贝恩案例让客户省心
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用的新功能，让客户感觉很不方便
▪ 例如旅游网站Travelocity发现许多客户无法在页面上找到
满意答案，不得不打客服电话
▪ 于是改进了网站的帮助页面，降低客户的费力度，删掉了
网页上的专业名词，简化页面版式
▪ 公司网站上的“常见问题搜索”点击率增加了一倍，客服
来电降低了5％
12
贝恩案例让客户省心
3）从不满意客户的反馈中吸取教训，为客户减少麻烦
客户流失率降低6％
▪ 对于有些难以在首次接触中解释的、复杂的后续问题，公
司可以给客户发送一封后续电子邮件进行解释，比如解读 第一份账单
▪ 还有的公司在自助网站上提供“下一步”的建议指示
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贝恩案例让客户省心
2）通过增强自助服务的“粘性”，让客户减少客服渠道的 转换
▪ 公司为了不落后竞争对手，往往喜欢在网站上添加复杂难
贝恩案例让客户省心
要提高客户忠诚度，不在于让客户体验所谓的 “超越预期的服务”，最根本的方法是让客户省 心省力
案例来源：Metthew Dixon, Karen Freeman, Nicholas Toman 贝恩咨询公司, Harvard Business Review, 2010年8月
1
贝恩案例让客户省心
题的
▪ 一家澳大利亚电信运营商将一线客服绩效计分卡上所有与
生产率相关的评估指标都取消，尽管每次处理来电的时间 略有增加，但重复来电却减少了58％
品、银行和休闲旅游业等）的调查，该研究发现
▪ 取悦客户并不能提高客户忠诚度，竭力确保客户体验超越
预期的公司所享有的忠诚度高不了多少
▪ 但是帮助他们减少麻烦，即减少客户解决问题所必须做的
工作，能够提高忠诚度
▪ 在很多情况下客户真正渴望的只是一个令人满意的，相对
方便的解决方案
▪ 遵循这个原则能够改进客服质量，降低客服成本，减少客
户流失
4
贝恩案例让客户省心
▪ 该研究发现，激发客户忠诚的因素和导致客户不忠诚的因
素是“ຫໍສະໝຸດ Baidu张饼”
▪ “忠诚要素饼”主要由产品质量和品牌构成，服务所占的
份量相对较少
▪ 但在“不忠诚要素饼”中，服务却占了相当大的比重 ▪ 顾客购买某个公司产品是因为它的产品优质，性价比高或
者品牌过硬
▪ 而他们流失掉，背弃一家公司往往是因为它未能提供完善
的客户服务
5
贝恩案例让客户省心
▪ 客服方面，公司赢得忠诚客户的主要方法是帮助他们能够
很容易地解决问题
▪ 应该本着为客户省心、省力的原则来服务 ▪ 劳神费力的事情容易引起客户的不满 ▪ 如需要反复向公司问询或者被移交给其它部门才能解决问
题；被迫从一种客服渠道转至另外一种客服渠道（例，在 网上找不到合适的解决方案，不得不再求助于电话服务等）
▪ 一些公司在客户来电后做跟踪回访，评估客服人员的表现 ▪ 但在收集数据后，往往忽略了那些负面反馈的价值 ▪ 澳洲国民银行集团采取了不同的方法：专门建立了一支客服团队，负
责回访不满意的客户，其首要关注的是帮助客户解决问题，这种基于 客户意见收集来改进服务的做法使该银行的问题解决率提升31%
▪ 美国互联网服务供应商EarthLink有一支专门的客服团队，与在自助服
1）它能够体现顾客对客户服务本身的感受，而NPS更倾 向于体现顾客对公司整体的印象
2）它能够体现出客户在服务过程中不愉快和愉快的经历
9
贝恩案例让客户省心
据此，该研究建议几项提升客户服务的策略： 1）切勿只顾当前问题而忽略后续问题
▪ 迄今为止，研究发现导致客户劳神费力的最主要原因是客户需要反复
和公司联系、打电话
8
贝恩案例让客户省心
▪ 该研究的统计数据表明：在个人努力付出较少的客户中，
94％的表示将来有意再次购买该公司的产品；88％的人表 示会增加在该公司的消费，只有1％的人说自己会对公司 做出负面评价
▪ 相反，在付出了相当大努力才将问题解决的顾客中，有
81％的人表示要向他人抱怨这家公司
▪ CES之所以在客服方面的评估效果显著是因为：
▪ 例如申请抵押贷款和有线电视，客户通常都得打好几个电话才能最终
解决问题
10
贝恩案例让客户省心
▪ 公司需要培训客服人员学会预测和处理常见的后续问题 ▪ 例如很多客户往往会再次来电询问和要求解决什么问题，
这样就可以在客户订购某项服务后，很快为对方简要介绍 该服务的功能
