万科--客户定位分析
万科悦府营销策划方案
万科悦府营销策划方案一、项目概况万科悦府是万科集团旗下的高品质住宅项目，位于中国北京市，总用地面积300亩，总建筑面积100万平方米，由多栋高层住宅、联排别墅、商业配套等组成。
项目定位为高端人群，注重生活品质，提供优质的居住环境和配套设施。
二、市场分析1. 目标客户万科悦府的目标客户主要是有一定经济实力和追求高品质生活的人群。
他们通常具备较高的收入水平，喜欢追求时尚与舒适，对房产的品味有一定要求。
他们通常是中青年高层管理人员、创业者、职业精英等。
2. 市场竞争分析目前北京房地产市场竞争激烈，高端住宅项目众多。
与万科悦府在同一区域的竞争项目主要有恒大金洲、保利中央公园、中海亚太和绿地中央广场等。
这些项目的销售策略和市场定位各有差异，但都面临相同的竞争压力。
3. 市场机遇北京是中国的政治、经济、文化中心，吸引了大量的人才和资本。
随着城市化进程的加快，高端住宅需求量也在不断增加。
万科悦府作为一个高品质住宅项目，有望受益于这个趋势。
三、营销目标1. 销售目标在项目销售期限内，实现销售额达到1.5亿元，销售面积达到50000平方米。
2. 品牌目标树立万科悦府的高品质、高端定位，打造成为北京高端住宅市场的领导品牌。
四、营销策略1. 市场定位万科悦府将定位为高品质、高端的住宅项目。
通过提供豪华装修、完善的配套设施、优质的居住环境等，吸引目标客户的关注和认可。
2. 产品特点通过项目的规划设计，注重户型的合理布局和功能性，提供舒适、宽敞、通风的居住环境。
同时，在采购建材和装修方面，打造豪华、环保、高品质的产品。
3. 市场推广3.1 广告宣传利用多种媒体渠道进行广告宣传，包括电视、报纸、网络等。
通过露出频次较高的广告，提高目标客户的认知度和购买欲望。
3.2 线下推广活动举办开盘活动、样板房参观和咨询会，吸引目标客户前来参观和了解项目。
同时，邀请知名房产专家和设计师进行讲座，提升万科悦府的品牌形象和专业度。
3.3 线上推广活动通过社交媒体平台和房地产网站进行线上推广。
史上最全的万科房地产营销策划方案
好。
⑵． 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量
大等方面的负性影响。
⑶． 景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。
⑷． 商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。
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⑸． 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。
①． 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
②． 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；
③． 工作型：因为工作原因来 *** ，为了工作方便的人群。 ⑷．吸引客源种类
①． 以个体买家为主，集团客户为辅；
②． 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
2．主力客源分析
本案体量 35 万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体
史上最全的万科房地产营销策划方案
引言 第一部分 市场解构 基本描述 项目 SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分 客户分析
目录
1
目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分 产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分 价格策略 价格策略 价格结构 价格预期
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第五部分 营销通路 营销展示中心 接待中心 VIP 营销 第六部分 营销推广 推广策略及遵循原则 案名与 LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点
投资购房可能性较大。
⑶． 2005 年为 *** 大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺
的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案
万科房地产市场细分和客户研究
增强市场竞争力
准确把握市场动态和客户需求， 快速响应市场变化，提高企业在 激烈竞争中的竞争力。
万科房地产如何实现市场细分与客户需求对接
深入调研市场
通过市场调研了解客户需求、消费习惯、购买力等方面的信息，为市 场细分提供数据支持。
制定细分策略
根据调研结果，将市场划分为不同的细分领域，针对不同领域制定相 应的产品、价格、推广等策略。
万科房地产客户需求与行为分析
品质需求
交通便利
随着生活水平的提高，客户对住宅品质的 要求越来越高，包括建筑质量、装修风格 、配套设施等方面。
对于城市居民来说，交通便利是购房的重 要考虑因素之一，尤其是对于上班族和有 车一族。
教育资源
社区环境
许多购房者将子女的教育作为购房的重要 考虑因素之一，因此教育资源的丰富程度 对房地产项目的影响较大。
优化产品设计
根据客户需求调整产品设计，以满足不同细分市场的需求，提升产品 竞争力。
强化客户服务
提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户对企业的信任感和忠诚 度。
市场细分与客户需求对接的案例分析
案例一
万科针对年轻白领推出的“公寓式”住宅，满足其追求时尚、便捷的生活方式需求，获得市场热销。
案例二
万科在某度假胜地推出“别墅式”酒店式公寓，满足游客对于高品质住宿的需求，取得良好的销售业 绩。
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万科房地产市场细分和客户研究
目录
• 万科房地产市场概述 • 万科房地产市场细分 • 万科房地产客户研究 • 万科房地产市场细分与客户需求对接 • 万科房地产市场细分和客户研究的实践应用
