实战营销策划案例

大型商业地产项目顶级策划模式FIP宏策划模式5F商业项目前期策划商业项目前期策划一、市场调研分析1、宏观市场分析2、区域市场分析3、客户分析4、消费者分析5、竞争对手分析6、SWOT分析7、未来商业预测分析二、定位分析1、战略性总体定位2、商业定位三、规划设计建议1、市场依据2、规划设计理念3、市场总体形象4、规划概念设计5、环境景观概念设计6、建筑产品概念设计四、业态组合规划五、经济分析1、指标预算2、分析评估FIP宏策划第一步商业项目市场研究分析一、宏观市场分析1、行业环境2、城市规划3、政策法规4、宏观环境二、区域市场分析1、本市商业环境2、区域商业环境3、商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）三、客户分析1、经营范围分析2、投资动向分析3、经营状况分析4、客户需求分析四、消费者分析1、消费结构研究2、消费水平研究五、竞争对手分析1、竞争对手情况2、竞争项目情况六、未来商业预测分析略七、SWOT分析热，像火一般的热。

中国房地产在经历市场洗牌的阵痛后，投资者纷纷撤换赢利轨道，从住宅的直销模式快速转向商业地产的“传销”经营，并在极短的时间内实现商业地产在中国房地产界的跨越，从商业地产的萌芽期直接制造了商业地产的发高潮期，我们不禁惊讶，中国商业地产大盘时代已经来临。

然而，相对于住宅，商业地产的操作绝对不是简单的直销，它对投资商的要求更在于资金、人才及经验。

需要发展商具有高度的商业第三性，重视专业技能和科学的态度，及对待投资招商的谨慎。

此外，专业化公司在商业设施的开如，比住宅开发过程中具有更重析作用。

大型综合商业中产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这些系统性的工作必须请专业公司协助完成。

FIP就是这样一支在商业地产有着极其专业研究及丰富实操经验的操作团队，为发展商提供国际先进的商业服务。

一、市场调研分析影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。

因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡工作任务：通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。

并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。

主要内容：1、项目定向市场调查研究工作2、项目整体开发战略的制定工作3、项目产品开发总体策略报告工作目的：1、深度把握项目所在区域的环球产，洞悉项目商业机会；2、以未来界定现在的宏策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；3、细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。

工作内容：工作一：市场调研报告通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。

工作二：项目整体开发战略的规划制定项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。

从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：1、项目整体开发目标2、项目整体开发战略3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略4、项目目标商家总体分析5、项目总体战略定位分析6、项目整体竞争策略考虑7、项目核心竞争优势的构筑8、项目年度发展策略【调研分析策略】（一）FIP“宏策划”市场调研策略研究1、市场调研步骤第一步：界定问题第二步：寻求解决问题的方法第三步：制定调研方案第四步：进入现场或收集数据第五步：整理和分析数据第六步：准备及呈送调研报告2、市场调研分类研究市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；⑴以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；①市场潜力――攀升、下降；②市场分额――扩大、缩小；③企业形象④市场特征⑤招商与销售⑥市场趋势――短期与长期预测⑵以解决问题为目的的调研步骤①市场细分的依据②确定细分的依据③确定各种细分的市场潜力④选择目标市场市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。

一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：①直接调查直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。

通过这种方法取得的信息往往比较可信。

②间接调查通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。

③直接征询这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。

使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。

咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。

这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。

④现场“踩点”调查调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。

不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。

尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。

【调研分析执行】一、商业项目宏观经济环境分析1、人口因素分析2、经济水平、全国GDP状况分析3、政策法规4、市政规划和建设5、社会环境及文化分析6、交通状况二、商业项目区域市场总体分析通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

FIP宏策划的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

1、项目所在城市商业环境分析包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。

2、项目所在区域商业环境分析①区域商业现状调查分析针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。

②区域整体商业市场态势分析供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析③区域内行业情况分析④区域内商户调研分析各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

⑤区域内终端客户分析消费水平、消费习惯、消费结构研究⑥区域竞争项目调查竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

⑦未来3－5年城市发展方向及项目区域地位预测3、项目所在商圈及竞争商圈分析商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。

理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。

信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。

不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。

零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这说是“商圈效应”⑴商圈分类商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。

第一种分类：此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。

Ⅰ、核心商圈核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。

核心商圈的顾客占55%――70%Ⅱ、次级商圈次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。

次级商圈顾客占15%――25%Ⅲ、边缘商圈边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。

居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。

而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。

大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。

第二种分类：此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。

按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。

徒步圈走路可忍受的范围或距离。

一般来说，单程以10分种为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分种左右，距离在5000料以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而是为的顾客），我们称之为第四商圈。

对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。

FIP认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。

其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。

⑵商圈分析步骤第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第二步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。

第三步：对商业圈的三个组成部分进行确定。

第四步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。

第五步：研究商圈内居民的消费特征。

第六步：分析竞争对手与市场其他情况。

第七步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业最后要确定项目的区域和具体地点⑶商圈分析的内容Ⅰ、城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。