体育旅游资源的开发及营销

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1762012年5月 浅谈体育旅游资源的开发及营销 江西财经大学体育学院 谢辉

摘 要：近年来，关于体育旅游的课题研究引起了国内外学者们的兴趣。本文简述了体育旅游研究的产生背景，从营销角度探讨了大型体育赛事的旅游功效；并尝试对体育旅游的类型进行划分并分析了其对体育旅游发展的影响。

关键词：体育旅游 大型赛事 旅游营销

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(c)-176-02

其实，有关体育及其相关的活动的与旅游的密切联系已经有相当长的历史了。从公元前776年古希腊发起的奥林匹克体育盛会，到罗马帝国时期剑术活动的开展；从16世纪苏格兰高尔夫球的传播，到17世纪美式橄榄球和赛马俱乐部的出现以及基于搏彩游戏的拳击比赛盛行；从19世纪美国职业棒球联赛的兴起，到整个近代时期滑雪、登山、跳高以及各种球类赛事活动的频繁开展，不可否认，当时的历史背景使这些活动更多的是观赏性。但我们也看到，这些体育活动的举办具有强大的吸引力，牵动了大量的游客。科技与信息时代的到来，经济也不断繁荣和发展，加上人们人生态度和价值观的变化，推动了体育事业的全民化和专业化。因此，大众对体育活动的重视程度不断提高，体育活动对民众的吸引力不断增强，强大的吸引力牵动了大量的游客数量，对赛事举办地旅游业的发展产生了巨大的促进作用。基于此，人们开始用现代的眼光和价值观重新审视体育与旅游的关系。

“体育旅游”便是由此得出。也因此而出现，并成为许多学者研究的新课题。

1 什么是体育旅游

如前所述，体育旅游作为一种某些旅游活动开展过程中的附属活动，似乎很早就出现了。但是，作为现代旅游研究和发展中的新名词——体育旅游，实际上是开始于20世纪80年代的新词汇和研究领域。当前，人们对体育旅游所下的定义是：

“人们为观看或参加体育活动而进行的非商业动机的旅游行为，包含参加体育活动，进行体育比赛，寻访体育文化等多方面的内容。”我们可以从这个定义看出，它将体育旅游定义为旅游者的体育旅行活动，且无功利性和竞争性。在当代对于旅游领域的研究中，体育旅游之所以受到重视，其主要原因一方面是娱乐性的体育健身已经成为一种时尚潮流；另一方面，人们通过现代大型体育赛事所带来的大批游客和大量收益已经逐渐认识到将体育结合到旅游活动中的可行性，将体育旅游作为一种新的旅游内容和游览主题加以推广的巨大潜力。举一个简单的例子，在亚特兰大奥运会期间，观看赛事的国外游客近200万，更是给亚特兰大地区创造了约36亿美元的收益，体育旅游的吸引力和发展潜力可见一斑。

2 体育赛事的旅游功效

在对体育赛事活动的旅游功效进行评估时，人们往往从地区经济的承受能力，游客的可接待数量，服务设施的完善程度等方面固守传统的评价方式。虽然传统的调查分析方法对于调查分析这些大型赛事的吸引力和举办的成功性以及对地方经济的拉动效力有十分重要的作用。但是，如果想从专业的角度从营销方面来对重大体育赛事的举办意义以及赛事的举办对地区经济的作用进行系统分析的话，传统的分析方法是远远不够的。对举办地的影响应当结合传统因素，但侧重下列方面进行考察。2.1 高强度的宣传活动

