房地产客户分类.
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知识管理部研发中心
住宅项目客户分类的主 要方法
2018/9/18
本报告是严格保密的。
住宅项目客户分类的主要标准
由表及里确定客户分类的 主要标准；
年龄
按照人口特征 划分 按照行为特 征划分 按照态度特 征划分 按照情感特征 划分
职业
交易与服务
家庭结构
住宅项目客户分类标准有 四大类：按照人口特征分、 按照行为特征分、按照态 度特征分及按照情感特征 分；
精力充沛型群体：他们倾向选择居
住在大城市。物业特征主要是独立性 与创意性；
关系融合型群体：倾向选择居住在
有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里， 没有车，但是有绿色的草坪与公园， 自我 支配型： 人们可以在那里聊天、聚会与游玩。 有活力的，专注于控制， 附近的公建配套例如学校、商店是受 具有雄心壮志，追求成功的 欢迎的；
X一代。以注重实际而自豪。储 3 蓄者，成年但生活在父母家里。 将承担照顾家人的重担。 “生育高峰”一代。以这代人 2 的特色为骄傲，市场的驱动者。 热衷于政治 空巢者。对社会的反映很矛盾。 2 所谓的“三明治”一代。有很 强的工作倾向。 退休者。价值观受动荡时代的 影响。对公众和谐和社会合作 有坚定的信念。 1
工作繁忙，没有太多时间
在休闲娱乐等多方面比较新潮 娱乐休闲活动是最丰富的，喜 爱与朋友聚会、郊游等社交活 动
内部的和睦健康
经济实力雄厚，爱好高档次 的休闲娱乐活动
居住偏好
房屋是其社会标签
希望小区有完备的健身娱乐 场所 因为大部分家庭都有汽车， 希望小区有良好的停车硬件设 施
对房屋的社会标签价值有深刻 认同，但更看中心理上带来的 享受；
生活形态
一般进行老人喜爱的安静的运动
在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上 也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休 闲活动
居住偏好
买房的三种可能性：老人为自己买； 房屋对其有重要的投资意义； 子女为孝敬父母给老人买房；对和 购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质 父母同住的子女来说，房屋是照顾 量很看重。 老人的地方；
资料来源：华通现代市场信息咨询公司
本报告是严格保密的。
4
人口特征
按年龄分：五类消费者生活特征与居住偏 好
居住特征 特点 “反生育高峰” 一代。享受高 质量的教育，并将清除财政苦 难的阴影 技术 3 安全 1 隐私性 1 收益 1 社区 2 优越感 1 健康 3
年龄 《24 岁 2435岁 3655岁 5669岁 70岁 以上
支配型群体 精力充沛型群体 关系融洽型群体 保卫型群体
本报告是严格保密的。
3
人口特征
家庭结构周期是按照房屋 需求的家庭结构进行划分， 即购房后所居人口结构变 化
按家庭结构分：五类消费者生活特征
家庭类别 自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他 特征 未婚青年或小两口 有11岁及以下的小孩 典型的三口之家，家长 在35岁以上 18岁以上的成年人，和 家长住在一起 三代同堂，但没有11岁 以下儿童，或者老两口 百分比 11.4% 23.9% 23.0% 22.6% 12.4% 6.7%
客户分类
按人口特征分
按行为特征分
按态度特征分
按情感特征分
按家庭结构分
按年龄分
……
按物业使用 用途分
……
按家庭 关注点分
Байду номын сангаас……
按消费者 情感元素分
……
自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他
“反生育一代” X一代 “生育高峰”一代 空巢者 退休者
度假倾向（投资客户、 彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐 休闲度假客户） 注重家庭的望子成龙家庭 居住倾向（养老客户、 关心健康的老龄化家庭 居住客户） 价格敏感的务实家庭
这类家庭占总体的26.9%，家 庭主要成员比较年轻；
注重家庭的望子成龙家庭
比例为18%，家庭收入一般，以孩 子为生活核心是这类家庭的最大特点；
生活形态
