名人广告

一、名人代理广告的相关概念

（一）广告

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”

（二）名人广告

是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

(三)名人效应

是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。二、名人代理现象的分析

(一)名人代理广告的好处

名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是

物有所值的。最后，好的明星广告能起到出奇制胜的效果。1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐

克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为

世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。具体体现在以下几点。

1.能强烈的吸引观众的注意力

日常生活中，人们总是容易先对熟悉的人或事物产生兴趣，作出反应。广告学中一个最基本的问题就是消费者在对一个产品的购买一般要经过引起注意、产生兴趣、培养欲望和促进行为几个阶段，让消费者注意到并且产生兴趣是一个广告首先应该解决的问题。另外，广告的基本功能是传达信息。如果想告诉某人某件事，就必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。而名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。原本济济无名的一个品牌，便会因名人的关系迅速受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。

2.快速提升产品的知名度

广告适宜创建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，而名人广告具有天然的优势。名人的言谈举止普遍受到人们的关注，在谈及名人时经常会谈到他们所代言的产品，而在提及产品时也经常提到为其代言的名人，因此产品的“名”也是这样借着明星的名气得以传播。

为提升产品的知名度，广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对

名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。因主演热播剧《我的野蛮女友》而走红的韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起，这些都是提升产品知名度比较成功的名人广告案例。

3.有力的促进产品的销售

明星广告能够促成消费者的模仿，促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。谈及消费者对名人的模仿，“追星族”就是一个很好的例子，消费者通常会买自己所喜爱的明星代言的产品。如果喜欢明星的皮肤，通常会购买其所代言的护肤品，喜欢明星的穿着，通常会去购买其代言的服饰，等等。消费者的这种模仿心理最终会带动产品的销量

4.树立产品的良好形象

广告是企业树立形象的重要手段，广告中的明星代表着企业，代表着产品，人们很容易在产品和明星之间产生联想。现实生活中明星的身份地位以及明星在广告中所表现出来的个性与品位很容易被消费者转嫁到对产品的认识上来，无形之中，广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。

对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连

带喜欢广告中的产品。如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进而快速成长。

（二）名人代理的坏处

任何事情都是一分为二的。相对企业而言，明星广告容易产生如下问题：首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主。调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传。那英的形象和年龄与“喜之郎”的市场定位严重不符。这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。再次，名人的不良形象波及企业。明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品。最后，名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。明星广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用“摆拍”的方式制作，缺乏新、奇、异、特之效果。具体分析有以下几点。

1.明星较高的多目率，产生喧宾夺主的现象

由于明星有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，