名人广告

一、名人代理广告的相关概念（一）广告广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。

”（二）名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

(三)名人效应是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。

名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。

简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。

二、名人代理现象的分析(一)名人代理广告的好处名人广告对企业的益处表现为多个方面。

首先能够提高广告的被注意程度。

名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。

名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。

当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。

其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。

由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。

明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。

如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。

第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。

如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。

再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是物有所值的。

最后，好的明星广告能起到出奇制胜的效果。

1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。

在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。

具体体现在以下几点。

1.能强烈的吸引观众的注意力日常生活中，人们总是容易先对熟悉的人或事物产生兴趣，作出反应。

广告学中一个最基本的问题就是消费者在对一个产品的购买一般要经过引起注意、产生兴趣、培养欲望和促进行为几个阶段，让消费者注意到并且产生兴趣是一个广告首先应该解决的问题。

另外，广告的基本功能是传达信息。

如果想告诉某人某件事，就必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。

将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。

而名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。

原本济济无名的一个品牌，便会因名人的关系迅速受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。

2.快速提升产品的知名度广告适宜创建知名度是展示品牌的有效方式。

要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，而名人广告具有天然的优势。

名人的言谈举止普遍受到人们的关注，在谈及名人时经常会谈到他们所代言的产品，而在提及产品时也经常提到为其代言的名人，因此产品的“名”也是这样借着明星的名气得以传播。

为提升产品的知名度，广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。

因主演热播剧《我的野蛮女友》而走红的韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起，这些都是提升产品知名度比较成功的名人广告案例。

3.有力的促进产品的销售明星广告能够促成消费者的模仿，促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。

消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。

会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。

消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。

观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。

谈及消费者对名人的模仿，“追星族”就是一个很好的例子，消费者通常会买自己所喜爱的明星代言的产品。

如果喜欢明星的皮肤，通常会购买其所代言的护肤品，喜欢明星的穿着，通常会去购买其代言的服饰，等等。

消费者的这种模仿心理最终会带动产品的销量4.树立产品的良好形象广告是企业树立形象的重要手段，广告中的明星代表着企业，代表着产品，人们很容易在产品和明星之间产生联想。

现实生活中明星的身份地位以及明星在广告中所表现出来的个性与品位很容易被消费者转嫁到对产品的认识上来，无形之中，广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。

对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告中的产品。

如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进而快速成长。

（二）名人代理的坏处任何事情都是一分为二的。

相对企业而言，明星广告容易产生如下问题：首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主。

调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。

数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。

企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。

其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉。

如那英为“喜之郎”所作的广告宣传。

那英的形象和年龄与“喜之郎”的市场定位严重不符。

这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。

更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。

再次，名人的不良形象波及企业。

明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品。

最后，名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。

明星广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。

实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用“摆拍”的方式制作，缺乏新、奇、异、特之效果。

具体分析有以下几点。

1.明星较高的多目率，产生喧宾夺主的现象由于明星有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主，调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。

数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。

企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。

为避免这一现象的发生，企业要将广告的整体策划做好，尽力做到广告中，明星与产品融为一体，这就需要专业人士在制作广告时，要充分调查分析好产品形象以及明星形象，找到二者的结合点。

2.名人个性、气质和产品不符，造成广告传播效果不佳消费者认可产品很大程度上取决于名人与这个产品的关系，如果名人自身也使用这个产品并有一定成效，加之消费者本事有模仿偶像的特点，这项产品肯定会受到消费者的欢迎。

但是如果名人的气质、年龄、职业、性别与这项产品产生严重错位，消费者就会对产品产生不信任，既而对名人产生不信任，给产品和名人都带来负面影响。

如歌手田震曾代言“蒂花之秀”广告，很多人都对其广告词耳熟能详——蒂花之秀，青春好朋友。

然而代言广告的田震已经30多岁了，任其再怎么努力都不可能恢复到青春年代了。

其年龄与该产品的潜在消费者差距太大，不能引起潜在消费者的共鸣，从而影响其产品的推广。

3.名人代言虚假广告，损害消费者利益近年来，虚假、误导广告层出不穷、屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。

因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。

名人的知名度高，号召力强，他所代言的产品质量通常能直接获得消费者的信任。

也正因为名人的名气产生的社会效果是观众的追捧和崇拜，名气越大粉丝越多。

厂家和商家看清了这个普通人不具备的名人效应创造商机，大赚其钱，情理之中。

但是我们的明星们往往为了金钱，成了被别人利用的工具，在金钱面前变的头脑麻木，别人让怎么说就怎么说，没有了自己的思考，典型的“鹦鹉学舌”。

三、名人代理广告实施的策略（一）适合实施名人广告的行业1.饮料行业饮料是我们日常生活中所必不可少的，我们在饮用它解渴的同时，也享受着它所带来的那份美味。

在超市里我们经常可以看到大片的货架上摆放着各种各样的饮料，如可口可乐、百事可乐、营养快线、汇源果汁等等。

因为饮料消费者群体更多为充满活力的年轻人，他们追捧偶像、以明星为参照群体，所以这类名人代言，成功的可能性就很大。

其中，运用名人广告代言最经典的当属百事可乐公司。

百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级功率之一。

1983年，百事可乐与美国最红的流行饮用巨星迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行乐曲为配乐的广告片。

借助这位天王巨星的风头，百事可乐获得了巨大的成功。

之后，百事可乐进军中国市场后，更是推出了一系列的名人代言广告，聘请的皆是具有代表性的当红明星，共同组成了一个“百事家族”。

另外一些比较成功的运用名人广告的产品还有优乐美奶茶，邀请天王巨星周杰伦为其代言，周杰伦的超高人气使优乐美迅速成为奶茶品中的佼佼者；还有康师傅聘请言承旭和王心凌为其新品茉莉蜜茶代言，他们的清新形象正好符合产品特点。

在近些年来，我国的饮料市场都保持着较高的需求增长速度，这预示着名人广告在饮料行业中的实施也会越来越成功。

2.化妆品行业无论是在电视上还是杂志中，我们看到最多的恐怕就是化妆品广告，各类美艳的女明星都在向我们推销着她所代言的产品，让我们目不暇接；甚至于现今，男明星们也开始代言化妆品。

种种现象表明，化妆品行业是非常适用采用名人广告的，因为明星本身的职业，其代言化妆品可以使受众产生信任感。