01
万科房地产市场概述
万科房地产市场现状
01
当前万科房地产市场处于稳步增长阶段，市场需求 持续旺盛，但竞争也日益激烈。
万科的分析
一、万科公司战略规划分析1、企业外部宏观环境因素分析(PEST分析法)（一)政治环境因素（Political Factors）分析国内现行政策对房地产行业影响a。
政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况b. 政府对房地产交易市场采取的政策将会影响到房地产的流通状况。
未来对我国房地产业影响较大的政策就是交易方式由福利分房政策向货币分房政策的转变。
随着住房制度改革的持续推进，中国房地产市场的需求主体逐渐由集团向个人转移，政府的房地产金融政策对房地产的发展也越来越重要,住房消费信贷对房地产市场发展的重要作用日益显现出来。
随着中国房地产市场的进一步发展和住房制度改革的不断推进，各大商业银行纷纷推出以个人住房抵押贷款为核心的住宅消费信贷业务，房地产消费信贷业务必将有迅速的发展，对我国房地产交易必将起到积极的促进作用.（二）经济环境因素（Economic Factors）分析(１) 国内生产总值（ＧＤＰ）变化趋势（２）居民可支配收入居民可支配收入是构成居民有效需求的重要影响因素；居民可支配收入的变化同样对集中供热、物业管理和药业产生重要影响.预计,未来我国就业压力仍然比较大，居民可支配收入增幅有限；另外我国社会保障体系仍在不断完善之中，因此在近阶段居民可支配收入对万科公司的发展不是十分有利。
（３) 消费模式消费者的消费行为、习惯决定了房地产业产品的需求趋势。
随着消费者收入的增加和消费者素质的提高，消费者将更加注重住宅产品的设计、户型、结构，注重居住质量、信息的沟通和交流以及居住环境、售后服务.只有那些能够不断满足消费者多样化需求，并注重售后服务的房地产开发商才能在市场竞争中立于不败之地。
另外，消费者消费心理、消费模式的变化也将对房地产行业的竞争格局产生积极作用。
消费者消费需求的多样化，带来了企业在市场经营中环境的不稳定性，这将对万科公司在房地产行业的发展提出更高的要求。
万科产品系标准
万科产品系标准一、产品定位万科产品系标准首先明确产品的定位，根据目标客户群体的需求和偏好，以及市场趋势和竞争态势，进行精准定位。
产品定位需具备差异化竞争优势，以满足不同客户的需求。
二、规划设计在规划设计方面，万科注重整体规划的合理性和科学性。
根据项目地块的特点和条件，进行合理的功能分区和空间布局。
同时，充分考虑日照、风向、地形等因素，以实现人、建筑与环境的和谐共生。
三、建筑设计在建筑设计方面，万科注重创新与实用性的结合。
采用现代简约的建筑风格，强调线条的流畅和立面的层次感。
同时，注重建筑的功能性和空间的舒适度，以满足不同客户的需求。
四、景观设计景观设计是万科产品系标准的重要组成部分。
万科注重绿化覆盖率的提高，利用植物配置营造四季皆宜的景观效果。
同时，通过景观小品、水景等元素，提升项目的品质和价值。
五、室内设计在室内设计方面，万科注重细节的处理和整体的美感。
采用环保材料和节能技术，确保室内环境的健康与舒适。
同时，注重室内空间的利用率和实用性，以满足不同客户的需求。
六、装修标准万科产品系的装修标准采用高品质的建材和设备，注重细节的处理和品质的保证。
根据不同的产品定位和客户需求，提供个性化的装修方案和配置建议。
七、配套设施万科注重社区配套设施的完善和便利性。
根据项目规模和客户需求，规划建设各类设施，如健身中心、游泳池、儿童游乐场等，以满足客户日常生活的需求。
八、物业服务万科物业服务致力于为客户提供全方位、专业化的服务。
通过建立完善的客户服务体系和物业管理系统，确保客户的居住安全和舒适。
同时，积极开展社区文化活动，增强客户归属感和凝聚力。
九、环保标准万科注重可持续发展和环保理念的实践。
在项目规划和建设中，采取一系列环保措施和技术，如雨水收集系统、太阳能利用等，以降低能耗和减少对环境的影响。
同时，鼓励绿色出行方式，促进生态平衡和社区的可持续发展。
万科的品牌定位
寻找万科的品牌定位5月10日集团企划部品牌小组我们首先需要解决的问题是，万科的目标客户群到底是怎样的人现代社会，越来越丰富的商品充斥着商场货架，同质同效的产品令人眼花缭乱。
正是定位对貌似无序的市场进行了细分：同是香烟，却有了牛仔、绅士、情侣等不同的形象诉求；同是银行，汇丰银行诉求“患难与共，伴同成长”，恒生银行立足于充满人情、优质服务，中国银行则着力体现民族情结、雄厚实力……于是，商品找到了自己的位置，消费者找到了自己所需，皆大欢喜。
应该说，经过近7年专业化的调整，万科已经成为中国房地产市场为数不多的全国性品牌之一。
一提起万科，很多人的反应是：“万科的物业管理不错”、“万科的规划设计比较细腻”、“万科的社区文化有自己特点”、“万科的管理很规范”……无论制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，都具备了良好的客户口碑。
根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果：在上海，万科的品牌知名度最高（提示后提及率为79％），但前三位知名度比较接近，万科的优势并不突出。
值得注意的是，上海本地开发商在排名中占了绝对比重，这和房地产业区域化的特征有关。
在北京，排在第一位的是华润置地（原华远），万科位居第二，然后万通、天鸿，四者并驾齐驱，在市场中占了优势地位。
在深圳，万科的知名度也是比较高的（提示后提及率为82％），其后几家均比较接近。
相比其他城市，深圳消费者对发展商的认知程度比较高，说明深圳消费者更注重发展商的品牌。
在针对万科的品牌调研中，我们也发现，万科住户、竞争对手住户以及市场潜在消费者对万科品牌形象的理解有着明显差异。
在万科住户心目中，万科是高品位、有内涵的亲切朋友；在竞争对手住户和潜在消费者心目中，万科是实力雄厚、高高在上的地产商。
可见，虽然万科在国内主要城市已经形成良好的品牌知名度，但品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明。
这是我们必须面对的问题。
他应该瞄准一只鸟并将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟？众所周知，目标越明确，命中率就越高。
万科的营销策略
万科的营销策略万科作为中国房地产业的领军企业之一，一直以来都有着强大的营销策略。
以下是万科的营销策略。
