槟榔行业渠道促销的分析与品牌塑造的研究

槟榔行业渠道促销的分析与品牌塑造的研究

销售一部:曾方明

本文针对目前槟榔行业在渠道营销与品牌管理之间的关系存在的困扰与疑惑，选择渠道促销与品牌管理作为切入点，通过对槟榔市场渠道的销售促进，消费者消费行为，品牌战略的意义作为分析基础，结合目前槟榔市场的特征及消费者消费特征，提出要重视渠道的促销与管理，但更要强调和注重品牌形象的宣传，品牌的建设。

目前槟榔行业销售渠道现有的终端形态

在市场上最常见的终端形态有三种，重点零售终端，批发市场和外贸公司及连锁便利店。

（1）重点零售终端。如：便利店，小型超市，娱乐室等等。这个网络是槟榔流通的主渠道。槟榔重要的零售终端，也是快速消费品销售的主力战场。（2）批发市场及外贸公司。也有的地方统称为大流通，是厂家货物中转的重要渠道，在这种终端出售的产品主要是靠价格取胜。

（3）连锁便利店。这也是厂家货物中转的重要渠道，有公司直接配货到每个连锁的便利店。

槟榔消费者购买特征

（1）消费者分布分散、习惯就近购买。没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率高。

（2）消费者知识程度低，易从众购买。消费者对槟榔产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得实惠，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。针对这样的顾客群体，广告的产品信息传播发挥很大的作用。

（3）感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。

由以上分析可知，消费者购买习惯是简单+迅速+冲动+感性。

槟榔企业现状

目前我国槟榔行业可以概括为以下两点：

（1）烟果和青果之分。从消费喜好上来说，青果槟榔不伤口腔，相比烟果比较软和，香甜。另外就是制作工艺不一样，青果为烘烤工序，而烟果为烟熏。所以比青果味道更重和辛辣。湖南八大槟榔生产厂家中，口味王、七妹、友文基

本上都是一青果槟榔为主，伍子醉、胖哥、皇爷、槟之郎、小龙王则主要以烟果槟榔生产为主。

（2）同一类产品品牌繁杂，产品差异性少。

随着经济的高速发展，生活水平的提升，及槟榔行业的迅速发展，槟榔制作工艺的精细化，使得对槟榔的消费的需求日益增大，这就给槟榔行业带来了广阔的发展机遇。由于行业进入壁垒较低，槟榔生产企业的不断增多，但产品日益同质化，品牌混杂是目前槟榔行业的品牌特征。

渠道促销的优劣势分析

从消费者购买模型分析来看，促销作为内因，刺激消费者的购买行为。而渠道促销也是代表着一种新的营销传播手段，对企业发展来说，有很大的促进作用。但是就如哲学里面所说的：任何事物都有一个度。任何事物都有两面性。当企业滥用，或过去以来渠道促销来达成销售目的，从短期来看，企

业的销售迅速提高，可以说是达到了立杆见影的效果。目前槟榔行业最常用的促销策略有以下几种，下面我们将对促销产品的优势和劣势作详细的分析。（1）优惠券促销策略

优势：采取优惠券促销策略的优点是可以增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体：可以有针对性地开展促销活动，对有消费需求的消费者的效果比较

好。

劣势：这种促销策略的缺点主要表现是兑换的过程。在执行的过程当中，如果因为执行不到位，可能会对品牌造成一定的伤害。另外，这种促销策略

不适合于新的品牌，因为新的品牌对消费者的吸引力不大，消费者不是

很信任，消费者的参与度比较低。

（2）中奖劵促销策略

优势：采用中奖劵促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。

劣势：这种中奖劵促销的缺点主要表现在现在消费者已经比较理性，对中奖劵促销已经见多不怪，激发不起消费者的神经了。同时，采取中奖劵促销对品牌提升没有推动作用

（3）免费试用、品尝策略

优势：试用、品尝策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者购买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。

劣势：采取这种促销方式的费用成本相对较高，活动操作管理的难度较大，而且，对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。

（4）人员推广策略

优势：采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足

的弊病，提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。

劣势：人员推广策略的单位成本比较高，管理也比较困难，而且对目标消费者的覆盖面不广。

（5）通路促销

优势：通路激励有利于增强产品在市场中的竞争力，帮助解决最紧急的销售不畅状况，提高产品的铺货率，确保产品到达终端，确保消费者能买到产

品。可以更多地争取到渠道商的支持，提高产品的曝光率和上架率。争

取更多地终端展示支持，同时，也可以促进渠道商加大对产品的推销力

度，实现产品快速销售。

劣势：通路激励的缺点就是会造成通路成本的增加，通路成本的增加会造成产品成本的增加，削弱产品的市场竞争力。而且，随着产品的快速销售，渠道商的要求也会越来越多，到时厂家疲于应付渠道商的要求，甚至有和渠道商闹翻的危险，不利于产品的长远销售。

综上所述，渠道能给我们带来短期的竞争优势，但从企业长远发来看，品牌的塑造，品牌的价值才能给企业带来无限的财富和发展源泉。下面我们将继续从消费者行为来看塑造品牌的必要性。

品牌的竞争优势分析

（1）品牌形象对消费者行为有倾向性影响

品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为。消费者行为倾向是消费者要采取某种行为的倾向，是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。消费者行为倾向主要包括三类：重购倾向、口碑和溢价购买。在走访市场和调查中，发现口味和口感是消费者购买决策的第一因素，品牌是第二因素。但作为一个消费者不了解的品牌，他们通常不愿意去尝试，这样一来，品牌信息，品牌形象，便成为消费者确认需求的第一来源。品牌形象对消费者行为倾向的影响研究表明：品牌表现、品牌个性对消费者行为倾向有直接影响；公司形象对消费者行为倾向无显著影响。公司形象通过品牌表现和品牌个性间接影响消费者行为倾向。同时结果表明，消费者对品牌表现的感知对消费者行为倾向的影响大于品牌个性感知对消费者行为倾向的影响

品牌创造企业的竞争优势分析

(1)品牌形成差异化优势

品牌区分是企业竞争优势形成的一个重要因素。竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。这种超额价值或者产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者产生于所提供的独特效益补偿高价而有余也就是说企业获得竞争优势的最基本方法是差异化和低成本。从形成品牌的基本元素(名称、标识、色彩、文化、个性等)处处都可以体现差异化，从而为企业赢得竞争优势。