第九章 药品分销渠道策略

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第二节 药品分销渠道的设计和选择
二、药品分销渠道的设计和选择
（二）分销渠道选择的步骤 1．确定分销渠道的长度和分销商的级次
企业在对影响分销渠道的各因素进行综合分析 的基础上，首先应确定分销渠道的类型，是直 接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道， 如果是长渠道还应明确分几级分销。
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素 （五）企业特性 1．企业的规模和声誉 2．企业的营销经验和能力 3．企业的财务能力 4．企业控制渠道的愿望
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素
（六）中间商特性 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。 一般来说，中间商在执行运输、广告、储存、 接纳顾客等方面，以及在信用条件、退货特 权、人员培训、送货频率、营销方案策划等 方面，都有不同的特点和要求。
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第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员的选择
（二）选择渠道成员的一般方法 强制评分选择法的基本原理是：对拟选择作为合作伙 伴的每个中间商，就其从事商品分销的能力和条件打 分评价，做出最终选择。由于不同的中间商存在分销 优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。
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第三节 药品分销渠道的管理
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素 （七）相关政策、法律法规
有些药品的分销渠道还受国家或地方的相关 政策、法律法规限制。如由国家或主管部门 实行严格控制的精神类药品，其分销渠道有 明确的规定和限制。
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
二、药品分销渠道的设计和选择 （一）分销渠道选择的原则 1．有利于满足消费者的需要和方便顾客购买 2．与企业整体营销活动协调 3．保证药品流通的连续性和时效性 4．有利于企业优势的发挥。
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第三节 药品分销渠道的管理
三、分销渠道成员的评估
（一）渠道成员的评估 1．评估内容
（1）客户构成分析 （2）重要客户与本公司的交易业绩分析 （3）不同品种的销售和回款构成分析 （4）客户业绩的其它分析 2．评估方法 （1）合同约束与销售配额法 （2）中间商绩效测量法
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素 （二）药品市场特性 1．药品的适用范围 2．消费者集中程度 3．销售批量和频率 4．突发流行性疾病
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素 （三）竞争特性
生产者分销渠道的选择，应考虑到竞争对手 的分销渠道设计和运行状况，并结合本企业 药品的特点，有目的地选择与竞争对手相同 或不同的分销渠道。
第九章 药品分销渠道策略
第一节 概述 第二节 药品分销渠道的设计和选择 第三节 药品分销渠道的管理 第四节 中美药品分销渠道比较
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第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
主要内容 （一）药品分销渠道含义 （二）药品分销渠道的结构 （三）分销渠道的功能
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第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（一）药品分销渠道含义 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过
（二）药品分销渠道的结构 （3）信息流程：即在营销渠道中，将有关药品
的信息在各企业间传递的过程； （4）促销流程：企业运用促销策略中各种手段，
向其它企业或个人传递信息，并施加影响的 过程； （5）付款流程：即货款在渠道中各企业之间的 流动过程。
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第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（三）分销渠道的功能 1．销售与促销 2．整买零卖 3．仓储与运输 4．融资功能 5．风险承担 6．信息沟通
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素
（四）顾客特性 生产企业在选择分销渠道时，还应充分考虑 消费者的分布状况和顾客的购买频率、购买 数量以及对促销手段的敏感程度等因素。当 某一市场的顾客数量多、购买力大时，企业 应利用有较多中间商的长渠道；反之，则使 用短渠道。
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
道和间接渠道。 （1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售
给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠 道。这是原料药销售的主要渠道。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道
和间接渠道。 （1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩
短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。 但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要 承担市场风险。适用于医药工业产品。
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （1）处方药的渠道模式
1）制药企业代理商医院患者：通过药 品代理商（即药品批发企业）直接将药品销 售到医院，再由医院将药品出售给消费者。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （1）处方药的渠道模式
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第三节 药品分销渠道的管理
二、分销渠道成员的激励
1．直接激励 是指生产企业以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员。 具体措施有：
（1）协助市场开发 （2）价格与折扣激励 （3）奖惩激励 （4）广告激励
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第三节 药品分销渠道的管理
二、分销渠道成员的激励
2．间接激励 （1）信息支持 （2）健全内部管理 （3）建立企业战略联盟
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
三、药品分销渠道策略的评估 三、药品分销渠道策略的评估 （二）药品分销渠道策略的评估 1．经济性 2．可控性 3．适应性
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第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员的选择
（一）选择渠道成员时的需考虑因素 1．商业信誉 2．经营特征 3．业务状况 4．交易情况
二、药品分销渠道的设计和选择
（二）分销渠道选择的步骤 2．确定分销渠道的宽度 （1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销 3．评估中间商 4．确定渠道成员的责任