第一，以客户为中心。
万科的营销策略始终以客户的需求和满意度为核心。
他们通过深入调研和市场分析，了解客户的购房需求和偏好，以此为基础开发出符合客户需求的产品。
同时，万科注重与客户的沟通和反馈，通过客户关系管理系统建立客户档案，跟进客户需求变化，并提供个性化的服务。
第二，差异化的产品定位。
万科在市场竞争中注重与其他竞争对手的区别化，通过独特的产品定位来吸引消费者的注意。
他们注重产品的品质和特色，并通过创新的设计和规划，在市场中创造独特的竞争优势。
例如，他们推出了“绿城”、“花园式”、“大平层”等产品系列，满足市场不同消费群体的需求。
第三，多渠道的销售模式。
万科通过多渠道的销售模式，将产品推广到更广泛的市场。
除了传统的销售渠道如房地产展示中心和销售代理商，万科还通过互联网和手机应用等新媒体渠道进行销售和宣传。
他们利用互联网平台，建立了全球最大的物业交易平台“万房”，为客户提供便利的购房体验。
第四，市场营销活动。
万科通过各种市场营销活动增强品牌知名度和形象。
他们经常组织各种促销活动如优惠购房、赠送礼品等，吸引客户前来购房。
此外，他们还会举办各种社区活动如健康跑、艺术展览等，提高社区居民的满意度和忠诚度。
第五，品牌建设和口碑营销。
万科注重品牌建设，通过精心策划和管理来塑造企业形象。
他们力求成为可靠、值得信赖的品牌，提供优质的产品和服务。
同时，万科注重口碑营销，通过客户的口碑和推荐来增加销售和市场份额。
综上所述，万科的营销策略以客户为中心，注重差异化的产品定位，采用多渠道的销售模式，开展市场营销活动，进行品牌建设和口碑营销。
这些策略的运用使万科在竞争激烈的房地产市场中保持了领先地位。
万科地产Swot分析及战略目标
华南理工大学经济与贸易学院团委、学生会万科Swot分析优势(S)(1)品牌优势万科品牌在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635. 65亿元。
同时，'‘万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；(3)持续增长和领跑万科给自己的定位是，做中国房地产行业的领跑者。
公司已经连续3年保持经营性和投资性现金之和为净流入状态。
这表明公司实现的是有质量的增长，财务状况非常稳健。
(4)组织结构创新万科的组织结构根据战略的变化而变化。
万科以整个项U的生命周期为基础设立组织结构。
这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。
(5)研发能力强万科研发的“惜景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。
万科专门设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品。
如今，标准住宅的4个版本基本成型，已经有超过12个部品实现了工厂化的生产装配，在住宅性能标准方面的创新超过60项.通过创新研究部的努力，万科有儿十项专利正在申报.(6)经营管理模式先进万科物业服务通过全国首批IS09002质量体系认证;公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。
此外，万科在经营专业化、住宅市场主流化、财务政策积极化、产业结构合理化上做出的努力持续加大。
1劣势(W)(1)对员工关注不够，员工满意度不高(2)国内不同城市客户的评价褒贬不一(3)与政府的关系非常一般(4)发展受限于土地资源和土地成本土地储备约2200万平方米,仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平,可能会影响其增长并增加土地购置成本。
对以房地产为主导业务的万科来说，土地资源和土地成本的限制，是影响万科地产经营效益的重要因素，万科获得的可开发土地，较多来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制,迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。
万科泊寓公寓运营方案
万科泊寓公寓运营方案一、运营理念1.以客户为中心。
我们将始终把客户满意度放在首位，通过提供高品质服务来满足客户需求，为他们创造温馨舒适的生活环境。
2.创新服务。
我们将不断创新运营模式和服务理念，提供更多的增值服务，满足客户多样化的需求。
3.科技驱动。
我们将借助科技手段提高服务效率，提供更便捷、智能的生活体验。
4.团队培养。
我们将建立一支专业、高效的团队，提供优质的服务，并通过培训和激励措施激发员工的创新和服务意识。
二、产品定位万科泊寓的产品定位是“年轻、时尚、便利、舒适”。
我们的公寓追求舒适、高品质的居住环境，注重时尚的装修和便利的服务。
三、运营策略1.租户服务（1）租赁咨询：我们将建立专业的租赁咨询团队，为客户提供专业、贴心的租房咨询服务，帮助客户找到适合自己的房源。
（2）入住服务：我们将为新入住客户提供便捷的入住流程，包括入住指南、房屋清洁和家具配套等服务，让客户能够快速适应新的生活环境。
（3）售后服务：我们将建立完善的售后服务体系，提供全天候的客户服务，解决客户在居住过程中遇到的问题，并为客户提供定期的房屋保养服务。
2.物业管理（1）保洁服务：我们将提供定期的房屋保洁服务，确保房屋环境的整洁和卫生。
（2）安全管理：我们将配备专业的保安人员和监控设备，确保住户的安全。
（3）设施维护：我们将对公寓内的各类设施进行定期的检查和维护，确保设施的正常运行。
3.社区运营（1）活动策划：我们将定期组织社区活动，丰富居民的业余生活，增强社区凝聚力。
（2）社区服务：我们将提供便民服务，如洗衣服务、快递收发等，方便客户的日常生活。
四、科技驱动1.智能化管理我们将引入智能化设备，如智能门锁、智能家居控制系统等，提升租户生活的便捷性和舒适度。
2.信息化平台我们将建立信息化平台，为客户提供在线咨询、在线报修、在线缴费等服务，提升服务效率，提高客户满意度。
五、品牌推广我们将通过线上线下渠道开展品牌推广活动，包括广告宣传、公关活动、网络营销等，提升品牌知名度和美誉度。
万科房地产项目营销节点操作指引及成果标准
万科房地产项目营销节点操作指引及成果标准一、总则1、为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。
2、本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。
