第五章 客户忠诚度管理 (二).

• 降低服务成本
使企业的收入增长，并且获得溢价收益 研究成果表明：客户忠诚度提高5%，企业的 的利润将增加25%~85%。 降低企业的经营风险并且提高效率 获得良好的口碑效应 调查表明： 一个高度忠诚的客户平均会向5 个从推荐企业的产品或服务，60%的被调查 者购买新产品或新产品牌是受到家庭或朋友 的影响。
—客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映
出一个消费者转向另一品牌的程度。
—客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联 系的产品财富组合的指示器。
客户重复购买的次数
客户购买费用的多少
客户对价格的敏感程度
客户挑选时间的长短
客户对竞争品牌的态度
客户对产品质量的承受能力
思考：
客户忠诚能给 企业带来哪些好处？
友推wk.baidu.com企业的产品和服务。
从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持 企业及产品，而且这种关注和支持会持续较 长一段时间。
你知道吗？
客户忠诚的价值
•一个非常满意的客户其平均购买意愿比一个满意客 户高出6倍。一个不满意的客户，他平均会向5个人 诉说他对你产品的不好感受。 •向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销 售产品的机率仅有15%。保持一个消费者的营销仅仅 是吸引一个新消费者的营销费用的1/5。如果将每年 的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长 85%。
到一个别针。可口可乐公司总裁亲
自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。
看了整洁严谨的生产厂和受到如此
的重视，老太太感叹到：即使可乐
里能够喝出别针来，我依然会继续
购买可口可乐。
从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及
其产品和服务产生一种高强度的依赖。
从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重
复的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好
第一节 客户忠诚的含义和意义 一、客户忠诚的含义 客户忠诚（Customer Loyal）指客户一再重复 购买，而不是偶尔购买企业的产品或者服务的行 为。 奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和服务的深 度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的 对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购 买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销 力量的影响产生转移行为。
• 客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%，把客 户的满意度提高5%，其结果是企业的利润增加1 倍。 企业60%的新客户来自现有客户的推荐。
客户忠诚是企业利润的主要来源。
英国RAC公司统计
（一）客户忠诚的特征
1 有规律的重复购买 2 愿意购买企业多种产品和服务 3 经常向他人推荐 4 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 5 能够忍受企业偶尔失误，而不会发生 流失或叛逃
不满意则一般不忠诚
满意≠忠诚
不满意
持续满意 忠诚
不忠诚
忠诚
持久性是培养忠 诚的一条重要线索
重复购买 增加钱包份额 推荐潜在用户
二者 区别
客户满意：是一种心理感受， 带有主观性，非常难以衡量
客户忠诚：客户满意的行为化， 是一种客观标准，其衡量的量化指标 就是客户的重复购买、持久度和态度。
客户满意度和忠诚度的关系
满意则可能忠诚
• 信赖忠诚
指客户在完全满意时，对使其从中受益的
一个或几个品牌的产品或服务情有钟，并
且长期、指向性地重复购买。
三、客户忠诚的意义
“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久 收益 客户关注客户满意，企业更关心客户忠诚。
客户忠诚是企业的目标。
客户满意≠客户忠诚！
案例：客户忠诚使客户的终身价值提高
节省开发客户的成本，降低交易成本和服 务成本
• 节省开发客户的成本 • 降低交易成本 搜寻成本
谈判成本
履约成本
—行为上表现为指向性、重复性、主动性、
排他性购买。
• 势利忠诚
当客户对企业及其产品或服务不完全满意，只是
对其中某个方面满意时，往往表现为“势利忠
诚”。
—购买方便
—价格诱人
—转移成本高
满意也可能不忠诚
《哈佛商业评论》：对产品满意
的客户中，仍有65%~85%的客 户会选择新的替代品，即满意并 不一定忠诚。
第五章 客户忠诚度管理
学习目的与要求：
通过学习本章内容，使学生了解
客户忠诚度的含义与意义，熟悉影响
客户忠诚的因素，掌握实现客户忠诚
的策略。
本章主要内容 • 客户忠诚的含义与意义
• 影响客户忠诚的因素 • 实现客户忠诚的策略
客户满意=客户忠诚?
美国制造业是最早开展顾客满意程度调查 的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满 意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度 都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车 的顾客只有30%至40%.
（二）客户忠诚层次图
洞察消费者行为！
忠诚层 次 由 低 到 高
行为性忠诚
意向性忠诚
情感性忠诚 认知性忠诚
如何实现从“心动”到 “行动”的惊险一跳？
真正忠诚 PK 潜在忠诚
二、客户忠诚度的衡量
客户忠诚度：客户因接受某产品或服务，满足了
自己的需求而对产品或服务产生心理上的依赖，
形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的程度。
哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%， 可带来公司利润60%的增长。”
你有自己钟爱的某 个品牌吗？说说你 忠诚它的理由？
可口可乐公司的底气十足
可口可乐公司的老板说：“即 使我所有的厂房一夜间烧光， 只要我有可口可乐的牌子，我 一样能东山再起！” 为什么？ 因为客户对可口可乐的忠诚！
一个老太太投诉可口可乐里面喝
忠诚客户的数量决定了企业 的生存与发展,也是企业长治久
安的保障.
漏桶原理
桶底的“洞”分别代表劣质服 务、未经训练的员工、质量低 劣、选择性差、价值低产品， 由这些公司的漏洞造成客户流 失，公司为了保住原有的营业 额就必须从桶顶不断地加入“ 新客户”业补充漏损，这是一 个昂贵的、永无尽头的过程。 保有客户的做法......
获得客户数量的增长，壮大客户队伍
客户忠诚度高的企业，能够获得客户数量
的增长，从而壮大企业的客户队伍。
为企业发展带来良性循环
随着企业与忠诚客户关系的延续，忠诚客
户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为
企业的发展带来良性循环。
第二节 影响客户忠诚的因素 一、客户满意的程度
现实情况
满意的顾客不 一定忠诚，不满意 的顾客也不一定 不会购买企业的 产品和服务。 客户满意和客户忠诚 到底有什么关系？