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
三、药品分销渠道策略的评估 三、药品分销渠道策略的评估 （一）药品分销渠道策略的类型 1．普遍性营销渠道策略 2．选择营销渠道策略 3．复式销售渠道策略
一、分销渠道成员的选择
（三）分销渠道冲突及其原因 1．渠道冲突的类型 （1）水平渠道冲突 （2）垂直渠道冲突 （3）多渠道冲突
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第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员的选择
（三）分销渠道冲突及其原因 2．窜货管理
窜货又被称为倒货、冲货，是渠道冲突的一种具体表 现形式，主要体现为产品跨区销售。 （1）窜货按其目的及对市场的影响程度不同可分为： 自然性窜货、恶性窜货和良性窜货。
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第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（二）药品分销渠道的结构 分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程、 信息流程及促销流程等流程构成。
（1）实体流程：即产品或制成品从制造商转移 到最终消费者的过程；
（2）所有权流程：即货物的所有权在渠道中的 企业之间转移的过程；
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第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （2）非处方药的渠道模式
1）制药企业药店患者 2）制药企业代理商药店患者 3）制药企业代理商医药公司药店患者 4）制药企业医药公司药店患者
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
2）制药企业代理商医药公司医院患 者：该模式是药品销售中普遍采用的渠道类 型之一，适合于需要处方药、进口药和新特 药的销售工作。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （1）处方药的渠道模式
3）制药企业医药公司医院患者：处方 药、进口药、新特药营销工作中最为普遍的 营销模式。
特点：可增加营销量，提高整体营销效率， 利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于 OTC药品和普通药品。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为
宽渠道和窄渠道 （2）窄渠道：是指药厂在每一个流通环节上只选用
一个中间商推销其产品的。 特点：药厂与中间商的关系密切，对中间商的
道和间接渠道。 （2）间接渠道：特点：减少了交易次数；提高
了市场占有率；有利于增加生产投入；减少 生产者的经营风险。但延长了流通时间；影 响了服务的质量及对消费者情况的及时反应。 适用于药品。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型
2．按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠 道。
支持很大，也利于对中间商的控制和管理。但对中 间商的依赖性太在，所承担的风险也大。适用于单 位价值高的处方药、进口药和新特药。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 药品市场营销中按照
国家有关规定，处方药与非处方药在营销模 式上有明显的区别。
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（1）长渠道：是指药厂使用两个及以上不同类型 的中间商来推销其产品的。
特点：市场覆盖面大，利于扩大产品的销售。 但削弱了产品的价格竞争力，影响了生产者的决 策，增加了药品的损耗和不利于药厂与社会各界 建立密切的合作关系。适用于普通药品。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型
2．按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠 道。
程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售 商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者 与消费者。
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第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（一）药品分销渠道含义 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转
移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批 发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处 于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的 消费者（即患者）。
（三）医药产品的营销渠道模式 2．医药工业品营销渠道模式
1）生产企业医药生产企业 2）生产企业代理商医药生产企业 3）生产企业代理商医药商业批发公司医药
生产企业 4）生产企业医药商业批发公司医药生产企业
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第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素
（一）医药产品的特性 1．药品的单位价值 2．产品的体积 3．时效性或有效期 4．科技含量 5．适用性 6．生命周期
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
道和间接渠道。 （2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者
手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上 占主导地位的渠道类型。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
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第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员的选择
（三）分销渠道冲突及其原因 2．窜货管理 （2）窜货现象产生的原因： ①渠道政策有偏颇 ②企业管理水平有待提高 ③产品差异为窜货提供了可能 ④市场环境的客观影响
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第三节 药百度文库分销渠道的管理
一、分销渠道成员的选择
（三）分销渠道冲突及其原因 2．窜货管理 （3）渠道窜货的控制措施 ①完善渠道政策 ②提高营销管理水平 ③实行产品包装的区域差异化 ④完善沟通与监督机制
（2）短渠道：是药厂在营销过程中只使用一个环 节或没有经过中间环节来销售其产品的。
特点：增强了产品的价格竞争力和生产者的 决策力，也利于药厂与中间商的合作。但市场覆 盖面小，生产者所承担的市场风险也大。适用于 单位价值高的新特药、进口药。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可 分为宽渠道和窄渠道 （1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选 用两个以上的同类中间商推销其产品的。
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第一节 概述 二、药品分销渠道的特点
1．对渠道成员资格的严格限制 2．渠道类型选择的自由度相对较小 3．特殊管理的药品实行许可经营
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（一）药品分销渠道的作用 1．实现药品从生产者向消费者的转移 2．平衡市场供需矛盾
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