对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。
如中介代理机构的选择和运用等。
3、本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。
意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。
4、本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。
标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。
5、本标准遵循以下原则编制：营销与设计、成本相结合的原则；计划管理的原则；检查与反馈的原则；持续改进的原则。
6、本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。
7、本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。
二、市场定位阶段操作指引及成果标准1.项目定位工作执行计划(1) 项目定位工作小组①由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组;②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。
③ 项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。
(2)定位工作总体方向和思路①定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。
②定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点④形成定位工作务虚会会议决议。
(3) 定位执行和审核计划根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划2.项目基础资料(详见设计基础资料)(1)宗地区位与交通①表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况② 表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况(2)宗地基本指标宗地规划设计要点。
万科产品及定位
生活
以多层、花园洋房 为主，辅以少量小
高层
武汉万科四季花城左岸
(1)首次置业的
枫林
郊区住宅
青年之家（2） 改善居住二次置
深圳万科四季花城
业业主
南昌万科四季花城
高档系列Top
万科红郡 万科玫瑰里
特色资源项目——市 区或郊区拥有稀缺资
源，
便捷
对配套无要求
占有稀缺资源
墅庭.高尚 生活
以低密度别墅为主
具有较强支付能 上海万科兰
房
(1)首次置业的
城郊住宅
青年之家（2） 改善居住二次置
业业主
代表项目 深圳万科金色家园 南京万科金色家园 武汉万科金色城市 长春万科城市花园
武汉万科城 武汉万科城花璟苑
四季花城系ห้องสมุดไป่ตู้Town
城乡结合部规模大盘 ——多在大的发展区 域之中，产品类型多
远，规模较大
不便利
不完善
低价格，舒适 山水.悠然
居住
产品系列 金色系列Golden
城市花园系列City
万科产品线及其定位分析
区位特点
位置
交通
城市中心区（市区或 新城区）——以高密 度高层建筑为主体， 产品地位相对集中， 户型不大，用地规模
偏小
发达
配套
核心价值 核心理念
产品组合
品质属性 目标消费群体
生活配套完善
便捷的城市生 都市.时尚 以小高层、高层为
活
生活
主，辅以洋房
(1)首次置业的 青年之家（2） 城市住宅 改善居住二次置 业业主（3）商
务投资
城市郊区或新城区边 缘——交通条件和就 业条件比较好，产品 以多层为主，兼有高 层和局部低层联排别 墅类型住宅，规模适
万科房地产产品规划定位解析
万科房地产产品规划定位解析近年来，房地产行业发展迅速，各大开发商纷纷推出各类产品以满足市场需求。
作为中国房地产市场中的领军企业，万科在产品规划定位上一直保持着独特而精准的眼光。
本文将从不同维度对万科房地产产品规划定位进行分析和解析。
第一维度：品质定位万科一直以来都将品质作为核心竞争力的体现，致力于打造高品质的房地产产品。
其产品在建筑质量、装修材料、环境设计等方面极为讲究，力求为购房者提供舒适、安全的居住环境。
无论是高端豪宅还是普通住宅，万科都以严苛的品质标准去要求自己，力争给消费者提供最好的产品。
第二维度：定价定位在中国地产市场，万科凭借其优质的物业管理服务和多年来稳定的市场表现，赢得了消费者的认可。
万科房地产产品定价相对较高，但并不妨碍其产品的销售。
这得益于万科在市场中树立的良好品牌形象和产品优势。
万科在产品定价上注重物有所值，不仅提供高品质的产品，同时也为购房者提供了可持续增值的潜力。
第三维度：市场定位万科根据不同地域、需求群体的多样性，灵活调整产品的市场定位。
针对一线城市，万科推出了高端豪宅和商业综合体等产品，以满足高收入人群的需求；而对于二线及以下城市，万科则推出中低价位的住宅产品，更好地服务于广大中产阶级家庭。
无论是高端还是中低价位产品，万科都秉持着以人为本的理念，致力于为不同消费群体提供具有市场竞争力的产品。
第四维度：创新定位万科在房地产产品规划中一直保持着对创新的追求。
无论是在建筑设计上，还是在配套设施上，万科都注重与时俱进的设计理念。
通过引入国际化的设计团队、采用先进的技术，万科不断地推陈出新，为购房者呈现出富有创意和个性化的房产产品。
这种创新定位使得万科能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，并赢得了广大消费者的认可。
总结：万科作为中国房地产市场的领军企业，其产品规划定位准确且独特。
通过品质定位、定价定位、市场定位和创新定位，万科能够根据市场需求和消费者群体的多样性，灵活调整产品策略，为购房者提供全方位的选择。
万科四季花城项目定位与产品建议共105页文档
房地产E网-fdcew倾力打造房地产物业管理资料 库,汇聚海量的免费管理资料。
倍讯易-pxyi
精品资料网（cnshu）
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企业白领 特征：