大型体育赛事的举办带给东道地旅游业许多发展机会。但更加值得注意的是体育赛事的举办给举办地所带来的免费的市场宣传。从赛事的筹备期开始一直到赛事结束，在这一段时间内赛事举办地将受到世界各地民众，参赛选手以及体育旅游爱好者和企业广告商的瞩目。无疑的，这段时间内举办地的关注程度将达到一种高峰，受到各个国家各种媒体的不断追踪报道，当然也给赛事举办地进行了免费的宣传，提高了赛事举办地的影响力。最具代表性的奥运会，奥组委宣布举办地点到奥运会正式举办，期间有关各国参赛国实力的比较和备战情况及对赛事举办地的经济、社会、文化、环境、自然气候等方面的报道，将会逐渐加大。特别是赛事筹备的最后时期，关于赛事举办地的情况，赛事筹备的具体信息，开幕时的活动设置，比赛安排等纷纷霸占了多种新闻媒体的头版头条，甚至到赛事结束后的一段时间里关于比赛场馆的后期利用，举办地对赛事的收尾和总结活动都仍然受到强烈的关注。另一个在利用这类机遇发展旅游业方面的著名案例是澳大利亚。而由于其抓住了当时美洲帆船赛在其西海岸的佩斯举办这一难得的历史机遇使澳大利亚从一个二十年前旅游业发展举步维艰的国家一跃成为了旅游强国之一。从这个案例中，我们看到，澳大利亚的成功转型，是本国旅游业善于利用和把握机遇的结果，同时也少不了政府的大力支持和及时调度以及政府和旅游业相互促进发展，成功展开体育营销，结合民众力量成功把握这一机遇。

2.2 推动旅游客源市场结构的多元化

人们之所以认为旅游业具有脆弱性，是因为人们看到，旅游地经济对旅客来源有着较大的依赖性。所以，对客源地进行细致的考察，明确客源市场结构将对旅游目的地的旅游经营者了解顾客心理，满足顾客的需求又十分重要的作用，也能促使旅游活动经营者迎合市场需要开发更多的体育旅游产品。但是，这也存在一定的风险，客源地的经济结构一旦发生变化，客源地民众的出行率将发生重大的改变，游览地旅游和经济的发展将受到巨大的风险和损失。许多旅游目的地都认识到了这一点，并开始将它与具体的实践活动相结合，开始在市场结构多元的基础上选择重点的客源地，但是现实情况是仍有许多的体育旅游经营地存在预算的紧张，营销技术的欠缺及多元思维的不完善等问题。大型赛事的举办会给推动旅游客源的多元化带来明显的效果。例如，1988年汉城奥运会的举办就使其他国家地区来韩旅游的人数增长为原来的2.5倍。同时主要的客源从日本和美国向东南亚国家转变。引发了韩国旅游入境市场格局的多元化变化的客观效应。

2.3 有助于促进体育旅游市场的发育

重大体育赛事在现代已经成为传播和交流体育文化的重要途径。它不仅为人们提供亲身感受的机会，而且可以激发人们日后参与有关体育活动的兴趣和热情，从侧面促进体育旅游市场的发育。

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此外，不少体育赛事都产生了一定的明星效应。比如，韩国拥有朴世利等世界一流的高尔夫球手，这也使得许多韩国人喜欢高尔夫运动。因此，这不仅使韩国国民对高尔夫球运动属贵族体育的传统认识开始得到转变，使高尔夫逐渐平民化。而且由于我国境内设有高尔夫球场的度假村的价格的相对低廉，也带动了当地旅游业发展。这间接促进我国旅游业的发展。

3 体育旅游的开发类型

现实生活中的实践表明较多旅游资源的开发都是以组织大型的体育赛事的举办和策划等为吸引点。再根据我们上文的介绍就不难得出结论：体育旅游活动具有多样性。现今的体育旅游种类较多，下面本文就以满足公众需求的角度对体育旅游进行分类介绍，体育旅游可以简单地分为三大种类：

(1)观看比赛型的体育旅游。观看比赛型的体育旅游又可以分为两类，分别是纯粹的观看型体育旅游，另一类则是体育观光型。观看比赛型体育旅游，此类旅游者的旅游目的仅仅是为了观看精彩的体育比赛，感受比赛现场特有的气氛，自身并非体育爱好者并不以体育锻炼为目的。对于旅游地的管理者来说吸引游客的是精彩的体育赛事，经营者要把握赛事的时机对赛事进行积极的宣传和包装并通过开发住宿，交通以及比赛纪念品和与体育明星互动的方式吸引游客。而体育观光型的游客的游览需求与单纯的观看比赛型的游客又存在一定区别。体育观光型的游客除了对体育赛事等进行关注外还会在当地进行游览，停留天数会更多消费面会更广。

