广告设计师基础知识

• 1983年，在北京成立了中国广告最高组织－－中国 广告协会
• 1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》
•
• 21世纪的新特征： • (1)广告意识增强，广告经营额继续大幅度增长 • (2)广告行业结构开始趋向合理，向专业化方向
发展
• (3)新材料、新技术、新媒体的推广应用 • (4)生活资料广告投入大于生存资料广告的投入 • (5)行业管理趋向逐步完善，教育与学术研究的
• 一是通过广告的说服和引导功能，将消费者的显在需
求转化为现实购买
• 二是通过广告所陈述的理由活受益承诺，能够引导消 费者接受新的观念，使潜在需求成为显在需求，引发购买 欲望。
• 也是提升广大民众的生活观念和生活质量的有效手段。
• 4、塑造品牌或的功能
• 品牌或企业形象是品牌或企业的产
品、服务、人员素质、经营作风以及 公告关系等在社会公众中留下的总体 印象。
第一节 广告的定义、功能、要 素、分类、特征
• 广告一词含义：
• 1、源于拉丁文“adverture”－－引起注意、进行诱导
•
1300－1475古英语“advertise”－－某人注意
到某事
•
英国工业革命时期“advertise”－－静止广告
• 的现代广告
“advertising”－－动态
• 2、日本
一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能
提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费
者，招徕新顾客购买你的东西。
•
CI首先是一种经营策略。美国Pard Rand教授著
名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企
业识别设计来划分CI体制。它们分别代表MI、BI、VI。
– Case Study：商务通的成功 —— 广告策略
• 陈好时期——什么是商务通？ • 李湘时期——告诉人们我们有多好 • 濮存晰时期——我们还可以做得更好 • 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 • 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才
知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上 的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。 “ —— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）
况
一、中国广告发展
• 1、中国古代广告概括
• 迄今为止的史料证明，中国在3000多年前就出 现了口头叫卖形式的广告。其他形式有：
• 实物广告
• 招牌广告
“水村山郭酒旗风”
• 声响广告 “其时卖饧之人，吹箫以自表也”
• 店铺布置广告，“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，
装点门面”
• 印刷广告
•
成本低，醒目
流动性大，不易记忆
• 根据广告内容分 • (1)产品或服务销售广告 • (2)企业形象广告 • (3)观念广告 • (4)社会公益广告
• 根据传播区域分 • (1)国际性广告 • (2)全国性广告 • (3)区域性广告 • (4)地方性广告
五、广告的特征
• 1、从广告定义、要素及分类角度 • (1)广告有明确的广告主 • (2)广告是一种付费的信息传播活动 • (3)广告是一种非人际传播的活动 • (4)广告拥有特定的传播对象和传播信息内
斯堡发刊的。1622年，第一份英文报纸在伦敦出版，这
就是《每周新闻》。在这一年的报纸里，载有一份书籍广
告。
•
1853年，在发明摄影不到数年的时间里，纽约的
《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，
广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。
•
•
美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则，认为一个广告要引
商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。 • 记忆 • 思维 • 想象 • 注意
• 2、消费者的情绪和情感过程
• 消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大 类：积极的、消极的和中性的。
• 购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。
•
商品本身是影响消费者情绪的另一个因素。
•
影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进
•
广告使表明广告主，并提出广告主的理想，宣传商
品以及给予服务，采用由广告主付费的西那故事，不直接
永人工的方法而达到提示和促销的作用
•
广告使传播信息的一种方式，其目的。。。。
• 3、广告使有偿的、有责任和目的性的信息传播活动
二、广告的功能
• 1、传播信息的功能 • 传播信息使广告活动的基本功能。信息：
四、广告的分类
• 1、根据传播媒体分
分类
(1)视听广告
优点
缺点
辐射面广，形象生动，成本高，保持时间短
(2)印刷广告 (3)户外广告 (4)直邮广告 (5)展示广告 (6)交通工具广告
费用低 可反复阅读 时效性差，注目率低
成本低，持久性强 辐射面小
针对性强，成本低 时效性差，辐射面小
生动，持久，费用低 辐射面小
理学。
广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。
说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不
能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要
对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，
自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求
情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动
建设取得了较大成果
二、国外广告发展简况
• 1、国外广告的产生和发展
• 一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一
个名叫谢姆的逃奴的广告，是公元前3000多年前的遗物， 现存英国博物馆。
•
1445年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西
方步入印刷广告时代。
•
西方的第一份印刷报纸，是1609年在法国斯特拉
一、广告市场调研的主要内容
• 1、广告环境调查 • 2、广告产品调查 • 3、方法主经营状况调查 • 4、广告受众调查 • 5、广告媒体调查 • 6、广告效果调查
二、广告市场调研的基本方法
• 1、询问调查法 • 面谈询问法 • 邮寄问卷询问法 • 通讯询问法 • 留置问卷询问法 • 表格调查法
• 2、观察调查法
第一讲
第一章 职业道德
第一节 职业道德基本知识
• 职业道德是人们再 一定的职业活动范 围内所遵守的行为 规范的总和。
• 广告设计师的职业 道德是广告设计师 再职业活动中的行 为规范。
第二节 职业守则
• 一 遵纪守法、严格自律 • 二 敬业诚信、创新进取
第二章 广告学概论