他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费 能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。
外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注
重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
比。多属首次置业。
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需求： 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。
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7、目标客户群的拉升
从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐 形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强， 将有号召力吸引更高档次的目标客户。
悠闲 健康
创新 现代
本项目形象概念描述
3
3、定位结论
“新中山人”
4
4、特征分析
在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族
精品资料网（cnshu）
5
5、职业分类
行政事业单位公务员 私营企业主 企业白领
注：公务员的界定
6
6、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员
特征：
工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观 念比较新，容易接受新事物。
高品味生活
良好的居住环境
核心目标客源 对产品的需求
完善的配套 子女教育
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享受
质朴
万科市场细分+目标市场+定位
万科市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。
因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场.产品价格指标比较表：低端中低端中端中高端高端总价15万以下 15~20万 20万~30万 30~50万 50万以上单价1500-2000 2000—2500 2500—3000 3000-3500 3500以上1．低端市场(戴福照）（1）市场特征：该类产品一般为低总价(15万以内）,低单价，或小户型;产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。
开发技术层面要求不高。
（2）目标客户群：年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者.收入：年收入大多在3。
5万以下。
家庭结构:2人及以下，比例为24%(2001年政府权威部门调查.受教育程度:他们大多受过较高的教育。
置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主。
购房目的:成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。
购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。
2．中低端市场（郭豪铿）（1)市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500～2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。
（2）目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下。
收入情况:年收入3万-5万.家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上。
职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。
受教育程度:受教育程度普遍不高。
置业情况：第一次置业为主,二次置业为辅。
购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境.购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求.3．中端市场 (郭豪铿)（1)市场特征:该类产品总价大多在20~30万，单价在2000～2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。
万科市场分析
万科市场分析万科消费市场细分不同项⽬对客户的细分⽅式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项⽬都是⼀个重新摸索的过程，周期长、效率低。
万科集团希望通过客户背景、购买考虑因素等⽅⾯的研究来对客户进⾏有效细分，为集团未来的中长期规划提供客户资料⽅⾯的决策依据。
“物以类聚，⼈以群分”！万科通过对购房消费市场中的消费者背景资料，家庭结构，消费者对房屋的价值追求，购房动机、房屋需求的特点等研究分析，来对房屋消费群体进⾏了有效的市场细分调查。
可分为：1. 社会所认同的成功⼈⼠。
这些⼈群是社会中⾼端阶层，家庭成员⾼学历，⾼收⼊，⾼社会地位是他们最⼤的特征。
房屋价值：他们把房屋的购买看成是⾃⼰事业上成功的标志，房屋成为⼀个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层⼈之间的联系，促使事业再上⼀个台阶。
房屋需求他们希望⼩区⾥有完备的健⾝娱乐场所。
因为⼤部分家庭都有汽车，因此希望⼩区有良好的停车硬件设施。
⾼⽔平的物业管理，⼤规模的⼭⽔园林设计也是他们所看重的。
他们希望和同等社会档次的⼈居住在⼀起，能够体现⾃⼰的⾝份和实⼒，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。
更多⼈希望在市中⼼买房，3室1厅或更⼤的房屋是他们的理想。
他们期望的⾯积在5类⼈中最⼤，平均价格也最⾼。