(2)亲身参与型的体育旅游。 此类型的游览者自身对体育活动有较强的兴趣，其旅游的内容不限于单纯的观赏，而更强调自身的参与性，并非被动的观看或者安排。如果进行进一步的分类，亲身参与型的体育旅游还可以分为娱乐健身型和自我考验型两类。娱乐健身型的旅游者往往是受到某一主题体育活动的吸引而参加，在娱乐的同时提升自己的某方面运动能力。这类游览地的管理者往往要关注旅游场地的设施完善和软件资源，例如教练以及安全人员等。而自我考验型的游览者的游览目标往往是为参加某一探险活动，通过冒险活动提高自身的身体素质磨练自身的意志，或者通过这种方式释放压力。这类体育冒险场所的管理者往往要做好旅游资源的开发同时要增强景点的安全系数，加大安全保护，保证游览者的人身安全。

(3)文化体验型的体育旅游。这一类的体育旅游又包括文化参观型和学习修炼型两类。文化参观型体育旅游的目的常常是进行体育文化的观光，对有纪念意义的体育场馆进行参观，并欣赏精彩的体育表演，可选择的主题面比较广泛，无论是传统体育文化还是现代体育文化都有很大的市场空间。例如嵩山少林寺以及湖北的武当山等都是文化体验型旅游地的典型代表，都还有很大的发展空间和挖掘潜力。学习修炼型体育则是游览者以提升自身某一方面的体育能力为目的进行一定的学习，伴随着中国功夫走向世界学习修炼型体育旅游有了新的发展局面，深受大家的欢迎。例如在武术之乡建立相关的武术学校等。区分体育旅游的种类对发展体育旅游具有十分重要的意义，只有分清了体育旅游的种类，认识到不同种类旅游游客的不同需求才能针对特点开发新的旅游产品满足游客的需要，取得体育旅游的新发展。 具体来说，对观看比赛型的体育旅游资源的开发，一定要发挥政府的核心作用，大型的赛事才会有较大的观光价值，但是大型赛事的举办必须考虑地区的经

济发展水平和举办能力，这些对于场馆的管理者是难以决定的。这

类旅游资源往往需要政府发挥协调作用进行积极争取才能申办成功。从另一个方面来说，大型赛事的举办也需要整个城市设施的完善与配合，以及整个城市的共同努力与统一宣传。需要政府的各个部门进行长时间的组织与协调合作。单纯的展馆方面难以起到决定作用，政府在其中扮演更加重要的角色。与此类旅游资源相比，后两种体育旅游资源则更强调市场的导向作用。由于后两种存在更大的商机，其产品的开发更多的是以市场需求为依据。由于自身产品的开发比较自由，也相应的会带来更多的负面影响，造成国土资源的浪费或者市场的恶意竞争，直接威胁游览者的人身安全。这也就要求国家相关部门加强对体育旅游资源开发的监管，引导其健康发展。

4 结语

体育和旅游已经逐渐成为了两个相互联系与结合的方面。随着社会的发展及大众体育需求和旅游热情的提高，以体育为主题的旅游活动也出现了巨大的市场。由于体育旅游自身还存在较多的分类，这就要求体育旅游资源的开发者要结合资深旅游资源的特点设计不同的观光或参与项目，因地制宜的对自身的体育资源进行开发。大型的体育赛事对体育旅游资源的影响力会起到巨大的作用，但是较大的体育赛事毕竟还比较少，我们在不断完善自身争取体育赛事的举办权的同时还要抓住自身举办体育赛事的机遇，对自身进行包装，抓住时机对自身进行宣传。对没有赛事安排的体育旅游景点也要着眼长远，积极开发新的旅游产品，善于进行市场调查，满足游客的游览需求同时不断开发新的旅游产品，不断保持自身旅游资源的吸引力与新鲜感。但是任何旅游资源的开发都要结合景区自身的条件和特点，以这些为基本点来谋求新发展。另一方面体育旅游作为一种新的旅游产品也必须要紧跟市场需求来进行产品的包装与设计。

参考文献

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