浅议雇主品牌塑造

浅议雇主品牌塑造

在人力资本创造财富的时代，雇主品牌作为企业的无形资产，在企业的发展过程中起到了越来越重要的作用。本文分析了雇主品牌的内涵与评价标准，阐述了雇主品牌的塑造策略。

标签：雇主品牌内涵评价标准塑造策略

2008年1月26日晚，央视经济频道发布了“领袖气质——2007CCTV”年度雇主调查结果。欧普照明、万科股份、伊利实业等13家优秀企业被授予最具“领袖气质”的年度雇主称号。中央主流媒体年度雇主调查标志着“雇主品牌”意识在国内人力资源市场被重视与唤醒。企业不仅需要塑造产品的品牌，而且需要打造雇主品牌，因为雇主品牌能够通过人力资本为企业创造优秀的业绩回报。

华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”结果显示，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108％，而普通雇主的回报率只有66％；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24％，而普通雇主则是8％，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍。

一、雇主品牌的内涵与评价标准

1、雇主品牌的内涵雇主品牌这一重要概念，是伦敦商学院安博拉教授最早于20世纪90年代初提出。雇主品牌是公司员工和社会公众心目中的雇主形象和特征。它只是一种关系，而不是一种产品。其主要特点表现在以下几个方面：一是雇主品牌是一种无形资产。二是雇主品牌是公司或企业在潜在员工和在职员心目中的一种声望。三是雇主品牌的最大特点是其具备的强大的凝聚力，有助于企业吸引和保留人才。“雇主品牌”包含外部品牌和内部品牌两个部分：外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象；内部品牌则是在现有员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺。

2、雇主品牌的评价标准为了塑造雇主品牌，许多机构推出了不同标准的“最佳雇主”的评选，但对于最佳雇主的评选标准，无论采取什么样的参考指标，要成为最佳雇主，关键是应该关注员工的满意度与敬业度。特别是员工敬业度，是衡量最佳雇主的理想指标，敬业度指员工在情感和工作方面对企业的一种承诺和投入，主要体现在三个层次方面：第一是乐于宣传，就是员工经常会对同事、可能加入企业的人、客户或潜在客户说公司的好话；第二是乐意留下，就是员工有留在组织内的强烈欲望。第三是敬业的最高境界，全力付出，就是员工不但忘我地投入工作，并且愿意付出额外的努力促使企业成功。世界著名咨询公司翰威特通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。

二、雇主品牌的塑造策略

1、提升雇主品牌知名度俗话说，“好酒也怕巷子深”，与产品品牌一样，雇主品牌也有知名与不知名之分。公司的价值取向决定着产品品牌的定位与建设，而雇主品牌决定公司成为什么样的雇主。雇主品牌在人才市场中就犹如一块磁铁始终吸引那些关注该品牌的人才。在市场争夺战中如果说“好产品”能够帮助企业赢得客户，那么在人才的争夺战中“好雇主”就是能够帮企业吸引到优秀的人才。管理思想家查尔斯·汉迪曾说过：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’。”所以，那些具有较高的知名度的雇主品牌评选已经成为吸引求职者的应聘风向标。企业应以较好的待遇满足员工精神和物质需要来提升雇主品牌知名度。

2、创造独特的工作体验在塑造雇主品牌的过程中，为了有效创造差异化，应该增加不同的工作体验。工作体验中既包含了传统工作中的驱动力，如薪资待遇、福利制度等硬件指标，也包括了雇员所关心的软指标，如发展与升迁的机会、工作丰富化、工作环境等。如在“Google”公司流传着这样一个故事，一位刚加入谷歌的新员工，由于尚未租到房子，就在公司生活了一个月。一日三餐自然不用愁，到处都是可以睡觉的舒服的沙发，洗澡可以在十分高级的洗手间完成，锻炼身体可以去折腾游泳机和跑步机，偶尔还可以在钢琴室里活動活动手指，比在自己家里还悠哉。这就是对品牌的一种体验。这种通过工作情境刺激使雇员产生愉悦感，来引导企业员工的情绪，通过不断地加强的良好情绪，形成员工对企业独的情感。而这种情感，就是劳动力市场对企业雇主品牌的感性认知。然后选择拥有共同价值观和使命的“内部员工”成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。

3、尊重员工，赢得人心员工在从薪酬、福利得到物质方面得到满足同时，还有激励性的需要一尊重。尊重包括自尊心、自信心、能力、成就和名誉地位的需要。尊重既包括员工在工作中获得的价值，也包括他们对这种价值的感受，这种感受不仅仅是物质酬劳，而是来自于工作本身所带来的认可与赏识、快乐、挑战、和自身的发展。比如，破格提拔优秀的员工参与到企业决策过程中，使他们能够最大限度地挑战个人潜能。也可以将个人兴趣与工作联系起来，工作不是为了金钱，也不是为了荣誉，而是一种兴趣和快乐。另外，对员工的尊重可通过有效授权来实现。例如，西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

4、加强雇主品牌象征性诉求雇主品牌从功能性的角度去分析，主要包括薪酬、福利、工作地点和环境等，遵循“成本收益最大化”原则。从象征性的角度去看，即帮助员工塑造理想的自我形象，遵循“价值观认同”的原则。功能性的诉求是保健因素，做好了只能保证核心人才按部就班地工作，没有激励作用。而有效识别品牌形象的方法是象征性因素。因此，雇主品牌象征性诉求应该考虑到公司未来的远景，强调的是什么样的价值观?这种价值观实质上是公司文化的理念核心。一家成功的公司通常规划出远景，然后确立宗旨或使命，再确定达到远景或履约使命的“方式”。所以，在设计雇主品牌时，必须有意识地加强其象征性诉

求，为雇主品牌奠定良好的感性认知基础，结合企业及其所处行业有针对性地进行定位。如海尔公司提出“真诚到永远”来表达企业核心价值观，花旗银行对未来人才的诉求则是“一份没有不可能的事业”。

5、关注社会责任树立卓越的雇主品牌雇主品牌的塑造可以采用社会责任营销的策略，通过为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等公益活动，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业的声誉、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，让企业相关利益各方将企业与积极、肯定和独特的雇主品牌联系起来，提升员工心理优势，增强对企业的忠诚度、对工作的敬业度。比如欧普照明积极倡导国家节能减排政策，坚持“节能，从每一个细节做起”的理念，创造性地打造了360度全面节能系统，全面彰显了作为照明行业领导品牌应该为社会节约能源的责任。

总之，雇主品牌的塑造，是实现企业基业常青的需要。企业通过提升雇主品牌知名度，尊重员工，创造独特的工作体验，加强雇主品牌象征性诉求，履行和承担企业社会责任，来构建企业的雇主品牌战略，塑造企业雇主品牌形象，提升雇主品牌价值，以提升企业在人力资源市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。