2. 社会新锐。
家庭主要成员⽐较年轻，但是学历较⾼，收⼊仅次于成功家庭。
没有孩⼦的⽐例⾼于其他家庭，很多家庭孩⼦年龄较⼩。
房屋价值：这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给⾃⼰带来⾯⼦上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给⾃⼰⼼理上带来的享受。
房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个⼈的⽣活品位，独⼀⽆⼆的情调。
同时这类家庭注重和朋友⼀起分享⽣活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松⼯作压⼒的地⽅，也是最好的朋友聚会，休闲场所。
房屋需求：好的户型对他们来说很重要，这样可以⽅便朋友聚会等活动，还可以体现⾃⼰房屋的个性。
3. 实务的家庭。
这类家庭的收⼊不是很⾼，还处在事业的起点和奋⽃期，⼀般还是做着基层的⼯作。
万科的客户细分体系1
客户细分
从客户细分出发， 从客户细分出发，从客户价值需求出发 做简单而不做复杂 在集团内统一了客户语言和延伸基础 为项目获取及市场定位提供基本依据 奠定了产品标准化及产品复制的基础
情感性需求
功能性需求 安全性需求 生理性需求
客户细分
购房行为 三个关键驱动因素
家庭生命周期
入 收 庭 家
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值
房 屋 价 值
客户细分
细 分 结 论
注重自我享受的 社会新锐 29%
彰显地位的 富贵之家9％ 富贵之家 ％
关心健康的 健康养老6% 健康养老
注重家庭的 望子成龙31% 望子成龙
客户细分
……….. ..
务实之家： 务实之家： 平平淡淡才是真 1. 家庭特征：低收入 家庭特征： 2. 购房动机： 购房动机： 大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、 ）：比现在的房屋更大的厅 大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、卧室 置业：为置业/给后辈留下一份家业 置业：为置业 给后辈留下一份家业 3.对房子的态度： 对房子的态度： 对房子的态度 栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求， 栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，满足生理需求 生活保障：一项重要投资，未来生活的保障 生活保障：一项重要投资， 4.产品需求：低价格，低生活保障，生活便利，方便的公交 产品需求： 产品需求 低价格，低生活保障，生活便利， 线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市； 线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；有中 小规模的医疗机构。 小规模的医疗机构。
价格敏感的 务实之家25%
客户细分
我的地盘， 我的地盘，
社会新锐： 社会新锐： 1. 家庭特征：25－34岁青年或青年夫妻，学历高 家庭特征： － 岁青年或青年夫妻 岁青年或青年夫妻， 2. 购房动机： 购房动机： 栖息：不喜欢租房， 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假住 度假住， 自己享受：想周末 度假住，买个房子能享受 3.对房子的态度：自我享受，体现品味，社交娱乐 对房子的态度：自我享受，体现品味， 对房子的态度 4.产品需求： 产品需求： 产品需求 健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所， 健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所， 娱乐休闲场所要求高 好的户型、 好的户型、喜欢的建筑风格
寻找万科地产品牌定位
寻找万科地产品牌定位万科地产是中国知名的房地产开发商，拥有多年的行业经验和卓越的品牌声誉。
为了进一步提升品牌形象和市场竞争力，万科地产决定重新定位自己的品牌。
本文将详细介绍万科地产的品牌定位，包括目标市场、核心竞争力、品牌特点和传播策略。
1. 目标市场：万科地产的目标市场是中高端消费群体，他们对品质和生活方式有较高要求，追求舒适、便利和艺术感的居住环境。
这一目标市场既包括城市白领阶层，也包括有一定经济实力的中产阶级家庭。
2. 核心竞争力：万科地产的核心竞争力体现在以下几个方面：- 卓越的品质：万科地产注重每一个细节，追求建筑质量的卓越和居住环境的舒适性。
- 创新的设计：万科地产与国内外知名建筑师和设计团队合作，致力于打造独特而具有艺术感的建筑和社区。
- 优质的服务：万科地产为客户提供全方位的服务，包括售前咨询、售后维护和社区管理等，致力于为客户创造更好的居住体验。
3. 品牌特点：- 以人为本：万科地产关注居民的需求和生活方式，致力于打造人性化的社区环境，提供更加舒适和便利的居住体验。
- 社区共享：万科地产注重社区的共享和交流，通过社区活动和设施，促进居民之间的互动和融入感。
- 可持续发展：万科地产积极推动可持续发展理念，注重环境保护和资源利用，致力于打造绿色、生态的社区。
4. 传播策略：- 媒体宣传：通过电视、报纸、杂志等主流媒体进行品牌宣传，展示万科地产的卓越品质和独特设计。
- 线上推广：利用互联网和社交媒体平台，进行品牌推广和宣传活动，吸引目标客户的关注和参与。
- 业主口碑：通过提供优质的产品和服务，积极培养业主满意度，并鼓励业主分享他们的居住体验，形成良好的口碑效应。
- 品牌合作：与其他知名品牌进行合作，共同推出联合营销活动，提高品牌的曝光度和影响力。
通过以上定位和传播策略，万科地产将进一步巩固其在房地产行业的领先地位，提升品牌形象和市场竞争力。
房地产客户细分及项目定位经典案例解析
房地产客户细分及项目定位经典案例解析房地产客户细分及项目定位经典案例解析在房地产行业中，客户细分是非常重要的一项工作，它不仅有利于开发商更好地了解市场需求情况，还能有针对性地进行开发，提高项目的竞争力和市场占有率。
本文将通过经典案例，对房地产客户细分及项目定位进行解析。
案例一：碧桂园和万科的市场策略碧桂园和万科是中国房地产行业的两大巨头，它们的客户细分和市场策略也有很大差异。