▪ 这种“提前解决战略”使贝尔公司的个案来电减少了16％，
务网站上需要帮助的客户进行互动，主动向那些在知识中心页面上停 留超过90秒，或者点击过“联系我们”链接的客户即时发出聊天请求， 最终使客服来电减少8％
13
贝恩案例让客户省心
4）授权给一线员工，减少客户麻烦
▪ 激励制度不能只看速度，不看质量，这是以减少客户麻烦
为己任的最大障碍
▪ 例如强调生产性指标，如处理客户来电的平均耗时是有问
▪ 许多公司认为其首问解决(First-contact resolution, FCR)分值很高，
然而即使客户首次致电时问题得到了解决，22％的重复致电是为首次 致电的后续问题而打的
▪ 企业应该有能力预见并提前解决这些问题：在服务的整个过程中，公
司不光是看单个电话的处理结果，还应该看如何完成包含了多个活动 的一项服务
▪ 消费者常常有惩罚恶劣服务的冲动 ▪ 与嘉奖优质服务相比，他们惩罚恶劣服务
的意愿更强
▪ 客户忠诚度更多地取决公司能否履行基本
的，有时甚至是最稀松平常的承诺
▪ 遗憾的是，很多公司没有意识到这个问题，
浪费了大量的投资用于提升高附加值的服 务，流失了众多客户，付出巨大代价
2
3
贝恩案例让客户省心
▪ 通过一项针对75,000名客户（来自电子消费品、包装消费
客服电话
▪ 59％的客户表示，他们需要付出很大努力，才能解决一个
问题
▪ 同样有59％的客户表示，他们的问题曾被移交给其它部门 ▪ 62％的客户表示，他们不得不反复问询甚至催促公司，方
可解决问题
7
NPS (Net Promoter Score)：客户净推介率 CSAT：客户满意度 CES：客户费力度
▪ 该研究认为，评估客户的不满程度可以用“客户费力度
（Customer Effort Score）”指标
6
贝恩案例让客户省心
▪ 在接受服务的过程中，大多数客户会遭遇各种麻烦，导致
忠诚度下降
▪ 56％的客户表示，他们需要向客服人员重复解释一个问题 ▪ 57％的客户表示，他们从网站上找不到答案，不得不转用
▪ 例如旅游网站Travelocity发现许多客户无法在页面上找到
满意答案，不得不打客服电话
▪ 于是改进了网站的帮助页面，降低客户的费力度，删掉了
网页上的专业名词，简化页面版式
▪ 公司网站上的“常见问题搜索”点击率增加了一倍，客服
来电降低了5％
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贝恩案例让客户省心
3）从不满意客户的反馈中吸取教训，为客户减少麻烦
客户流失率降低6％
▪ 对于有些难以在首次接触中解释的、复杂的后续问题，公
司可以给客户发送一封后续电子邮件进行解释，比如解读 第一份账单
▪ 还有的公司在自助网站上提供“下一步”的建议指示
11
贝恩案例让客户省心
2）通过增强自助服务的“粘性”，让客户减少客服渠道的 转换
▪ 公司为了不落后竞争对手，往往喜欢在网站上添加复杂难
贝恩案例让客户省心
要提高客户忠诚度，不在于让客户体验所谓的 “超越预期的服务”，最根本的方法是让客户省 心省力
案例来源：Metthew Dixon, Karen Freeman, Nicholas Toman 贝恩咨询公司, Harvard Business Review, 2010年8月
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贝恩案例让客户省心
题的
▪ 一家澳大利亚电信运营商将一线客服绩效计分卡上所有与
生产率相关的评估指标都取消，尽管每次处理来电的时间 略有增加，但重复来电却减少了58％
品、银行和休闲旅游业等）的调查，该研究发现
▪ 取悦客户并不能提高客户忠诚度，竭力确保客户体验超越
预期的公司所享有的忠诚度高不了多少
▪ 但是帮助他们减少麻烦，即减少客户解决问题所必须做的
工作，能够提高忠诚度
▪ 在很多情况下客户真正渴望的只是一个令人满意的，相对
方便的解决方案
▪ 遵循这个原则能够改进客服质量，降低客服成本，减少客
户流失
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贝恩案例让客户省心
▪ 该研究发现，激发客户忠诚的因素和导致客户不忠诚的因
素是“ຫໍສະໝຸດ Baidu张饼”
▪ “忠诚要素饼”主要由产品质量和品牌构成，服务所占的
份量相对较少
▪ 但在“不忠诚要素饼”中，服务却占了相当大的比重 ▪ 顾客购买某个公司产品是因为它的产品优质，性价比高或