没有孩子的比例高于其他家庭， 关注孩子健康成长，成人因为照顾 或开公司，或担任公司高层， 很多家庭年龄很小 孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好 是社会认同的成功人士 接受比较多元化的思想观念， 有强烈的家庭观念，非常关心家庭
强调好的户型，方便其聚会活 动
面积要求大
与城市娱乐场所比较接近，方 便游玩
本报告是严格保密的。
房屋最好与父母相隔不远，既能方 面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭 关系的一个保证。
资料来源：万科营销工作会议记录
8
态度特征
家庭 类型
按家庭关注点分：五类消费者生活特征与 居住偏好
关心健康的老龄化家庭
大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有 吸引力；
要求周边交通状况良好，可以步行 及外出溜达；
资料来源：万科营销 工作会议记录
倾向选择附近有小型医疗机构或大 型的医院。
本报告是严格保密的。
9
情感特征
BSR（Brand Strategic Research)品牌战略研究 的研究框架由社会科学的 三维标准构成，包括： 社会层面的（自我的VS 社会的） 心理层面的（内向的VS 外向的） 人类学层面的（标准化的 VS非标准化的） 一般按情感元素细分消费 者都需要两维标准，社会 层面是必选的一维，另外 一维依市场而定（这里选 择心理层面）
这个类型家庭占总体的22.5%，最 大特点是家庭结构趋于老龄化，或 虽然家里目前没有老人，但将会接 老人来住新房子；
价格敏感的务实家庭
这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和 奋斗期，一般还在做基层工作； 对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现 有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活 的设想出发买房；
自卫型群体：倾向居住在有正常社
会邻里关系的带花园的房子里，最好 是离朋友佳人不远。在这样的社区里， 不仅要有家庭，而且也要有高素质的 市民与相关公共配套。
本报告是严格保密的。
职业人生 物质化的、爱炫耀的 聪敏的，但也是谨慎的
自卫型： 安静的、平静的及严肃的 忠诚的、工作努力的 追求舒适与安定的生活， 不爱变化
本报告是严格保密的。
时尚型
最具国际视野的客户， 是住区的名片
通常忽视了生活， 是项目可以引导 的客户
事业型
稳健型
低
安逸型
物质需求
高
7
态度特征
家庭类型
按家庭关注点分：五类消费者生活特征与 居住偏好
彰显地位的成功家庭
这类家庭不到总体的10%， 处于社会的中高端阶层、高社 会地位是其重要特征
注重自我的社会新锐
物业需要
本报告是严格保密的。
6
态度特征
安逸型群体：这一群体生活
按财富态度分：五类消费者性格特征及居 住偏好
情感型
占目标客户中比例最高， 口碑传播力最强，也是最 容易打动的客户
高 奢华，喜欢张扬、炫耀、占有 欲强、以传统文化中的奢侈品 显示自己的身份、享受； 稳健型群体：这个群体在进 行消费时注重实用，消费购物、 投资理财或做生意比较精明， 追求升值潜力 情感型群体：这个群体的人 精 做事情往往比较冲动，时常被 神 产品的细节或展示的情境所打 动，并不刻意追求单一事业上 需 的成功，对家庭幸福比较在意； 求 时尚型群体：这部分群体主 要特征是向往和模仿发达国家 的生活方式，讲究生活格调与 品位，喜欢流行与时尚。 事业型群体：这个群体处事 果断，而有计划，追求事业成 功，不太讲究生活中的小节， 倾向于在事业成功的同时为自 低 己赢得相应的财富；
对房屋有一种心理上的依赖，房屋 既是为孩子提供健康成长的地方，也 在物质精神上给他们一定安定感；
房屋的物理特性上强调个性特 征，房屋既是下班后放松压力 的地方，也是聚会场所
倾向选择高素质小区，充满文化氛 围的周遍环境
对房屋的通风、采光具有较高要求；
看重高水平的物管与园林水 平，体现身份
2
1
3
2
1
2
3
2
1
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2
1
2
3
2
1
3
3
1
3
资料来源：房地产市场分析
本报告是严格保密的。
5
行为特征
消费者类型
定义 特征 心理因素 购买决定因 素
按物业使用用途分（具有休闲度假资源）
第二居所投 资度假者
投资/度假双重 目的 持有优良资产 自然愉悦的环 境,控制成本， 度假价值提升 多样化体验， 使用，现金流， 总价不高，增 值，便于接近 自然愉快的环 境，景观 公寓 别墅
