消费者行为研究概述.pptx

❖ 1899 韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”
❖ 1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传
❖ 盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴 趣
❖ 1908 罗斯 《社会心理学》：群体消费心理
❖ 1912 闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗
❖
定了基础
——为消费者行为学的产生奠
知觉的对象与背景不仅 相互转化，而且相互 依赖。
❖ 人脑加工信息的数量是有限的，注意的选择性。
❖ 基本功能：对信息进行选择。
❖ 影响因素： 刺激物的物理特性
❖
人的需要、兴趣、情感
❖
过去的知识经验
无意注意
有意注意
有意后注意
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吸引消费者注意的策略
注意：维持和增加心理活动的强度，降低或减弱心理活动的效率。
增加消费刺激的强度：对比度、活动性、新异性 明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品
消费者行为：与购买决策相关的心理活动与实体活动。
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中国：50-80-00服装的变化
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80年代的家庭
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影响消费者行为的因素
个人因素
• 生理因素：年龄、性别、 健康状况和生理特质。
• 心理因素：感知、兴趣、 态度和动机。
• 行为因素：已经发生或正 在发生的行为
影响 因素
环境因素
视觉
听觉
嗅觉
触觉
味觉
蓝色背景广告比红色好
黄色墙壁顾客移动更快 音乐速度
橘色让人感到饥饿
音乐强度
蓝色和粉色降低焦虑 快乐旋律
声音速度
柑橘类令人兴奋
薰衣草使人镇静 柔软光滑
愉快的气味减少错 误增加购买时间
的感觉代 表高品质
品牌对口味选 择的影响很大
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感觉的特性
❖ 感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。
ຫໍສະໝຸດ Baidu• 微观环境：商场情况、售 货员态度、商品观念
• 宏观环境：人口因素、经 济因素、政治因素、法律 因素、社会文化因素。
个人×环境
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消费者行为学的产生与发展
❖ 萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代
❖ 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。
❖ 工业革命——供大于求——商品推销刺激需求
实验法 实地实验法；实验室实验法
焦点群体 针对某一主题的小组充分讨论
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消费者行为学的研究方法
深度访谈法 30分钟—1个小时，对所研究主题 的活动、态度及兴趣
投射技术法 发现消费者背后真正的动机：图片 或填写句子。
隐喻分析法 借助于图片、绘画、音乐、声响来 试图掌握消费者心中的意象。
消费者 行为学
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第二章：感知与学习
感觉
注意
M1
M2
M4
知觉
M3
学习
消费者行为的内在影响因素之一：感知与学习
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消费者处理信息的三个阶段
“认知过程”
接触
注意
理解
感觉、注意、知觉、学习
营销的目的： 使消费者做出企业期望的选择.
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消费者的感觉
❖ 感觉：人脑对事物个别属性的认识。
❖ 感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商 品最简单的心理活动过程。
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消费者行为学
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让我们互相认识一下吧……
❖ 张雯 ❖ 北京师范大学心理学院 博士 ❖ 日本早稻田大学 特别研修员 ❖ 中华女子学院 儿童发展与教育学院 ❖ 0910@163
邀请你上台来： 写上你的名字，标注你来自哪里，寻找你的同胞。
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课程架构
概论
内在影 响因素
购买决 策过程
消费者 行为学
❖ 发展趋势：① 研究重点逐渐集中于人
❖
② 更强调理论的应用
❖
③ 寻找更有效的研究方法
❖
④ 研究对象的延伸和转移
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消费者行为学研究的类型
► 三种研究类型
探索性研究
描述性研究
因果性研究
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消费者行为学的研究方法
观察法 参与观察和非参与观察
消费者 行为学
调查法 邮寄调查；电话访谈；人员访谈
❖
❖
科独立
——丰富了消费者行为学研究内容，促进学
❖ 1860年， 成立了“消费心理学科分会”
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消费者行为学的产生与发展
❖ 变革时期：20世纪70年代到现在
❖ 综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、 社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。
❖ 研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、 消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结 构、消费信用、消费法学等。
绝对感受性
引起感觉的刺激强度——广告
差别感受性
能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度
❖ 适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器 官的敏感性发生变化的现象。
麦当劳的市场开发
❖ 对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产 生感觉对比的现象
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消费者的注意
❖ 注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。
❖
现实消费者：有现实需要并从事购买和使用
的人
❖
人
潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需的
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？
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消费者行为：与消费者相关的各种活动
❖ 美国市场营销学会 1989： ❖ 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动
过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 ❖ 消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。 ❖ 包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。 ❖ 涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。
外部影 响因素
营销 策略
发展 趋势
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概论
1.1
消费者行为学的定义与内涵
消费者行为学的演进与应用
1.2
1.3
消费者行为学的研究方法
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消费者行为的定义与内涵
❖ 消费者
❖ 顾客按照购买产品或服务的目的不同分为：
❖
消费者：最终消费之用。——消费品
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工业用户：投入再生产再销售。——工业品
❖ 消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要 的个人或家庭。
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消费者的知觉
❖ 知觉：人脑对于事物整体属性的认识。 ❖ 知觉不是感觉的简单相加 ❖ 知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素 ❖ 对商品的认知是购买行为发生的前提条件 ❖ 知觉的过程：觉察、分辨、确认。
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知觉的特性之一：选择性
知觉的过程是从背景中 分出对象的过程，与 注意的选择性有关。
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消费者行为学的产生与发展
❖ 应用时期：20世纪30年代—60年代
❖ 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场 营销的实践中。
❖ 1929-1933 世界经济危机 供大于求 ❖ 企业观念的转变：生产观念→销售观念
❖ 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知 觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。