者品牌过硬
▪ 而他们流失掉，背弃一家公司往往是因为它未能提供完善
的客户服务
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贝恩案例让客户省心
▪ 客服方面，公司赢得忠诚客户的主要方法是帮助他们能够
很容易地解决问题
▪ 应该本着为客户省心、省力的原则来服务 ▪ 劳神费力的事情容易引起客户的不满 ▪ 如需要反复向公司问询或者被移交给其它部门才能解决问
题；被迫从一种客服渠道转至另外一种客服渠道（例，在 网上找不到合适的解决方案，不得不再求助于电话服务等）
▪ 一些公司在客户来电后做跟踪回访，评估客服人员的表现 ▪ 但在收集数据后，往往忽略了那些负面反馈的价值 ▪ 澳洲国民银行集团采取了不同的方法：专门建立了一支客服团队，负
责回访不满意的客户，其首要关注的是帮助客户解决问题，这种基于 客户意见收集来改进服务的做法使该银行的问题解决率提升31%
▪ 美国互联网服务供应商EarthLink有一支专门的客服团队，与在自助服
1）它能够体现顾客对客户服务本身的感受，而NPS更倾 向于体现顾客对公司整体的印象
2）它能够体现出客户在服务过程中不愉快和愉快的经历
9
贝恩案例让客户省心
据此，该研究建议几项提升客户服务的策略： 1）切勿只顾当前问题而忽略后续问题
▪ 迄今为止，研究发现导致客户劳神费力的最主要原因是客户需要反复
和公司联系、打电话
8
贝恩案例让客户省心
▪ 该研究的统计数据表明：在个人努力付出较少的客户中，
94％的表示将来有意再次购买该公司的产品；88％的人表 示会增加在该公司的消费，只有1％的人说自己会对公司 做出负面评价
▪ 相反，在付出了相当大努力才将问题解决的顾客中，有
81％的人表示要向他人抱怨这家公司
▪ CES之所以在客服方面的评估效果显著是因为：
▪ 例如申请抵押贷款和有线电视，客户通常都得打好几个电话才能最终
解决问题
10
贝恩案例让客户省心
▪ 公司需要培训客服人员学会预测和处理常见的后续问题 ▪ 例如很多客户往往会再次来电询问和要求解决什么问题，
这样就可以在客户订购某项服务后，很快为对方简要介绍 该服务的功能
▪ 这种“提前解决战略”使贝尔公司的个案来电减少了16％，
务网站上需要帮助的客户进行互动，主动向那些在知识中心页面上停 留超过90秒，或者点击过“联系我们”链接的客户即时发出聊天请求， 最终使客服来电减少8％
13
贝恩案例让客户省心
4）授权给一线员工，减少客户麻烦
▪ 激励制度不能只看速度，不看质量，这是以减少客户麻烦
为己任的最大障碍
▪ 例如强调生产性指标，如处理客户来电的平均耗时是有问
▪ 许多公司认为其首问解决(First-contact resolution, FCR)分值很高，
然而即使客户首次致电时问题得到了解决，22％的重复致电是为首次 致电的后续问题而打的
▪ 企业应该有能力预见并提前解决这些问题：在服务的整个过程中，公
司不光是看单个电话的处理结果，还应该看如何完成包含了多个活动 的一项服务
▪ 消费者常常有惩罚恶劣服务的冲动 ▪ 与嘉奖优质服务相比，他们惩罚恶劣服务
的意愿更强
▪ 客户忠诚度更多地取决公司能否履行基本
的，有时甚至是最稀松平常的承诺
▪ 遗憾的是，很多公司没有意识到这个问题，
浪费了大量的投资用于提升高附加值的服 务，流失了众多客户，付出巨大代价
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贝恩案例让客户省心
▪ 通过一项针对75,000名客户（来自电子消费品、包装消费
客服电话
▪ 59％的客户表示，他们需要付出很大努力，才能解决一个
问题
▪ 同样有59％的客户表示，他们的问题曾被移交给其它部门 ▪ 62％的客户表示，他们不得不反复问询甚至催促公司，方
可解决问题
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NPS (Net Promoter Score)：客户净推介率 CSAT：客户满意度 CES：客户费力度
▪ 该研究认为，评估客户的不满程度可以用“客户费力度
（Customer Effort Score）”指标
6
贝恩案例让客户省心
▪ 在接受服务的过程中，大多数客户会遭遇各种麻烦，导致
忠诚度下降
▪ 56％的客户表示，他们需要向客服人员重复解释一个问题 ▪ 57％的客户表示，他们从网站上找不到答案，不得不转用