那么，这个理性消费每月会分别购买多少单位的X 和Y 使其总效用最大，并求出最大总效用？4．若需求函数为Q=30-2P ，求：（1）当商品价格为10元时，消费者剩余是多少？（2）其价格由10元下降到5元时，消费者剩余又如何变化？5．已知某消费者的效用函数为U=4x+8y+xy+12，其预算线为：4x+8y=32，求：（1）消费者达到均衡时的x 、y 的值（2）货币的边际效用（3）消费者均衡时的总效用6．假设某消费者的效用函数为U=x ·y 3，两种商品X 、Y 的价格分别为P X ，P Y ，，其收入为I ，试求：该消费者对X 、Y 两种商品的需求函数。
7．已知某消费者消费某种商品的需求函数为pI q 2 ，该消费者每月的收入I=1000元，此商品的价格P=10元，现在由于市场供过于求，该商品价格下降到5元，试问：价格下降的价格效应是多少？其中收入效应和替代效应又各为多少？8.令某消费者的收入为M，两商品的价格为P1 , P2。
假定该消费者的无差异曲线是线性的，切斜率为-a。
求：该消费者的最优商品组合。
9.假定某消费者的效用函数为，其中，q为某商品的消费量，M为收入。
求：（1）该消费者的需求函数；（2）该消费者的反需求函数；（3）当p=1/12 ，q=4时的消费者剩余。
习题解答一单项选择题7．B 17. A 20 A二名词解释1．效用：物品能够满足人们欲望的能力。
2．总效用：是消费者在一定时期内消费一定数量的某种商品所获得的满足程度的总量，用“TU”表示。
3．边际效用：是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。
用“MU“表示。
4．边际效用递减规律：在一定时期内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。
5.消费者剩余：是指消费者购买一定数量的某种商品时，愿意支付的货币总额与实际支付货币总额之间的差额。
6.货币的边际效用：指货币与普通商品一样，受边际效用递减法则支配，但通常在分析消费者均衡时，被假定为常数。
7．无差异曲线：是指能给消费者带来相同效用水平或满足程度的两种商品的不同数量组合的轨迹。
8．商品的边际替代率：在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品的消费时所需要放弃的另一种商品的消费数量，用“MRS”表示。