碧桂园将客户细分为“三个母婴家庭”，即年轻夫妻、大龄单身人士和新晋富豪。
针对这三类客户，碧桂园推出了多个不同定位的产品，比如定位于年轻夫妻的“家”系列、针对有购房需求但经济条件有限的大龄单身人士的“月亮湾”系列、以及针对新晋富豪的“逸境”系列。
而万科则将客户细分为“五大家庭群体”，包括普通居民、小三口、四口之家、老年人以及年轻人。
通过对不同家庭群体的需求分析，万科推出了分别适合不同群体的产品，比如针对小三口家庭的LOFT产品、针对四口之家的洋房产品等。
经过多年的发展和市场运营，碧桂园和万科都取得了不错的成绩。
其中，碧桂园着重于产品差异化，在细分的同时注重产品创新和品质，拥有较高的品牌知名度。
而万科则着重于打造品牌形象和营销策略，注重产品的营销和宣传，拥有强大的营销团队和品牌形象。
案例二：建行房地产金融-市场占有率逐年攀升的重要支撑建行房地产金融是中国建设银行旗下的专业化机构，它提供全方位的房地产金融服务，包括以客户为中心的住房贷款、商业房地产贷款、个人房产租赁贷款、房地产企业贷款等。
通过对客户进行细分，建行房地产金融推出了不同的产品和服务，比如为首次购房者提供的“嗨购贷”、为商业物业购买和经营提供的“商住通”等。
而且，在客户服务方面，建行房地产金融也提供了完善的服务体系，包括在线服务、理财服务、保险服务等，方便客户的购房过程，并为客户提供全面的金融服务。
随着建行房地产金融的不断发展壮大，其市场占有率逐年攀升。
在这个过程中，建行房地产金融不仅注重客户细分和产品定位，而且更加注重产品创新和服务提升，打造了一个集金融、服务于一体的优质品牌形象。
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社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子
自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性
由于项目整体成功造就的“第三圈层客 户”—— 整个城市客户群
根本原因在于土地属性的升级所带来的辐射面的拓宽
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世联模式——借鉴点3：仍然建立标准的客户分类
财富 层面
高
沉稳、有相对稳定的社交圈、 注重礼仪道德、重视其身份和 声誉、尊贵奢华的生活方式
怀旧内敛、道德感强、有一定 的信仰（如宗教信仰）、喜欢 清静和人文气息浓的地方
靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计 和良好绿化。
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富贵之家
【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起
独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质 的小区居民、有名气的开发商
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世联模式——借鉴点4：客户分析量表AIO
A：activity，消费者活动； I： interests，兴趣；O：opinions，观点
A（activity）
1.工作在成都市内； 2.生活地点，生活半径大； 3. 消费5w1h；
I（interests）
O（opinions）
应用：市场客户特征、沟通策略、购买心态分析
15
营销商角度进行的客户定位——以世联为例
16
营销方客户定位研究的标杆——世联
世联模式
世联对客户研究有值得我们学习的地方，尤其是对客户的购买驱动因素，以及相 应的内在需求角度进行多方面的思考；
世联的另一大贡献，是将价值排序的概念引入客户定位的过程中； 此外，对客户的定位提供非单一化的描述，世联在方法论的推广上具有标杆意义，
2
40% 后小太阳 40-45岁 改善
3
40%
小太阳
35-39岁 改善
4
10% 中年之家 45-50岁 空巢
1
85% 青年之家 25－35岁 首次
2
15% 青年持家 25－30岁 首次
13
案例——万科某项目的客户定位思路
拿地战略
• 必须在某年取得一定的 项目储备
资金战略
• 具有一定财务成本的资 金来源要求快速回笼
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万科客户标准化定位模式——家庭结构与产品的对应定位关系
产品 系列
金色 (城市 住宅)
核心价值
注重工作便 利,关注产品 服务及品质
便捷的城 市生活
追求居住改 善和品质
低总价优势
品类
G1 （商务 住宅）
G2 （城市 改善）
G3 （城市 栖居）
土地属性
1)地块商务属性高,周边写字楼 密集，交通高度发达，享受市 中心级别配套 2)地块可能有不利因素影响， 如交通噪音干扰大以及周边人 群复杂的情况 3)商业价值高 4）居住价值一般
如AIO法，客户地图等方法在客户描述过程中都得到了广泛推广。 关键在于，世联模式是目前营销代理业内形成相对标准化的模式。具有一定推广
意义。 从现有资料来看，世联的客户分类相对万科而言，是二维的，并没有上升到家庭
结构，这是其不足点。 但是，总得来讲，其标准化的是方法论而非格式，这是值得我们学习的。
社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要
求高 好的户型、喜欢的建筑风格
8
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。
改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
客户定位——永恒命题
市场中心内部培训文件
客户定位的意义
2
客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾
物质生活悖论
我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品 与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求；
但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?