按照消费者情感元素分：划分标准
标准化的 外向的
自我的
社交的
内向的 非标准化的
资料来源：BSR研究
本报告是严格保密的。
10
按照消费者情感元素分：四类消费者性格 特征及居住偏好
支配型群体：倾向选择独立式住宅。
物业的质量与环境是最重要的。邻居 类型最好与他们是同一类型的；
性格外向
精力充沛型： 精力充沛的，相对年轻 充满激情的、及时行乐 自由主义、无固化思想 关系融洽型： 社会化的，拥有众多朋友 具有良好的团队精神，在 工作中与同事保持良好的关 系 爱好社交
满意度与忠诚度
相对而言，物质性特征相 对易变，而情感特征相对 稳定；
财富态度 物业使用用 途
四个分类标准可继续细化 分类标准，如人口特征分 类标准可细化为按照年龄 分、按照家庭结构分、按 收入分及按生活方式分等。
家庭关注 点
收入
投诉
生活方式
本报告是严格保密的。
2
基于分类标准，住宅项目主要的客户细分 类型
分时度假购 买者
度假专用 只有使用权 酒店 购物机会
第二居所占 有者
度假专用，占 有稀缺资源 不出租，自住 餐饮,娱乐、度 假设施、彰显 身份 使用，品质和 质量，靠近水， 便于接近自然 愉快的环境， 拥有独享的稀 缺资源，便于 体验 公寓 别墅 土地
待退休
现在用于投资/ 度假，为将来 退休备用 家庭代表即将 退休 满足情感需要 的生活方式 增值，社区， 社会结构，自 然愉快的环境， 医疗设施，便 利店，便于服 务，便于接近 水 土地 单亲住宅 家庭住宅
社会型
性格内向
资料来源：BSR研究
11
退休
长期或季节性 居所 家庭代表退休 满足情感需要 的生活方式
第一居所使 用者
长期居住
家庭代表仍然 工作 满足居住或者 升级功能
多样化体验， 使用，便于接 近自然愉快的 环境，只有房 子的使用权没 有所有权 公寓
医疗设施，便 学校，工作地 利店，便利服 点，便利店， 务，便于接近 便于服务 水，自然愉快 的环境，安全， 持久，私密 土地 单亲住宅 家庭住宅 单亲住宅 家庭住宅 土地
住宅项目客户分类的主 要方法
2018/9/18
本报告是严格保密的。
住宅项目客户分类的主要标准
由表及里确定客户分类的 主要标准；
年龄
按照人口特征 划分 按照行为特 征划分 按照态度特 征划分 按照情感特征 划分
职业
交易与服务
家庭结构
住宅项目客户分类标准有 四大类：按照人口特征分、 按照行为特征分、按照态 度特征分及按照情感特征 分；
精力充沛型群体：他们倾向选择居
住在大城市。物业特征主要是独立性 与创意性；
关系融合型群体：倾向选择居住在
有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里， 没有车，但是有绿色的草坪与公园， 自我 支配型： 人们可以在那里聊天、聚会与游玩。 有活力的，专注于控制， 附近的公建配套例如学校、商店是受 具有雄心壮志，追求成功的 欢迎的；
X一代。以注重实际而自豪。储 3 蓄者，成年但生活在父母家里。 将承担照顾家人的重担。 “生育高峰”一代。以这代人 2 的特色为骄傲，市场的驱动者。 热衷于政治 空巢者。对社会的反映很矛盾。 2 所谓的“三明治”一代。有很 强的工作倾向。 退休者。价值观受动荡时代的 影响。对公众和谐和社会合作 有坚定的信念。 1
工作繁忙，没有太多时间
在休闲娱乐等多方面比较新潮 娱乐休闲活动是最丰富的，喜 爱与朋友聚会、郊游等社交活 动
内部的和睦健康
经济实力雄厚，爱好高档次 的休闲娱乐活动
居住偏好
房屋是其社会标签
希望小区有完备的健身娱乐 场所 因为大部分家庭都有汽车， 希望小区有良好的停车硬件设 施
对房屋的社会标签价值有深刻 认同，但更看中心理上带来的 享受；
生活形态
一般进行老人喜爱的安静的运动
在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上 也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休 闲活动
居住偏好
买房的三种可能性：老人为自己买； 房屋对其有重要的投资意义； 子女为孝敬父母给老人买房；对和 购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质 父母同住的子女来说，房屋是照顾 量很看重。 老人的地方；
资料来源：华通现代市场信息咨询公司
本报告是严格保密的。
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人口特征
