消费者行为研究概述.pptx
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01消费者行为学概述-PPT课件
（3）研究的具体方法
观察法
实验法
调查法(包括问卷法) 访谈法
投射技术
① 观察法
• 观察法 ：是在自然情况下，有
计划、有目的、有系统地直接观
察被研究者的外部表现，了解其 心理活动，进而分析其心理活动 规律的一种方法。
观察法的例子
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在
超级市场内所进行的消费心理研究。
① 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费 者的内心资料。
② 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平 、心理因素的影响。
③ 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事 数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力 和时间自然要多。
② 实验法
• 实验法是有目的地严格控制
•
二手数据的优点：
容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。
•
二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。
•
原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或
产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
（2）研究的类型
• • • 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 定性和定量相结合的研究
鞋的。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场 太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
子非鱼安知鱼之乐?精选ppt31消费者行为研究是制定营销策略的基础市场营销组合?精选ppt3233131131有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护34萌芽时期1930年以前美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品选购品和专门品的分类方法应用时期19301960年20世纪4050年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期1960年至今1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版1969年美国的消费者研究协会associationconsumerresearch正式成立1323513313336第二手资料
第1章消费者行为学概述.pptx
第1章 消费者行为学概述
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
消费者行为学概述ppt课件
1
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
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视觉
听觉
嗅觉
触觉
味觉
蓝色背景广告比红色好
黄色墙壁顾客移动更快 音乐速度
橘色让人感到饥饿
音乐强度
蓝色和粉色降低焦虑 快乐旋律
声音速度
柑橘类令人兴奋
薰衣草使人镇静 柔软光滑
愉快的气味减少错 误增加购买时间
的感觉代 表高品质
品牌对口味选 择的影响很大
LOGO
1
感觉的特性
❖ 感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。
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1
第二章：感知与学习
感觉
注意
M1
M2
M4
知觉
M3
学习
消费者行为的内在影响因素之一：感知与学习
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1
消费者处理信息的三个阶段
“认知过程”
接触
注意
理解
感觉、注意、知觉、学习
营销的目的： 使消费者做出企业期望的选择.
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1
消费者的感觉
❖ 感觉：人脑对事物个别属性的认识。
❖ 感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商 品最简单的心理活动过程。
• 微观环境：商场情况、售 货员态度、商品观念
• 宏观环境：人口因素、经 济因素、政治因素、法律 因素、社会文化因素。
个人×环境
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1
消费者行为学的产生与发展
❖ 萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代
❖ 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。
❖ 工业革命——供大于求——商品推销刺激需求
外部影 响因素
营销 策略
发展 趋势
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1
概论
1.1
消费者行为学的定义与内涵
消费者行为学的演进与应用
1.2
1.3
消费者行为学的研究方法
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1
消费者行为的定义与内涵
❖ 消费者
❖ 顾客按照购买产品或服务的目的不同分为：
❖
消费者：最终消费之用。——消费品
❖
工业用户：投入再生产再销售。——工业品
❖ 消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要 的个人或家庭。
消费者行为：与购买决策相关的心理活动与实体活动。
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1
中国：50-80-00服装的变化
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1
80年代的家庭
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1
影响消费者行为的因素
个人因素
• 生理因素：年龄、性别、 健康状况和生理特质。
• 心理因素：感知、兴趣、 态度和动机。
• 行为因素：已经发生或正 在发生的行为
影响 因素
环境因素
❖
促进学
❖ 1860年， 成立了“消费心理学科分会”
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1
消费者行为学的产生与发展
❖ 变革时期：20世纪70年代到现在
❖ 综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、 社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。
❖ 研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、 消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结 构、消费信用、消费法学等。
实验法 实地实验法；实验室实验法
焦点群体 针对某一主题的小组充分讨论
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1
消费者行为学的研究方法
深度访谈法 30分钟—1个小时，对所研究主题 的活动、态度及兴趣
投射技术法 发现消费者背后真正的动机：图片 或填写句子。
隐喻分析法 借助于图片、绘画、音乐、声响来 试图掌握消费者心中的意象。
消费者 行为学
绝对感受性
引起感觉的刺激强度——广告
差别感受性
能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度
❖ 适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器 官的敏感性发生变化的现象。
麦当劳的市场开发
❖ 对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产 生感觉对比的现象
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1
消费者的注意
❖ 注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。
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消费者行为学
1
让我们互相认识一下吧……
❖ 张雯 ❖ 北京师范大学心理学院 博士 ❖ 日本早稻田大学 特别研修员 ❖ 中华女子学院 儿童发展与教育学院 ❖ 0910@163
邀请你上台来： 写上你的名字，标注你来自哪里，寻找你的同胞。
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1
课程架构
概论
内在影 响因素
购买决 策过程
消费者 行为学
❖ 发展趋势：① 研究重点逐渐集中于人
❖
② 更强调理论的应用
❖
③ 寻找更有效的研究方法
❖
④ 研究对象的延伸和转移
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1
消费者行为学研究的类型
► 三种研究类型
探索性研究
描述性研究
因果性研究
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1
消费者行为学的研究方法
观察法 参与观察和非参与观察
消费者 行为学
调查法 邮寄调查；电话访谈；人员访谈
❖ 人脑加工信息的数量是有限的，注意的选择性。
❖ 基本功能：对信息进行选择。
❖ 影响因素： 刺激物的物理特性
❖
人的需要、兴趣、情感
❖
过去的知识经验
无意注意
有意注意
有意后注意
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1
吸引消费者注意的策略
注意：维持和增加心理活动的强度，降低或减弱心理活动的效率。
增加消费刺激的强度：对比度、活动性、新异性 明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品
❖ 1899 韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”
❖ 1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传
❖ 盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴 趣
❖ 1908 罗斯 《社会心理学》：群体消费心理
❖ 1912 闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗
❖
定了基础
——为消费者行为学的产生奠
知觉的对象与背景不仅 相互转化，而且相互 依赖。
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1
消费者的知觉
❖ 知觉：人脑对于事物整体属性的认识。 ❖ 知觉不是感觉的简单相加 ❖ 知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素 ❖ 对商品的认知是购买行为发生的前提条件 ❖ 知觉的过程：觉察、分辨、确认。
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1
知觉的特性之一：选择性
知觉的过程是从背景中 分出对象的过程，与 注意的选择性有关。
❖
现实消费者：有现实需要并从事购买和使用
的人
❖
人
潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需的
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？
❖ LOGO
1
消费者行为：与消费者相关的各种活动
❖ 美国市场营销学会 1989： ❖ 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动
过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 ❖ 消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。 ❖ 包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。 ❖ 涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。
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1
消费者行为学的产生与发展
❖ 应用时期：20世纪30年代—60年代
❖ 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场 营销的实践中。
❖ 1929-1933 世界经济危机 供大于求 ❖ 企业观念的转变：生产观念→销售观念
❖ 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知 觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。