• 广告是商品经济发展的必然产物，伴随商品交换 的产生二自然产生。广告作为一门独立的科学， 已有100多年的历史。
人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（AtA
tention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成
行为（Action）这样一个目的。在此后，其他人对AIDA法则加以
补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memoty）和满意
（Satisfac－tion）这样几项原则内容。因此，在上一世纪末，广
三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有 赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情
绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过 来调节情绪过程的发展和变化。
二、消费者的个性
• 1、消费者的需要
•
个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点
的心理特征。
•
马斯洛认为，人类有五种基本需要，即生理需要、安全需要、
• 2)广告行业发展
• 1926年，林振彬创办了华商广告公司，被誉为“中国广 告之父“
• 1918年北京大学成立了新闻学研究会，是中国最早的广 告研究团体
• 3、新中国以来
•
1979年8月，北京成立了第一家专业广告公司－－
北京市广告艺术公司
• 1981年4月，中国第一家广告专业杂志《中国广告》 发行
回避风险、保障自身安全的需要 人身和财产安全、工作安全保障 生
告已成为一门独立学科。
• 2、20世界国外广告业的发展
•
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出
USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”
（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出
容 • (5)广告采用说服的方式 • (6)广告是注重投入产出比的一种经济活动
• 1、从发展的角度
• (1)广告已经成为今天社会活动的重要组成 部分
• (2)广告已经成为企业与消费者沟通的重要 方式
• (3)广告已经成为团队智慧和科学运作的结 晶
第二节 中外广告简史
• 一、中国广告发展 • 二、国外广告发展简
社交需要、尊重需要和自我实现需要。这五种需要按照先后次序排列
成如下层次。 自我实现需要 最大限度地发挥自身潜力、实现自己追
求的理想境界 工作的挑战、荣誉、晋升机会 尊重需要 自尊、受别人
尊重 上级认可、负责重要的工作 社交需要 归属某种集团、获得良好
人际关系的需要 工作中良好的人际关系、令人信服的上级 安全需要
并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这
样一个过程
•
1．注意——知觉阶段
2．兴趣——探索阶段
3．欲望——评估阶段
4．确信——决策阶段
5．购买——行动阶段
一、消费者的心理过程
• 1、消费者的认知过程 • 消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者
的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。 • 消费者的知觉过程中，消费者在头脑中形成了对
三、广告要素
• 1、广告主
• 发布广告的主体，承担广告费用
• 2、广告媒体
•
是广告传播过程中用于扩大和延伸信息的传递工具，
四大媒体：电视、报纸、广播和杂志。
• 3、广告信息
•
广告信息是广告的具体内容，包括：
பைடு நூலகம்• 商品信息
• 劳务信息
• 观念信息
• 4、广告费用
•
包括广告策划、设计费用和方法发布费用两大部分。
• 3、我国最早出现1906清朝《政治官报章程》，广而告 之。
一 广告的定义
• 1、1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定：广 告是采取印刷形态的推销手段
• 2、多种定义，典型的有
• 广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告 知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、
好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传 播活动。
比如说：一个国家，MI就好象国家的宪法，确定了国家
的性质；BI是国家的法律，规定了公民的行为规范，而
VI就是国旗、国徽。
第三节 广告市场调研
• 广告市场调研是运用市场调研的科学原理 和系统方法，为完成广告目标，针对广告 活动所需要的相关信息进行调查研究的过 程，可分三个过程
• 事前调研 • 事中调研 • 事后调研
• 直接观察，间接观察，长期观察，短期观 察，专家观察，影视观察。
• 3、实验调查法
•
在给定的限制调见下，通过小规模的推销实验，来了
解用户和市场反映的方法。包括6种方法。
•
优点是可以得到直接反馈，对广告定位有帮助，缺
点是范围小，容易忽视潜在市场的开发。
• 4、文献分析法
• 是利用搜集到的已有的文献资料，运用 统计方法，对调查项目进行分析的一种调 查方法。
• 针对性和准确性不高。
三、广告市场调研的程序
• 1、确定调查目标 • 2、制定调查方案 • 3、展开实地调查 • 4、整理分析资料 • 5、编写调查报告 • 序言、调查结论、主题、附录
第四节 广告心理
•
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理
学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心
上海博物馆收藏的北宋济南“刘家针铺”的广告铜板雕刻，
是中国现存的最早的印刷广告。明代，出现了书刊上的广告。
• 2、中国近代广告发展
• 1)广告媒体发展
•
报纸广告，广播广告，霓虹灯广告，路牌广告，橱
窗广告，空中广告
• 1923年，美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，
从而揭开了我国电波广告的序幕。
行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振
奋或忧愁、悲观等。
•
消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智
感和美感等。
• 3、消费者的意志过程
•
消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确
的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
•
消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，
是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的
产品的功能、品质、特点、服务以及创新 发展的优势等等，目的：促销
• 传播信息的功能决定了广告作为一种 商业行为所具有的目的性；同时也决定了 广告传播信息的真实性和有效性。
• 2、沟通供求，促进销售的功能
• 广告活动中的市场调研和分析，总结具有代表 特征的显在活潜在需求，在产供销上有桥梁作用。
• 3、说服和引导的功能