第九章 药品分销渠道策略

二、药品分销渠道的设计和选择
（二）分销渠道选择的步骤 2．确定分销渠道的宽度 （1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销 3．评估中间商 4．确定渠道成员的责任
33
第二节 药品分销渠道的设计和选择
三、药品分销渠道策略的评估 三、药品分销渠道策略的评估 （一）药品分销渠道策略的类型 1．普遍性营销渠道策略 2．选择营销渠道策略 3．复式销售渠道策略
（三）医药产品的营销渠道模式 2．医药工业品营销渠道模式
1）生产企业医药生产企业 2）生产企业代理商医药生产企业 3）生产企业代理商医药商业批发公司医药
生产企业 4）生产企业医药商业批发公司医药生产企业
23
第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素
（一）医药产品的特性 1．药品的单位价值 2．产品的体积 3．时效性或有效期 4．科技含量 5．适用性 6．生命周期
26
第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素
（四）顾客特性 生产企业在选择分销渠道时，还应充分考虑 消费者的分布状况和顾客的购买频率、购买 数量以及对促销手段的敏感程度等因素。当 某一市场的顾客数量多、购买力大时，企业 应利用有较多中间商的长渠道；反之，则使 用短渠道。
27
第二节 药品分销渠道的设计和选择
39
第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员的选择
（三）分销渠道冲突及其原因 2．窜货管理 （2）窜货现象产生的原因： ①渠道政策有偏颇 ②企业管理水平有待提高 ③产品差异为窜货提供了可能 ④市场环境的客观影响
40
第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员的选择
（三）分销渠道冲突及其原因 2．窜货管理 （3）渠道窜货的控制措施 ①完善渠道政策 ②提高营销管理水平 ③实行产品包装的区域差异化 ④完善沟通与监督机制
道和间接渠道。 （1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售
给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠 道。这是原料药销售的主要渠道。
10
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道
和间接渠道。 （1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩
短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。 但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要 承担市场风险。适用于医药工业产品。
7
第一节 概述 二、药品分销渠道的特点
1．对渠道成员资格的严格限制 2．渠道类型选择的自由度相对较小 3．特殊管理的药品实行许可经营
8
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（一）药品分销渠道的作用 1．实现药品从生产者向消费者的转移 2．平衡市场供需矛盾
9
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
（1）长渠道：是指药厂使用两个及以上不同类型 的中间商来推销其产品的。
特点：市场覆盖面大，利于扩大产品的销售。 但削弱了产品的价格竞争力，影响了生产者的决 策，增加了药品的损耗和不利于药厂与社会各界 建立密切的合作关系。适用于普通药品。
14
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型
2．按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠 道。
（二）药品分销渠道的结构 （3）信息流程：即在营销渠道中，将有关药品
的信息在各企业间传递的过程； （4）促销流程：企业运用促销策略中各种手段，
向其它企业或个人传递信息，并施加影响的 过程； （5）付款流程：即货款在渠道中各企业之间的 流动过程。
6
第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（三）分销渠道的功能 1．销售与促销 2．整买零卖 3．仓储与运输 4．融资功能 5．风险承担 6．信息沟通
31
第二节 药品分销渠道的设计和选择
二、药品分销渠道的设计和选择
（二）分销渠道选择的步骤 1．确定分销渠道的长度和分销商的级次
企业在对影响分销渠道的各因素进行综合分析 的基础上，首先应确定分销渠道的类型，是直 接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道， 如果是长渠道还应明确分几级分销。
32
第二节 药品分销渠道的设计和选择
11
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
道和间接渠道。 （2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者
手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上 占主导地位的渠道类型。
12
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
道和间接渠道。 （2）间接渠道：特点：减少了交易次数；提高
了市场占有率；有利于增加生产投入；减少 生产者的经营风险。但延长了流通时间；影 响了服务的质量及对消费者情况的及时反应。 适用于药品。
13
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型
2．按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠 道。
支持很大，也利于对中间商的控制和管理。但对中 间商的依赖性太在，所承担的风险也大。适用于单 位价值高的处方药、进口药和新特药。
17
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 药品市场营销中按照
国家有关规定，处方药与非处方药在营销模 式上有明显的区别。
18
第九章 药品分销渠道策略
第一节 概述 第二节 药品分销渠道的设计和选择 第三节 药品分销渠道的管理 第四节 中美药品分销渠道比较
1
第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
主要内容 （一）药品分销渠道含义 （二）药品分销渠道的结构 （三）分销渠道的功能
2
第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（一）药品分销渠道含义 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过
24
第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素 （二）药品市场特性 1．药品的适用范围 2．消费者集中程度 3．销售批量和频率 4．突发流行性疾病
25
第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素 （三）竞争特性
生产者分销渠道的选择，应考虑到竞争对手 的分销渠道设计和运行状况，并结合本企业 药品的特点，有目的地选择与竞争对手相同 或不同的分销渠道。
41
第三节 药品分销渠道的管理
二、分销渠道成员的激励
1．直接激励 是指生产企业以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员。 具体措施有：
（1）协助市场开发 （2）价格与折扣激励 （3）奖惩激励 （4）广告激励
42
第三节 药品分销渠道的管理
二、分销渠道成员的激励
2．间接激励 （1）信息支持 （2）健全内部管理 （3）建立企业战略联盟
程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售 商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者 与消费者。
3
第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（一）药品分销渠道含义 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转
移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批 发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处 于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的 消费者（即患者）。
21
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （2）非处方药的渠道模式
1）制药企业药店患者 2）制药企业代理商药店患者 3）制药企业代理商医药公司药店患者 4）制药企业医药公司药店患者
22
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
43
第三节 药品分销渠道的管理
三、分销渠道成员的评估
（一）渠道成员的评估 1．评估内容
（1）客户构成分析 （2）重要客户与本公司的交易业绩分析 （3）不同品种的销售和回款构成分析 （4）客户业绩的其它分析 2．评估方法 （1）合同约束与销售配额法 （2）中间商绩效测量法
36
第三节 药品分销渠Biblioteka 的管理一、分销渠道成员的选择
（二）选择渠道成员的一般方法 强制评分选择法的基本原理是：对拟选择作为合作伙 伴的每个中间商，就其从事商品分销的能力和条件打 分评价，做出最终选择。由于不同的中间商存在分销 优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。
37
第三节 药品分销渠道的管理
一、影响药品分销渠道选择的因素 （五）企业特性 1．企业的规模和声誉 2．企业的营销经验和能力 3．企业的财务能力 4．企业控制渠道的愿望
28
第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素
（六）中间商特性 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。 一般来说，中间商在执行运输、广告、储存、 接纳顾客等方面，以及在信用条件、退货特 权、人员培训、送货频率、营销方案策划等 方面，都有不同的特点和要求。
特点：可增加营销量，提高整体营销效率， 利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于 OTC药品和普通药品。
16
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为
宽渠道和窄渠道 （2）窄渠道：是指药厂在每一个流通环节上只选用
一个中间商推销其产品的。 特点：药厂与中间商的关系密切，对中间商的
34
第二节 药品分销渠道的设计和选择
三、药品分销渠道策略的评估 三、药品分销渠道策略的评估 （二）药品分销渠道策略的评估 1．经济性 2．可控性 3．适应性
35
第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员的选择
（一）选择渠道成员时的需考虑因素 1．商业信誉 2．经营特征 3．业务状况 4．交易情况