按年龄分：五类消费者生活特征与居住偏 好
居住特征 特点 “反生育高峰” 一代。享受高 质量的教育，并将清除财政苦 难的阴影 技术 3 安全 1 隐私性 1 收益 1 社区 2 优越感 1 健康 3
年龄 《24 岁 2435岁 3655岁 5669岁 70岁 以上
支配型群体 精力充沛型群体 关系融洽型群体 保卫型群体
本报告是严格保密的。
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人口特征
家庭结构周期是按照房屋 需求的家庭结构进行划分， 即购房后所居人口结构变 化
按家庭结构分：五类消费者生活特征
家庭类别 自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他 特征 未婚青年或小两口 有11岁及以下的小孩 典型的三口之家，家长 在35岁以上 18岁以上的成年人，和 家长住在一起 三代同堂，但没有11岁 以下儿童，或者老两口 百分比 11.4% 23.9% 23.0% 22.6% 12.4% 6.7%
客户分类
按人口特征分
按行为特征分
按态度特征分
按情感特征分
按家庭结构分
按年龄分
……
按物业使用 用途分
……
按家庭 关注点分
Байду номын сангаас……
按消费者 情感元素分
……
自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他
“反生育一代” X一代 “生育高峰”一代 空巢者 退休者
度假倾向（投资客户、 彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐 休闲度假客户） 注重家庭的望子成龙家庭 居住倾向（养老客户、 关心健康的老龄化家庭 居住客户） 价格敏感的务实家庭
这类家庭占总体的26.9%，家 庭主要成员比较年轻；
注重家庭的望子成龙家庭
比例为18%，家庭收入一般，以孩 子为生活核心是这类家庭的最大特点；
生活形态
没有孩子的比例高于其他家庭， 关注孩子健康成长，成人因为照顾 或开公司，或担任公司高层， 很多家庭年龄很小 孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好 是社会认同的成功人士 接受比较多元化的思想观念， 有强烈的家庭观念，非常关心家庭
强调好的户型，方便其聚会活 动
面积要求大
与城市娱乐场所比较接近，方 便游玩
本报告是严格保密的。
房屋最好与父母相隔不远，既能方 面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭 关系的一个保证。
资料来源：万科营销工作会议记录
8
态度特征
家庭 类型
按家庭关注点分：五类消费者生活特征与 居住偏好
关心健康的老龄化家庭
大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有 吸引力；
要求周边交通状况良好，可以步行 及外出溜达；
资料来源：万科营销 工作会议记录
倾向选择附近有小型医疗机构或大 型的医院。
本报告是严格保密的。
9
情感特征
BSR（Brand Strategic Research)品牌战略研究 的研究框架由社会科学的 三维标准构成，包括： 社会层面的（自我的VS 社会的） 心理层面的（内向的VS 外向的） 人类学层面的（标准化的 VS非标准化的） 一般按情感元素细分消费 者都需要两维标准，社会 层面是必选的一维，另外 一维依市场而定（这里选 择心理层面）
这个类型家庭占总体的22.5%，最 大特点是家庭结构趋于老龄化，或 虽然家里目前没有老人，但将会接 老人来住新房子；
价格敏感的务实家庭
这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和 奋斗期，一般还在做基层工作； 对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现 有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活 的设想出发买房；
自卫型群体：倾向居住在有正常社
会邻里关系的带花园的房子里，最好 是离朋友佳人不远。在这样的社区里， 不仅要有家庭，而且也要有高素质的 市民与相关公共配套。
本报告是严格保密的。
职业人生 物质化的、爱炫耀的 聪敏的，但也是谨慎的
自卫型： 安静的、平静的及严肃的 忠诚的、工作努力的 追求舒适与安定的生活， 不爱变化
本报告是严格保密的。
时尚型
最具国际视野的客户， 是住区的名片