1.打麻将是聚会必须玩的游戏； 1.对周边环境敏感；
2.偶尔到全国各地走走；
2.觉得武侯大道离市区非常方便；
3.她喜欢逛街，时常在品牌店成交， 3.想住在一个有面子的社区；
社会新锐
价值观
望子成龙
健康养老
青年之 家2(两代
情深): 7%
青年持 家: 6.4%
后小 太阳: 5.4
%
孩子三 代: 9.6%
老年一 二三 代 :8%
万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关 注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。
按营销属性思考
这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综 合考量。
我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践 的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的 专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭 结构划分模式为重点。
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世联模式——借鉴点4：客户分析量表AIO
A：activity，消费者活动； I： interests，兴趣；O：opinions，观点
A（activity）
I（interests）
O（opinions）
1.工作在成都市内； 2.生活圈子半径大； 3.几乎没有时间逛街，休息； 4.家人在仁和·春天百货、王府井 百货等商场消费； 5.现在住在几年前购买的商品房； 6.工作就是生活，生活即是工作； 7.向往健康的生活，却几乎没有时 间运动； 8.绝大多数有私家车、经常有社交 活动；
中
思想守旧、顽固、爱面子讲派 场、对金钱的看法和在其使用 上存在一些矛盾、对价格有一 些敏感 [典型案例：城市山谷]
低
思想深刻、有极强的洞察力、 有远见、有较高的声望、重视 自己的社交圈和生活圈
在舒适和高品质的生活基础上，强调 个性化的生活方式、较强的创造力和 挑战精神、拥有其身份和个性的标志 物
[典型案例：天琴湾]
有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件
9
健康养老
【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。
自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/
让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。
举例：教育配套、生活配套吸引
土地属性型客户
景观/资源导入
举例：景观、资源吸引
产业客户
举例：周边产业支撑人口导入
规划导入客户
举例：规划树立价值上升信心
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世联模式——借鉴点2：动态地考虑客户属性的变化
一般大盘客户群变化规律
最容易获得的“第一圈层客户”—— 项目所在片区 客户群
被随后吸引的“第二圈层客户”—— 项目周 边片区客户群
对应客户
• 确定改善型客户：三代居、小太阳家庭，后小太阳家 庭与首次置业的青年家庭二人世界为客户家庭结构
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但我们需要注意的是——营销商与代理商的不同
程序不同
开发商常常可以预设好客户之后再策划产品，而营销方除了这种情况以外，还可 能面临为现有产品寻找未知客户的使命。
更具弹性 不同角度
1)周边配套完善，交通便捷， 通常较为安静 2)适宜居住
1）要求公共交通密集，站点 在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般
主力细分客户构成
客户选择
价值 排序
比例
客户细分
家庭生命周 期（居住）
年龄 （支付能
力）
购买 动因
※
※
商务人士
※
投资
※
※
顶级商务人 士
※
投资
1
10% 孩子三代 35－45岁 改善
丰富的阅历、有敏锐的洞察力、 较强的人际网、存在一些显示 身份的炫耀心理同时也注重生 活品质和舒适性。
[典型案例：纯水岸]
重视生活的舒适性和品质、关注细节、 个人意识强、社交面广、勇于尝试新 的东西、追求适合自己的新生活方式
[典型案例：十七英里]
责任感强、有不断提升自身的 强烈愿望、务实、对金钱在某 种程度上保有“节俭”精神、 对价格有一定的敏感度
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务实之家
【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室
置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在
满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障
【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或 小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医 疗机构。
空巢家庭
活跃老年人住宅 大龄单身贵族
中年
成熟家庭 单亲家庭
富足成熟家庭