通常忽视了生活， 是项目可以引导 的客户
事业型
稳健型
低
安逸型
物质需求
高
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态度特征
家庭类型
按家庭关注点分：五类消费者生活特征与 居住偏好
彰显地位的成功家庭
这类家庭不到总体的10%， 处于社会的中高端阶层、高社 会地位是其重要特征
注重自我的社会新锐
物业需要
本报告是严格保密的。
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态度特征
安逸型群体：这一群体生活
按财富态度分：五类消费者性格特征及居 住偏好
情感型
占目标客户中比例最高， 口碑传播力最强，也是最 容易打动的客户
高 奢华，喜欢张扬、炫耀、占有 欲强、以传统文化中的奢侈品 显示自己的身份、享受； 稳健型群体：这个群体在进 行消费时注重实用，消费购物、 投资理财或做生意比较精明， 追求升值潜力 情感型群体：这个群体的人 精 做事情往往比较冲动，时常被 神 产品的细节或展示的情境所打 动，并不刻意追求单一事业上 需 的成功，对家庭幸福比较在意； 求 时尚型群体：这部分群体主 要特征是向往和模仿发达国家 的生活方式，讲究生活格调与 品位，喜欢流行与时尚。 事业型群体：这个群体处事 果断，而有计划，追求事业成 功，不太讲究生活中的小节， 倾向于在事业成功的同时为自 低 己赢得相应的财富；
对房屋有一种心理上的依赖，房屋 既是为孩子提供健康成长的地方，也 在物质精神上给他们一定安定感；
房屋的物理特性上强调个性特 征，房屋既是下班后放松压力 的地方，也是聚会场所
倾向选择高素质小区，充满文化氛 围的周遍环境
对房屋的通风、采光具有较高要求；
看重高水平的物管与园林水 平，体现身份
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资料来源：房地产市场分析
本报告是严格保密的。
5
行为特征
消费者类型
定义 特征 心理因素 购买决定因 素
按物业使用用途分（具有休闲度假资源）
第二居所投 资度假者
投资/度假双重 目的 持有优良资产 自然愉悦的环 境,控制成本， 度假价值提升 多样化体验， 使用，现金流， 总价不高，增 值，便于接近 自然愉快的环 境，景观 公寓 别墅
按照消费者情感元素分：划分标准
标准化的 外向的
自我的
社交的
内向的 非标准化的
资料来源：BSR研究
本报告是严格保密的。
10
按照消费者情感元素分：四类消费者性格 特征及居住偏好
支配型群体：倾向选择独立式住宅。
物业的质量与环境是最重要的。邻居 类型最好与他们是同一类型的；
性格外向
精力充沛型： 精力充沛的，相对年轻 充满激情的、及时行乐 自由主义、无固化思想 关系融洽型： 社会化的，拥有众多朋友 具有良好的团队精神，在 工作中与同事保持良好的关 系 爱好社交
满意度与忠诚度
相对而言，物质性特征相 对易变，而情感特征相对 稳定；
财富态度 物业使用用 途
四个分类标准可继续细化 分类标准，如人口特征分 类标准可细化为按照年龄 分、按照家庭结构分、按 收入分及按生活方式分等。
家庭关注 点
收入
投诉
生活方式
本报告是严格保密的。
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基于分类标准，住宅项目主要的客户细分 类型
分时度假购 买者
度假专用 只有使用权 酒店 购物机会
第二居所占 有者
度假专用，占 有稀缺资源 不出租，自住 餐饮,娱乐、度 假设施、彰显 身份 使用，品质和 质量，靠近水， 便于接近自然 愉快的环境， 拥有独享的稀 缺资源，便于 体验 公寓 别墅 土地
待退休
现在用于投资/ 度假，为将来 退休备用 家庭代表即将 退休 满足情感需要 的生活方式 增值，社区， 社会结构，自 然愉快的环境， 医疗设施，便 利店，便于服 务，便于接近 水 土地 单亲住宅 家庭住宅
社会型
性格内向
资料来源：BSR研究
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退休
长期或季节性 居所 家庭代表退休 满足情感需要 的生活方式
第一居所使 用者
长期居住
家庭代表仍然 工作 满足居住或者 升级功能
多样化体验， 使用，便于接 近自然愉快的 环境，只有房 子的使用权没 有所有权 公寓
医疗设施，便 学校，工作地 利店，便利服 点，便利店， 务，便于接近 便于服务 水，自然愉快 的环境，安全， 持久，私密 土地 单亲住宅 家庭住宅 单亲住宅 家庭住宅 土地